郑州大宇房地产开发有限公司卧龙花园营销策划方案

郑州大宇房地产开发卧龙花园营销筹划方案卧龙花园营销筹划方案 郑州大宇房地产开发目 录 前言1、本案市场研究 1.1本案区域住宅市场分析 1.2本案区域环境分析 1.3区域个案分析 1.4本案优劣势分析 1.5市场分析结论2、本案企划执行2.1本案推广2.1.1推广主题确立2.1.2案名及推广名2.1.3推广概念分解阐述2.2本案企划2.2.1企划总精神2.2.2广告推广重点2.2.3广告推广策略2.2.4媒体方案及费用预算2.2.5本案VI系统3、本案销售执行3.1本案销售管理3.1.1现场人员管理3.1.2现场销售管理3.1.3作业流程及内容3.1.4销售洽谈根本要求3.1.5销售根本执行流程3.1.96销售表单管理3.1.7销售日常工作制度3.1.8现场规章制度3.2本案销售执行3.2.1销售总体控制方案3.2.2筹备期工作3.2.3引导期工作3.2.4公开期工作3.2.5强销期工作3.2.6持续期工作3.2.7二次强销期工作3.2.8调整期工作3.2.9收尾期工作4、本案价格执行4.1价格执行分析4.2价格执行策略4.3价格涨幅执行4.4付款方式执行4.5价格表4.6楼盘上市控制方案4.7优惠幅度控制前言我们在运作一个工程的时候，往往分三步考虑，来理顺一个工程的脉络，找到其切入点。第一步是“卖什么？。一个好的工程带给客户的绝对不是由钢筋水泥圈起来的生活空间，而是有血有肉有灵魂，会思考的一种居住文化，或者叫一种感觉，是一种隐藏在心灵深处对生活方式的理想和企盼。这种深藏于客户心中的感觉，是其生活、工作、所受教育所造就的。也就是说，一旦一个工程能够唤起客户心中那份深藏的感觉时，所得到的共鸣与认同是无与伦比的。因此，我们要根据工程的各种因素，评判分析有利的、不利的，试图在众多的点和面中，找到一条线，一条串起全局的线，能让客户感到共鸣的线。这，就是我们要卖的东西，一个战略上能贯穿全局的线，可能很粗很大，也可能很细很小。第二步是“卖给谁？。也就是目标客户的定位，我们会在另文讨论。第三步是“怎么卖？。也就是销售战略和战术的运用，是对销售队伍的指导纲领，也在另文讨论。以上三步曲，也就是操作一个工程的主线，这里，我们研究的推广主题就是三步中的第一步“卖什么？，是一个工程取得良好销售业绩的根底。一个楼盘的诞生，已经注定其本身存在着市场优势和劣势；一个优秀楼盘的产生，除了在前期规划时注意减少市场劣势之外，更重要的是要在推广中赋予楼盘一条主线。当然，这并不是一个空洞的理论或概念，而是在综合分析工程本身优劣势之后所提炼出来的精华。这个精华就是我们要的推广主题。大多数楼盘在市场推广的过程中，往往无视了主题的重要性，仅仅把楼盘的各个优势罗列出来告诉客户，比方，地理位置好、环境好、户型好、规划好、绿化好、价格好、物业管理好等等，在采用的手法上，有的习惯一次性述说所有的优势，有的喜欢每次推出一个优势。这样的方法导致了楼盘销售过程中只有点和面，缺乏贯穿全局的线，在销售中容易出现偏差。推广主题是一种组合，它是在综合分析楼盘优劣势之后，如何把优势最大化，劣势最小化甚至消除劣势的优化组合方案，从而使楼盘一推出就受到市场关注并为广阔客户所接受。企划包装是把推广主题这一概念性的表达方式通过平面、直观的文字、图案和色彩表现出来，使消费者通过视觉就能理解本案想表达的主题。此一系列的平面宣传以楼书、海报、工地现场包装、售楼处包装、报纸广告等载体对外发布。通过企划包装吸引大量消费者来现场参观是其根本目所在。一套优秀的企划方案可以使楼盘在短期内产生较强的市场知名度，在消费者中间产生强大的视觉冲击力，同时让客户产生强烈的认同感和较长时间的记忆。1、本案市场研究 1.1区域住宅市场分析 1.1.1区域房地产概况 为确保本工程在市场中的定位更加准确，为工程的后期操作提供市场决策支持，市场部对工程周边区域内的房地产工程及街区功能进行了全面的市场调查。 区域范围是：南到航海路，西到西环路，北到中原路，东到桐柏路。在这一区域内住宅工程共计11个，分别为?阳光四季园?、?金海怡景苑?、?湖光苑?、?长虹花园?、?军安住宅?、?富邦公寓?、?万福花园?、?华淮小区?、?帝湖苑?、?鑫隆华园?和?馨宁花园?。?华淮小区?为根本售磬工程，?馨宁花园?和?帝湖苑?为待建工程，在建工程?鑫隆华园?未开盘无详细资料，以上四工程不列为本次分析的数据资料来源。 所分析工程可售总面积为180607.99平方米计1325套。区域内住宅单套最小面积是91.29平方米，最大面积是274.40平方米；房型格局有二房一卫、二房二卫、三房一卫、三房二卫、四房二卫和复式等；最低单价是998元/平方米，最高单价是2539元/平方米；单套最低总价为95868元，最高总价为447216元。另外，?湖光苑?和?阳光四季园?均有较大的后续开发量，在建和待建工程?鑫隆华园?、?馨宁花园?和?帝湖苑?等，均对该区域内未来的市场供给量产生较大影响。 1.1.2产品形态分布分析 从该区域内住宅工程的形态分布看，多层住宅供给量为163815.56平方米计1223套，占总量的90.70%；高层住宅供给量为16792.43平方米计102套，占总量的9.30%；没有小高层住宅。由于该区域地处郑州西郊，为传统的工业集中区域，人口密度较低，消费能力差，高层和小高层的市场接受能力差，故区域内开发工程多为多层是由消费市场决定的。 1.1.3产品工期分布分析 产品工期分为三个阶段，现房已交付的工程、近期房在今年内交付的工程和远期房今年后交付的工程。从面积上分析：现房供给量为47050.54平方米，占总量的26.05%；近期房供给量为110101.12平方米，占总量的60.96%；远期房供给量为23456.33平方米，占总量的12.99%。见下列图 从套数上分析：现房供给量为343套，占总量的25.89%；近期房供给量为814套，占总量的61.43%；远期房供给量为168套，占总量的12.68%。见下列图 由上面两图可以看出，该区域内半年内交付的量较多，占目前市场总供给量的60%左右，预示在今年秋季到明年春季这段时间内，现房量会大幅增加，对区域内期房的销售在工期上会产生很大的冲击。本工程二期工程和这个形势差不多，二期工程户型单一且面积较大，所以在交房前的这段时间迅速去化二期房源，是工程二期成功销售的关键。 1.1.4产品房型分布分析 本区域房型有二房一卫、二房二卫、三房一卫、三房二卫、四房二卫和复式等。从套数上分析：二房一卫为189套，占总量的14.26%；二房二卫为17套，占总量的1.28%；三房一卫为311套，占总量的23.47%；三房二卫为517套，占总量的39.02%；四房二卫为133套，占总量的10.04%；复式为158套，占总量的11.92%。如下列图 从上图分析可以看出，该区域房型主要为三房一卫和三房二卫，其次为二房一卫，这样的房型配比和目前本区域地理位置及消费力不相符合，区域内消费者对两房户型有更强的需求。 1.1.5产品面积分布分析 本区域内单套住宅面积从最小的91.29平方米到最大的274.40平方米。见下列图 从上图可以看出，本区域内130-140平方米占较大比例，共计312套，占总量的23.55%；其次为110-120平方米，共计253套，占总量的19.09%；再次为90-100平方米，共计163套，占总量的12.30%，140-150平方米，共计146套，占总量的11.02%。也就说明：本区域内的主力面积比拟分散且存在较多的市场空白点和时机点，这样的面积段分布不符合目前本区域的消费力市场。在90平方米以下、100-110平方米和120-130平方米面积段存在较大的市场需求空间。 1.1.6产品总价分布分析 本区域内单套最低总价为95868元，最高总价为447216元。见下列图 从上图可以看出，本区域住宅总价主要集中在15-20万元计621套，占总量的46.87%之间，其次为25-30万元计291套，占总量的21.96%。由此可知，15万以下的低总价房源相当紧缺，而这正是该区域消费者最能接受的总价段。 1.1.7产品单价分布分析 本区域最低单价是998元/平方米，最高单价是2539元/平方米。见下列图 从图上可以看出，本区域住宅最低价平衡点为1123.40元/平方米，最高价平衡点为1953.04元/平方米，均价平衡点为1612.88元/平方米；价格均衡区域为1434.52元/平方米1673.42元/平方米。本工程的定价策略可以参考目前的市场价格现状及走势。 注：本分析所用价格均为市场推广价。 1.1.8工期与房型交叉分布分析 工期与房型两者交叉分布可以更直观的看出随着时间的推移产生的房型变化。见下列图 从上图可以看出，随着时间的推移，在远期各种房型的市场供给量均有所减少，但综合考虑各种房型的去化难度和总体量，在远期三房二卫的市场供给量绝对值仍然较大。 1.1.9工期与面积交叉分布分析 工期与面积两者交叉分布可以更直观的看出随着时间的推移产生的面积变化。见下列图 从上图可以看出，本区域内近期市场供给量较大，尤其以110-120平方米和130-140平方米两个面积段最为突出，在远期各种面积段市场供给量均有所减少。 1.1.10房型与面积交叉分布分析 房型与面积两者交叉分布可以更直观的看出随着房型的推移产生的面积变化。见下列图 从上图可以看出，二房一卫中，90-100平方米面积段为主流计163套，占该房型总量的88.59%；二房二卫中，130-140平方米面积段为主流计17套，占该房型总量的100%；三房一卫中，110-120平方米面积段为主流计227套，占该房型总量的68.58%；三房二卫中，130-140平方米面积段为主流计248套，占该房型总量的47.97%；四房二卫中，面积分布较平均，主要分布在150-200平方米面积段，其中170-180平方米面积段较多计42套，占该房型总量的31.58%；复式中，面积分布较平均，130-280平方米各面积段均有分布，其中140-150平方米面积段计38套和210-220平方米面积段计32套较多，各占该房型总量的24.05%和20.25%。 由此可知，在本工程的户型面积配比中，二房一卫可选在市场空白点90平方米以下面积段；适当设计一些90-100平方米的二房二卫；从居住的舒适性来讲，三房一卫中110-120平方米面积段为最优，可跟随市场潮流将三房一卫设计为110-120平方米；三房二卫可选择120-130平方米面积段，但该房型不宜过多整体市场供给量大；四房二卫可选择140-160平方米面积段；复式应选择小复式为主力分布，主要集中在140-180平方米面积段为优，防止在四房二卫房型上设计复式结构，大面积复式较难去化。 1.2区域环境概况 1.2.1本工程位于陇海路与华山路交汇处东南角，靠近城市西南郊的边缘区域。工程所处区域分布多家大型工业企业和市直机关事业单位，如郑州一砂、郑州二砂、中原电缆厂、白鸽集团、郑州电缆集团公司、欧利集团、郑州煤炭工业集团、郑州自来水公司、郑州水文资源局、郑州农业局、郑州税务局、郑州司法局、郑州磨料磨具研究院、郑州矿产综合利用研究院等，这些单位集中了较多上班族和公务人员。他们当中中年人已经有一定的积累，原来的小房子希望换个大房子，青年人成家需要购置房子，该类人群有很强的置业需求。另外，周边郊区的一局部先富起来的人也希望在市区拥有自己的房产。 1.2.2周边区域道路状况良好，路网分布合理。东西主干道有中原路、陇海路和航海路，南北主干道有桐柏路、伏牛路、华山路和西环路。另外，规划中陇海路、秦岭路和淮河路均将相继打通，区域交通环境将更趋成熟。 1.2.3该区域交通状况优良，居民出行方便快捷。区域内共计18条公交线路，有20、210、102、63、55、103、83、201、203、60路等等，通行郑州市内的各个区域以及西郊边缘村庄。 1.2.4周边教育设施非常完善，能满足居民子女教育问题。中小学有郑州一中、郑州四十二中、郑州三十三中、卧龙岗中学、郑州六十九艺术学校、郑州黄河艺术学校、二砂小学和宝珠小学等。大中专院校有河南纺织工学院、湖南大学郑州财税远程教学中心、中加工商学院、黄河医学院、郑州东方外国语学院和中原工学院等。 1.2.5工程周边有大中型医疗机构5家，如郑州市中医院桐柏分院、郑州市二砂医院、郑州中原区红十字会医院、河南地质医院和郑缆医院等，并且有各种小型诊所、药房计17家。这些医疗设施能满足居民卫生健康要求。 1.2.6该区域金融设施共计21处，中行、商行、农行、建行、工行和交行等多家银行在该区域设有支行、分理处和储蓄专营处。 1.2.7该区域无大型商业设施，但各种中小型市场、商场、超市、连锁店、便民店和商店能满足居民的日常需求。 1.2.8该区域餐饮设施非常完善，各种中小型宾馆、酒店、饭店、咖啡屋、茶馆等分布均衡。 1.2.9该区域休闲娱乐设施相对单一，大型娱乐场所仅有中原影剧院和郑缆文化宫，私营休闲娱乐多为洗浴设施，夜总会、歌房、酒吧、舞厅等设施相对缺乏。 1.3区域个案分析 在区域范围内，按竞争者排队的方式划分的话，主要竞争者为阳光四季园，其次为金海怡景苑，再次为湖光苑，其他个案不列为主要竞争对手。 1.3.1阳光四季园优劣势分析比拟本案位于伊河路与华山路交叉口东南角，占地110亩左右，由16栋多层组团而成。开发商为河南省泰宏房地产，行销企划为前沿咨询。小区总体规划优良，建筑风格及外立面新颖别致，并有30亩大型业主专属公园。内部配套设施有业主会所、休闲广场、各类运动场、健身设施、宽带网、智能化安防设施等等。 其区位环境与我工程相仿，不再详述。 本案房型有：二房一卫93.78 m2、94.05 m2、94.12 m2；三房一卫120.64 m2；三房二卫137.05 m2、138.59 m2、137.20 m2、135.83 m2；四房二卫164.85 m2；复式165.90 m2、165.63 m2、177.07 m2、201.24 m2、211.99 m2、209.87 m2、226.27 m2、227.80 m2、256.38m2。最低单价为1500元/ m2，最高单价为2060元/ m2，均价为1750元/ m2。一次性付款优惠4%，按揭优惠1%。二房一卫总价范围为：159426193887元；三房一卫总价范围为：205088248518元；三房二卫总价范围为：230911285495元；四房二卫总价范围为：280245339591元；复式总价范围为：248445384570元。本案的推广主题为“家园、公园、乐园，主打推广语为“享受市区最绿、最纯的全公园生活。推广主题分解为“郑州第一座大型都市生态居住公园、“中原区第一座平原坡地住宅社区、“家园就是公园，家园就是乐园。本案优劣势为：1.总体规划优良，欧洲新古典主义建筑风格新颖别致。2.30亩大型社区公园造就了郑州市区内罕有的生态社区。3.户型设计功能分区、动静分区、干湿别离。有观景阳台和操作阳台。4.推广力度较大，市场知名度及认可度较高。5.销售人员素质较高，现场杀伤力强。6.高压走廊通过本案西半部且没有地埋，存在一定的平安隐患，客户在这一点上有一定的心理抗性。7.本案现行价格比市场价略高，随着工程进展及小区规模逐渐成形，预计后期价格将有所提高。从价格角度看，本案的市场接受力较差。8.本案各种户型面积较大，大户型占总量的比例较高，总体去化难度较大。 1.3.2金海怡景苑优劣势分析比拟 本案位于伏牛路与汝河路交叉口西南角，占地30亩左右，由7栋多层组团而成。开发商为郑州建海置业。 小区总体规划一般，楼间距较小，容积率较高。内部配套设施不完善。 其区位环境与我工程相仿，不再详述。 本案房型有：二房一卫96.01 m2；三房一卫104.24 m2、115.19 m2、112.51 m2、119.44 m2、114.32 m2；三房二卫131.14 m2；四房二卫167.53 m2；复式131 m2、143 m2、136 m2、149 m2、151.94 m2、179.35 m2。 最低单价为1160元/ m2，最高单价为1988元/ m2，均价为1674元/ m2。一次性付款优惠6%，按揭贷款优惠2%。 二房一卫总价范围为：152464190868元； 三房一卫总价范围为：165533237447元； 三房二卫总价范围为：208250260706元； 四房二卫总价范围为：194335333050元； 复式总价范围为：168728231003元。本案的推广主题不明确，主要推广语为“西区精品超值纯居住社区，适合工薪阶层的精品住宅、“追求实用、自由、高贵的新生活空间、“领略生活意趣，坐享超值地域、“西区金版、欧风透天金居地，时常怡情怡景苑。本案优劣势为：1.本案三房二厅一卫所占比例较大，主力总价在18万左右，适合目标客户群工薪阶层。2.周边生活配套设施完善。3.开发商有一定的实力和信誉度。4.户型设计一般，容易落伍。5. 推广力度一般，诉求点不够突出，市场知名度及认可度一般。6. 临近伏牛路市场，噪音污染较大，周边人群复杂。7.楼间距较小，容积率较高，内部配套设施不完善。8.销售人员素质较差，现场气氛不好。 1.3.3湖光苑优劣势分析比拟本案位于西环路与中原路交叉口西北角，占地240亩左右，由40栋多层和2栋高层组团而成，三期由8栋多层组成。开发商为郑州国谊住宅集团。小区总体规划优良，绿化率高达40%。内部配套设施齐全，有幼儿园、商业步行街、业主会所、休闲广场、各类运动场、健身设施、宽带网、智能化安防设施等等。 本案位于郑州市城西边缘，人气不够旺盛，周边配套设施不完善。距离市中心区域较远，仅有两条公交线路通行小区周边。中原路打通和环城快速路通车之后，给小区带来了很好的开展前景。 本案房型有：二房一卫90.55m2、91.29m2；三房一卫 111.91m2；三房二卫135.04 m2、135.43m2、140.54 m2、140.73 m2、140.31 m2、122.55 m2、133.95 m2、133.70m2、130.67m2、145.43m2；复式141.88 m2、180.70 m2、187.69 m2、195.83 m2、216.27 m2、231.73 m2、185.12m2、253.48m2、218.03 m2、232.11m2、250.95 m2、234.82 m2、241.20m2、237.18 m2、182.52 m2、257.46m2、240.25m2、223.55m2、215.86m2、217.59m2。最低单价为1067元/ m2，最高单价为1378元/ m2，均价为1305元/ m2。一次性付款优惠2%。二房一卫总价范围为：111377125798元；三房一卫总价范围为：137649154212元；三房二卫总价范围为：1507367200403元；复式总价范围为：151386274710元。本案为郑州市内三个大型经济适用房工程之一，推广方面主推其经济适用房的低价位。推广主题为“西区一座美丽的百姓家园，经过多年多期的建设，在市场上已经形成了较高的知名度。本案优劣势为：1.小区规模较大，内部配套设施齐全。2. 小区总体规划优良，绿化率高达40%。3.户型设计功能分区、动静分区、干湿别离。有观景阳台和操作阳台。4.本案价格较低，虽大户型比例较高，但总价仍然具有很强的市场接受能力。5. 开发商有一定的实力和信誉度。 6. 销售人员素质一般，目前现场气氛较差。7. 推广力度较大，市场知名度及认可度较高。 1.4本案优劣势分析 1.4.1工程优势 1.小区以多层为主，多层住宅是为广阔客户群所乐于接受的建筑形态。 2.楼盘所处陇海路打通区域，随着秦岭路和淮河路的打通，这里的地段升值潜力将进一步得到表达，在地段概念上有一定优势。 3.开发商实力雄厚，在西区的市场知名度较高。 4.“卧龙这个地名由来有一定的历史渊源，包含一定的文化内涵。 5.小区具有较大的规模优势，能够营造优良的社区小环境。 6.小区内部各项配套比拟齐全，秦岭路商业一条街的建设能较大程度的满足居民的日常生活需求。 7. 在付款方式上比拟灵活，特别是提供八成三十年的银行按揭，可以减轻客户首期款的付款压力。 8.楼盘提供的户型比拟齐全，符合目前市场的需求。 1.4.2工程劣势 1.目前二期供给的户型单一，总价较高，存在一定的市场抗性。 2.楼间距较小，楼宇兵营式排列整体效果一般。 3.工程虽有一定的知名度，但美誉度不高。 4.周边市场的竞争工程各有优势，存在一定的竞争压力。 1.5市场分析结论综合考虑郑州市经济开展状况和住宅市场的现状及开展后，结合本工程所处区位和环境，市场部针对卧龙工程提出以下几点建议： 1.5.1产品定位 鉴于本工程所处区位环境以及周边居民的收入水平和生活习惯等因素，建议产品定位于中档物业，以适用、实用为主要宣传点，同时加强对于“家的概念阐述与延伸。 1.5.2规划定位 从楼宇布局方面，市场上多为围合式、错落式和兵营式布局。本工程一期、二期均为兵营式布局，为保证小区整体的协调统一，建议后期建设仍采用此种布局方式。但应注意小区绿化及文化气氛的营造，在近期应将一期和二期的楼间绿化、道路绿化、规划花园绿化及建筑小品的布置列入工程进程中。以提高一期和二期居民的信任度和目标客户的认同度，从而利于本工程的后期操作。 1.5.3户型定位 在房型规划上，建议考虑以二房一卫为主、三房一卫为辅的格局，同时考虑到消费者收入水平的日益提高、消费者家庭的逐渐小型化和消费者生活观念的改变等因素，建议同时规划一局部二房二卫。其中二房一卫占45%；二房二卫占5%；三房一卫占30%；三房二卫占10%；复式占10%。 楼宇及户型设计当中应注意以下几点： A.可以适当设计一局部一梯三户。 B.户型设计应注重功能性和实用性，做到动静分区、干湿别离。 C.注意客厅的采光性能，防止客厅不向阳的设计。 D.合理设计玄关、储藏间、衣帽间、用人房和功能阳台。 1.5.4面积定位 在面积规划上，二房一卫控制在75-95平方米左右；二房二卫控制在85-95平方米左右；三房一卫控制在90-110平方米左右；三房二卫控制在120-130平方米左右；复式控制在140-180平方米左右。 这样的户型面积配比主要是针对三期和四期，假设将二期剩余局部归入总房源，那么各种户型所占比例均衡，各种面积段均有产品供给，彻底改变目前二期户型面积单一，客户有效需求难以满足的现状。 1.5.5价格定位 结合工程本身状况，同时考虑区域市场价格因素，建议本工程二期均价为1630元/平方米基于二期面积较大且相对集中，该面积段市场供给量大；单价范围为1150-1910元/平方米；总价范围为15-27万元/套；主力总价为22万/套。三期均价为1690元/平方米基于三期设计面积符合市场空白点，且三期热销时小区已成规模；单价范围为1200-1980元/平方米；总价范围为10-22万元/套；主力总价为14万/套。这样的价格定位有利于工程的销售速度和资金回笼，提高投资回报率。 1.5.6客户定位 本工程的客户主要为：A.周边企业国企职工；B.科研单位研究人员和院校教师；C.机关单位领导及公务人员；D.周边市场、餐饮娱乐设施的个体商户和周边郊区的私营企业主；E.外地入郑人员、自由职业者及其他。 A类客户主要需求为二房二厅一卫占此种户型总销的70%和三房二厅一卫占此种户型总销的20%； B类客户主要需求为三房二厅二卫占此种户型总销的30%、三房二厅一卫占此种户型总销的40%和复式占此种户型总销的10%； C类客户主要需求为三房二厅二卫占此种户型总销的50%和复式占此种户型总销的70%； D类客户主要需求为二房二厅一卫占此种户型总销的30%、三房二厅一卫占此种户型总销的40%和三房二厅二卫占此种户型总销的20%和复式占此种户型总销的20%； E类客户需求较为多样，各种户型均有需求。 另外，二房二厅二卫的目标客户主要为自由职业者和年轻工薪阶层。2、本案企划执行 2.1本案推广 2.1.1推广主题确实立一个楼盘推广主题确实立需要考虑以下几个因素：1楼盘的规划思路；2楼盘的市场定位；3楼盘的特色；4楼盘的目标客户；5楼盘的市场抗性 通过以上五个方面的分析和研究，我们要找出楼盘的主线，确立这个楼盘应该“卖什么？，然后提出推广主题。卧龙花园的市场优劣势分析见1.4通过上述的各项分析，我们认为卧龙花园在开发商实力、区域文化底蕴、周边环境和小区规模等四个方面存在较大的可操作空间和市场接受力，因此确立本案的推广主题围绕“盘龙宝地，福禄寿祥进行。这里有关“龙的美丽传说一直经久不息，“龙作为中华民族的图腾象征大气、尊贵和桔祥。“福代表平安、幸福；“禄代表追求事业成功和实现人生的价值；“寿代表健康、长寿；“祥代表安定、祥和和文明。通过这一主题词确实立，来表达本案的品位与生活方式，并赋予建筑以灵魂。 2.1.2案名及推广案名确立楼盘的命名，似乎是一个不是问题的问题，假设是在过去，大凡都是领导同意，大家认可，也就这么定了。但是在如今的房地产营销运作过程中，楼盘的命名因其独特的地位，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。楼盘的名称就像人的名字一样，给人的第一印象，虽说不是起决定性的作用，但他的内涵，往往具有一种特定的吸引力，而这种吸引力又时时贯穿房地产营销的整个过程，至少可以吸引目标客源的注意，进而导致购房决定的第二行为索取更详尽的楼盘资料，或来现场看房。在业内人士的反映中，一个给人审美愉悦、过目不忘的名称，确实能强化客户的第一印象，而且在看房、选房甚至最后签约的过程中，都会起到一种潜移默化的煽动作用。在目前，郑州市场上对楼盘的命名不外乎以下几种情况：1.以开发商的名称来命名。如未来房地产开发公司的楼盘就叫“未来花园，再如“建业广场、“明辉城市花园等。2.以楼盘所处的地理位置来命名。如金水区金水河畔的“金水花园、“文博花园等。3.以楼盘所在道路来命名。如“红专路小区、“西站路小区等。4.以表达楼盘地位来命名。如“锦江国际花园、“中凯城市之光“陇海星级花园等。5.以表达楼盘文化品位来命名。如“文化绿城、“书香名邸等。6.以赋予楼盘推广主题来命名。如“中原金融家、“都市雅居等。目前，本案所用名称“大宇卧龙花园是以开发商和楼盘所处位置来命名，“卧龙本身已经具有较高的文化底蕴和理念，在市场传播上根本可以有较强的记忆，并且可以表达楼盘的特色与理念。因此“大宇卧龙花园的命名不再更改。确立推广案名是创造楼市品牌的一个出发点，而且目前郑州大多数楼盘的名称不能准确传达物业的特色，不能表达楼盘的价值与品位，不能赋予楼盘一种生命力，从而使目标客户在听到楼盘名称时不能产生深刻印象和联想。楼盘推广案名的推广与实施，在国内是九十年代初期兴起的，在郑州是1999年开始出现的。我们操作的楼盘如未来花园的“未来家天下、海信公寓的“中原金融家、绿洲花园的“尊邸2000、商都幸福家园的“都市雅居等，都取得了良好的社会效应。有些人认为采用推广案名的形式是多余的，但事实上，推广案名在销售中的作用是非常巨大的：1.推广案名能更好的表达出楼盘的特色、个性及魅力。2.推广案名视觉、听觉冲击力强大，更能触动客户，便于记忆。3.采用推广案名可以提升楼盘的附加值。4.采用推广案名便于在推广过程中使用。5.采用推广案名能够加快销售速度。6.采用推广案名有利于加快楼盘在市场中的传播速度。作为推广案名，一定要与楼盘的推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。所以，结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑本区域人文因素，因此确立本楼盘的推广案名同案名“大宇卧龙花园。 2.1.3推广主题分解本案在市场推广的过程中要紧紧围绕“龙居之地，福禄寿祥展开进行。在不同的市场推广阶段又要有其阶段性的推广主题，以全面展现本案的特色，树立鲜明的市场形象，所以对推广主题分解为以下几个方面： 1.“卧龙的美丽传说 2.西区大型住宅小区之一 3.已入住业主整体素质较高 4.完善的配套与休闲设施 5.优秀的物业管理 2.2本案企划 2.2.1企划总精神 龙居之地，福禄寿祥 2.2.2广告推广重点 1.有一个美丽的传说 2.大宇地产磨一剑，铸就西区明珠卧龙花园 3.桔祥的福地 4.最广阔成功人士的家园 5.成就健康与未来 6.安定祥和与文明 2.2.3广告推广策略 引导期1报纸媒体：发布引导稿；建议：大河报1/2版；郑州晚报1/4直版。2固定媒体：户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、单片散发。引导期广告主要以塑造楼盘形象为主，扩大知名度，在楼盘公开前先行造势，以收事半功倍之效。 公开期1报纸媒体：发布开盘稿，正式宣布公开出售；建议大河报1/2彩版；郑州晚报1/2版；城市早报整版。2固定媒体：现场销售海报、户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、现场样板间、单片散发。公开期广告主要以告知市场工程正式出售为主，同时对引导期客户收网。 强销期1报纸媒体：发布系列产品稿；建议：大河报1/2版，1/4直版；城市早报1/2版。2固定媒体：现场销售海报、户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、现场样板间、单片散发。强销期广告主要诉求产品特点，维持产品形象和企业形象宣传，使之深入人心，造成无所不在，铺天盖地的声势。 持续期1报纸媒体：发布持续稿；建议：大河报1/4直版。2固定媒体：现场销售海报、户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、现场样板间、单片散发。持续期广告维持产品形象宣传，以加深记忆。 二次强销期1报纸媒体：发布系列产品稿；建议：大河报1/2版，1/4直版；城市早报1/2版。2固定媒体：现场销售海报、户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、现场样板间、单片散发。强销期广告主要诉求产品特点，维持产品形象和企业形象宣传，使之深入人心，造成无所不在，铺天盖地的声势。 调整期1报纸媒体：大河报1/4直版。2固定媒体：现场销售海报、户外看板、户外灯箱、条幅旗帜、工地围墙、公交车身、现场样板间、单片散发。持续期广告维持产品形象宣传，以加深记忆。 收尾期清盘广告 2.2.4媒体方案及费用预算1固定媒体售楼处及装修含内部硬件设施：按现有装修不计费用；楼书印刷10000份：10000元；单片印刷50000份：15000元；室内展板鸟瞰图1块：5000元；户型剖面5个：6000元；柜台：2000元；LOGO墙：2000元。上述小计：40000元2报纸媒体 报纸媒体以大河报为主，郑州晚报和城市早报为辅。以下仅列2002年媒体广告方案。2002年4月10日，大河报1/2版：35000元引导预热2002年4月10日，郑州晚报1/4版：24500元引导预热2002年4月17日，大河报1/2彩版：48000元开盘期2002年4月17日，郑州晚报1/2版：49000元开盘期2002年4月28日，城市早报整版：30000元2002年5月16日，大河报1/2版：35000元2002年6月13日，大河报1/4直版：17500元2002年6月20日，大河报1/2版：35000元2002年7月18日，城市早报1/2版：15000元2002年8月15日，大河报1/2版：35000元2002年8月22日，大河报1/4直版：17500元 2002年9月6日，大河报1/2版：40000元 2002年9月25日，大河报1/2版：35000元 2002年9月26日，大河报1/4直版：17500元 2002年10月17日，城市早报1/2版：15000元 2002年11月6日，大河报1/4直版：17500元 2002年12月26日，大河报1/4直版：17500元 上述合计：484000元3电视媒体 河南电视台都市频道下半年：15000元 郑州电视台一套下半年：15000元 上述合计：30000元4户外媒体户外车身广告102、103和9路：30000元一年户外灯箱广告大学路、中原路、陇海路和桐柏路：40000元现场外部引导路牌：3000元户外条幅横幅：7000元上述小计：80000元 1至4合计：634000元整 2.2.5本案VI系统略3、本案销售执行 3.1本案销售管理 3.1.1现场人员管理1现场人员配备针对本案的实际情况，我们建议对此案的人员配备如下 现场专案经理1人 现场业务员4人2现场人员岗位管理略 3.1.2现场销售管理 现场销售工作流程案前工作A.人员配置；B.图表制作；C.业务员工作手册、答客问准备；D.订购单、销控表、价目表制作；E.个案培训；F.业务模拟演练、熟悉现场状况；G.市场调查；H.个案企划思路理解与沟通案中工作A.业务人员为求到达理想的销售目的，应详细搜集资料并确实填写，在此阶段有以下各项工作：a.业务人员正式进场销售；b.NP广揭发布；c.DM报纸广告陆续大量出现；d.针对每日销售结果检讨并改良修正；e.派报大量出现；f.配合SP活动制造大量参观人潮B.业务人员应填写的资料表格有：参阅销售表单；C.于每天下班前30分钟确实检讨业务，并针对当日来人反响，研究对策作为业务参考；D.于每周一下午举行业务企划协调会，并针对一周来人反响，作适当之业务企划路线调整；E.业务现场与业务进行期间，务必确实作好客户追踪，按客户分析整理分为A、B、C三级客户，必要时亲自到客户家追踪拜访；F.业务人员确实要求现场销售礼节；G.业务人员确实分区清洁现场后期工作A.剩余产品不利点分析；B.剩余产品有利点分析；C.剩余产品销售客源分析；D.适时办理适应SP活动进行促销，达成剩余产品百分之百销售之目的；E.现有客源的再开发与利用；F.结案报告 3.1.3作业流程及内容对于一个工程来讲，其现场的销售运作十分关键。一套标准的案场作业既能表达案场销售的标准划一，给客户以良好的销售形象，又能在自然的气氛中营造销售的最正确气氛，并逐步渗透各种销售技巧，而被客户欣然接受，到达案场最正确销售效果。一、“客户到，欢送参观当客户到达销售案场，由前宾迎接台轮接第1人高喊：“客户到，以提示案场销售所有人员，随着这一提示信号，案场所有销售人员，无论其在干任何事情，均暂停致迎接辞“欢送参观整齐、统一、响亮。一方面表达案场精神面貌及对客户之礼貌，另一方面，暗示着销售进入开始，集中精神准备后期配合工作。二、第一次引导入座轮接销售员喊毕“客户到后，随即自然地将客户引导进入接待区的接待桌，请客户入座，并且于引导前带上销售夹资料、计算器、笔、名片等销售用具，同组人员配合倒水、递杯，从而完成初次引导入座过程。三、业务寒喧初次引导客户入座，请客户喝水后即而开始同客户进行寒喧，互递名片，开始客户摸底，目的是了解客户的情况，包括年龄、职业、喜好、家庭、所在区域、购置动机、购置能力等尽可能详细。从而在后续的销售接待过程中有的放矢，目标明确，能够真正地引导客户，使客户在购房过程中始终跟着销售员的思路走，这样容易达成销售。在业务寒喧过程中，销售员要亲切、真诚，拉近同客户之间的陌生距离，得到客户的初步认可。因此业务寒喧，了解客户是整个业务销售过程中根本的环节，这亦是销售员推销自己，让客户认可的第一步。四、参观展示在初步对客户了解，并得到客户认可之后，销售员将胸有成竹地开始向客户发动第一轮销售攻势即参观展示区、介绍产品。销售员将充分运用案场展示区之销售道具从效果图到模型，从展板到灯箱和自己的推销才能清晰地向客户进行开展商说明、环境篇描述、产品篇介绍，要让客户感到你是十分专业的房产参谋，使他在购房中信服于你，此外在产品介绍的过程中，要时刻注意客户的神情、语言、行动，有重点、有条理、充满感染力地描述产品的条件及其符合客户的地方，并机智、专业、随和地答复客户在参观过程中的问题及倾听客户的想法。五、第二次引导入座细说产品当客户通过展示区了解到本产品的根本情况之后，销售员应请客户第二次入座，并适时地再请客户喝水，与其寒喧、聊天，客户对产品有了认知后，必将产生许多的疑问及兴趣，因此第二次入座接洽同第一次入座接洽的销售背景和动机完全不同，销售员将同客户比拟深入地细说产品中的问题，如：户型、面积、绿化率、价格等，并根据客户的年龄、职业、喜好、家庭情况、购置实力等情况设身处地的为客户考虑，作其参谋，为其解说。销售员同时将通过业务寒喧及参观展示过程中对客户的了解，对客户作出判断，从而在业务洽谈中位于上风，此时销售员还将运用自己销售用具销售夹，对产品的细节进行描述，并拿取海报、说明书、DM等销售企划道具，给客户作详尽的解释。六、带客户看房样板房、工地实情客户在对产品的情况比拟充分地掌握后，将希望到现场实地去看房，销售员此时应主动提议，并从销控区拿取工地平安帽，带上必要的销售资料，指引客户去工地看房，在看房的过程中包括现场样板房、实地房型、工地实情等，销售员将对已熟知的工地状况有目的、有步骤、有技巧地进行引导介绍，并对客户看房过程中的情形予以分析，了解其满意度及抗性度，从而做好进行第三次引导入座实质谈判的准备。七、第三次引导入座实质谈判当客户看完工地现场后，要注意此时会出现客户可能会提出不进入案场接待中心，而直接回去考虑或到它处看房，此时销售员应敏锐对客户的内心想法作出判断，是否其真的有事要回去或离开，还是借口推辞，看工地后是否再次回到售楼处洽谈，这是评判客户对产品满意度及评判销售员前面销售作业是否成功的常见标准。倘假设客户是真的有事欲走，销售员应先客气地请其到现场喝杯水或稍息片刻，然后再礼貌地同其道别，再请其择日再来，并约定时间；倘假设客户是借故推辞，那么说明其意向度不够，销售员不应强留，可借此暗示“今天客户较多，工作较忙，未能介绍详尽“请原谅，希望其今后再来，并保持联系。高明的销售人员会在带客户工地看房之前，让其资料、物品留在售楼处，或保存其欲知情况待看房后谈来引导客户在看房后重回现场售楼处。客户由销售员引导至销售案场接待桌，请其第三次入座后，所谈及的内容往往是深入和有针对性的实质问题，销售员可先缓回一下气氛，为其喝水或敬烟，双方再次聊天，然后再切入销售实质问题进行洽谈。此时销售员将利用销售用具销售夹、计算器等，并且充分运用个人销售能力及团队SP配合冲击客户，除为其测算得房率、价格利息、每月还款等实际问题外，还说服客户提出的各种异议，引入已设的“销售圈套，刺激其购置欲望和提高其购置信心等。在此过程中，高明的销售人员会与客户已成为“初识朋友，交流甚密，从而适时销售产品，让其欣然接受。八、柜台销控当客户对产品的总体情况表示认可，并开始选择其满意的具体房源时，销售员应予以引导，注意切勿在引导过程中给其过多项选择择的余地，而让客户犹豫不决，要当机立断地将较适合其本人之房源推荐于他最好是非适销房源，在确认推荐房源是否存在时，将运用柜台销控喊柜台，问：“柜台，请问幢层室卖掉了没有？或“可以不可以介绍？，柜台应答：“恭喜你，可以介绍。或“对不起，已经卖掉了柜台销控有一定的暗语交流、沟通。销售员同销控人员信息、想法沟通完毕后，再向客户予以解释、说明。注意：为让客户相信本案或其选择类型房源颇受欢送，并且时机有限，从而满足其从众心理及激发其紧迫感，柜台销控时将适当封去几套询问房源，这样对于销售员后期的逼订、签单、守价有着重要意义。九、销售论价当客户确认房源后，就针对此房源会同销售员谈论价格。销售员将面临一次比拟重大的销售挑战，因为价格始终是销售过程中买卖双方最为敏感及最为关键的因素。销售员将针对此同客户之间展开论价大战，原那么上销售员是没有让价的余地的根据具体楼盘销售情况，可能给予销售员适当底价，低于此底价将由专案确认，销售员可对楼盘的优势、客户的满意度及成交率、周边楼盘的价格比拟、客户付款方式、楼盘本钱分析等各种情况向客户阐述此价位的合理甚至合算，来屡次阻止客户杀价。不过，记住销售员同样拥有申请价格的权利，事实上销售员将根据同客户之间论价的情况判断客户的要求及期望价格亦满意理价位，从而准确、时效地向专案提出建议，专案将根据情况分析，给予销售员底价来成交此客户，必要时专案将亲自同该客户论价，给予客户心理平衡，从而完成价格的谈判。同时论价可以和现场销售、逼订紧密联系在一起，进行有效论价因此销售员是守价及抬高客户心理价位的中间人。高明的销售员将根据客户心理价位和该房源估计底价进行价格协调，从而为专案最终论价作好良好铺垫。拉近客户心理价位同专案手中底价的距离，从而促成交易，并使客户得到论价的满足感，掌握良好的论价技巧是销售员成熟的标志，另外销售员切记在未谈及房屋实质问题时论价是毫无意义的。十、现场逼订逼订即逼客户付定金或订金，是销售流程中关键之关键，是否逼订是判别销售是否进行买卖阶段，而非停留于介绍阶段的依据。好的逼订说辞能使客户迅速下订，从而锁定准客户，增加销售成功百分率，差的逼订说辞将使原本有意向的客户付诸东流，因此如何把握好的现场逼订尤为重要。当客户对你所推荐的房源表示出一定的兴趣时，销售员应把握最正确的时机予以逼订，销售员切勿产生惧怕心理，认为逼订会吓走客户或使其产生抵触情绪，事实上就逼订本身而言，并不会产生这种后果，关键在于你的说辞，标准说辞为：“请问是否愿意作保存、“以免其他客户先订走、“可以考虑几天以免现场再做推销。当客户再三决意不予保存，销售员不应强求，亦切勿流露不悦神色，而应该自然地顺应其意。但提醒其从速考虑，否那么将失去时机。十一、柜台确认当客户对保存表示同意或欲下定某套房源时，销售员应立刻先同销控再行确认，标准说辞：“柜台，请问幢层室可不可以介绍？柜台应答：“恭喜你，可以介绍。再问：“请帮我再确认一次。应答：“帮你再确认一次，然后恭喜售出，通报全体案场，“售出啦！全体案场人员无论做什么事，均齐声恭喜“恭喜啦！。柜台确认首先以免销售过程中的一屋二卖；其次为营造现场销售气氛，把销售气氛推向高潮，使之感染周边洽谈客户，增加成交机率；再次表达销售的标准性，尊重客户，使成交造成事实。十二、签单收款确认房源成交完毕，销售员应立即起身至销控台处拿取销售订单回接待桌，同客户签订订单，签订定单过程中应引导客户看订单，并且迅速填写订单，防止在写签单过程中受客户干扰或说错话语，让客户产生犹豫，然后请客户确认签名并收取预付定订金。签单收款完毕后，应马上至销控处请销控核准，核准通过后再拿回订单，将其中一联交于客户为凭证保存，随后同客户进行寒喧切记签章完毕勿匆忙送客。十三、送客接待完毕，当客户欲离开案场时，销售员要起身相送，同时检查是否完成客户登记工作。送客时应有礼貌地指引路线，送至门外，并同客户约定下次会面时间及事项，希望客户再来并保持联系。