第三课 以中国为家——摩托罗拉的本地化战略

第三课 以中国为家 摩托罗拉的本地化战略摩托罗拉在中国的投资是成功的。在摩托罗拉在中国的投资是成功的。在全球所有的摩托罗拉子公司中，中国的公全球所有的摩托罗拉子公司中，中国的公司发展最快、效益最好、市场潜力最大。司发展最快、效益最好、市场潜力最大。摩托罗拉公司前董事长摩托罗拉公司前董事长 盖瑞盖瑞吐克（吐克（Gary Tooker）虽然我们的总部设在美国的芝加哥，虽然我们的总部设在美国的芝加哥，但是在中国市场，我们更多地把自己看作但是在中国市场，我们更多地把自己看作是一家中国的公司在这个市场来发展，我是一家中国的公司在这个市场来发展，我们感觉我们像中国公司，而且也像中国公们感觉我们像中国公司，而且也像中国公司一样来发展自己的业务，而且我们也遵司一样来发展自己的业务，而且我们也遵循一些规律来发展自己。循一些规律来发展自己。摩托罗拉前任总裁摩托罗拉前任总裁 爱德华爱德华.詹德詹德讨论题讨论题1.摩托罗拉在中国本地化的背景是什么摩托罗拉在中国本地化的背景是什么?2.摩托罗拉在中国有哪些本地化措施？摩托罗拉在中国有哪些本地化措施？3.摩托罗拉本地化战略取得了什么成果摩托罗拉本地化战略取得了什么成果?4.从管理学、营销学和国际商务学角度如何理从管理学、营销学和国际商务学角度如何理解摩托罗拉的本地化战略？解摩托罗拉的本地化战略？5.本案例对中国企业国际化有哪些启示？本案例对中国企业国际化有哪些启示？6.试分析摩托罗拉滞后于诺基亚、三星、试分析摩托罗拉滞后于诺基亚、三星、LG的的原因。原因。7.你能想象一下未来的手机具有什么功能吗？你能想象一下未来的手机具有什么功能吗？15206摩托罗拉美国网络通讯设备36,84314307摩托罗拉美国网络通讯设备43,739200-08摩托罗拉美国网络通讯设备36,622282-09摩托罗拉美国网络通讯设备30,146391-10摩托罗拉美国网络通讯设备220.63397-10华为技术 中国网络通信设备21,821摩托罗拉最近几年在世界摩托罗拉最近几年在世界500强排名强排名一、激烈的中国手机市场竞争一、激烈的中国手机市场竞争中国手机市场是巨大的，每年剧增的新用户群体和更换手机的群体数目，让众多厂商手中的算盘哗哗作响。从1994年海外厂商大举进入后，中国手机市场上演了一幕幕争夺老大的“江湖争斗”，拼得头破血流！最初是摩托罗拉的寡头时代，继而切换到摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三巨头时代，而后在“谁是老大”的追问中，诺基亚1999和2000年登上中国手机市场第一的宝座。1.新世纪老大之争新世纪老大之争时间到了2001年，世界又有了改变。摩托罗拉在产品推广上不遗余力，新招迭出。诺基亚的市场份额开始缩减，从2000年的22.8%下降到2001年的18.3%，利润损失惨重，诺基亚的老大之位被觊觎已久的摩托罗拉夺走，至2004年，诺基亚在中国市场充当长期的“大副”角色。2.近几年中国市场竞争格局近几年，在中高端市场，老牌500强企业摩托罗拉落后诺基亚，而且面临苹果、谷歌、三星和宏达（HTC）的竞争压力。而在低端市场，摩托罗拉和诺基亚最大的对手无疑是山寨阵营。山寨机已经成为中国手机市场一道别样的风景线，它们不仅打败了波导（手机业务出售）、创维（已出售80%手机业务股权）、夏新（两年巨亏9亿元）、TCL（营业额降10%）、联想（手机业务剥离），而且还在迅速抢占外资品牌手机的市场。金融危机影响深入的2009年，山寨机的优势更加明显。在品牌占有率方面，诺基亚等外商品牌2008年共占有中国手机市场半壁江山约56%，其中仅诺基亚就达到37%，三星也持续成长，摩托罗拉和索尼爱立信都相对下滑。3.全球市场竞争格局全球市场方面，数据显示，2009年，在全球前五大手机制造商中，只有LG和三星保持增长，诺基亚、摩托罗拉以及索尼爱立信的销量都比上年出现下滑。这五大制造商的市场占有率总和为75.3%，相比2008年的79.7%有所下降，这意味着苹果等其他手机制造商占据了更多的市场份额。2009年，摩托罗拉跌入谷底，其销量几乎相当于2008年的一半，市场份额也仅有4.8%。4.Worldwide mobile terminal sales to end users in 20095.未来竞争格局预测尽管全球手机市场在萎缩，但是全球智能手机销量在2009年第四季度达到5380万部，同比增长41.1%，而全年销量达到1亿7240万部，同比增23.8%，苹果、RIM等专注智能手机的公司因此也获得了更多市场份额。英国咨询公司Generator Research预测，在2013年智能手机市场，苹果公司将登上第一位，诺基亚将降至20%。二、摩托罗拉中国现状二、摩托罗拉中国现状1.进入中国进入中国摩托罗拉，一个中国家喻户晓的名字。摩托罗拉1987年进入中国，1992年6月，落户天津经济技术开发区，此后，它以惊人的速度向全国发展。据称，1998年中国老百姓使用的寻呼机中，每10个就有8个是摩托罗拉产品，手机每3个就有一个是摩托罗拉生产的。2.现状经过近20年投资拓展业务，目前，在中国大陆有1家控股公司、5家独资公司、5家合资企业和23家分公司，员工9,000多人。截止2008年12月底，摩托罗拉公司在中国投资总额约为38亿美元，其中，研发投入超过10亿美元。是中国最大的外商投资企业之一。摩托罗拉（中国）近年来在中国企业500强排名中地位（见下表）。摩托罗拉公司业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接人产品等。目前，摩托罗拉在全球共有8.8 万名员工，2008年销售额为301亿美元，财富世界500强排名283位。MOTO-V3_TightJean_15.mpg3.表格 摩托罗拉（中国）近年来在中国企业500强排名中地位 年份排名营业收入（亿元）20074378820081004482009198300三、历史与战略转移三、历史与战略转移1.诞生至诞生至1940年代年代摩托罗拉的前身是诞生于上世纪20年代的“高高尔文尔文制造公司”，为高尔文家族创办的家族企业。该公司最初生产汽车用收音机和电池代用器。二战期间接受政府订货，生产无线电话机和FM（调频）便携式无线电话收发机。1947年，公司更名为摩托罗拉公司，其通讯产品扩展到民用领域。2.1980年代之前年代之前上世纪60年代，摩托罗拉产品开始大规模进入国际市场，并且在一些主要国家和地区建立起自己的生产基地。六七十年代，摩托罗拉的出口市场主要面向欧亚地区，生产基地主要建在亚洲特别是东南亚一带。3.1990年代进入中国年代进入中国1984年，摩托罗拉高层人士分析了亚太地区的形势，做出了一个具有战略性意义的决定，这就是进入中国市场。摩托罗拉公司总裁罗伯特高尔文于1986年秋访问了中国，他惊异地发现，中国到处都在蓬勃发展，而相比之下，通讯设备却是那样的落后。惊异过后，他有些喜不自禁，摩托罗拉施展拳脚的机会来了！四、摩托罗拉中国本地化战略四、摩托罗拉中国本地化战略摩托罗拉在上个世纪90年代以来在华投资取得了巨大的成功，最重要的原因，就在于它实行了一套扎根中国的本地化战略（localization）。摩托罗拉针对中国国情，制定了在中国发展的“四大业务方针”，这就是：继续扩大投资和加速技术转让；人才本地化；产品国产化；加快合资合作步伐。四大业务方针的核心思想，是“以中国为家”，这实际上体现的正是摩托罗拉在中国的本地化战略。相对于此，日本系列手机则是失败者。1.技术本地化技术本地化自1993年在中国建立首个研发中心以来，摩托罗拉在中国已经有18家研发中心，分布在北京、天津、上海、南京、成都和杭州，约有3000余名研发人员，是摩托罗拉世界级的研发中心之一。摩托罗拉公司与多所大学实验室及其他研究机构也有良好合作。如今，摩托罗拉中国研究院已成为外国公司在中国建立的最大的研发机构。摩托罗拉本着“有多高的技术水平，就在中国生产什么样的产品”的精神，在投资的同时，积极向中国转让技术。1）引进新产品）引进新产品 1995年，摩托罗拉在上海建立寻呼机有限公司，引进了最新的FLEX高速寻呼机。2）为中国用户量身定做）为中国用户量身定做摩托罗拉还利用自身的能力，为中国用户设计和制造了顾问型汉字显示寻呼机、中文精英型手机（168C）、中文 数 字 移 动 电 话（GSM8200C）、掌中宝（STAR TAC328）和GC87C等先进的移动通讯产品，使摩托罗拉在中国生产的产品达到了国际先进水平。3）成立）成立全球研发基地之一摩托罗拉中国研究院已经成为摩托罗拉的全球研发基地之一，也是跨国公司在中国建立的最大的研发机构。4）最近几年的研发与成就2004年6月，摩托罗拉（中国）技术有限公司成立，该公司整合了摩托罗拉中国在北京的研发力量。2005年，摩托罗拉中国在研发领域取得了两个里程碑。一是摩托罗拉全球软件集团在中国的3个软件中心通过CMMI 5级认证；二是指书识别技术获得“亚洲创新金奖”。2006年，杭州研发中心成立，有约400名工程师，主要进行网络系统的硬件和软件开发。2006年11月在北京成立了无线宽带研究中心，主要致力于未来通信技术的应用研究。5）技术开发本地化的好处技术开发本地化，可以把双方的科研力量结合起来，做到优势互补，一方面可以使中国同行接触世界最前沿的信息技术，保证在中国开发研制出一流的技术和产品，带动中国通讯技术的发展，另一方面可以使研制出的技术和产品适合中国市场的需要，促使摩托罗拉产品在更大程度上为中国老百姓所接受，A780、A768、A760、E680和A1200等多款手机都是由中国的研发中心研制成功的。2.品牌本地化品牌本地化 摩托罗拉产品在中国家喻户晓的一个重要原因，是公司坚持推行品牌本地化。据摩托罗拉（中国）电子有限公司市场总监王汉华介绍，摩托罗拉在中国的品牌道路经历了四个阶段。第一阶段 打基础第一阶段从1988年到1993年，是打基础的阶段。公司利用媒体做广告，扩大知名度，努力与政府搞好关系，了解市场需求。本着“在任何地方都要推出高质量产品”的全球战略，开发适合中国市场特点的产品，如中文寻呼机、手机等。第二阶段 对产品和市场进行细分第二阶段从1993年到1994年，是对产品和市场进行细分的阶段。摩托罗拉发现，仅有一流的产品还不够，消费者的需求是不一样的，如坚固、耐用并不适合青年人，他们看重的是美观、适用、有个性。所以摩托罗拉在这一阶段主要是根据不同层次消费者的需要，开发不同的产品。第三阶段 划分地域市场第三阶段从1995年到1997年，是按照不同的地域对市场进行划分的阶段。摩托罗拉按地域将中国市场分为两类，一类是经济发展较快的大城市，这些城市的居民需求共性较多。另一类是一些经济发展较慢的中小城市，这些地区往往有特殊的需求。根据这些特点，摩托罗拉开发出了不同的产品。第四阶段 强调品牌发展第四阶段从1998年开始，是强调品牌的基本要素阶段。经过十几年的发展，摩托罗拉的产品种类越来越多，从寻呼机、手机到对讲机，每一种产品都会给消费者不同的感觉和印象。摩托罗拉的管理层感到，应当为消费者建立一个统一的品牌形象，使人们看到摩托罗拉产品就会想到一个核心的内容。于是，从1998年开始，摩托罗拉开展了将不同商业领域里多类产品统一起来的品牌广告活动，打出了“摩托罗拉飞跃无限”的口号。经过上述四个阶段的发展，摩托罗拉产品覆盖了全国大部分市场，摩托罗拉品牌为越来越多的中国老百姓所认同。3.采购本地化采购本地化1）采购如何本地化）采购如何本地化摩托罗拉中国本地化战略的另一个方面，是推进零部件当地化，提高产品当地化程度，其方法是，发展本地供应商，为其独资或合资企业产品提供零配件。在摩托罗拉看来，供应商是公司的生命线。对待供应商，一方面要严格把关，要求它们提供符合质量标准的零配件，另一方面，要为它们排忧解难，使双方建立起一种相濡以沫的关系。摩托罗拉帮助供应商制定设备升级计划，改进生产工艺和管理，建立质量控制系统。为供应商提供技术帮助或协助供应商得到资金，进行技术改造。通过这些手段，摩托罗拉在中国建立起了一支稳定可靠的供应商队伍。2）采购本地化双向影响）采购本地化双向影响采购本地化，使摩托罗拉在华产品的国产化程度大为提高。据统计，摩托罗拉公司通讯产品的国产化比例1995年为35，1996年提高到50，1997年提高到55，2000年达到65。实践证明，产品本地化程度越高，越可能降低生产成本。同时，配件本地化可以缩短摩托罗拉在当地生产的周期，提高生产效率。这是摩托罗拉公司早期在中国内地具有竞争优势的关键所在。与此同时，配件本地化对中国企业也带来了积极影响。为摩托罗拉公司的产品提供配件或原料，促使中国企业按照国际标准组织生产和经营。与摩托罗拉公司合作，有利于中国企业技术改造，有利于中国企业改进管理水平，有利于中国企业进入国际市场，参与国际竞争和国际合作。4.人才开发本地化人才开发本地化 摩托罗拉始终认为，公司在电子通讯领域拥有世界一流的技术，是因为他们拥有世界一流的技术人才。摩托罗拉（中国）电子有限公司前总裁赖炳荣先生引用中国的一句古话说：“得人才者得天下。培养人才是适应时代的需要，是摩托罗拉最重要的战略步骤。”1）摩托罗拉大学高素质的员工是企业的灵魂，成功的关键。摩托罗拉看到了这一企业的深层次因素，将培训员工、最大限度地发挥个人的创造力置于本地化战略的首位。1993年，摩托罗拉投资百万美元，在中国设立了摩托罗拉大学培训基地，每年为其员工和中方合作伙伴（供应商、分销商、客户以及中国政府官员）提供1万人天的培训。2）天津培训中心1996年6月，摩托罗拉在天津生产基地设立了一个培训中心。天津培训中心对生产基地的员工进行不同类型的培训。3）“强训计划”为了实现管理人员本地化，公司在1994年推出了一个中层管理人员“强训计划”，为公司培养一批具有高素质的管理人才。4）人才本地成果目前，摩托罗拉中国公司中，68的中层管理人员是由中国员工担任的，随着培训计划的开展，中高层管理人员中中国员工所占的比例将进一步增大。公司一直坚信，最优秀的人才应来自那些最精干的、早已融入了摩托罗拉企业文化的本土员工。摩托罗拉 公司领导首页.htm 上帝也用摩托罗拉.wmv5.做社会好公民做社会好公民摩托罗拉公司一直致力于做企业好公民。自进入中国以来，摩托罗拉中国公司不仅在中国市场上投资，而且在承担着一个企业公民的角色，并动员越来越多的摩托罗拉员工参与“企业好公民”活动，并于2004年成立了摩托罗拉志愿者协会。1）希望工程）希望工程10年间共捐款3000万元人民币，建70多所希望小学，使1万多名失学儿童重返校园，培训600多名教师。摩托罗拉希望小学有2所被评为全国模范小学。2）高等教育）高等教育已经累计向北大、清华等12所高校捐赠了1100万元人民币，设立的奖学金和奖教金使6000多名师生受益。3）抗洪救灾）抗洪救灾1998年，积极参加长江流域和东北地区的抗洪救灾，向灾区捐赠了总价值3000万元人民币的物资。先后在湖北、湖南、江西和吉林建起了11所摩托罗拉抗洪希望小学。4）西部大开发）西部大开发关注西部地区的妇女儿童。2000年,在妇联发起的为西部缺水地区挖井活动中，摩托罗拉向灾区捐赠了200万元人民币5）体育事业）体育事业关注中国的体育事业，以各种形式赞助了第11届亚运会、第21届世界大学生运动会、第7和9届全运会、冠名赞助全国男篮甲级联赛以及数次羽毛球赛、残疾人运动会等。6）环境保护）环境保护十分重视参与中国的环保事业，首先发起和组织了“绿色中国 绿色服务”活动，在全国153个大中城市回收各种品牌废旧手机和电池。7.支持申奥：支持申奥：过去的多届奥运会采用的都是摩托罗拉的通信设备。摩托罗拉积极支持中国北京2008年奥运会，希望能用先进的通信设施、专网和宽带技术，为北京成功的举办2008年奥运做出一份贡献。8.支持入世：支持入世：积极支持中国加入世界贸易组织。2001年11月，摩托罗拉在北京召开全球董事会，向中国政府及全中国人民表示祝贺，并又一次表明在中国继续发展的决心。9.捐赠捐赠“抗非典抗非典”：2003年5月，积极支持中国抗击非典，摩托罗拉公司向中国政府捐赠了总价值达1,180多万元人民币的抗非典设备、现金和物资。10.捐赠捐赠“海啸赈灾海啸赈灾”：摩托罗拉公司为灾区捐赠大量设备。摩托罗拉公司捐赠价值超过300万美元。摩托罗拉中国公司员工为海啸灾区捐款达54万元人民币。11.08年年5.12汶川地震：汶川地震：摩托罗拉公司累计为地震灾区的捐赠价值达到1200万元人民币BeckhamandMotorola.mov附录：摩托罗拉在中国近年所获的奖项附录：摩托罗拉在中国近年所获的奖项2004年、2005年、2006年连续三届中国最佳企业公民行为奖-21世纪报2004年、2005年、2006年连续三届荣获光明公益奖-光明日报 世界500强企业在华影响力排行榜第2名-南方周末 中国制造业500强，排名第6-中国国家统计局 2006 CCTV年度最佳雇主-中国中央电视台 点评点评