4P、4C、4R营销理论比较分析

4P、4C、4R营销理论比较分析标签：传世窖池 市场营销4p 4c 4r生产导向顾客导向竞争导向杂谈 分 类：市场营销摘要：4P、4C和4R营销理论产生于不同的经济时代和营销环境，它 们具有不同的特点。通过比较研究，三者之间并不存在本质的矛盾，而是相互补 充和相互促进的关系。因此，企业应当根据自身情况，加以灵活选择和应用。关键词：4P 4C 4R4P 是指产品(Product) 价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要 素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于 50年代末提出。4C由 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 组合而成，它由美国劳之朗(lauterbom)教授在80年代提出。4R是指市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报 (Retribution)，该理论由美国学者舒尔兹(Don . E .Schultz)最近提出。从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程。三个理论产生于不同 的时代和不同的营销环境，本文从以下几方面对这三种营销组合进行了比较分 析。1营销理念与营销模式4P理论是以生产者导向的集中反映，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满 足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。也就是说，生产者决定了制 造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者 主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。从以上可以看企业出， 以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销，它宣传的是“消费 者请注意”。4C理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者” 一切活动都是以满 足顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型， 从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到了他在市 场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市 场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业 在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中 的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营 销，快速响应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。2满足需求与营销方式4P理论将消费群体需求等同或相近看待，着重于对消费量的满足，它采用 的营销方式是规模营销。为了提高生产效率，企业广泛采用大规模的流水线生产 方式，生产往往是封闭或半封闭的，对外合作少。企业组织结构通常象一个越往 上越小的金字塔，组织内各职能部门之间的联系不紧密。与顾客打交道的只是营 销人员，其它部门的人员与顾客完全脱钩，市场营销人员也不参加产品的设计、 生产，营销活动显得十分孤立。由于顾客需求发生了明显变化，4C理论指导下的营销策略开始走细分化 的道路，通讯工具和互联网也为这种个性化需求提供了技术支持。企业根据消费 者的不同需求进行产品的设计和开发，实行差异化营销。为了满足顾客的不同需 求，企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产，对外合作增强，营 销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。4R与前两者存在很大区别，它认为，顾客需求已从对核心产品、延伸产 品等物质的需要转变为对购买和使用过程中综合服务的需求；从需求个性特征化 向需求个性瞬间化、感觉化方向转变；从终端产品交易向购买一揽子的全套解决 方案转变，从强调规模经济，转变为强调经济范围。为了适应这一消费需求的转 变，4R营销采用了整合营销方式。为了快速响市场，满足用户需求，企业全面 应用电子商务，采用大规模合作性定制生产，实行敏捷制造，使生产与最终需求 同步，营销步入一个崭新的全方位、立体化的营销时代。与此同时，企业广泛利 用外部资源，与竟争者、供应商、分销商结成动态联盟，与顾客建立关联，在组 织上实行扁平化、虚拟化和网络化。3 .营销目标与营销工具在4P市场营销组合运用中，某一产品的销售市场已经明确存在。不管消费者是 否了解这种产品的所有信息，都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选 择。所以说，进入市场的公司只要明确目标顾客，提供相应的产品，选择合适的 营销方案，就能获得预期的利润，营销的目标就是使现实的需求得到实现。为了 实现营销目标，可供选择的竟争手段就是4P,由于4P为企业的可控制因素，所 以有较好的可操作性和可实现性。4P的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的 重要性。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现 实消费者和潜在消费者身上，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对公司 及公司产品的忠诚。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素 的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一，最终使消费者满意，这由 于包含有不可控因素，使营销活动的可操作性减弱。4R理论强调建立快速回应顾客需求的营销机制与能力，积极适应顾客需 求的变化，并且主动创造需求。通过为用户提供一揽子的全套解决方案，满足顾 客多层次需求，产生某种利益回馈机制等关联、关系形式，使用户成为企业忠实 的合作伙伴。并运用优化和系统的思想把企业与客户紧紧联系在一起，追求各方 互惠关系的最大化，同时换取社会的认可和回报。4R更多的强调理念手段的运 用，以关联、关系、互需、互惠为主要营销工具，所以实现难度较大，发挥的作 用在短期内无法显现出来。4.顾客沟通在以4P为核心的传统营销中，卖方处于主动地位，而买方和消费者则处于被动 境地。在交易方式上，主要通过中间商（多渠道、多层次）将产品传递到最终用 户手中，受时空的限制较大。厂商与顾客之间的信息沟通是“一对多”的关系， 传播由内向外进行，通常采用那种“灌输”式的、强加于人的单向信息传播方式。 缺乏双向沟通与信息交流的互动性，难以与顾客建立长期合作关系，顾客回头率 低。4C的创立者认识到了消费者对产品销售的决定作用，开始强调顾客与企业的双 向互动沟通，发达的通讯工具和互联网技术跨越了时间和空间的限制，为供需双 方的信息沟通提供了便利条件。4C强调与消费者进行平等的双向的“一对一” 的沟通，把顾客作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。通过充分倾听用户 意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率。但企业在运用中容易走向了另一个极端。即企业为较多地占有市场份额，在没有 充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求。短期 来看，顾客的满意度达到了最大化。但在人口素质还没有达到“顾客可以客观认 识合理需求”的水平，当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求时，就会影 响企业的长远发展。4R理论与顾客进行平等的“一对一”的双向沟通基础上，通过企业与顾客之间 的合作与关联，来达到与顾客建立长期的互利、互惠关系。4R将顾客纳入企业， 使他们成企业中的一员，并强调顾客参与企业的产品设计、生产、维护等过程， 创造共同价值。因此双方的沟通不仅仅是局限于狭义的“一对一”供需沟通，分 工、责任、义务、权力、利益都是可能是双方沟通的范围，沟通的手段更具先进 性和多样化。通常在相互理解、相互要求中达到各自的满意度最大化。这种在企 业与顾客之间建立的有别于传统的、新型的互动关系，不但快速达成交易，提高 营销效率，实现双赢，而且有效弥补了 4C理论的缺憾。5投资成本和时间短期来看，4C和4R的创建和开拓工作不但需要很高的技术支持，而且需要支出 很多额外款项以赢得企业内部和外部各方的配合，因此投入成本相对较高。但是 从长期来看，通过通讯、数据库及网络的建设，可以帮助企业更为准确地找到目 标顾客群、降低营销成本、提高营销效率。对于4P下的传统营销渠道，建立实体营销渠道所花费用较少，但是企业容易受 到突发事件的干扰，于是渠道的稳定性也将受到许多潜在的威胁；并且企业是以 满足相同消费群为目标的，所以在面对个别顾客的特殊需求时，就会花费较高的 成本，因此传统渠道在运作中的费用可能比预期的费用多的多。与投资成本类似，由于所应用营销工具的不同，这三种理论在体现出工具的应用 效果方面有很大的不同，4P能在短期内获得较高的顾客占有率和顾客满意度， 而后两者的效果必须经过较长的时间才能体现出来。以上各项的对比分析在表一中给予了概括总结，通过对比，可以看出4P、4C、 4R营销理论具有各自的特点，优势与不足。毫无疑问，4P是营销学的基本理表一 P. C. R.营销组合比较分析表类别项目4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化。满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度。适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化。营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通。“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通与合作。投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学 的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P具有良好的可控性和可操 作性，在营销实践得到广泛应用，而且已成为每本教科书必讲的经典理论。然而 随着时代的发展，环境的变化，这一理论显得越来越陈旧：一是营销活动着重企 业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随 着产品、价格和促销等手段的同质化以及企业间的相互模仿，在实际运用中很难 起到出奇制胜的作用。4C理论作为4P理论的发展，重视了对外部不可控变量（尤其是顾客）的考虑， 经过一个时期的运作与发展，对营销实践和市场发展起到了一定的推动作用。但 从市场的发展趋势看，这一理论仍然存在不足：一是4C是顾客导向，而中国的 企业营销已经转向了市场竞争阶段；二是企业所用营销工具有很大的仿效性，所 以企业营销会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，不能形 成营销个性，也就不能形成企业的营销优势;三是对顾客需求的合理性认识不够， 被动适应顾客需求的色彩较浓；四是没有解决满足顾客需求的操作性，如提供集 成化的解决方案，快速反应等问题。与4P和4C理论相比，4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重 视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点以竞争为 导向，这主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现 互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想， 通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客 户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 可以说，4R是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重 要的影响。但运用4R要求的条件较为苛刻，操作起来困难，在短期内难以见 到效益。当然，4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是不断完善和发展的关系。由于现 代企业层次不同，情况千差万别，营销者不可能把三者割裂开来甚至对立起来看 待。在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特性、企业所面对的消 费者以及企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。