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营 销 管 理,什么是营销,传 统,产品战略 适销对路的产品 价格战略 富有竞争力的价格 渠道战略 有效的渠道管理 促销战略 强大的促销手段 企业的盈利目标,菲利普科特勒,创新 差异化 品牌 服务,第 一 章,营销计划的制定和管理,要 求,掌握营销计划的基本内容及制定步骤 了解营销计划执行和控制的重点 了解品牌营销管理的基本知识 了解客户关系管理的基本知识 了解服务营销管理的基本知识,第一节 营销计划的审定,营销计划的基本概念 营销计划的内容构成 营销计划的审定步骤与方法,营销计划的基本概念,对未来可预见的机会进行分析、评估和选择 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点 描述将要采取的任务和行动 确定实现计划活动所需要的资源,营销计划的基本内容,市场现状 机会和问题 营销目标 营销策略 行动方案 预算 计划的执行和控制,案 例,麦当劳1991年市场营销计划 （美国）,一、市场营销现状,麦当劳销售史料（单位：亿美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市场销售额 440 440 450 470 510 总规模 麦当劳销售额 110 111 114 120 131 麦当劳市场 占有率（%） 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7,麦当劳发现,快餐食品市场正在缓慢增长 快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售 某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁,概 括 起 来,积 极 事 件,成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治 儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显 在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售 麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场,消 极 事 件,快餐食品市场的成长正在减缓 非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减 竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐 寻求新销售网点的地盘越来越困难,麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）,年份 1986 1987 1988 1989 1990 麦当劳 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 伯格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 温迪 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 肯德基 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 塔科销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4,二、问题与机会,问 题,通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高 适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限 帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力 各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功,问 题,最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了 由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降,机 会,市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功 麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的 投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功 所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评,三、营销目标与行动方案,营销目标,销售额 120亿美元 毛利 43亿美元 毛利率 36% 净利 13亿美元 市场占有率 25.5%,主要行动,不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如： 继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目 以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月组织 一次促销性游戏 在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动,主要行动,在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念 新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱 双层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传口号 “麦当劳伴随我成长” 继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目,次要行动,扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量 增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数 增加罗纳德麦当劳露面的次数 发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道,此 外,麦当劳还重新表述了它的市场定位，即： 麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。,四、营销策略,1、广告宣传活动,广告费用将是最大竞争对手的3到4倍 儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德麦当劳为特征 成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行,成年人导向型广告,第一季度：成年人导向型游戏促销活动 第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动 第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动 第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动,2、促销策略,游戏要求：简单，以便更多的人参与 继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新 将儿童游乐场的票价下调35% 店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上,3、公关策略,对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛 对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德麦当劳露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金赞助 发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论,4、包装策略,更富有营养的信息将出现在食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象,5、市场研究,针对新快餐食品： - 在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品建议”竞赛，提出最佳建议的前3名参赛者给予一次免费到欧洲旅游的机会 - 对上述3个获奖建议进行市场试验,5、市场研究,针对新分销选择 - 对销售网点一半是家庭导向型一半是成年人导向型的新型店堂布置进行试验 - 对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验 - 在大城市对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验,6、地区合作策略,向地区合作团体的广告宣传活动提供更多的支持素材 一个由3人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略,7、销售网点策略,继续在受允许的外国增设销售网点和特许经营店 继续在非传统设点的场所增设销售网点和特许经营店 提高或恢复各街区的活力,五、营销计划的执行和控制,- 麦当劳营销计划执行时间表 -,营销计划执行时间表,活动项目 关键日期 费用（万美元） 1月 儿童节目广告 全月 1500 游戏促销广告 全月 2500 增加罗纳德在麦当劳露面次数 1月15日 25 促销展览 1月2日 100 新幸福快餐论坛 1月25日 10 市场研究竞赛 1月20日 5 促销大奖赛 全月 500,营销计划执行时间表,活动项目 关键日期 费用（万美元） 2月 儿童节目广告 全月 1500 游戏促销广告 全月 2500 麦当劳高校全明星篮球赛 2月25日 500 新幸福快餐论坛 2月25日 10 促销大奖赛 全月 500,营销计划执行时间表,活动项目 关键日期 费用（万美元） 3月 儿童节目广告 全月 1500 游戏促销广告 全月 2500 麦当劳网球比赛 全月 500 对地区合作团体提供支持素材 3月15日 10 新幸福快餐论坛 3月25日 10 促销大奖赛 全月 500,营销计划的审定步骤与方法,需求形势分析 竞争形势分析 市场策略分析 推广策略分析 媒体策略分析 收支平衡分析 权变计划分析,案 例,宝洁公司市场营销计划审定过程,一、业务调查,从地域、规格等方面对产品和主要竞争产品在过去12个月的出货和市场份额进行详尽的调查 分析广告、媒体宣传、促销（橱窗展示、临时降价等）、价格和配送等对市场份额的影响 目的：决定营销综合因素中哪些在起作用，以制定明确的指导方针和行动计划改进营销业务,二、竞争预测,利用市场信息对来年的竞争额度和营销费用进行预测 目的：衡量该产品高效竞争必须的费用水平,三、初步预测,预测来年的产量和市场份额，初步提出广告和促销费用计划 目的：初步预测来年的产量、费用和利润，对产品的生产指标和营销计划形成初步意见,四、促销调查,从地域、促销产品规格和整体品牌等方面对过去12个月的促销计划进行详尽地调查 包括销售评价、竞争品牌的活动、成败原因的研究、大范围活动及试销活动 目的：使来年的促销计划获得广告和销售管理者的初步认可,五、媒体计划,广告公司与品牌经理合作，指定详尽的媒体推广计划 包括大范围活动及试销活动 目的：制定可以包括在整体财政议案中的媒体计划,六、财政议案,准备好涵盖了来年计划、市场份额和营销计划的资料 包括不管是大范围推广还是试销活动的详尽的媒体推广和促销计划 目的：提供动议的书面报告,七、财务会议,向管理层提交计划书 这个计划可能全部得到肯定，或者是把会上提出的一些问题考虑进去后，才得以有条件地通过，或者干脆被否决 目的：就计划书获取管理层的意见,第二节营销计划的细分与执行,营销计划的细分 营销计划的制定 营销计划的执行 营销计划的控制,营销计划的细分,企业计划 企业长短期目标、发展策略、投资策略等 局部计划 地区或部门任务、目标、发展、获利能力等 大类计划 特定产品大类的目标、策略及政策等 产品计划 特定产品的目标、策略及政策等 品牌计划 特定品牌的目标、策略及政策等 市场计划 开发特定市场或为特定市场服务的计划,营销计划的制定,情况分析 确定目标 制定方案,问问自己,我们曾在何处？ 我们现在何处？ 我们到底要到何处？ 我们的计划将引导我们到达何处？ 为到达我们要去的地方，我们应如何配置我们的资源？ 我们如何将自己的计划转变为行动？ 我们如何将结果与计划比较，在出现偏差时及时纠正？ 在出现偏差时我们有什么新的计划和行动？,情况分析,过去和现状 前进的方向 所需资料 基本预测资料：销量、市场占有率 策略分析资料：相对市场占有率 财务分析资料：利润,确定目标,总体目标 盈利、增长、市场占有率、质量、服务、研发、效率、财政稳定、兼并等 具体目标 目标市场、细分市场、机构成员等,制定方案,确定范围 拟订策略 选择最佳策略 确定相应的市场营销组合 产品、定价、分销、促销,营销计划的执行,把决策落实到机构 确定最后期限 激励成员执行计划,营销计划的控制,销售控制 目标销售、实际销售、绝对差、百分差、完成指数 盈利控制 毛利率、销售费用率 营销稽核 营销环境、营销策略、营销结构、营销效率,案 例,华方公司功能纺织物营销方案,一、行业背景,目前市场上功能纺织物大体有： 利用药物疗效 如505系列 利用天然矿石的某些特性 如玉枕 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列产品 利用多功能电子材料 如“华方”功能纺织物,二、市场营销计划概要,为投放市场的第一年 销售收入达到3000万元 利润收支平衡 市场费用600万元 市场覆盖面为北京、天津、河北,三、市场营销现状,市场需求 产品分类 竞争情况 宏观环境,市场需求,国内功能纺织品的容量为10亿元 购买者主要出于健康的考虑 消费者以中、高收入者或知识阶层为主 年轻人给老人送礼的占购买者很大比例,产品分类,内衣系列 床上用品系列 护膝、护腕系列,竞争情况（天年公司）,分销渠道： 大城市高档商场 + 文化层次较高地区的商场 人员配备： 销售小姐（2名）+ 医务人员（1名） 广告宣传：突出高科技 利用名人效应和专家评价以加强产品可靠性 通过对销售人员的奖励来达到促销的目的,宏观环境,国际市场上仅有台湾和日本的厂家有少量生产 由于东南亚一带对中国的传统医药有比较深的了解，相信对此类产品会有一定需求 目前国内尚无国外厂商的同类产品,四、优劣势分析,优势 有较强的技术队伍 产品质量稳定 有此项技术专利权 劣势 产品新上市，无固定的分销渠道 缺乏品牌形象 若初期市场开拓不利，公司财务将无法承受,五、公司目标,销售收入3000万元 利润率30% 税后利润100万元 在北京、天津、石家庄建20个销售网点 培训100名销售人员 在消费者中达到一定知名度,六、市场营销策略,目标市场：中高收入家庭，偏重女性购买者 产品定位：质量最佳，品种多，外包装精良 价格：稍低于竞争对手产品 销售渠道：重点放在大城市消费水平高的大商场，建立自己的销售渠道 销售人员：男女比例为1:2，实行培训上岗 服务：过程标准化,六、市场营销策略,广告：前期大规模、高密度、多方位，突出产品特色和企业形象，兼顾一定的医疗知识 促销：参加全国经贸展览会，节假日实行价格优惠，通过业绩奖励促使销售人员大力推销 研发：开发功能纺织物在其他领域的用途 营销研究：监测竞争者的经营策略和产品开发，调查消费者对此类产品的选择过程以改进方案,七、行动方案,人力资源部门在10月底以前完成第一批20名销售人员和医务人员的培训 生产部门10月份完成第一批样品 11月份第一批5家大商场开始销售 12月之前营销部门与广告媒体制定出广告方案，预算为100万元，12月份开始广告宣传 次年4月份参加全国春季纺织用品展览会 广告战开始的同时，各经销点开展有奖销售活动，销售最佳的人员可获去海南度假的奖励,八、营销控制,营销部门专门设立全国销售工作检查小组，负责检查和协调各经销点的工作 及时处理可能发生的意外情况 制定应急计划，如竞争对手削价如何处理等,第三节 品牌营销管理,品牌管理的含义 品牌营销管理的步骤 品牌经营战略的分类,请看事实,宝马 尊贵、年轻、活力 卡迪拉克 豪华舒适、贵族气派 丰田 节油、轻便,品牌管理的含义,品牌的定义 品牌的功能 品牌的层次 品牌的意义 品牌竞争力,品牌的定义,Brand 从表面上看，品牌是可以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计等外在表象的组合。 品牌三要素：知名度、美誉度、忠诚度,品牌的功能,识别（同商标的区别） 商标是品牌的一部分，是品牌的外在表现形式 商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念 商标掌握在企业手中，品牌存在于消费者心中 信息浓缩 安全性 附加价值,品牌的层次,基本层 满足顾客的基本需求 附加层 满足特定目标顾客的需求 扩展层 感性的、人文的 潜力层 成熟阶段位于消费者内心深处,品牌的意义,属性 特定 利益 功能利益、情感利益 价值 体现制造商的某些价值感 文化 可口可乐、松下、夏奈尔 个性 劳力士、万宝路、强生 使用者 体现特定的消费群体,品牌竞争力,品牌无知 大多数消费者不知道 品牌认知 消费者对品牌有一定程度的认知， 但不一定将其作为选购对象 品牌接受 大多数消费者不会拒绝购买 品牌偏好 在各种品牌比较中，消费者倾向购 买这一品牌 品牌忠实 相当部分消费者非该品牌不买,品牌营销管理的步骤,品牌定位 品牌设计 品牌认知 品牌回忆 品牌忠诚 品牌延伸,品牌定位,以消费者为导向 消费者的心是营销的最终战场，定位不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，在顾客心目中占据有利的地位（杰克） 差异化 个性化 动态调整,品牌设计,设定基调 价值取向 文化内涵 避忌求吉 简洁凝练 独特新颖,品牌认知,信息 被忽视 遗忘 注意 无意注意 遗忘 感知 浅涉感知 遗忘 记忆,品牌回忆,记忆 联想 动机 试用,品牌忠诚,指忠诚于品牌的人数及对品牌的钟爱程度 可用定牌购买顾客的数量及定牌购买的持续时间来衡量 企业经营的重点不在于尽可能多的吸引新顾客，而是想方设法增加顾客忠诚度,品牌延伸,运用成功品牌推出改进型产品或新产品 多元化经营须考虑行业特点和发展状况 新产品与原有产品的关联性 新产品与原有产品的品牌定位,品牌经营战略的分类,品牌使用战略 品牌防御战略 品牌归属战略 品牌关联战略 品牌变更战略 品牌营销误区,品牌使用战略,无品牌战略 均质商品 鲜活商品 零碎小商品 出口商品无牌中性包装,品牌防御战略,及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存,品牌归属战略,生产商品牌 生产商使用本企业品牌 中间商品牌 生产商将商品低价卖给中间商，使用 中间商品牌 双重品牌 生产商同时使用自身品牌和中间商品牌 定牌 出口企业按国外买主的要求在自己的产 品上使用买主指定的品牌 特许 通过支付费用取得他人的品牌使用权,品牌关联战略,家族品牌 企业将自己生产的全部产品或同一产品线 的产品，都选用同一个品牌 好处： 显示实力；新品上市；节省费用 局限： 不适用原有声誉、形象一般或较差的企业 单一品牌 一个品牌只用于一种产品 好处： 起隔离作用；起保险作用；起激励作用 局限： 成本高，费用大,品牌变更战略,更换品牌 企业完全放弃原有品牌 原因： 品牌不能反映现有发展状况； 出口需要 推展品牌 企业采用原有品牌名，但对原有商 标进行革新 要求： 新旧商标之间造型接近、一脉相 承、见新知旧,品牌营销误区一,做品牌就是做销量 只要销量上来了，品牌自然会得到提升 为了扩大销量经常进行促销是对品牌的贬值 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板,品牌营销误区二,做品牌就是做名牌 名牌只是一个高知名度的品牌名 名牌可以通过高额广告费造就 品牌比名牌的力量更强大,品牌营销误区三,品牌是靠广告打出来的 广告是品牌创建的利用工具 “盖中盖” 到底是中国企业缺钙，还是中国的老百姓缺钙？,品牌营销误区四,做产品就是做品牌 戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？ 同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样 有了产品和市场，并不意味着有了强势品牌,品牌营销误区五,做广告创意就是做品牌 为创意而创意，会忽视品牌定位、品牌优势等最根本的因素 再好的创意，如果忽视了对产品名称、类别、外观的表达，那只能是美术片而已,品牌营销误区六,品牌核心价值模糊或缺乏 摩托罗拉 带给消费者随时随地的通讯方便和自由 感，不受时间和地域的限制 旁 氏 如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏 就会将它制造出来 海 尔 “真诚到永远” 诺 基 亚 “科技以人为本” 雪 碧 乐观奔放、积极向上、勇于面对困难， 弘扬自我，独立掌握自己命运,品牌营销误区七,品牌形象朝令夕改 可口可乐 美味的、欢乐的，1886年至今共 100多条代表性广告语从未偏离 万 宝 路 50年来一直坚持乡村牛仔形象 力 士 坚持用国际影星做形象代言诠释 其“美丽”承诺，达70年之久,反 观 之,旭日升冰茶 开 始 一对双胞胎，“越飞越高旭日升” 后 来 一群年轻人欢快的场面 再后来 刘德华和一个女子在舞会上跳舞 无法找到一条贯穿始终的主线,品牌营销误区八,品牌任意延伸 “999”品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力28”延伸到水饮料 “美加净”的品牌延伸,第四节 客户关系管理,客户关系的基本含义 客户关系的营销策略,客户关系的基本含义,企业与消费者、供应商、分销商建立、保持并加强长期稳固的利益共同体关系 企业围绕消费者进行的营销活动必须拓展到与政府机构、社会公众、竞争对手以及企业员工的互动关系上来,客户关系的营销策略（与传统的市场营销相比）,追求与顾客互利关系的最佳化 追求单项交易利润的最大化 强调顾客的忠诚度 强调市场占有率 追求可持续消费 最大限度的刺激消费,客户关系的营销策略（与传统的市场营销相比）,推行例行的程式化交易 采用逐项逐次的谈判交易 服务对象扩大到消费者及与其相关的社会层面 服务对象是消费者 顾客需求不仅在产品被消费时得到满足，还包括提供产品时和产品被消费以后得到满足 产品和服务在被消费时得到满足,案 例,联想集团的关系营销,企业背景,民营企业 成立于1984年 注册资本20万元人民币 1997年营业额125亿人民币 同年联想品牌价值41.06亿人民币,联想关系营销的定位,财务层次 最低层次，通过价格优惠来刺激顾客购买更多的产品和服务。但此举措很容易被竞争对手模仿，无法培育忠诚的消费者 社交层次 重视与顾客（或合作者）之间的社交联系，及时发现服务差错，了解对手动向，防止顾客“跳槽”,联想关系营销的定位,结构层次 最高层次，与顾客（或合作者）通过结构性联系，建立深层次的合作关系，提供个性化（度身定做）服务，顾客得到更多利益的同时，加大了对联想的依赖性，从而与企业保持亲密关系 大大提高顾客的满意度； 设置高的转换壁垒,联想关系营销的策略,联想与顾客的关系：心连心 服务承诺 买得放心 用得开心 咨询后舒心 服务到家省心 联想与用户心连心,联想关系营销的策略,联想与代理商：伙伴关系 信誉保证（提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督机制；通过强大的宣传攻势来营造销售氛围；提供良好的售后服务保障等等） 保障代理商的利益（降低成本提供极具竞争力的价格；市场监控有力，防止恶性削价竞争） 与代理商共同发展（将代理商纳入联想的销售、服务、分配、培训体系）,联想关系营销的策略,联想与合作者：同盟关系 进军海外市场（香港） 研究开发（内联外合：国内用友、实达、TCL；国际：英特尔、微软）,第五节 服务营销管理,服务营销的基本含义 服务营销策略与方法 服务企业的文化与促销,服务营销的基本含义,产品的无形性 同时迸发性 产出过程与消费过程同时进行 异质性 易逝性 服务只存在于被产出的那个时点 如不对服务产出加以及时利用，通过服务创造利润的机会就会丧失，如航班上的空座和旅馆里的空床,服务营销策略与方法,服务定位 目标市场选择 营销环境扫描 可控因素：4P+3P（参与者、有形证据、服务装配过程） 外部因素：政治、经济、社会、文化、道德、法律、技术等,服务营销策略与方法,确定目标与达成方式 设计服务营销战略* 制定战略实施计划 时间进度表 成本预算 权变计划 监控偏离预算的费用 收益评价,服务营销战略组合,参与者 有形证据 服务过程 无形性 一线服务员工 在消费之前无 产品是一种 是产品的一部 有形产品供顾 表现 分 客评价 同时 顾客是生产协 一切服装或装 消费与生产 迸发性 作者，与服务 饰物都将被评 同时进行， 提供者发生交 价，服务结果 产品被实时 互作用 做成文件供顾 产出 客评价,服务营销战略组合,参与者 有形证据 服务过程 易逝性 服务供给必须 需求强劲时资 产品无法储存 与顾客需求相 源外取外包； 服务可通过捆 匹配 需求疲软时将 绑来维持需求 设备设施租赁 异质性 产品因顾客而 有形证据应根 服务过程可标 异，因服务提 据细分市场特 准化，应考虑 供者而异，应 点来设计 服务过程的不 以顾客满意为 同环节来改变 标准 顾客参与程度,服务企业的文化与促销,促销组合 促销功能 服务促销要点 服务促销与企业文化,促销组合,广告宣传 使用形象代言人（克服服务的无形性和高感知风险） 致力于满意顾客的口头宣传（针对异质性） 高度无形的服务（如教育、咨询、保险等）使用一 些标志、术语或口号来传递关键特征 人员推销 公共关系 承担一定的社会责任 营业推广 竞赛、抽奖、样品赠送、游戏促销等,促销功能,使服务产品有形化 有助于确立服务的质量地位 传递有关服务的特定信息 提升服务企业的社会形象,服务促销要点,服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应 仅对可能的事情做出承诺 可以是无偿的，也可以有偿，但应以无偿为主 促销费用是决定促销内容是考虑的重要因素，因此必须调研和掌握促销费用与促销效果之间的函数关系才可做出选择,服务促销与企业文化,服务促销渗透着企业文化 服务促销向服务接受者传递着服务企业文化的内涵和精髓 服务促销使企业文化升华,案 例,前 言,Bremen电气公司的营销经理迈克.谭开心了。他刚刚收到新加坡一家大型的连锁超市Leader Price公司经营副总裁保尔.林的来电，告诉他 Bremen电气公司已经入围参加超市连锁店零售点电子收银系统（EPOS）供应和安装的投标。到目前为止， Bremen电气只向当地两家小型的百货商店销售过这种系统。如果向Leader Price公司销售成功，就可能产生巨额的销售收入，并可能为其他公司提供参照。,EPOS系统,零售点电子收银系统（EPOS）在零售行业是一次重大突破。有了这种系统，销售交易速度大大加快，收银误差也减少到了最低程度。除此之外，EPOS系统还可以编制出许多报告，如产品销售速度报告以及库存报告。这些报告有助于商店更密切地计划和监控零售活动。例如，商店可以利用这些信息来减少库存，并可以给销售速度较快的商品腾出货架空间。,Bremen电气公司,Bremen电气公司是德国一家电子产品巨头的下属子公司。公司有一系列产品，如计算机、磁盘驱动器以及EPOS系统。EPOS系统极其先进和精密，在德国销路极佳。特别是，该公司还能提供固定扫描仪、手持扫描仪或光笔扫描仪，具体取决于零售商店的具体要求。该公司生产的EPOS系统能编制的报告要比其最相近的竞争产品要多。 Bremen新加坡子公司的业务由Randolph Kugler主持。,Bremen电气公司,最近，该公司将其EPOS系统引进新加坡。该公司认识到，由于新加坡零售市场越来越复杂，对EPOS系统的需求应该会很旺。他们生产的EPOS系统适用于各种类型的零售商店，大到大型百货商店和超级市场，小到便利店和食品杂货店。然而，该公司只将销售对象瞄准了新加坡的百货商店和超级市场，因为这种系统的投资往往超出便利店或食品杂货店的成本预算。,Bremen的竞争对手,当时，在市场上还有其它三家较大的竞争对手 Yama 日本电子巨头的子公司 Eagle 美国现金收银公司 TSG 当地公司，地区销售形式极好 但是 Bremen电气公司认为，他们公司生产的EPOS系统在技术上要优于其他三家产品。,Leader Price公司,在新加坡，较大的超级市场有： Hot Warehouse 澳大利亚 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 Leader Price有45家零售店，遍布新加坡 Leader Price主要向当地购物者供应低价产品,超市竞争态势,新加坡消费者消费行为很成熟，要求很苛刻，购物时速度要快 最近， Hot Warehouse 在其所有的零售商店安装了EPOS系统 在Hot Warehouse 决策的刺激下， Leader Price 认识到他们也必须安装EPOS系统，以保持自己的竞争力。,Leader Price决定,由公司的三位副总裁来负责EPOS项目 财务副总裁 Muthu Velu 负责研究公司的财务可行性和最低保本线 管理信息系统副总裁 Joseph Lee 经营副总裁 保尔.林 负责日常经营，他需要EPOS系统提供主要的报告，以顺利地计划和监控公司的零售经营 他们三人的意见并非完全一致。,第一天,谭派人到 Leader Price 索取EPOS系统招标书 标书分三个部分 第一部分为投标公司详细情况 第二部分为EPOS系统的技术规格 第三部分为报价、合同条款和标书递交说明,第一天,谭填写了第一部分内容 谭告诉公司的技术经理Hashim Ahmad有关招标的事，并请他核实公司产品是否符合Leader Price 提出的技术规格 他把标书的第二部分留给了Hashim,第三天,谭来拜访Leader Price 经营副总裁林 谭在林秘书的办公桌上看到了一些其他公司EPOS系统的说明书 林的秘书告诉谭，前天有两家其他公司的代表来见了林 林问了谭一些有关Bremen电气公司以及生产的EPOS系统的情况 谭离开时留下一些他们公司EPOS系统的小册子,看 来,第一次拜访很顺利！,第四天,谭从Hashim那儿收到了标书的第二部分 Hashim告诉他，公司产品完全符合并可能超过了Leader Price 的技术规格 谭估算出整套系统的总成本为250万新加坡元 谭认为产品技术很先进，要价可以高一点 谭向Kugler写了一份备忘录，告诉他有关招标的事，并向他解释了价格偏高的理由,第五天,谭收到了Kugler的备忘录， Kugler不反对他提出的建议价格 谭叫人亲自将标书送到Leader Price 公司总部，这时离标书递交的最后期限还有一星期 谭对目前为止的进展很感欣慰,第二十天,谭收到了Leader Price 信息管理系统副总裁Joseph Lee的来电，告诉他已入围，并在下星期一来做产品演示 谭让Hashim做好一切准备，确保EPOS系统保持绝佳状态 谭向Kugler汇报了产品演示的事,第二十八天,谭同 Hashim还有其他两人来Leader Price公司做产品演示，Lee同其他人观看了产品演示 谭几次强调自己公司生产的 EPOS 系统超过了Leader Price 公司的规格要求 而且这套系统在市场上可能是最优的产品 Lee告诉他们还邀请了另外两家公司做产品演示，所以一星期后通知结果,总的来说,谭对整个过程相当满意 他很乐观，觉得公司完全可以进入下一轮角逐 回到办公室，他就产品演示给Kugler写了一封热情洋溢的备忘录,第四十天,谭接到了 Leader Price 财务副总裁Velue的来电 Velue通知他下星期四讨论招标的详细情况 Velue在电话中好象不怎么友好 谭打电话给Kugler，告诉他下星期四与Leader Price 公司见面的事， Kugler告诉谭，他会安排时间同谭一起去,第五十天,谭和Kugler受到了Leader Price 公司经营副总裁林的接待 林问了他们有关商店经理和销售人员培训计划的问题，他对谭的回答好象相当满意,接下来,Velu告诉他们，他认为Bremen电气的价格偏高了，问能否降低一点 谭解释价格偏高就是反映产品的质量和技术 谭还重申他们公司EPOS系统有一个特殊功能，即零售店之间的电脑可互相连网 Velu对这个解释没什么反应 Kugler暗示可将价格降到230万新加坡元 Velu告诉他们会再考虑并在适当时候通知他们,第六十二天,谭、 Hashim 和 Kugler 在一起复阅标书 Kugler 问谭对此事的看法，谭认为中标的可能性较大，但感觉到 Velu 对价格很在意 Kugler 同意他的分析，但对进一步降价持保留意见，因为这样可能会影响公司的赢利 详细讨论后，他们最后决定，招标的最低价格为220万新加坡元。,第六十五天,谭打电话给Velu问投标的事， Velu说还在讨论 Velu 暗示价格是讨论的主要问题 谭表示公司可将价格再降到220万新加坡元，这也是他们的最低价了 Velu说会考虑新的报价,第八十天,谭收到了Leader Price 的来信，通知他们 Yama 公司中标 Leader Price 感谢他们在投标上花的时间和精力 谭很懊丧，他不明白哪个环节出了问题 因为一切看起来都相当顺利 更紧要的任务是给Kugler写一封备忘录，向他解释为何遭此惨败,问 题,Bremen电气公司的客户有哪些？ Bremen电气公司的客户购买的是什么？ Bremen电气公司在哪一天失去了订单？ 谁应该对失去订单负责？,第二章,市 场 策 略 选 择,要 求,掌握市场细分与目标市场定位的方法 熟悉市场的一般竞争策略 熟悉企业竞争者的识别方法 熟悉产品生命周期的特征 了解产品生命周期在营销组合中的应用,第 一 节 市场细分与目标市场定位,市场细分概述 细分市场的评估 目标市场的定位,市场细分概述,市场细分的意义 市场细分的条件 市场细分的一般步骤,市场细分的意义,使企业更精确地分析市场机会，并对每一市场机会加以比较，选择最能发挥自身优势的目标市场，从而采取相应的市场营销策略 有利企业特别是中小企业发现最好的市场机会 使企业用最少的经济投入获得最大的经济效益 举例：美国AFG工业公司,市场细分的条件,可衡量性 细分市场的变数是可衡量的 足量性 划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位 可接近性 企业对细分出来的市场能进行有效的促销或获得该细分市场有关资料的难易程度 独特性 细分市场必须对市场营销计划有独特的反应，即各细分市场对市场营销计划的反应必须是不同的 练习：校园餐厅的西餐部,市场细分的一般步骤,根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小,案 例,李锦记“蒸鱼豉油”推广案,李锦记简介,由李锦裳创立于1888年，以制造蚝油起家 至今已有烹饪调味产品150余种 被国际品牌顾问公司评为亚洲食品第一品牌 被读者文摘杂志评选为国际品牌,市场现状,酱油在香港拥有庞大的市场，食用量一直十分稳定 李锦记已向市场推出了四种酱油产品，都只有极小的市场份额 香港酱油市场主要被三大品牌雄霸江山 消费者大多养成了固定的购买习惯,总 之,尽管当时的李锦记早已因蚝油市场的成功而闻名遐迩，但在酱油市场却只能算是一个门外汉,机 会 点,在广东及香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主 一个普遍的社会现象是：人们通常乐意去酒点吃鱼，因为觉得味道特别鲜美 原因是酒店的厨师在蒸鱼时加入了一种特制的酱油,产品卖点,不需另外加工，口味即可类似酒店厨师为蒸鱼特制的酱油 精选大豆及面粉天然酿制而成 是蒸鱼或加工海鲜的最佳配料 加入其它菜式中同样出色,市场推广策略 定价策略,有据可依定高价 李锦记是调味食品业的巨头，定高价与 其身份相符 “一分价钱一分货 ” 消费者调查显示：人们愿意多花钱来买 更好的商品,市场推广策略 渠道策略,方便顾客广铺货 避免“光打雷不下雨” 三个月内在全港9成超市和杂货店铺货 “让产品出现在消费者唾手可及之处”,市场推广策略 广告策略,积极推广做广告 在有关烹饪的电视节目中由著名的烹饪 老师介绍给消费者 在休闲杂志和食品杂志做广告 从第三个月起在全港各大电视台播放广告,市场推广策略 促销策略,有效推广搞促销 赠送相关食谱 向目标消费群派发样品 在食品博览会及商店内设专柜 买一送一，随产品送李锦记其它烹饪配料,推广成效,一年后，公司酱油营业额翻了一番 酱油市场的占有率达到了原来的三倍 获1997年香港年度杰出营销奖铜奖 在李锦记推出“蒸鱼豉油”6个月后，另一 强势品牌迅速推出了同样的产品,细分市场的评估,规模 预期增长速度 结构吸引力 迈克尔波特模型 行业竞争和细分市场内竞争的威胁 潜在的入市者和转行（业）的威胁 替代品的威胁 购买者极其相对力量 供应商极其相对力量 与公司目标和资源的一致性,目标市场的定位,比附定位 攀附名牌 宁城老窖塞外茅台、“红高粱” 属性定位 根据特定的产品属性来定位 利益定位 产品能满足的需求或提供的利益 与竞争者划清界限 与某些知名且司空见惯的产品作出明显的区分 七喜 非可乐型饮料 市场空档定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的部分 但需满足：技术可行性 经济可行性 有足够数量的购买者 质量/价格定位 物有所值、优质优价、价廉物美,第 二 节 识别企业竞争者与竞争策略的选择,企业竞争者的分类与特点 市场竞争环境的影响与分析 市场营销竞争策略的选择与实施,企业 竞争者的分类与特点,品牌竞争者 同一行业中以相似的价格向相同 的顾客提供相似的产品的企业 行业竞争者 同一行业中生产不同档次、型号、 规格、品种产品的企业 一般竞争者 为满足相同需求而提供不同产品 的企业 广义竞争者 为争取同一笔资金而提供不同产 品的企业,练 习,A公司是摩托车生产企业，下列情况各属于何种类型的竞争关系？ B公司生产的摩托车的档次、价格与A公司相仿 A公司生产的摩托车售价为1.5万元，消费者拥有这笔钱，但他将在相同花费的个人电脑、家具、摩托车、彩电与空调等商品中加以选择 A公司与其他摩托车及自行车、助动车生产商之间 A公司与所有摩托车生产商之间,市场竞争环境的影响与分析,宏观环境与微观环境 可控因素与不可控因素 自然环境与文化环境,市场营销竞争策略的选择与实施,市场领导者的竞争策略 市场挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 市场补缺者的竞争策略,市场竞争者的竞争策略,定义：在一个行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新品开发、渠道覆盖和促销等方面都起主导作用的企业。 目标：维护市场占有率 策略：防御,阵地防御,是一种古老的、传统的静态防御策略，以维持现有产品来抵御竞争者的进攻 局限 为竞争者提供了显而易见的固定攻击目标 完全放弃了与竞争者一争高低的主动权 19世纪20年代福特的“T型车”和通用的“雪佛莱”之争,侧翼防御,企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御阵地 “侧翼”可理解为企业的薄弱环节或次要业务 微软的“奔腾”和“赛洋”系列，通用的“别克”和“赛欧”系列,主动防御,在竞争对手向自己发动进攻之前，先发制人 是一种积极的防御策略 一如既往的保持优势是阻截竞争对手正面进攻的最好对策 偶尔可虚张声势以阻止对手进入,反击防御,企业在受到竞争者攻击时，以强硬的进攻态势进行还击 正面迎击 侧翼反击 牵制攻击 富士和柯达公司国际市场之争,机动防御,企业将市场和产品扩展到可以作为未来防御和进攻的新领域 “新领域”可以是拓展新的细分市场、区域市场，拓展业务范围，实行多元化经营等 石油公司转为能源公司，把业务范围扩展到煤炭、核能、太阳能、水利和华工等领域 烟草公司进入啤酒、软材料、食品、旅游等新行业,撤退防御,企业有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品 在特定形式下，撤退才能更好地防守 与其被一部分次要的市场和产品拖累，不如尽早甩掉以加强强势领域,市场挑战者的竞争策略,定义：在行业中名列二、三位或稍后的企业 目标：扩大市场占有率 策略：进攻（主）、防御 市场领导者 同等规模企业 中小企业,正面进攻,竞争者集中力量直接攻击对手的长处、市场和产品 完全正面进攻 进攻者模仿竞争对手，追求同样的产品和市场，在产品、价格、推广等方面进行直接较量，后果多为两败俱伤 美国无线电公司、通用电器公司、施乐公司都曾向国际商用机器公司发动完全正面进攻，皆因防御者强大的实力而使进攻者陷入被动 局部正面进攻 选择一个或少数几个因素进攻,侧翼进攻,以自己的相对优势去攻击竞争对手的薄 进攻者实力较小 所夺取的市场潜力较大 竞争对手不会采取报复行动 地理性侧攻 选择竞争对手实力薄弱或根本未涉足的地区 细分市场侧攻 选择竞争对手未能满足消费者需求的细分市场,包围进攻,进攻者以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地 产品围攻 进攻者推出大量品质、款式、功能、特性各异的产品，加深产品线来压倒竞争对手 市场围攻 进攻者努力扩大销售区域来攻击竞争对手,迂回进攻,进攻者避免与竞争对手正面冲突，而向较容易进入的市场发动进攻 发展新产品 以新产品超越对手，不在现有产品上进行抗争，要求进攻者有雄厚的科技实力 多元化经营 摆脱对单一业务的依赖，在更为广阔的市场寻求发展,上述方式的区别,正面进攻和包围进攻都是在特定市场上与特定的竞争对手进行竞争 侧翼进攻尽管发生在对手力量薄弱或根本不存在的市场上，但其攻击目标仍然是特定的竞争对手 迂回进攻不针对特定的竞争对手和现有市场，意在避免在现阶段与对手发生正面冲突，绕过过分拥挤的现有战场来寻找开拓新的市场,游击进攻,进攻者向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻 每次进攻应使竞争对手的消耗大于自己 没有固定的市场模式 采用：在某一市场突然降价；在某一时期强烈促销；吞并竞争对手的渠道成员；挖走竞争对手的高级管理人员；获取竞争对手的商业秘密,市场追随者的竞争策略,定义：模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业 目标：模仿、依附领导者，获取高额利润 策略：追随 紧随其后 有距离追随 有选择追随,市场拾遗补缺者的竞争策略,定义：专门为被大企业忽视或不屑一顾的小市场提供有效服务的企业 此类小市场亦称为小生境市场 目标：自身的生存和发展（市场挑战者占领小生境市场的目标是借此为跳板攻击竞争对手） 策略：专业化,小生境市场的特征,有相当规模、购买力 有盈利且具发展潜力 强大的竞争者对该市场没有兴趣 企业具备为该市场服务所必须的能力和资源 企业已在顾客心目中建立了良好的信誉，能借此抵御竞争者可能的进攻,第三节产品生命周期与营销组合的应用,产品生命周期概念 营销组合 营销组合在产品生命周期中的应用,产品生命周期概念,产品从进入市场到退出市场的整个过程，分为： 引入期 成长期 成熟期 衰退期,营销组合 4P战略,产品战略 Product 地点战略 Price 价格战略 Place 促销战略 Promotion,4P战略的发展,人 people 包装 packaging 报酬 payoffs 零售 peddling 政治 politics 公共关系 public relations,90年代以来,大市场营销 4P 权力 Power 公共关系 Public Relations,案 例,可口可乐与百事可乐的 印度市场之争,竞争背景,1978年以前，可口可乐一直统治着印度这个拥有7.3亿人口的巨大的消费市场 1978年，为抗议印度政府对跨国企业的不公平政策，可口可乐突然撤出了印度市场,百事可乐的营销策略,与一个印度集团组建合资企业 帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的数额 不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力将可乐销往乡村地区 向印度提供食品加工、保鲜、包装和掺水处理等新技术,案 例,美国西方石油公司的开采权投标,竞争背景,1966年，美国西方石油公司的哈默去利比亚参加石油开采权的投标 同时参加投标的有40多家公司 对这些垄断巨头们来说，哈默只能算是一个小人物,哈默的对策,西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中拿出5%供利比亚发展农业 在国王和王后诞生地附近的沙漠中找水源 同利比亚政府联合兴建一座制氨厂,启 示,当企业想要进入一个新市场，就必须精通向当地有关方面提供利益的技术，这往往比满足消费者的需求更加重要。,大市场营销的基本方式,提供报酬 给予回扣 在协议中提供优惠条款 提供专业知识或信息 利用合法权利和声望 商业强制和非商业强制,案 例,日本电视机靠“回扣”进入美国市场,竞争背景,1963年，一些日本电视机生产厂家为打入美国市场而共同制订了“最低出口价格” 这个价格比美国国内的价格便宜40 60% 但该价格未触犯美国的反倾销法 日本电视机合法地进入了美国市场,美国企业的对策,降低利润 提高劳动生产率 向海外订购部分廉价组件 目的：使日本的“最低价格”不足以摧毁美国的电视机企业,“回扣”的由来,在美国海关署申报“最低出口价” 以更低的“倾销价”向美国供货 将两者的差价私下提供给进口商 结果：日本人很快找到了美国最大的零售经销商 西尔斯公司,产品差异化策略,无须更好，只需有别 ！,案 例,农夫山泉的产品差异化策略,核心产品 水源,农夫山泉 来自千岛湖水面下70米深的天然水 千岛湖为国家一级水资源保护区 国际上对天然水有严格的界定标准 一般纯净水 可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准,名 称,“农”相对于“工”，远离了工业污染 “农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉 “山泉”给人以回归清新大自然的感觉 传载了农夫山泉来自大自然、无污染这一至关重要的信息 将“环境、绿色、环保”等理念统摄于品牌旗下,包 装,首先推出4升包装饮用水，给人以水与油等价、比一般饮用水高档的感觉 1998年推出“运动型包装”，瓶标采用显眼的红色，这一“水的纯净+亮眼红色”的明显差异性包装在众多名牌饮用水中脱颖而出，抓住了消费者的目光,广告运作,抛弃明星，选择中小学生作为市场切入点 1998年出巨资买下中央电视台世界杯演播室室内广告 1998年参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并出资拍摄“抗洪抢险紧急援助”公益广告 1999年采取反季节宣传策略，在雍正王朝片头播出“形象将”广告,定 价,在导入期和成长期采用高价策略，灌输给消费者优质优价的概念 进入成熟期后突然采取大众化定价，使已经接受其高价好水的顾客瞬间享受到了低价好水的荣幸,分销渠道,1997年，江、浙、沪 1998年，四川、山东、重庆 1999年，较富裕的中、小城镇 2000年 以后，向全国全面推进 备注：养生堂公司是目前国内唯一拥有专运铁路线的用 水企业,案 例,该不该降价,问问自己,薄利是否一定能够多销？ 薄利多少才能多销？ 多销多少才能保持原来的利润？ 高价一定没有市场吗？,背 景,分部经理对营销经理张先生不大满意，他把张先生叫进办公室，对他说：张先生，6个月前，你决定把我们的价格提高10%，我没做声。现在6个月过去了，我们的销售额下降了15%。再苯的人也看得出来：虽然价格上涨了，我们现在挣的钱却比以前少了。,背 景,显然，你并不十分了解我们的客户。我知道你曾想过要和我谈加薪的事，以你的表现，说句公道话，我想可能是你欠公司，而不是公司应该给你加薪。 张先生？,假 设,A公司销售服装 A公司出售服装的平均毛利率为25% A公司平均每件衣服售价100元,问 题,假设A公司将价格提高了10%后，销售额下降了15%，A公司应保持高价还是应将价格降到原来的水平？,计算一下,原来的毛利率为25%，平均每件衣服售价为100元，成本为75元。 现在每件衣服售价为110元，所以新的毛利为35元。 售价为110元时的毛利率为35/110=0.318,计算一下,新销售额达到多少才能与原来的盈利持平？ 原销售额 X 0.25 = 新销售额 X 0.318 新销售额/原销售额=0.25/0.318 =0.786（78.6%）,结 论,也就是说，A公司提价10%之后，只要新销售额达到原销售额的78.6%，（也即下降不超过21.4%），盈利就会上升。 虽然A公司销售额下降了15%，达到原来销售额85%的水平，A公司盈利还是比以前高。,问 题,假设A公司降价10%，那么我们应将销售额至少提高多少，才能弥补减价所带来的损失，使利润保持原有水平？,计算一下,原来售价100元的衣服现在售价90元 这样毛利率从