销售渠道的建设与管理

销售渠道的建设与管理公式：销量=数量+质量（一）筹划制作渠道开发考虑因素：（市场规模、构造、客户、消费者）一、 渠道盘点：1、 渠道种类2、 估计客户总数A3、 已开发客户B4、 已开发客户目前销量C5、 -平均销量D=C/B6、 估计渠道总销量E=DxA7、 市场占用率：客户B/A 销量C/E8、 竞争者销量：甲、乙、丙9、 待开发客户数A-B10、 待开发客户销量E-C二、制定开发顺序三、渠道方略：设计行动筹划四、组织资源 开发客户五、跟踪反馈1、 渠道2、 客户变动：开发 流失3、 合计客户4、 月开发数量：目的 完毕5、 月销售量：目的 完毕6、 问题与支持（二）客户的选择九看 、七看（三）谈判技巧异议、迟疑、难题12、修炼8（四）如何与大客户打交道1、 大客户定义K/A2、 大客户之“坏”29条3、 理解大客户4、 采购考虑因素5、 打入客户内部抓住四种人决策者一锤定音不出面（争取）影响者成事局限性 败事有余（捂）现管者县官不如现管（抓）旁观者袖手旁观 旁观者清（敬）6、 开发客户的“四项基本原则”个人利益有保障（长、物质+晋升、现实、尊重）互相之间有“交情”点头之交：熟脸、不痛不痒的问候。利益之交：已有合伙，三请即道，有话想着说。患难之交：彼此关照，有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难关，特别是“四种人”在个人、家庭、公司中最困惑、最苦恼、最困难的是什么？并协助解决。莫逆之交：情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。产品质量有保证（害人、害己、害公司）公司形象有说头（心理支持、放心）7、 五种工具晓之以“利”（顾客、商家、个人）产品特点-长处-利益点动之以情（互相理解、多次沟通、礼物融合）受之坦然、送之情真，人想我送、人有别送，主体多元、礼物多样。约之以法层层抓大，避免流失案例：四巨头 终 端 促 销 的 战 术 思 想在营销行业， 被称作“终端元年”。1991年之前称为“推销年”，1991年后来称为“广告年”。1、战术思想：引进足球思想，简言之，三个字：抢、逼、围。a) 抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员。不用客气，不用忸怩，只要有人“接近”音响领域，她手头拿的第一张宣传品为什么不能是我们尊威的？我们为什么不能让她们毫不踌躇的选择其他产品的念头变得踌躇起来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反映过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。b) 逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有竞争品牌的地方我们就一定要挤进去。第二步，摆放位置力求在大卖场正中央，万不得已，与某品牌并驾齐驱，但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步，我们开发和建设新的终端点，让竞争品牌跟着我们上。第四步，竞争品牌特别是某品牌搞促销活动，我们也当仁不让的同步做。我们的技术优势、价格优势等显而易见，不怕不识货，就怕货比货。c) 围：围什么？围宣传。怎么围？一方面是她有我有，按营销中心统一原则，强行在终端布置到位，放眼一望，有竞争品牌也有尊威。另一方面是，我有她无。多揣摩某些新颖的终端宣传品，不求繁杂零乱，力求干净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。客气什么？客客气气不叫商战。为什么海报就不能覆盖？为什么横幅就不能遮住？为什么灯箱就不能摆在前面？你不挡她，她挡你。与其这样，不如我先挡你，你有反映了，要挡我，我再挡你。来来往往，就已经迫使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后，最最核心的，我们还要“围”店主、店员。“围”住她们的感情，“围”住她们的利益。她们说一句话，要相称于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性，那我们的包围圈就更夯实、巩固了。小结：抢什么？抢客户逼什么？逼位置围什么？围宣传最最重要的是围感情2、基本规定A、终端建设涉及两个大的方面：请进来重要是搞好终端布置，有吸引力。特别是专卖店。走出去重要是环绕终端走向市场、甚至走向社区搞好促销活动。B、 终端布置要“四得”：看得见（平看：海报、立柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片，仰看：横幅、吊旗，俯看：产品陈列）摸得着（资料架、展架、展台、样品等）听得到（促销员推荐、营业员简介、电视播放宣传片等）带得走（手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等）C、 终端促销活动的“三每”规定：每周一次：小店小柜小活动。（轮流坐庄）每月一次：专柜商场大活动。（集中力量）每季一次：中心广场特别活动。（宣传跟上）3、执行纪律：a) 许多事情上我们都可以有话好好说，但在终端建设上没有商量的余地，没有讨价还价的余地。b) 基本纪律：统一思路，规范布置；先做贯彻，后谈困难；坚决履行，无情监督。c) 终端建设能否达标，对于营销经理来说实行“一票否决制”，同步也是综合衡量一级经销商的基本原则之一。d) 终端建设重要由各级代理商和营销毁经理共同指挥，构成专班，订好筹划，迅速贯彻，步步紧逼。e) 区域营销经理负责制定原则、准备物料、筹划费用、培训员工。公司企划部坚决执行“四十八小时答复制”。及时反映，立即解决；特殊状况，明确答复。f) 终端建设的监控和督办由公司市场部经理牵头，构成专门监察班子，采用常规检查和突击抽查方式，督查贯彻状况。：小结 我们又一起探讨了终端促销的基本规定和执行纪律，接下来我们分享一种实例案例：空调篇 终 端 促 销 十 八 招 张小虎 实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现，正如屡战屡败的中国队同样，诸多公司临门一脚的进球率不是很高。和做其她事情同样，只有把临门这一脚分解为个细节，并且把每个微局限性道的细节都做得完美无瑕，射门才会变得出神入化，一矢中的。今以科龙空调为例，将终端销售的某些体会献给读者，谨供战斗在公司最前沿的指挥员、战斗员参照并完善。 一、展台的搭建象其她家电产品同样，进场是空调实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园、柜中柜，一方面是选位置。靠墙、靠门、靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺少人气或者你是后来者准备进场，你就尽量往一线品牌的专柜靠。 二、展台的装修如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定期期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾向空间发展，才干鹤立鸡群，至少也要展露“头脚”。 三、展台的个性化设计如海尔的园子、科龙的架子、格兰仕的红墙、伊莱克斯的草地，都让展台成为卖场一道绚丽的风景，因此要设计出个性的展台以此彰显出产品的个性。 四、样机的产品构造分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局，但不同型号的柜机是按老机型还是新机型陈列，是按利润回报多少陈列或是按样机块头大小陈列；不同型号的分体机是横向陈列或是竖向陈列或是交叉错落陈列，厂家都应当制定统一的原则，让顾客无论在哪里见到你都觉得你是正规军。 五、样机的生动化样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予样机新的生命。从科龙空调的样机陈列来看，有这样几种样机容易引起顾客爱好。一是吹风的，样机通上电，出风口贴上彩纸条，让出风口不断地吹风；二是亮灯的，如强能龙柜机的小蓝屏，健康龙柜机的莹光闪烁；三是带表的，如科龙新宠双效王、节能先锋，为突出其省电功能，实体样机旁安装电表；四是上座的，如将窗机放在导购台或定制的沙发椅上。 六、样机的队伍建设展台上的样机太多容易导致主题模糊，为你的样机选一种“队长”，像简介与会嘉宾同样先简介有品位、高能效的队长，再简介主推机型，最后简介特价机或其她低效率机型。细心的促销员会发现每一种展台上均有一种“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买东西，也许说不清个中因素。但牢记将主推上量的样机放在黄金点上，这样才会发挥最大的作用。 七、售场的物料新闻售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这些物料是卖场的广告，卖场的新闻。条幅内容最佳是宣传主推机型或当天活动，另一方面为形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简要，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈量上报，后制作发放）悬挂要整洁美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场批准且收费不高，最佳是印几百张上千张大吊旗，挂满商场的所有家电卖场，甚至整个商场。海报要少而精致，随写随换，若是全省全国的大型促销活动，最佳统一印刷，并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如柜机机身、展柜背板、商场门柱、墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单用得好可以缩短与顾客交易的时间，用书面参数弥补口说无凭的局限性；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时促销员的商场可以由专人向行人派发，无临时促销员的地方可以在通道、展台周边的地面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了牛皮癣）。机身贴多由总部统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢。 八、物料广告的三维布局的布放空间有天上的吊旗、条幅，地上的立牌、地贴，柜上的海报、招贴，机上的价格牌、机身贴，手上的宣传单，不同空间的起不同的作用。天上、地上的引导人流，吸引顾客走近自己的捕猎区域，柜上的海报、招贴提示顾客驻足观望产品或活动的主题。机上机身贴起产品功能体现作用。手上的宣传单是对擦肩而过，稍纵即逝的顾客的继续宣传。.cn 中国最庞大的资料库下载 九、促销品的堆码空调的促销品五花八门，小至汽球、钥匙扣、开瓶器，大至自行车、消毒柜、电冰箱，尚有不大不小的电电扇、沙滩椅、收音机、台灯、箱包、茶具甚至空调罩、空调被、保暖内衣。厂家的促销品无论投放多少总是不够用的，卖场的促销品摆放总是星星点点杂乱无章。促销品也是商品，促销品的堆码展示有这三种方式：一变三，一台电电扇从纸盒里拿出，实物和纸盒就成了二，放在大包装空箱上就成了三；死变活，电电扇通电让其吹，收音机打开让其唱；小变大，折叠式沙滩椅打开，空调罩罩在样机上；少变多，沙滩椅一字排开三至五把，消毒柜、自行车摆出两个以上，几种促销品堆在一起就感觉堆积如山了。促销品局限性，内衬几台空调窗机或空纸箱，外敷一层促销品。木制刀枪藏在里面，真枪真刀摆在外面，让“诱饵”变得数量多种头大，并不时动一动，这样顾客才会购买。 十、缩短促销品的交易时间促销品要因地制宜，谨慎选择。促销品档次太低局限性以吸引顾客，档次太高就有人为地增长交易时间和交易成本的风险。如吸尘器、消毒柜、数码相机等。前期有家商场推出买空调（再加钱）送洗衣机的活动，活动力度很大，效果却不大，问题就出在洗衣机这个促销品上。想买空调的顾客看到洗衣机后有几种疑问，质量如何，与否为积压品，原有的老洗衣机能否回收，导购员解释了半天，顾客仍不放心，一定要促销员通电上水试试，消费者终因不满意洗衣机，而放弃了空调器的购买。科龙送数码相机同样遇到了类似问题，好在五一之后的促销品改用了新包装，包装盒上就顾客关怀的几种问题配图做了阐明，使顾客一目了然，大大缩短了交易时间。 十一、促销品的收发管理任何促销品都要建立收发台帐。台帐的建立不仅能避免促销品的流失，还能及时发现促销品与否发挥了促销的作用。要严格促销品收发的签字制度。总部到货，零售管理专人要签收。各地配发筹划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接受要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，尽量减少中间环节，延误促销时机。 十二、延长顾客在展柜前的停滞买不买看看，聚人即聚财。聚人气的小窍门不外如下几种。一是拉人，让气模卡通人或临时促销员在商场门口派发传单，将有爱好的顾客拉到自己的展柜前；二是留人，设一茶几，让顾客座下来细谈，没有茶几用沙滩椅即可；三是敬人，对故意向的顾客敬烟、敬茶、敬水、敬阅公司报；四是骗人，将顾客交过钱的商品堆在卖场，贴上送货告知单，将未开包装的商品堆在卖场附近引起行人的注意，让临时促销员穿便装扮演顾客做“托”，编笼子。只有人才是最吸引人的东西，滞留下来的人越多购买的人就越多；购买的人越多，顾客对产品的挑剔对服务的规定就越少。 十三、演示演示再演示让行人站在启动的空调前感受自然风、健康风，让顾客手握遥控器使用“一键通”，让消费者启动电表开关与电暖器、电饭煲做省电对比实验，把顾客的手按在窗机上让其感受压缩机平稳地运转而听不到噪音，让顾客站在柜机三米外感受“强能龙”远距离送风。打开室外机壳，让顾客亲眼目睹“节能先锋”的双排铜管及散热器，把实体机放在秤上让顾客称重等。优秀的促销员要多耍手艺，少耍嘴皮子，演示产品的功能比解说产品的功能更有效。 十四、产品有三个点，解说有两要点，要抓住一种点产品有特点、长处和利益点三个点。促销员的第一境界是能解说产品的基本功能即特点，第二境界能与竞争产品对比讲出产品的长处，最高境界是解说产品给顾客带来的舒服和利益。前者讲的“产品好”，后者讲的是“对你好”，前者宣传的是“卖点”，后者宣传的是“买点”，把格式化功能化的背诵锤练成人性化生活化的聊天，是促销水平质的奔腾。一种产品必须有一种卖点，即唯一的销售主张。这一主张应具有重要性，给目的顾客带来高价值，如科龙宁静龙最适合易失眠的中老年人；先进性，对手无法提供，如科龙双效王；优越性，华宝分体三线品牌的价格；专有性，如小帅哥，强能龙的外观设计。因此促销员要抓住一种点，反复反复让目的顾客产品共鸣。 十五、现场巧答顾客问学龄前小朋友提的问题诸多，比学龄前小朋友提问题更多的是顾客。顾客有如下层出不穷的问题，空调的面板为什么会自动除尘？空调为什么会静音？鸡蛋粗细的管子能换新风吗？空调压缩机究竟是不是原装进口的？连接管为什么是米而不是米？顾客总有问不完的话题。这些问题要广泛采集，专人整顿，会集技术员、促销员、业务员集思广益，提炼浓缩，统一口径，巧讲巧答。不能让促销员信口开河，随意发挥或来个脑筋急转弯。 十六、临时促销员的有效管理卖空调看天吃饭，一到夏天各空调厂家都会大量招聘毫无工作经验的大中专学生做临时促销员。临时促销员双休日节假日上岗助销，平时上课。临时促销员管理不好，帮忙就变成了帮倒忙。一方面是培训，公司简介，产品功能必须让她们象背书同样死记硬背；另一方面是偷师，冒充顾客到竞争品牌专柜学习促销技巧；然后是学艺，在专柜前没有顾客的状况下，向正式促销员学艺；再次是分工，正式促销员与顾客深度沟通，临时促销员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机；最后是管理，一种正式促销员必须管理一种或几种临时促销员。即，每位临时导购员必须有一种临时师傅。上班前要布置工作，收工要总结考核，每天在业绩考勤表上给她们打分，写实习鉴定。变临时促销员为卖场的预备役或正规军。 十七、终端行销的整合终端行销的效果是各项工作简朴的相加，若几项活动整合在一起，效果就变成了相乘。以华宝降价为例，实体演示机为该机机型。条幅为“华宝降价，全面颠覆空调价格”。粘贴的海报，派发的传单为“二战”打响了，等系列产品降价近千元。购买该机型送电电扇、沙滩椅，卖场促销员首推该机型，工资表中销售该机型则重奖，一时间该机型在某地的销售占科龙华宝各机型销量的。终端行销的整合离不开与新闻广告的整合，如配合卖场促销，我们在几大媒体投放软文“华宝降价，再送元数码相机”，硬性广告空调“二战”打响篇，与报社合办“走近华宝”专栏，让商家老总，十年华宝老顾客细说华宝。户外巨幅：华宝空调全线降价，单项传播不也许解决所有问题，室内与室外、空中与地面遥相呼应协同作战收效更加明显。 十八、检查监督与整治贯彻无论是选位置摆展台或是促销品的堆码，一方面要获得商家的配合与支持。公关须由本地业务主管出马；摆放样机、收发促销品、挂条幅、写海报须业务主管与促销员共同操作。一把剪刀，一卷胶纸，一套彩笔是业务主管手袋里必备的卖场化妆品。厂家主推机型就是商家必备机型，是卖场主销机型也是促销员叫卖机型，业务主管要做到要货、备货、售货环环相扣。与否随时更新、促销品与否准时到位，样机、专柜卫生与否及时打扫，安装与否快捷，面对“井喷式”销售如何及时妥本地疏散分流顾客，都要业务主管不断地对照前“十七招”检查监督整治贯彻和创新。 结束语象自然科学的宇宙论和粒子论同样，营销的范畴是无穷无尽的。大到石破天惊的营销筹划，欧洲货币，与世界贸易，小到精雕细刻的三尺展台前蚂蚁打架同样的阻击蚕食。营销的竞争有时是比宏观战略、远期规划，但更多的时候还是比赛谁做得勤、做得细、做得痴。如果所有厂家都不做终端行销，产品随便丢在商场里也同样卖得出去；如果有其中一家此时做促销，她的产品会格外好卖；如今，大多数厂家都在注重终端这临门一脚，你的临门一脚就必须踢得更加细致、规范、鲜活、持续。因此今天你不能忽视终端，并要做透这个市场。在中国营销节上，有幸和米尔顿-科特勒同台演讲，她的课象原子弹同样威力无比，但你缺少使用的条件；相比之下，我的课是小手榴弹，威力虽小，用起来比较顺手，保证你这次回去，能迅速炸出一片市场。好，让我们以热烈掌声来结束今天的课程！