秦池酒案例分析

秦池酒厂盛衰史-秦池酒案例分析 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的公司。1995年厂长赴京参与央视黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一种多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相称于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年终。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，央视传来一种令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下央视黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高出名度的四川白酒公司如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入的确给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级公司，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不也许弃之不管，但仅凭既有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对既有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和公司生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使公司的负债比率提高，生产规模的扩大使公司总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的成果，由于，虽然公司完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同步，想到了此外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒公司横向联合或收购其她公司的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，诸多白酒公司效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产公司大增，数量达4万余家。这4万余家公司所产的白酒量远远不小于销量，约有50的产量过剩，与此同步，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同步，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月XX参照报上4篇有关秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，并且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定限度上影响了其市场份额。秦池财务管理问题（一）巨额广告支出使经营杠杆作用限度加大，给公司带来更大的经营风险利润=销售量（单价一单位变动成本）-固定成本总额产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。因此，公司利润的高下在很大限度上取决于产品销售量的大小。产品销售量的大小，在一定限度上取决于产品的市场份额。树立公司产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介央视，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。但是“标王”不仅增长了公司的巨额广告承当，更重要的是它加大了公司经营杠杆的作用限度，从而也加大了公司的经营风险。秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元）巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它自身不受公司产品销售量变动的影响，但巨额广告支出将变化公司原有的成本构造，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使公司的经营杠杆作用限度也随之增大。当销售量增长时，公司的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度高；反之，公司的利润将大幅度下降。（二）资产构造的失衡，导致赚钱能力与流动能力矛盾恶化秦池成名之前作为一种县级公司，其总资产规模和生产能力有限。面对 “标王”之后滚滚而来的订单，它不也许弃之不管，但仅凭其既有生产能力又难于应付。其出路只有两条：第一条出路：提高公司生产能力。加大资金投入力度，扩建新的厂房设备。这种做法受两个因素制约：（1）资金制约。生产规模的扩大，巨额广告投入使公司总资产中固定资产比例提高，而流动资产比例下降，公司资产构造失去平衡，因此必须进行筹资。而进行银行贷款，贷款将使公司的资产负债比例提高，还贷压力加大。 （2）生产周期的制约。虽然公司完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但是，厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。第二条出路：与周边地区的白酒公司横向联合或收购其她公司的白酒进行勾兑。两者都很难保证产品的质量。如果产品质量浮现问题，不仅会影响其品牌和市场份额，并且还会影响其销售产品的资金回笼。（三）财务资源有限性制约公司持续发 另一方面，巨额广告支出和固定资产上的投资所需资金规定公司通过银行贷款解决。按当时的银行政策，此类贷款往往为短期贷款，这就导致了银行的短期贷款被用于资金回收速度比较慢、周期较长的长期性资产上，形成了“短贷长投”的资金缺口压力。此时秦池所面临的现实问题是：在流动资产相对局限性，从而使公司钞票流动能力产生困难的同步，年内到期的巨额银行短期贷款又规定归还，从而陷入了“到期债务要归还而公司又免费还能力” 的财务困境。