网络消费者心理分析

网络消费者心理的营销方略分析 摘要:随着互联网在国内的迅速发展和普及,网民数量持续增长,网民的特性构造也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中辨认公司潜在的顾客,分析她们的心理与行为特性,是公司进行网络营销的首要任务。本文对国内网络消费者的心理与行为特性进行了具体的分析,并指出公司必须结识,适应并积极地采用相应的营销方略来影响网络消费者的心理和行为,才干在将来的营销竞争中立于不败之地。 核心词:网络消费者、消费心理、网络营销方略 前言 新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞征询与国内最大购物网站淘宝网联合发布了中国网购报告,报告表白,国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告估计,按照近来几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%8%的份额。最新7月出炉的第二十二次互联网络发展记录报告显示:截至6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同步,网络购物已跻身十大网络应用之列,顾客人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。 网络的发展使网络营销成为也许并日益发展壮大,对老式营销带来了深刻的影响和冲击:老式的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一种人都是潜在的消费者,是公司营销方略的对象。故在老式营销理论中,公司的宣传、广告和营销方略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立即上网积极搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种状况下,只有上网积极搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。因此,网络消费者的消费心理和行为与老式的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何理解和把握网络消费者的消费心理与行为特性,并提出相应的对策来提高国内公司电子商务的效益,是非常具有现实意义的。 一、消费者网上消费的心理因素分析 来自CNNIC的第二十二次互联网络发展记录报告调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及如下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄构造,使得网上消费呈现一定的年轻心态。 (一)追求潮流和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求潮流和新颖,喜欢购买某些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特性等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。 (二)体现自我和体现个性的消费心理。30岁如下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,她们在各类活动中都会故意无意地体现出与众不同。因此,在购买商品时,她们不仅仅是追新逐异,并且规定在消费中反映她们的个性。互连网的浮现,使以个人心理愿望为基本挑选和购买商品或服务成为也许。 (三)满足以便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者爱惜闲暇时间,以购物的以便性为目的,追求时间和劳动成本的尽量节省。 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况记录报告的调查数据表白, 基于以便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。 (四)规避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,但愿在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和阻碍, 或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人懂得自己所购买的商品等,而网上消费恰恰可以弥补这些局限性。 (五)追求价廉的消费心理。虽然营销人员倾向于以其他营销差别来减少消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有也许被吸引并产生购买行为。 (六)保持与外界的广泛联系,减少孤单感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们汇集的机会,通过网络而汇集起来的群体是一种极为民主性的群体。在这样一种群体中,所有的成员都是平等的,每个成员均有独立刊登自己意见的权利,这可以协助在现实社会中常常处在紧张状态的人们减轻一定的心理压力。 二、制约消费者网上消费的心理因素分析 作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其自身特点和发呈现状而言,也有需要改善的地方。从影响和制约消费者的心理来说,重要体目前如下几种方面。 (一)网络购物缺少信任感。网络应用于公司时一种突出的特点是所有公司在网上均体现为网址和虚拟环境,这一特点增长了消费者鉴别、选择公司或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效鉴别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。近来几次CNNIC的调查报告中也反映了目前网民对互连网的信任限度有下滑的趋势,从的50.7%,减少到目前的35.1%,并且网民学历越高,对互联网体现得反而越不信任。 (二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一种开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码均有也许会被窃取盗用,导致巨大损失。CNNIC在对网民不进行网上交易因素的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在近来半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的袭击。 (三)产品质量、售后服务得不到保障。在老式营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商规定退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查成果显示,消费者对这一问题的关注限度在持续增长,从7月份的28.3%增长到7月的45.7%。 (四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不也许满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间但愿通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友谊等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。 三、转变营销观念,提高网络购物的满意度 网络消费者的特殊消费心理给公司的经营理念带来了新的挑战, 这就规定商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。 (一)注重网上商店建设。一方面,网上商店无法向老式商店那样,通过地点的选择与运用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基本。另一方面,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的有关信息,因此产品的特点简介越具体,产品展示图片越清晰,顾客的爱好才有也许越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验顾客的耐心,而应当尽量让顾客心情愉悦地进行每一步操作,并迅速得到她想要的成果。 (二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当运用好既有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或运用虚拟专用网来避免或减少信息被窃取和篡改的也许性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表白:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,可以增强顾客的承认限度;在产品/服务展示的同步,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,运用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增长顾客购买的爱好和信心。 (三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方与否有售后服务并不在网站管理范畴内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承当。同步对那些有售后服务承诺的卖家,应当加强管理,保障买家权益。对B2C网站,重要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与老式销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。 (四)运用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,国内网民对即时通信的使用率已经非常高,6月达到77.2%,顾客规模达到1.95亿人。运用即时通信,可以使得浏览同一商品的顾客互相交流,有助于顾客对商品的迅速理解,增长网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些踌躇不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一种对话窗口,运用即时通信给顾客必要的简介,这样有助于顾客的购买决策,提高订单成功率。 (五)注重一对一沟通。一对一沟通是指运用互联网和数据库技术分析客户的行为, 针对每个客户的特性和规定提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的解决, 让客户时时感到被关怀和注重。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立公司与消费者的良好关系。着名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要因素就在于能为顾客提供个性化服务。 总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,公司只有全面理解和掌握网上消费者的心理和行为特性,才干有的放矢地制定出对的的营销方略,充足运用网络资源营造出一种有助于自身发展的经营环境,在剧烈的市场竞争中立于不败之地。 参照文献: 1黄敏学. 网络营销M.武汉大学出版社, 2姜旭平. 网络营销M. 北京,清华大学出版社,. 3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析J.华东经济管理,(1). 4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析J.商业研究,(11) 5冯英健.网络营销基本与实践M.北京,清华大学出版社,. 6 CNNIC中国互联网络发展状况记录调查资料OL.