旅游景区营销策划业务

第五章第五章 旅游景区营销策划业务旅游景区营销策划业务 教学目的：教学目的：了解旅游景区了解旅游景区营销营销基本理基本理论论；理解旅游景区市；理解旅游景区市场场调查调查；了解旅游者消；了解旅游者消费费行行为为分分类类与影响因素；熟与影响因素；熟悉旅游景区市悉旅游景区市场场定位与定位与细细分；掌握旅游景区分；掌握旅游景区营销营销策略。策略。教学重点、难点：教学重点、难点：旅游景区市旅游景区市场调查场调查；旅游景区市；旅游景区市场场定位与定位与细细分；分；旅游景区旅游景区营销营销策略策略 第一节第一节 旅游景区营销概述旅游景区营销概述 1 1旅游景区市旅游景区市场营销场营销的概念的概念 （1 1）市）市场营销场营销 （2 2）旅游景区市旅游景区市场营销场营销 2 2旅游景区市旅游景区市场营销场营销的的实质实质 一、旅游景区市一、旅游景区市场营销场营销的概念与的概念与实质实质 二、二、旅游景区市场营销过程与任务旅游景区市场营销过程与任务 1 1景区景区营销营销的的过过程程旅游景区的旅游景区的营销营销是一个是一个复杂复杂的的过过程，它遵循一程，它遵循一般市般市场营销场营销的原的原则则和程序，同和程序，同时时又具有自己的又具有自己的内容和特点。旅游景区内容和特点。旅游景区营销营销管理程序及具体内管理程序及具体内容如下表所示。容如下表所示。旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 2 2景区营销的任务景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。区的营销目标。科特勒将市科特勒将市场场需求需求归结为归结为八八种种状状态态，每种每种需求状需求状态态下有不同的下有不同的营销营销管理任管理任务务，如，如下下表。表。需求状态 营销管理任务 专门名称1负需求 开导需求 扭转性营销2无需求 创造需求 刺激性营销3潜在需求 开发需求 开发性营销4下降需求 再创造需求 再营销5不规则需求 平衡需求 同步营销6充分需求 维持需求 维持性营销7超饱和需求 降低需求 低营销8不健康需求 破坏需求 反营销一、旅游景区市一、旅游景区市场调查场调查概述概述 1 1概念与原则概念与原则 (1)(1)概念概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息信息 第二节 旅游景区市场调查 (2)(2)景区市场调查需遵循的原则景区市场调查需遵循的原则 1)1)准确性原则。它是指资料的收集必须准准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。供可靠的依据。2)2)针对性原则。有针对性的资料更集中、针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。更具体。3)3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。化。4)4)预见预见性原性原则则。调查调查收集的收集的资资料要有助于料要有助于进进行行市市场预测场预测和和营销营销决策。决策。二、旅游景区市二、旅游景区市场调查场调查的主要程序的主要程序 市市场调查场调查通常需要通常需要经过经过以下五个基本以下五个基本步骤步骤：定：定义问题义问题，确立目，确立目标标；调调研研设计设计；收集数据；收集数据；分析数据；形成分析数据；形成结论结论。当然，当然，调查调查程序因事而异，典型的市程序因事而异，典型的市场营销场营销调查调查可将以上几个可将以上几个步骤步骤分成三分成三步进步进行，即初行，即初步调步调查阶查阶段、正式段、正式调查阶调查阶段和段和结结果果处处理理阶阶段。段。1 1初初步调查阶步调查阶段段 初初步调查步调查是事先未作周密的是事先未作周密的计计划，只是通划，只是通过对过对手手头资头资料的估料的估计计来确定来确定问题问题及及调调研的范研的范围围。它包括以下三个程序：。它包括以下三个程序：1)1)情况分析情况分析 2)2)非正式非正式调查调查 3)3)问题问题的确定的确定 2 2正式正式调查阶调查阶段段 1)1)基基础础背景背景资资料的收集。料的收集。2)2)调查调查表的表的设计设计。3)3)抽抽样设计样设计。4)4)实实地地调查调查 3 3结结果果处处理理阶阶段段 1)1)资资料整理分析料整理分析 2)2)提出提出调调研研报报告告三、旅游景区市三、旅游景区市场调查场调查的方法的方法 1 1观观察法察法 2 2询问询问法法 (1)(1)面面谈谈法法 （2 2）电话询问电话询问法法 (3)(3)邮邮寄寄调查调查法法 (4)(4)留置留置问问卷卷调查调查法法 3 3实验实验法法 第三节第三节 旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析 1 1按旅游消费决策单位划分按旅游消费决策单位划分 1)1)个体或群体消费行为个体或群体消费行为 2)2)组织机构消费行为组织机构消费行为 2 2按消费能力分类按消费能力分类 低端、中端、高端消费低端、中端、高端消费 一、旅游者消费行一、旅游者消费行为为概述概述 二、旅游者消费行二、旅游者消费行为为分分类类 3 3按消费季按消费季节节分分类类 (1)(1)淡季淡季购买购买。我国旅游淡季一般是在当年。我国旅游淡季一般是在当年1111月月至次年至次年2 2月月(2)(2)旺季旺季购买购买。我国旅游旺季一般是在当年。我国旅游旺季一般是在当年8 8月月至至1010月月(3)(3)平季平季购买购买。我国旅游平季一般是在当年。我国旅游平季一般是在当年3 3月月至至7 7月（五一黄金周期间除外）。月（五一黄金周期间除外）。4 4按消费方式分按消费方式分类类 1)1)单项消费单项消费。单项购买单项购买是指旅游者只是指旅游者只购买购买某某单项单项旅旅游游产产品的旅游品的旅游购买购买行行为为。2)2)全包价消费。全包价全包价消费。全包价购买购买指指购买购买整个旅游整个旅游线线路的路的旅游旅游购买购买行行为为，包价旅游，包价旅游线线路中的路中的费费用包括用包括综综合服合服务费务费、房房费费、交通、交通费费及及专项专项附加附加费费等四个部分，即套餐式消费。等四个部分，即套餐式消费。3)3)部分包价消费。是指根据自身需要部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合选择和组合旅旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。三、影响旅游者消费行为的因素三、影响旅游者消费行为的因素 1)1)政治因素。政治因素。2)2)经济因素。经济因素。3)3)社会因素。社会因素。4)4)文化因素。文化因素。5)5)个人因素。个人因素。6)6)环境质量因素。环境质量因素。7)7)区域交通因素区域交通因素 军情观察室最新一期军情观察室最新一期 四、消费四、消费决策决策过过程程1 1、认识认识需求需求2 2、收集信息、收集信息 3 3、评评估估选择选择 4 4、消费决策、消费决策 5 5、购购后行后行为为 第四节第四节 旅游景区的市场细分与定位旅游景区的市场细分与定位 一、旅游景区市场细分的方法与评估一、旅游景区市场细分的方法与评估 1 1旅游景区市旅游景区市场细场细分分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。2 2旅游景区市旅游景区市场细场细分的方法分的方法(1)(1)心理行心理行为细为细分分(2)(2)消消费费行行为细为细分分 1)1)按出游目的分。按出游目的分。这这是是细细分市分市场场最基本的方最基本的方法，是法，是开发设计开发设计旅游旅游产产品和制品和制定定营销组营销组合的依据。根据合的依据。根据购买购买目的可以分目的可以分为为：度假旅游市度假旅游市场场；观观光旅游市光旅游市场场；会会议议旅游商旅游商务务市市场场；奖奖励旅游市励旅游市场场；探探亲访亲访友旅游市友旅游市场场；体育文体育文艺艺旅游市旅游市场场。2)2)按出游按出游时间时间和形式和形式细细分。根据旅游活分。根据旅游活动动具有具有明明显显的的时间时间性和季性和季节节性特点，可以将旅游市性特点，可以将旅游市场场分分为为旺季、平季及淡季、寒暑假市旺季、平季及淡季、寒暑假市场场以及假日以及假日市市场场；按出游形式有；按出游形式有团队团队市市场场和散客市和散客市场场 3)3)按出游次数和按出游次数和频频率率细细分。是指按旅游者分。是指按旅游者每每年年出游的次数和出游的次数和频频率率细细分的市分的市场场。4)4)按出游所追求的利益按出游所追求的利益细细分。它是根据不同的分。它是根据不同的社会地位所追求的社会地位所追求的产产品价位、出游方式不同来品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的划分的。社会地位高所追求的产产品价位高，而品价位高，而社会地位相社会地位相对对低的低的则则追求出游的舒适和追求出游的舒适和经济经济，价位适中。价位适中。(3)(3)地理地理细细分分 1)1)按地理区域按地理区域细细分分 2)2)按气候因素按气候因素细细分分 3)3)按人口密度按人口密度细细分分 (4)(4)人口特征人口特征细细分分 3 3旅游景区市旅游景区市场细场细分的分的评评估估标标准准 1)1)规规模性。模性。2)2)可可进进入性入性 3)3)可衡量性。可衡量性。二、旅游景区目二、旅游景区目标标市市场选择场选择 1 1旅游景区旅游景区细细分市分市场场的的选择步骤选择步骤 确定旅游景区的确定旅游景区的营销营销目目标标 初初步筛选步筛选。评评估目估目标标市市场场 确定目确定目标标市市场场 2 2旅游景区目旅游景区目标标市市场场策略策略1)1)集中型目集中型目标标市市场场策略策略 该该策略是旅游景区在策略是旅游景区在细细分市分市场场的基的基础础上，只上，只选择选择一个一个或几个或几个细细分市分市场场，集中景区的全部，集中景区的全部营销营销力量，采用不力量，采用不同的同的营销组营销组合来充分合来充分满满足游客的消足游客的消费费需求。需求。2)2)无差异目无差异目标标市市场场策略。所策略。所谓谓无差异目无差异目标标市市场场策略，策略，也叫一体化市也叫一体化市场营销场营销策略，它是指策略，它是指_ _企企业业把整个市把整个市场场看作一个大的市看作一个大的市场场，以一，以一种产种产品或品或单单一的促一的促销销手段手段开开展展营销营销活活动动。3)3)差异目差异目标标市市场场策略。差异目策略。差异目标标市市场场策略是指旅游景策略是指旅游景区同区同时经营时经营若干个若干个细细分市分市场场，针对每针对每个个细细分旅游景区分旅游景区市市场设计场设计不同的不同的营销组营销组合合。三、旅游景区市三、旅游景区市场场定位定位 1 1旅游景区市旅游景区市场场定位概念定位概念。旅游景区市旅游景区市场场定位。就是指在目定位。就是指在目标标市市场场上根上根据景区自身条件和据景区自身条件和竞竞争者的状况，争者的状况，为为旅游景旅游景区及其区及其产产品、服品、服务务确定一个位置，确定一个位置，树树立一个立一个市市场场形象，并在形象，并在预预期的游客群体中确立其形期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的象和地位。因此，旅游景区的实质实质就是差异就是差异化，就是有化，就是有计计划地划地树树立本企立本企业产业产品具有某品具有某种种与与竞竞争者争者产产品不同的理想形象，以便目品不同的理想形象，以便目标标市市场场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。了解和接受此旅游景区所宣称的特色。2 2旅游景区市旅游景区市场场定位的方法与定位的方法与步骤步骤 (1)(1)旅游景区市旅游景区市场场定位的方法定位的方法 1)1)竞竞争性定位与争性定位与创创新性定位。新性定位。竞竞争性定位争性定位 创创新性定位新性定位 2)2)初次定位与重新定位。初次定位与重新定位。初次定位。初次定位。重新定位。重新定位。(2)(2)旅游景区市旅游景区市场场定位的定位的步骤步骤 1)1)分析目分析目标标市市场场游客的游客的选择标选择标准。准。2)2)对对旅游景区旅游景区进进行行SWOTSWOT分析。分析。3)3)确立景区的确立景区的产产品特色。品特色。4)4)树树立市立市场场形象形象 5)5)宣宣传传、巩固景区形象和地位、巩固景区形象和地位 （3 3）旅游景区市）旅游景区市场场定位的策略定位的策略 1 1）针对产品差异性定位）针对产品差异性定位 2)2)针对针对景区客源定位景区客源定位 3)3)根据根据竞竞争状况定位争状况定位 4)4)根据特定根据特定时时机定位机定位 5)5)根据根据质质价定位价定位 第五节第五节 旅游景区营销要素及其策略旅游景区营销要素及其策略 一、旅游景区一、旅游景区产产品策略品策略 1 1景区景区产产品的概念与构成品的概念与构成 (1)(1)旅游景区旅游景区产产品的概念品的概念 (2)(2)旅游景区旅游景区产产品的构成品的构成 旅游景区旅游景区产产品有三个部分品有三个部分组组成：成：核心部分核心部分 外形部分外形部分。辅辅助部分助部分 2 2旅游景区的生命周期理旅游景区的生命周期理论论 加拿大著名学者巴特勒加拿大著名学者巴特勒(Butler)Butler)教授教授揭揭示了示了旅游地生命周期的自然旅游地生命周期的自然规规律。旅游景区属于律。旅游景区属于旅游地当中的一旅游地当中的一种类种类型，正常情况下，旅游型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同景区生命周期与旅游地生命周期同步步。巴特。巴特勒勒认为认为，每每个旅游地都将个旅游地都将经历资经历资源源发现发现、开开发发启启动动、发发展展阶阶段、巩固段、巩固阶阶段、停滞段、停滞阶阶段和段和衰落或衰落或复苏复苏6 6个个时时期期 1)1)资资源源发现阶发现阶段。是指旅游地段。是指旅游地发发展的初始展的初始阶阶段，段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特特点是旅游地只有零散的游客，没有特别别的的设设施，其自然和社会施，其自然和社会环环境未因旅游的境未因旅游的产产生而生而发发生生变变化。化。2)2)开发开发后后动阶动阶段。随着景区段。随着景区进进入入开发阶开发阶段，大段，大量量资资本随之本随之进进入旅游景区入旅游景区旅游人数也旅游人数也开开始增多，旅游逐始增多，旅游逐渐变渐变得有得有规规律，律，本地居民本地居民开开始提供一些始提供一些简单简单的服的服务设务设施。投施。投资资者者为为了了获获得回得回报报和和滚动开发资滚动开发资金，金，开开始了大量始了大量营销营销，景区知名度大增。，景区知名度大增。3)3)发发展展阶阶段。段。这这一一时时期的特点是旅游景区期的特点是旅游景区产业产业快速增快速增长长，旅游景区，旅游景区对对当地当地经济经济的推的推动动力力发挥发挥逐逐渐渐充分，游客人数快速增充分，游客人数快速增长长，在大量广告和，在大量广告和旅游者的宣旅游者的宣传传下，成熟的旅游市下，成熟的旅游市场场逐逐渐渐形成，形成，而景区周而景区周围围的服的服务设务设施的施的规规模和档次有模和档次有较较大提大提高，旅游景区的自然面貌改高，旅游景区的自然面貌改变变比比较显较显著。著。4)4)巩固巩固阶阶段。段。这这一一阶阶段游客增段游客增长长率逐率逐渐渐下降，下降，但游客人数依然增但游客人数依然增长长，旅游景区的，旅游景区的经济经济活活动动和和旅游旅游业业密切密切联联系，系，频频繁加大促繁加大促销销，改，改进销进销售渠售渠道。旅游景区用于道。旅游景区用于对对付付竞竞争争对对手和保持市手和保持市场场份份额额的的费费用增加。用增加。3 3旅游景区的生命周期策略旅游景区的生命周期策略1)1)投入期投入期 刚进刚进入市入市场场的旅游景区尚未被旅游者了解和接的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增受，旅游者接待人次增长缓长缓慢。慢。这这一一时时期期营销营销管理人管理人员应该员应该加大投入，加大投入，创创造知名度，培育市造知名度，培育市场场形象，通形象，通过过广告、宣广告、宣传传向目向目标标市市场传递场传递信息，信息，以刺激市以刺激市场场增增长长。市。市场场上此上此时时一般没有或只有一般没有或只有较较少同行少同行竞竞争。争。2)2)增增长长期。期。由于游客数量增由于游客数量增长长速度速度较较快，快，经营经营者逐者逐渐渐回收回收投投资资，旅游景区，旅游景区应该应该加加强强品牌宣品牌宣传传和和销销售渠道售渠道的管理，的管理，进进一一步步完善基完善基础设础设施的配套建施的配套建设设，提，提高景区的可高景区的可进进入性，努力提高服入性，努力提高服务质务质量和加量和加强强市市场场促促销销。3)3)平平稳发稳发展期。展期。这这一一时时期，潜在期，潜在顾顾客很少，市客很少，市场趋场趋于于饱饱和。旅游景区的和。旅游景区的营销营销重点重点应该应该放在市放在市场场占有面和占有面和开开拓新需求上，依靠拓新需求上，依靠产产品价格的差品价格的差异化吸引客源；旅游景区异化吸引客源；旅游景区还还要注重新要注重新产产品和服品和服务项务项目的目的开发开发，稳稳定定质质量，招量，招徕徕回回头头客，另外客，另外旅游景区也有必要改革旅游景区也有必要改革营销组营销组合，合，开开辟多辟多种营种营销销渠道。渠道。4)4)衰退或衰退或复苏复苏期。期。这这个个阶阶段，景区的前途面段，景区的前途面临临着两着两种选择种选择，旅游景区的，旅游景区的营销营销管理人管理人员应该认员应该认真分析研究市真分析研究市场场情况。找出情况。找出问题问题的根源，果断的根源，果断放弃一些疲放弃一些疲软软或落伍的或落伍的产产品，品，转转向新向新产产品的品的开开发发，尽可能的，尽可能的缩缩短短产产品的衰退期，争取品的衰退期，争取让让景区景区尽快尽快进进入再生期。入再生期。4 4旅游景区旅游景区产产品品牌策略品品牌策略 (1)(1)旅游景区旅游景区产产品品牌的内涵品品牌的内涵 旅游景区旅游景区产产品品牌是指景区的名称、名字、品品牌是指景区的名称、名字、标记标记、符号，或者是它、符号，或者是它们们的的组组合，其目的是合，其目的是识识别别某个景区的某个景区的产产品或服品或服务务，并使其与，并使其与竞竞争争对对手手的的产产品和服品和服务务区区别开别开来。来。旅游景区旅游景区产产品品牌包括品牌名称和品牌品品牌包括品牌名称和品牌标标志两个部分。品牌名称是指能用志两个部分。品牌名称是指能用语语言表达的部言表达的部分，如分，如“苏苏州州乐乐园园”、“中中华华恐恐龙龙园园”。(2)(2)树树立品牌是旅游景区立品牌是旅游景区产产品独品独步步市市场场的必由的必由之路之路 对对于旅游景区而言，著名品牌就意味着于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质质量量优优秀、秀、市市场场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过经营过程中得出的程中得出的经验经验是：景区效益是：景区效益=品牌品牌+制度制度+理理财财。实际实际上，旅游景区品牌就是代表上，旅游景区品牌就是代表着一着一种种品位、品位、实实力和安全感。力和安全感。因此，旅游景区因此，旅游景区树树立自己独特的品牌立自己独特的品牌对对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关关的的重要意重要意义义。(3)(3)旅游景区旅游景区产产品品牌策略品品牌策略 1)1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它品牌。它针对针对旅游者的不同需求和利益旅游者的不同需求和利益创创立不同的品立不同的品牌，有助于提高市牌，有助于提高市场场吸引力；同吸引力；同时时能能够够避免。避免。“一一损损俱损俱损”的局面。如武陵源的局面。如武陵源风风景区下的黄景区下的黄狮狮寨、黄寨、黄龙龙洞、洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，十里画廊、宝峰湖、西海等，每每一个景点都能成一个景点都能成为为一一个品牌。个品牌。2)2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动带动旅游旅游新品牌或改良品牌。争取形成新品牌或改良品牌。争取形成“一一荣俱荣荣俱荣”的局面。的局面。这样这样不不仅仅能能够节够节省景区新省景区新产产品的品的营销费营销费用，用，还还能能够节够节省品牌的省品牌的设计费设计费用用 3)3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创创立全立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资资源，所以旅源，所以旅游景区游景区应该应该在适当在适当时时候将景区的候将景区的资资金集中于某一金集中于某一强势强势品牌采取主打品牌策略。品牌采取主打品牌策略。二、景区二、景区产产品价格策略品价格策略 1 1、影响景区、影响景区产产品价格的因素品价格的因素 1)1)景区景区产产品的成本。品的成本。2)2)景区景区产产品的供求品的供求关关系系 3)3)景区景区产产品的定价目品的定价目标标 4)4)景区景区产产品的市品的市场竞场竞争状况争状况 5)5)景区景区产产品的品品的品质质和特性和特性 6)6)汇汇率率 2 2、景区、景区产产品基本定价策略品基本定价策略 1)1)撇脂定价策略。撇脂定价策略。在采用在采用这种这种策略策略时时，旅游景区往往需要具，旅游景区往往需要具备备一些条件：旅游一些条件：旅游产产品独具特色；旅游景品独具特色；旅游景区接待能力有限；区接待能力有限；产产品需求品需求弹弹性性较较小；市小；市场竞场竞争争压压力小。力小。2)2)渗渗透定价策略。透定价策略。在采用在采用渗渗透定价策略透定价策略时时，旅游景区往往，旅游景区往往应应具具备备一些条件：一些条件：产产品的潜在市品的潜在市场较场较大；大；产产品的需求品的需求弹弹性大；旅游景区接待能力性大；旅游景区接待能力强强；市市场竞场竞争争压压力大力大 3)3)心理定价策略心理定价策略 整数定价策略。整数定价策略。尾数定价策略。尾数定价策略。分等分等级级定价策略定价策略 声望定价策略声望定价策略 招招徕徕定价策略定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 3 3、景区、景区产产品品销销售渠道策略售渠道策略 景区景区产产品品销销售渠道售渠道类类型指旅游景区型指旅游景区经营经营企企业业将旅游景区将旅游景区产产品品销销售售给给最最终终旅游者的旅游者的销销售途售途径按径按销销售渠道售渠道环节层环节层次分次分为为：长长渠道和短渠道；渠道和短渠道；按采用按采用销销售渠道售渠道种类种类的多少分的多少分为为：宽宽渠道和窄渠道和窄渠道；按渠道；按销销售售给给旅游者的方式分旅游者的方式分为为：直接：直接销销售售渠道和直接渠道和直接销销售渠道；直接售渠道；直接销销售渠道即游客直售渠道即游客直接到景区接到景区购买门购买门票票进进入景区旅游，入景区旅游，营销营销成本比成本比较较低；低；间间接接销销售渠道即通售渠道即通过过代理商、批代理商、批发发商、商、零售商等中零售商等中间环节间环节向旅游者向旅游者销销售景区售景区产产品。品。这这些中些中间环节间环节常常见见的有旅行社、的有旅行社、饭饭店、交通企店、交通企业业等。等。对于旅游景点景区对于旅游景点景区产产品品销销售渠道售渠道选择，主要依选择，主要依据：据：1）旅游景区旅游景区产产品的特点品的特点 2 2）目）目标标市市场场条件条件 3 3）旅游景点景区自身状况）旅游景点景区自身状况 4 4）中）中间间商的信誉和能力商的信誉和能力 4 4、旅游景点景区、旅游景点景区产产品促品促销销策略策略旅游景点景区旅游景点景区产产品促品促销销指旅游景点景区指旅游景点景区为为了增加了增加产产品的品的销销售量，通售量，通过过各各种种方式和渠道，方式和渠道，向旅游者和中向旅游者和中间间商介商介绍产绍产品信息，影响和品信息，影响和说说服服他他们购买们购买或推或推销这销这些些产产品的策略和方法。品的策略和方法。旅游景点景区旅游景点景区产产品常用的促品常用的促销销策略：策略：1 1）广告）广告 根据旅游景点景区所根据旅游景点景区所选择选择的媒介，旅游景点景的媒介，旅游景点景区广告可分区广告可分为为以下几以下几种种大众大众传传媒广告媒广告主要指主要指报纸报纸广告、广播广告、广告、广播广告、电视电视广告、网广告、网络络广告广告户户外广告外广告户户外牌、广告画、交通工具广告外牌、广告画、交通工具广告自自办办宣宣传传广告广告旅游画册、旅游手册、宣旅游画册、旅游手册、宣传传小册子、明信片、挂小册子、明信片、挂历历、录录像像带带、VCDVCD光光盘盘、新、新闻电闻电影、配有广告的影、配有广告的纪纪念品念品 2 2）销销售促售促进进（营业营业推广）推广）指旅游景点景区指旅游景点景区针对针对旅游者、旅游中旅游者、旅游中间间商、商、销销售人售人员开员开展促展促销销活活动动，促，促进产进产品品销销售的方法。售的方法。针对针对旅游者的促旅游者的促销销常用的方法有：常用的方法有：赠赠送送纪纪念品、念品、旅游景区旅游景区风风情画册、情画册、赠赠送折价券、减价、送折价券、减价、进进行行抽抽奖奖等，等，针对针对中中间间商的促商的促销销常用的方法有：批常用的方法有：批量折扣、量折扣、现现金折扣、金折扣、联营联营促促销销和提供宣和提供宣传传画册、画册、音像制品等，音像制品等，针对销针对销售人售人员员的促的促销销常用的方法常用的方法有：推有：推销销提成、推提成、推销竞赛销竞赛、推、推销销佣金等佣金等 3 3）公）公关关与宣与宣传传主要主要针对针对新新闻闻界与社会公众界与社会公众进进行。行。旨在建立和加深旅游者与客旨在建立和加深旅游者与客户对户对旅游景区的良好印旅游景区的良好印象象 。促。促销销常用的方法有：常用的方法有：主主题题活活动动。例海。例海滨每滨每年定期年定期举办举办沙雕沙雕节节 节庆节庆活活动动。例各地区、各民族自己的。例各地区、各民族自己的传统节传统节日日 体育体育娱乐娱乐活活动动。旅游景区充分利用自身。旅游景区充分利用自身优势举优势举办办各各种种体育体育娱乐娱乐活活动动，如攀岩比，如攀岩比赛赛、风风筝比筝比赛赛、水上、水上运运动项动项目目 艺术艺术作品。邀作品。邀请请作家和作家和艺术艺术家深入景区，体家深入景区，体验验生活以景区生活以景区为为背景背景创创作作品。把他作作品。把他们们的感受写成文的感受写成文艺艺作品、拍成作品、拍成电电影、影、电视电视片，以此来推片，以此来推动动旅游景区的社旅游景区的社会影响力。会影响力。旅行旅行尝试尝试。邀。邀请请旅游中旅游中间间商熟悉景区，商熟悉景区，亲亲身体身体验验推出的推出的产产品，以更好向旅游者宣品，以更好向旅游者宣传传推推销销。4 4）直接）直接营销营销直接派直接派销销售人售人员员，向旅游者或客，向旅游者或客户销户销售售产产品。促品。促销销常用的方法有：常用的方法有：人人员员推推销销。指旅游景点景区派推。指旅游景点景区派推销销人人员员直接在游直接在游客客较较集中的集中的车车站、机站、机场场等等设设立咨立咨询处询处，也可以直接上，也可以直接上门门拜拜访访客客户户，通，通过赠过赠送宣送宣传资传资料，解答他料，解答他们们提出的提出的问题问题，引引导导他他们购买们购买旅游旅游产产品品5 5）电电子子销销售。包括采用售。包括采用视频视频信息系信息系统统和网上信息系和网上信息系统统思考练习题思考练习题 1 1曼曼诺岛诺岛的的经营经营者在者在经营经营中采取了哪些中采取了哪些营销营销策略？策略？2 2曼曼诺岛诺岛的的经营经营者是如何巧妙地运用者是如何巧妙地运用营销组营销组合策略的？合策略的？