《服务营销学》电子教案

经济社会是由众多相互依存、相互联系、相互作用的产业部门构成的有机整体，但不同产业部门主导经济发展的方向将会把社会经济推进到不同的发展阶段。今天我们正目睹着由工业主导经济到服务业主导经济的社会演进过程。在全球范围内，服务业在整个社会经济活动链条中的地位日益重要，已经成为经济社会的中心和市场竞争的焦点。一、服务主导经济的时代已经到来（一）社会经济发展的阶段及特征 根据哈佛大学社会学教授丹尼尔贝尔（Daniel Bell）的著作后工业社会的到来，我们可以按照经济发展阶段将社会形态划分为：前工业化社会、工业化社会和后工业化社会。1、前工业化社会 前工业化社会又称农业社会。在这种社会中，生产力水平极其低下，人们所进行的活动主要是针对自然的，生活就是人与自然的抗争过程。劳动者依靠其体力和传统的习惯在农业、矿业和渔业这些传统行业里辛勤劳作。2、工业化社会 工业化社会的主导性活动是商品生产，人类关注的焦点是降低商品生产成本，提高商品的生产效率及质量。在这个阶段，大量的机器被制造出来，人类进入了“机器社会”，自然的能源和人的体力一起成为了社会最重要的资源。3、后工业化社会 工业化社会中，人们的生活水平是由物质产品的数量决定的，而后工业化社会中，人们更关心的则是生活的质量。生活质量是由诸如健康、教育、娱乐等方面的服务水准所决定的。在这个阶段中，信息是最重要的资源，各种专业人士成为社会的主导力量。生活变成了人与人之间相处的游戏。4、服务经济时代到来（二）服务经济时代的新变化 1.全球服务业逐渐取得经济主导地位 20世纪80年代以来，多数国家的服务业产值在整个国家的经济活动中逐渐取得了主导地位。2.全球服务业就业人数持续增加 劳动力在一、二、三产业中的比重，表现为由第一产业向第二产业，再由第二产业向第三产业转移的趋势。3.全球范围内服务贸易加快 20世纪90年代以来，全球海外直接投资总额的一半以上流向了服务业，为服务贸易的发展提供了强劲动力。4.服务业全球化趋势显著 服务业是全球化程度最高的产业，2005年全球500强中，共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。二、服务营销学正在快速发展完善（一）服务营销学兴起的原因 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为卖点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：1科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、二产业之外。3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。4人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（二）服务营销学发展的阶段1第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段。这一阶段是服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出的时期。2第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段。第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。3第三阶段（80年代下半期）：理论突破阶段。在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得了突破性的进展，而这些进展为日后服务营销学理论的发展奠定了坚实的基础。4第四阶段（80年代后期今）：进一步发展阶段。从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的产品（product）、价格(price)、分销渠道(place)和促销组合(promotion)之外，还要增加“人（people）”、“服务过程(process)”和“有形展示(physical evidence)”3个变量，从而形成7P组合。一、服务（一）服务的含义有关服务概念迄今为止尚未有一个权威性的定义，原因是由于服务产业包罗万象，不同行业有很大差别，很难有一个统的标准。尽管如此，随着服务业在经济领域发挥着越来越重要的作用，从20世纪50年代开始，市场营销学者们对服务概念的论述越来越多，其中比较有代表性的有以下几种：11960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务下定义为：“服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。21963年，著名学者里甘（William J.Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”31974年，斯坦顿（William J.Stanton）提出服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。”41990年，国际知名的服务营销学家格隆鲁斯定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”51993年，佩恩（Payne）在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”6美国市场营销学会在1960年定义的基础上重新修改之后的服务定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。”7美国著名营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能和某些有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。”820世纪90年代北欧最有影响的服务营销学者格罗鲁斯教授提出：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究，从而形成了服务具有5种特征的共识，这些特征是：1无形性无形性是最先被学者提出的特征。无形性包括三层含义：一是服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。二是服务与有形商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；三是消费者在消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。2不可分离性服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产服务与消费服务在时间上不可分离。3品质差异性品质差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化、很难统一界定。4不可储存性 服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售；而且在大多数情况下，消费者也不能将服务购买后储存起来。5所有权的不可转让性 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。在上述5种特征中，无形性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与有形商品的本质区别。需要指出的是，人们对服务特征的研究都是以把服务与有形商品区分开来作为出发点的。然而，企业向市场提供的产品既可能是有形产品，也可能是无形服务，或者是二者的混合物。从现实经济活动来看，服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附加食品、报章杂志等。纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如下图所示。表11 服务与产品无形与有形的连续谱系 （一）服务业的分类 服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的产业。这个产业的范围非常广泛。（见下表）表12 联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分产业划分 产业范围 第一产业 农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业 第三产业 商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。1基于市场营销学的服务业分类 学术上从市场营销的角度将服务业从以下3个方面分类：（1）卖方相关分类法2.市场通行的服务业分类在服务营销管理活动中，基于人们对复杂服务业的管理的需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行的服务业分类法，具体的分类详见下表：表16 具有代表性的服务业分类 3.以经济性质为依据的服务业分类 在人们的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划为五类：（1）生产服务业 生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业（2）生活性服务业生活性服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行业（3）流通服务业流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业（4）知识服务业 知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业（5）社会综合服务业社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业 在经济全球化和信息化的强劲推动下，服务业正在迅速发展，并呈现一些新的发展趋势。1制造业服务化制造业服务化是指制造业的一些知名企业通过增加服务项目或是直接经营服务业务来扩展经营领域的现象，如GE进入金融业、HP兼并服务性企业、IBM由制造业企业成功转型为服务型企业。2内部结构更优化服务业涉及的行业十分广泛，既有劳动密集型行业，又有技术密集型、信息密集型、资金密集型和知识密集型行业；既有生产性服务，又有生活性服务、消费型服务。传统的服务业以生活性服务业和劳动密集型服务业为主。3知识化和高科技化随着新一轮科技革命的不断推进以及知识经济时代的到来，服务业的发展也呈现出知识化和高科技化。4发展多元化 随着现代科技化经济的快速发展，服务消费越来越呈现多样化和复杂性。服务消费的多样性是指现今社会的服务消费已远远超出以往餐饮、住宿、理发、修补等简单的生活服务范围，服务业已发展成为一个有着广泛领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家政服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务、专业服务、生产服务等新的服务项目层出不穷。5竞争全球化 随着经济全球化的纵深发展，各国服务市场开放度的不断提高，服务业发展的国际化和全球化也是势在必行。一、服务营销的特点进入21世纪，服务营销正逐步成为营销学界瞩目的焦点。既然服务与有形产品具有不同的概念与特征，那么也就必然有区别于传统产品营销的服务营销理论和架构。服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：1.服务营销最主要的产品是无形的服务无形性是服务最基本的特点。2.服务营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。3顾客对服务生产过程的参与。传统的产品管理中没有顾客对生产过程的参与，管理的对象是企业的员工而非顾客。而服务营销由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客从而使服务推广有效地进行成为服务营销的一个重要内容。4.服务供求具有分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。5.服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，人们对这类需求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。6.服务分销渠道的特定化 服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而只能借助特定的分销渠道销售和推广。7.顾客评价更困难大多数有形产品的识别性品质相对较高，如颜色、样式、形状、价格、气味等，这些品质都有助于顾客在购买产品之前作出决定。相反，服务可能更强调产品的经验性品质，这些品质只能在购买后或消费过程中才能识别出来，比如服务提供的舒适度等。8.服务营销时间因素的重要性服务的不可感知形态以及生产与消费同时进行决定了服务具有不可储存性。服务供过于求，会造成服务供应力的浪费；供不应求，则又会使顾客失望。因此使波动的市场需求与服务供应能力相匹配，并在时间上保持一致，是服务营销管理的重要任务。二、服务营销的理念理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。经营理念是企业的经营哲学，是企业制定营销规划的基本出发点和依据。经营理念要顺应时代的发展潮流而不断创新。（一）关系营销理念关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念。关系营销理念是把服务营销活动推向新的境界的关键。1.关系营销理念的产生与发展关系营销是社会营销大系统中的一个子系统。社会营销是对市场营销的发展，它是企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新的营销理念和方法。现代社会是以人为核心的社会，以人为核心可以衍生出4种关系：入与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与自我的关系。关系营销就是从研究关系出发来探讨营销致胜的理论。关系营销（relationship marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。2.关系营销理念的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。企业实施关系营销的关键是企业要与顾客、供应商、分销商等建立良好的关系。营销关系的建立使企业形成一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系。3.关系营销理念的实施步骤（1）建立“顾客库”。筛选并找出值得和必须建立关系的顾客，时刻关注着吸引更多的新客户；对顾客群进行区分，重点关注对企业有关键作用的“战略客户”。（2）设立顾客关系经理。指定专人负责“顾客库”，有针对性的服务于某些具体的顾客群；明确关系经理的职责范围、职责目标及任职考核标准。（3）制定顾客关系规划。针对不同顾客群分别设计长、短期计划；制定计划期目标、策略、方案和保障资源。（4）对顾客关系营销方案进行评估和反馈。评估关系营销的投资效益；分析顾客的长期需求状况，预测顾客的购买行为，修订和完善服务营销目标。1.顾客满意理念的含义 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction），是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展。“以消费者为中心”理念分清了其与“以企业自我为中心”理念的界限，扭转了传统企业以自我为中心的偏向，进而实现向以消费者为中心的转变。2.顾客满意理念的目标导向顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。顾客满意理念与传统经营理念存在着延续性、互补性，但在文化品位和对企业发展战略的影响上则具有更高境界。（1）顾客满意理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，获得顾客的满意感。2）顾客满意理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，从而强化企业与顾客之间的紧密联系，充实了“以顾客为中心”的内容。（3）顾客满意理念将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“顾客满意”扩大到社会和全体公众的层面，这就更突出了企业的社会价值，它使企业的经营活动更有助于维护社会稳定、推动社会生态平衡和道德进步等方面的协调发展。（4）顾客满意理念在评价和度量标准方面引入了顾客满意度和顾客满意指标的坐标系，使企业更加具体而准确地把握顾客需要与购买的动机与愿望。（5）顾客满意理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，它反映了企业从市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水平。1）塑造“以客为尊”的经营理念“以客为尊”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力；同时，它又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。2）开发令顾客满意的产品 顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客需求为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。3）提供令顾客满意的服务 热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务体系，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。4）科学地倾听顾客的意见 现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理体系，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈回企业管理层，以便企业不断改进工作，及时、真正地为满足顾客的需要服务。人类进入21世纪后，服务营销从理论到实践都有一些新的发展，出现了一些新的营销模式。1.体验式服务营销渐成主流1998年美国战略地平线LLP公司提出体验营销，并将其定义为：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理论。”可以说，当今的服务营销特别需要运用体验营销的营销理念，创新服务营销模式。2定制化服务日益普遍服务具有品质差异性。怎样提高服务产品的标准化，使其能够大规模标准化生产一直是服务企业致力于解决的重要问题。随着经济发展和社会生活水平的提高，人们的需求不断向多样化和个性化发展。3新兴的网络服务企业（E-service）迅速发展新经济时代是以互联网的飞速发展为重要标志的，随着网络日益深入人们的日常生活，越来越多的企业在互联网上提供自己的服务。学习目的与要求 了解服务竞争环境的组成 了解服务竞争环境的特点 掌握服务营销定位战略 掌握服务营销的七要素 服务企业制定服务营销战略的前提和基础是进行服务营销环境分析。在激烈的市场竞争中，服务企业必须及时分析各种环境因素的变化，清晰认识到自己面临的机遇与挑战，以便制定相应的战略与策略，求得企业长期的生存与发展。从根本上说，服务企业的营销活动就是适应环境变化并对变化的环境做出积极反应的动态过程。服务企业面临的环境因素复杂而多变，这里分宏观和微观两个方面进行分析。一、宏观环境（一）人口环境 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。1人口数量分析 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。2人口结构分析 （1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。（2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。（3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。（4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。（5）社会结构。一个国家或地区的城乡人口比例不同，直接影响着当地市场的消费结构与水平。（6）民族结构。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。3人口分布分析 人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。1消费者收入分析 收入因素是构成市场的重要因素，甚至是最为重要的因素。通常从以下四个方面进行分析。（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。（3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。（4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。2消费者支出分析 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而一个国家或地区的消费结构也会发生变化。德国统计学家恩斯特恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的规律性称为恩格尔系数，其表示公式：恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活越富裕，生活质量越高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活越贫困，生活质量越低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。3消费者储蓄分析 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费购买量的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。居民储蓄倾向受到利率、物价等因素影响。人们的储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。4消费者信贷分析 消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去深入研究。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：1教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。2宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。3价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。4消费习俗分析 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。1科技发展促进社会经济结构的调整 2科技发展促使消费者购买行为的改变 3科技发展影响企业营销组合策略的创新 4科技发展促进企业营销管理的现代化 政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。1政治环境分析 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。2法律环境分析 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例等等。自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。在自然环境方面，近年发生了以下变化：1自然资源日益短缺 2环境污染日趋严重 3政府干预不断加强 （一）供应商 供应商是指对企业进行生产和再生产而提供所需的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商对企业营销的影响作用体现在以下方面：(1)供应的及时性和稳定性 (2)供应的货物价格变化 (3)供货的质量保证（二）产业竞争者 1竞争者分析的必要性 2竞争者分析的内容 （三）潜在入侵者 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。（四）替代品 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。（五）顾客（购买者）1顾客分析的必要性 2顾客的市场类型 3顾客分析的作用 三、服务竞争环境的特点（一）服务的经济和竞争环境更加激烈 服务业所面临的经济与竞争环境有以下特征：1服务业的进入壁垒较低 2服务产品的可替代性强 3服务市场的供求规律不规则 4服务竞争的速度日益加快（二）服务行业法律管制较严 服务组织所面临的法律环境，因行业而异，因国家而异。许多服务行业受到相当严格的管制，受控制程度远胜于制造企业。（三）服务业易于受到伦理道德的谴责 伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。公众对许多服务的期望很高，他们认为一些服务组织应该永远做“正确的事情”。（四）服务业发展的潜力依赖于不断满足变化的需求 及时回应顾客需求偏好的变化，对服务业至关重要。为了预测和迎合顾客需求偏好的变化，服务组织必须透视社会与文化的变化，时时刻刻与社会、文化、人口环境的变化并肩而行，否则，组织难以长足发展，甚至连生存也受到威胁。（五）信息技术是服务发展第一动力 在影响服务的外部环境方面，科学技术的影响排在第一位。20世纪80年代以来，信息技术、医疗技术与交通运输技术的长足发展，给整个服务业带来翻天覆地的变化。一、服务营销战略的宗旨服务营销战略，顾名思义，是把服务营销和战略二者紧密结合起来，所以，我们可以给服务营销战略下这样一个定义：服务营销战略是指从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现而制定的服务营销总体现划。从定义中可以发现服务营销战略的宗旨是保证服务营销目标的实现。二、服务营销战略的目标服务营销战略的目标与企业的经营战略相一致，其核心是提高服务质量，提高服务生产率，最终提高企业的利润。因此，服务营销战略的具体实施目标是服务质量和服务生产率。（一）服务质量服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。1服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特征和特性的总和，又是消费者感知的反应。因此服务质量实际上消费者感知的服务技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间。（1）技术质量是指服务过程中产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。（2）职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在旅行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（3）形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。（4）真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。2服务质量测定的标准 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可接近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 1服务生产率的概念 服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。2服务生产率的影响因素 Zeithaml&Bitner(1996)指出，服务产出高度依赖于顾客参与，除非顾客有效合作，否则不可能有理想服务产出的，也就是说顾客对自己所接受到的服务产出质量有直接贡献。他强调了顾客与服务生产率之间的关系。Gummesson（1998）指出，顾客是价值的合作生产者，对服务生产率有重大影响。指出了服务生产率和质量的三个主要来源：一是服务提供者独立于顾客所作的贡献，二是顾客独立于服务提供者所作的贡献，三是双方在互动中所作的贡献。因此，服务生产率就是提供者引致生产率、顾客引致生产率和互动生产率三者的函数。三、服务营销定位战略 定位提供了服务差异化的机会。每个服务企业以及它的产品和服务在顾客心目中都有其定位或形象，并且这些会影响到购买决定。（一）基于服务无形性的定位战略 1服务的无形性对营销活动的影响（1）服务的无形性对营销活动的有利影响（2）服务的无形性对营销活动的不利影响 2针对服务无形性的定位战略 针对服务无形性对营销活动的有利和不利影响，服务定位战略主要表现在服务有形化和服务技巧化两个方面。1）服务有形化 服务有形化是指服务企业有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。2）服务技巧化 服务技巧化，是指培养和增强服务技巧，利益服务技巧来吸引和满足顾客。充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务技巧化主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。（二）基于服务品质差异性的定位战略 1服务的品质差异性对营销活动的影响（1）服务的品质差异性对营销活动的有利影响（2）服务的品质差异性对营销活动的不利影响 2针对服务品质差异性的定位战略 针对服务品质差异对营销活动的有利和不利影响，服务定位战略主要表现在服务规范化和服务差异化两个方面。1）服务规范化 服务规范化，是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务的规范化，一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态和行为，可概括为服务的理念化、标准化和可控化三种方式。2）服务差异化 服务差异化就是服务异质性。从实践角度看，服务的差异化可以包括服务的变通化、多样化和特色化三种方式。（三）基于服务不可分离性的定位战略 1服务的不可分离性对营销活动的影响（1）服务的不可分离性对营销活动的有利影响（2）服务的不可分离性对营销活动的不利影响 2针对服务不可分离性的定位战略 针对服务不可分离对营销活动的有利和不利影响，服务定位战略主要表现在服务可分化和服务关系化两个方面。1）服务可分化 服务可分化，是指服务过程中让服务生产者与消费者之间实行部分的分离。服务可分化，主要有服务自助化、服务渠道化和服务网络化三种方式。2）服务关系化 服务关系化战略指在服务营销中强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触“真实瞬间”的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系实行服务营销等。从营销实践看，服务关系化战略又可概括为服务的角色化、细微化、组织化、合作化等。（四）基于服务不可储存性的定位战略 1服务的不可储存性对营销活动的影响（1）服务的不可储存性对营销活动的有利影响（2）服务的不可储存性对营销活动的不利影响 2针对服务不可储存性的定位战略 针对服务不可储存对营销活动的有利和不利影响，服务定位战略主要表现在服务可调化和服务效率化两个方面。1）服务可调化 服务可调化，是指服务企业通过三种具体方式对服务时间、服务地点、的调整和对服务供求的调节，克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。2）服务效率化 服务的不可存储性促使企业珍惜时间资源和空间资源，重视服务时间效率和空间利用效率。服务的效率化主要表现为服务时效化、服务多功能化和服务一揽子化等方式。四、服务营销定位战略的程序一般说来，服务营销战略定位的程序包括确定定位层次，明确定位特征、绘制定位图、评估定位选择、执行定位等五个步骤：1确定定位层次定位层次主要有行业定位、机构定位、产品部门定位、个别产品和服务定位等。进行定位时，必须十分清楚地确定定位层次。2明确定位特征一旦定位层次确定后，就需要针对目标市场明确其一些重要的专门特征，尤其应当考虑影响购买决定的那些因素。3绘制定位图定位过程包括识别最重要的特征和在定位图上识别有关所选特征方面竞争对手服务的位置。4评估定位选择定位的方式主要有三种：一是针锋相对式定位二是填补空缺式定位三是另辟蹊径式定位 5执行定位服务定位需要通过与所有顾客隐性和显性的接触来传达出去，也即意味着企业的服务人员、政策、形象都应当反映类似的形象。一、服务营销组合的七要素 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程小的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销管理者在制定服务业市场营销组合时要考虑以下因素：1产品（product）服务产品是必须格外注意的重点因素，每项服务产品都包括提供服务的范围、特点、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证以及售后服务等。2定价（price）价格方而要考虑的因素包括：价将水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。3渠道（place）提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。4促销(promotion)促销包括广告、人员推销、销售促进、直复营销、公共关系或其他宣传形式和市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。5人(people)人员是指参与服务过程的所有人员，不仅包括服务的直接提供者，还包括企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他人员。对人员的认识包括以下内容：第一，所有参与到服务过程中的人都对顾客认识服务本身的性能提供了重要线索。在服务业公司担任生产或操作性角色的人(如在银行做柜员或在餐馆做厨师)，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。第二，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。6有形展示(physical evidence)在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。服务有形展示又称服务实体环境，包括的要素有：服务提供的环境(装潢、颜色、陈设和声音)以及任何便于服务履行和沟通的有形要素和形式。如服务提供时所需用的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)；航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”等。7过程(process)服务过程指服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。人的行为在服务业公司很重要，而服务传递过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上的问题时的怨言或不满。但工作人员的良好态度，对出现的问题是不可能全部补救的。（一）服务营销组合特殊性的成因 14Ps的营销组合是根据制造业的情况确定的 2服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要 3越来越多的证据显示，：传统营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理（二）服务业营销组合的影响因素：1业种问题 业种即行业的种类。服务业可依据其经营方式划分若干个业种。业种的区分和描述是制定营销策略的依据。2购买动机 策略制定的一个重要步骤是确认目标市场、了解顾客需求以及顾客购买动机。显然像这些问题是所有营销导向的企业都会面临的，不过服务公司的问题可能稍有不同。3竞争反应 每个服务公司都必须先考虑如何进入市场，然后如何建立并维持其竞争地位。4业务效率 许多劳动力密集服务业试图以机械化、规范化和利用各种科技及系统方法来提高业务效率。5产品开发 产品规划和开发对服务业公司而言是一个重要问题，因为要建立一个具有防卫性的竞争地位是很不容易的，尤其对于服务业而言，更为抽象而不易把握。6对其他决策的影响 在服务业公司中，生产策略和人事策略是分不开的。不同部门所做的替代性策略及其产生的互动效应必须取得谅解。事实上，公司不同功能部门的相互关系，在服务业中会较为密切。学习目的与要求：了解服务产品的特点；了解服务产品差异化的实现途径；认识服务新产品的开发过程；了解服务产品的市场生命周期；掌握服务产品的品牌营销策略；一、服务产品的内涵与特点（一）服务产品与有形产品的区别 表31 服务产品与有形产品比较 服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：1.许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；2.有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值；3.服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售；4.有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术；5.有些服务产品难于或政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境；（二）服务产品的内涵 1.服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础。服务产品的本质只有顾客才能感知得到，虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分，“制造者可以决定某一产品的功能，甚至可以藉由广告，决定一些心理利益，但消费者却只在特定时间，从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。2.服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。在一般情况下，服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题：我们从事的是什么样的业务？我们所要提供满足的需要和欲求是什么？3.服务产品的基本组合 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。可以从以下三个方面考察基本服务组合的概念：（1）基本服务组合的管理 服务组合管理包含下列三方面的内容：1）服务要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包含三个方面的内容：核心服务（Core Service）、便利服务（Facilitating Service）和辅助服务（Supporting Service）。2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。例如，不同的服务要素分别予以定价，则形成了不同服务形态，从而形成了不同价格系统，包括：对整套服务采取“一揽子收费制”；对每一项服务分别收费；以上两种收费方式结合使用。3）服务水平 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益质量和获得利益的数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。（2）服务质量 服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，因此，服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上，其原因是：质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求；在服务产品市场上，质量是与其它竞争者关系之间最主要的定位工具。在策略上，服务产品质量对于提供服务的公司有两层重要的意义：第一，所有决策的制定应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，并能符合某个服务产品领域范围内可能面对的种种情况变化为准。第二，决策的制定必须以各时期内的质量管理为依据。（3）服务数量 服务数量是提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关，且不容易予以设定和管理。在服务决策中与服务数量有关的对策包括：服务产品中递送的服务总量；服务产品递送的服务时效性；服务产品递送的服务流量。4.服务递送体系 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。（1）服务的易接近性 服务的易接近性是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务，包括：服务人员的数量和技术；办公时间及其安排；顾客的数量与知识水平等。（2）顾客与企业之间的交换过程 顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；同一交换过程中，顾客之间的相互作用。（3）顾客参与 顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。二、服务产品的整体概念 服务是一个广义的概念，而服务产品是从企业经营内容的角度进行界定的一个相对狭义的概念。服务营销管理者应该理解服务产品的五个层次，进一步认识服务的本质。下面用菲利浦科特勒所阐述的关于酒店客房的例子，来具体说明服务产品的五个层次 1.核心产品 核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。2.形式产品 形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。3.期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.附加价值 附加价值指增加的服务和利益。这个层次是形成产品与竞争者产品的差异化的关键。5.潜在价值 潜在价值指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。三、服务花 随着所考察的服务产品种类的增多，我们发现这些服务中大多数都拥有共同的附加服务。通过观察服务传递过程的顺序，可以显示顾客购买服务所涉及的要素。核心服务差异较大，但附加服务大同小异，归纳起来可以分为8种具体的情况，用图形表示就是以核心服务为中心，其他八种附加服务为补充的花蕊和八个花瓣构成的“花”，这就是克里斯托弗。北欧服务市场营销权威格鲁诺斯教授认为“服务是一种活动，而不是一样东西，而且它要发生在过程中，同时，顾客是否满意取决于他在整个消费过程中获得的感受和体验，而不是从单一产品中获得的功能满足。”可见，顾客是否购买某一服务产品在很大程度上取决于他的整个消费过程，而不仅仅是产品本身。而且，当今服务市场的竞争日趋激烈，服务产品也越来越趋向于同质化，产品差别化的空间已越来越狭小。分析顾客消费行为、活动为基础的消费过程差异化就越发显出其重要性，成为服务企业获取竞争优势的重要来源。一、服务差异化战略的优点 1.独特性：利用差异化战略，服务企业拥有了自己独特的产品、品牌知名度、服务方式、专有的销售渠道与分销方式等。2.价格稳定：服务差异化战略可以减少购买商和供应商的议价能力。比如顾客接受了这 种“差异”并对这种“差异”形成了偏好，那么顾客就会形成品牌偏好，在这种情况下，其议价能力自然就会减弱。3.利润高：差异化战略会带来超额利润。企业利用服务的独特性为其制定一个高价，从 而使企业有了获取超额利润的可能。二、服务产品实现差异化战略的途径 具体的讲，服务产品实现差异化战略的途径主要有以下几种：1.产品特色差异化 产品特色差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手:（1）产品特色。产品特色指对产品基本功能给予补充部分。（2）式样和色彩。式样和色彩指产品给予购买者的视觉效果和感受。2.服务特色差异化 服务特色化是指服务机构或人员向顾客提供独特的、体现自己个性的服务。服务特色，有专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色、顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、过程特色、活动特色和地域特色。3.服务人员差异化 人员差异化是指企业通过雇佣和培训比竞争者更优秀的员工来获得竞争优势。顾客是通过员工来认识和了解企业的，企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争。任何一个企业要想获得竞争优势，就必须雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工。4.形象差异化 形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。三、差异化策略面临的风险 1.实行差异化策略的企业，其生产成本可能很高。由于需要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。2.用户所需的产品差异化的因素下降。当用户变得越来越成熟时，在产品的特征和差别不明显时，就可能发生忽略差异的情况。3.随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。4.保持产品的特色以增加产品的成本为代价时，会非常影响企业产品的市场占有率。因此，差异化战略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“独树一帜”是其追求的目标。任何一种产品在市场上的销售和获利能力都处在变动之中，随着时间的推移和市场环境的变化，最终不被采用，被迫退出市场。产品在市场中的演化过程同生物的生命过程一样，有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。营销学家形象地称之为产品生命周期。服务是服务生产创造的产品，所以服务也有自身的生命周期。一、服务产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期理论的产生对于有形产品市场营销过程的研究具有重要意义，它同样适用于服务企业的市场营销。服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。具体如图3-3所示。服务产品的市场生命周期包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中两者之间的关系，从中得到的主要结论是：第一，管理者必须开发新产品以弥补“缺口”（Gap）并维持营业额和利润的成长；第二，生命周期的每一阶段，对营销策略和利润潜量而言，都提供了显著的机会和值得研究的问题。当然，不是所有服务都按照上述周期一成不变的。有的引进市场后就迅速消失了，有的成熟期则很长，还有的进入衰落期后还能靠促销或新市场定位重新振兴起来。如图3-4所示 二、服务产品生命周期理论的重要意义 服务产品同有形产品一样也具有生命周期，电讯、医疗保健、租赁和户外娱乐等服务行业正处在成长的过程，而电影、手表维修和家庭服务等行业则已经发展过了其顶峰阶段。该理论在一些行业性服务市场营销中的适用性也已经被学者所证实。它基本适用于金融服务行业，非盈利组织的市场营销，艺术领域中具有适用性。此外，它在旅游和航空运输中也有一定的适用性。服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业时，对产品生命周期做了延伸和发展。三、服务产品生命周期各阶段的