市场营销学案例分析步骤 - 天津科技大学

课程设计指引书市场营销实践与人力资源管理前导市场营销实践与人力资源管理前导课程设计教学安排在市场营销学理论教学结束后，运用网络资源和实地调研进行。课程设计内容和理论教学一致，涉及市场调查、市场细分、营销战略的制定、产品方略、价格方略、渠道方略和促销方略等。根据教学班级学生人数来拟定数个小组，每一小组人数以8-10（人）为宜，每个小组可在超市、手机、汽车、洗发水等行业中任选一种进行案例分析。在教师指引下进行选题并分别采集不同的资料和数据，以小组为单位组织研讨，在充足讨论基本上，形成小组的课题报告。本课程设计重要内容是进行案例分析。一、案例分析概述案例分析教学法是美国哈佛大学商学院于本世纪代首创和倡导的的，对提高学生的分析问题、解决问题的能力、理论与实际相结合的能力，提高学生的综合素质具有较好的效果。学习知识的宗旨要义在于掌握知识并且灵活运用知识，“灵活运用”正是案例分析的主导思想。所谓“案例”，是对某一特定经营情景的客观描述或简介。描述的对象往往是一种组织中的人员、行动、背景与环境，并提供相应的数据与图表。案例一般是写实的，是已经发生过的事件的真实记录，具体内容是真实的，不是主观设想的产物。每个案例提供的典型环境涉及：特定的时间、某一公司所处的具体环境、面临的难题和机会，决策者作出的决定等方面。案例分析的目的不在于理解该公司经管人员当时作出了什么样的决策（也也许是错误的决策），而是在于向读者提出一种真正的现实问题，以便运用所学的“课本知识。单纯阅读某一案例的前因后果，可以理解各行各业多种公司的业务活动，但是更重要的是运用案例分析措施掌握独立思考的能力，增强敢于取舍的判断能力，发展发明性地解决问题的本领。案例分析的精髓在于学以致用。由于每一种案例均有独特之处，并且每个读者又会见仁见智，提出各自独特的解决措施来，因此，案例分析没有“最佳”的措施。但是，下面的建议也许有助于人们找到一种分析案例的“原则”措施，即常用措施。 1、彻底读懂每个案例；1)问题何在？2）已知事实和意见（事实、难点）；2、设身处地进行分析；3、找出症结所在，并以简短语句概括；4、提出多种解决方案；5、提出决策原则；6、案例评价；77、作出决策，提出建议。二、市场营销案例分析环节（一）（一）构造概况分析 1、形势分析 1）需求的性质。 2）需求的范畴。 3）竞争的性质。 4）环境状况。 5）产品生命周期阶段。 6）行业的成本构成。7）公司的技能。 8）公司的资金来源。 9）分销渠道。10）人力资源管理现状。2、问题和机会 1）核心问题所在。 2）重要的机会。 3）平衡状况下的形势。 3、备选营销方案的产生与评估 1）定义的目的。 2）营销组合决策。 4、决策 （二）构造概况分析建议1、形势分析 1）需求的性质 本部分的目的是让学生对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，一方面波及到提高学生的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充足的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应当会激发人们的爱好并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。但愿通过此类讨论，能增长学生对购买者及其行为的感性结识和理解。再者，此类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充足、论据更有力，但愿学生在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增长有所裨益。 分析的范畴和问题： A、一般购买者（消费者和工业者）如何去购买既有的产品或服务？描述行为方式和态度的重要类型。 （1）发售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的限度。 （3）品牌出名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及既有的理解和知识水平。 （7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其她）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（反复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的爱好、性格或好恶。 （12）悲观购买成果的风险或不拟定性高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图拟定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的核心是提出与营销方案有关连的是什么。例如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出并且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你觉得你该如何运用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ B、市场能进行故意义的细分吗？或者考虑到“她们需要什么”，“她们如何购买”而分解为几种同质群体？细分变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。（6）产品用途。 提示：对每一种案例来说，学生都要决定是对每一种细分市场都制定出一种更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一种总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一种细分市场与否能给你带来竞争优势。固然，这个方略也许会有悲观的方面，例如考虑到销售数量和成本。 2）需求的范畴 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从主线上说波及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范畴和问题： A、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会如何？ B、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ C、在总计的或细分的基本上分析市场是不是最佳？提示：从主线上说是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对拟定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。 3）竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。核心是要弄清晰购买者是如何来评价与她（或她）的需求有关的替代性产品的。 分析范畴和问题： A、既有的和将来的竞争格局是什么？ （1）竞争者的数目。 （2）市场份额。 （3）资金来源。 （4）营销资源和技能。 （5）产品资源和技能。 B、既有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？ C、对此外一种竞争者来说有无一种机会？为什么？ D、竞争者们的估计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？ 4）环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的既有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所导致的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的公司。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才干享有到长期的成功。 分析范畴和问题： A、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？ B、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？ 5）产品生命周期阶段 本部分分析的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，由于特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范畴和问题： A、产品种类处在生命周期的哪个阶段？ （1）产品种类准时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）（2）消费者对这一产品种类的知识的状况如何？（知识越完备是不是越不利？） B、支持你的有关产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？ 6）行业的成本构成 这波及到增长产业供应的边际或额外成本的总额和构成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一种有效的营销方案的成本。关系到固定成本和可变成本的水平。7）公司的技能 本部分分析的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们可以完毕的实行地设立限制。 讨论范畴和问题： A、我们具有在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？ （1）营销技能。 （2）生产技能。 （3）管理技能。 （4）财务技能。 （5）研究开发技能。 B、我们的技能与竞争者相例如何？（1）生产适应。 （2）营销适应。 （3）其他。 8）公司的资金来源 分析范畴和问题： A、我们有支持一种有效的营销方案的资金吗？ B、资金来自何处？何时可得到？ 9）分销渠道 本部分分析的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。 分析范畴和问题： A、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？ B、不同渠道的成本与利润比较如何？ C、运用多种渠道的灵活性如何？ D、渠道间竞争的性质和限度如何？ E、渠道构造的趋势如何？ F、不同渠道对促销和毛利有何规定？ G、运用特别的渠道分销产品会获利吗？ 10) 人力资源管理现状本部分分析的目的重要是对公司人力资源管理现状进行调研。分析范畴和问题：A、人力资源管理机构的设立B、人力资源的招聘、鼓励、培训2、问题和机会 为做好问题和机会分析，给学生准备了一份核心的问题和机会的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 1）核心问题所在 2）重要的机会 3）平衡状态下的形势： A、非常有利； B、比较有利； C、适中； D、比较不利； E、非常不利。 注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一种可以获利的营销方案或者既有的一种营销方案与否需要加以变化，以克服这些困难或运用这些机会。 3、备选营销方案的产生与评估 一种营销方案涉及一系列完整且持续的行动筹划以实现既定目的的营销组合方略。不同的目的市场也许需要不同的营销方案。就某一既定的目的市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目的。 1）定义的目的 A、可辨别的目的细分市场。 B、要售出的数量（数量或价值）。C、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。 2）营销组合方略决策 A、产品决策。 （1）开发新产品。 （2）变化既有产品。 （3）从产品线增长或撤出产品。 （4）产品定位。 （5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。 B、分销决策。 （1）分销的强度（从密集的到独占的）。 （2）多渠道。 （3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接限度。 C、促销决策。 （1）人员推销、广告、经销商鼓励与营业推广的组合。 （2）品牌家度还是个人。 （3）预算。 （4）所要传递的信息。 （5）媒介。 D、价格决策。 （1）价格水平（高或低）。 （2）价格变动（折扣率、区域价格）。 （3）毛利。 （4）价格水平的管理。 （5）价格领导者。 提示：上述四项决策涉及了一起构成一种营销方案的特殊方略。作出有效的营销决策的核心是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应当列出并且讨论每一种备选方案的正反两方面。 4、决策 评价备选方案的成果就是做出一项决策，必须作出一种决策。设计案例分析是为了提高作出合理并且论据充足的营销决策的能力。所选方案理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果形势分析与其她不同（对事实的见解不同并且作出了不同的分析），应当会得到不同的决策。 三、市场营销案例分析环节（二）分析环节（一）内容概要 （二）目前营销状况分析 1、 市场状况分析。 2、 产品状况分析。 3、 竞争状况分析。 4、 分销状况分析。 5、 宏观环境状况分析。 （三）风险与机会分析（SWOT分析） （四）目的 （五）营销战略制定（STP、4PS） （六）行动方案 （七）营销预算 （八）营销控制 分析构造评述 （一） 内容概要 对重要营销目的和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速理解筹划的重要内容，抓住筹划的要点。（二） 目前营销状况 即进入正文。重要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，涉及市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 1、 市场状况 列举目的市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、 产品状况 列出公司产品组合中每一种品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 3、 竞争状况 辨认出公司的重要竞争者，并列举竞争者的规模、目的、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其她的有关特性，以理解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 4、 分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在多种分销渠道上的销售数量。 5、 宏观环境状况 重要对宏观环境的状况及其重要发展趋势作出简要的简介，涉及人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 （三） 风险与机会分析（SWOT分析） 对公司的某种产品所面临的重要机会和风险、公司的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。 （四）目的 1、 财务目的 即拟定每一种战略业务单位的财务报酬目的，涉及投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略） 2、 营销目的 财务目的必须转化为营销目的。营销目的如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌出名度、分销范畴等。 （五） 营销战略（STP、4PS）1、 目的市场的选择和市场定位战略 明确公司的目的管理市场，即公司准备服务于哪个或哪几种细分市场，如何进行市场定位，拟定何种市场形象。 2、 营销组合战略 即公司在其目的市场上拟采用的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。 3、 费用战略 阐明为执行多种战略所必须的营销费用。（六） 行动方案 论述如下问题：将做什么？何时开始？何时完毕？谁来做？成本是多少？等。 可以列表加以阐明，表中具体阐明每一时期应执行和完毕的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完毕、何时检查、费用多少等，使整个营销战略贯彻于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（七） 营销预算 即开列一张实质性的估计损益表。（八） 营销控制 将筹划规定动作的营销目的和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查公司各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目的的部门。凡未完毕筹划的部门，其主管人员必须阐明因素，并提出改善措施，以争取实现预期的目的。