佳宝乳业促销策划案.ppt

佳宝乳业促销策划方案 （年度大“惠”，低价销售，你购物，我送礼） 1 目录 l佳宝产品的分析 3 l目标消费者分析 7 l促销策略与计划 14 l促销执行与控制 19 l附活动时间安排表.34 2 （一）背景佳宝品牌现所处的位置 济南佳宝乳业有限公司成立于1998年11月，是国家级农业产业化 重点龙头企业和国家农副产品深加工示范项目工程，企业及产品先后获 得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过 ISO9001-2000国际质量体系和HACCP两大权威认证。据2002年全国乳 协年会行业排名，佳宝公司的综合实力与规模名列全国液态奶前七强，“ 佳宝”现为山东省著名商标，佳宝牌系列乳制品为省内第一品牌。 佳宝牌产品分为巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、佳宝牛粉、速 冻食品等六大系列100多个品种 ，继开发出“芦荟酸奶”、“中老年补钙牛 奶”、“麦香牛奶”、“天天成长牛奶”、“高钙无糖酸奶”等产品之后，又推出 了“搅拌型原味酸奶”，每一种新产品推向市场都受到消费者的广泛青睐 。 3 l消费者从什么渠道接触佳宝牛奶? 可以看出网络和电视是占主要的，其次是超市货架，最少的是通 过报纸杂志和促销活动。从调查结果可以推出，佳宝在长清大学城的 市场潜力很大，在加大产品宣传的同时，设立佳宝乳制品在长清大学 城的经销商、代理商等。 4 l通过分析佳宝与伊利、蒙牛牛奶的不足得出： 有44%人认为佳宝牛奶的品牌知名度不高，说明在消费者心中 佳宝的品牌知名度相当欠缺，佳宝的品牌知名度有很大的上升空间 。佳宝乳业也应提高自身的宣传(自身的质量、包装、保质期等)， 提高其在长清的市场占有率。 5 佳宝产品现状： l誉为“省内第一品牌” l产品营养健康，品种齐全 在长清市场的不足： l市场占有率低 l与竞争产品相比，知名度较差 l传播渠道较单一 6 二：目标消费者的分析 长清大学城的消费者 目标消费人群 7 l你喝过佳宝牛奶吗 ？ 得出有只有27%的人经常喝， 62%的人偶尔喝过， 还有11%的从未喝过佳宝牛奶。说明佳宝的受众人群并 不多，很大一部分人对佳宝奶类产品并不了解，购买行 为随意性很强。 8 l通过调查消费者喜欢佳宝牛奶的原因得出 43%的人选择佳宝的原因是因为它是当地品牌，符合济南人口味 ；在宣传时可以抓住这一优势。而消费者对佳宝的品牌信誉、价格 等产品本身反应并不强烈。应当在产品本身宣传上给予重视，让消 费者更多的了解佳宝牛奶。 9 消费者都喜欢什么样的促销方式呢？ l通过图表可以 得出大部分人 比较喜欢通过 产品的降价和 礼品赠送来促 进销售。促销 活动时可以参 考消费者的促 销需求。 10 l提高佳宝牛奶在济南市场的占有率，需要做哪些工作 ？ 45%的人认为应该多做广告赞助各种娱乐活动，提高知名度 ；20%左右的人应该注重其产品质量以及多搞一些促销活动。 并且通过调查分别有35%和34%的人会在亲朋推荐和促销活动 时选择购买佳宝。 11 小结： l与竞争品牌相比，佳宝乳业的品牌知名度并不突出 ，存在很大的上升空间。品牌的发展阶段为成长期 。 l消费者对佳宝产品的态度一般，购买行为有很大的 随意性。 l品牌与时俱进、对热点事件的反应欠缺。多做一些 广告赞助工作，多搞一些促销等活动，扩大其宣传 力度，提升知名度。 l产品市场潜力大 产品的宣传力度不够，消费者对 佳宝乳业的品牌整体认识不足（质量、包装、品种 、生产工艺、品牌信誉、与其他同类产品相比的优 势）。 注：仅限长清大学城 12 （三）促销策略与计划 13 策略目标 活动目标 l提升佳宝牛奶产品在长清的销 量 l激发潜在消费者的首次购买行 为；提高佳宝在长清的市场占有 率 提高佳宝牛奶的认知度，由产 品认知到品牌认知，带动消费 者的习惯性消费。 l通过大规模的促销活动，充分 丰满佳宝牛奶的形象，达到提升 佳宝牛奶的知名度与美誉度的目 的。 14 活动流程简易图 在商业街寻 找中间商。 以代理商或 批量低价为 合作基础， 达成协助促 销和长期合 作的目的 挑选导购人 员，并进行 特定的销售 训练；选拔 演出人员， 并告知整个 活动的流程 在各大院校 招聘促销导 购；并在各 大院校招募 活动晚会的 演出人员 设计促销 活动的海 报，并将 活动的内 容最大范 围的传播 出去 1月1号白 天现场进 行大型促 销活动； 1月1号晚 间举办元 旦晚会 通过各种媒介传播促销活动，强调诱人的优惠条件，吸引更多的消费者参与 中间商以 诱人的优 惠条件继 续佳宝的 促销活动 15 活动的宣传策略 整 个 宣 传 策 略 三 大 部 分1 2 3 海报、校园报纸、宣传单 （前期造势） （正式推广） （后期延续） 校园媒体频道、海报、宣传单、 广告牌、网络广告 大型路演活动、宣传册 16 具体宣传策略的执行情况 1 在道路两旁增加佳宝乳业宣传广告牌 校园媒体、网络广告传播佳宝促销活动的消息 突出促销优惠政策，以吸引消费者为重点 设计佳宝乳业促销海报 注明元旦晚会，并突出邀请的嘉宾，可以与 嘉宾拍照，获得嘉宾签名， 吸引观众 ； 突出促销优惠的内容，吸引消费者参与； 注明赞助商、促销时间、促销地点、促销活动的流程等 2 宣传册作为促销游戏的一个工具 宣传手册设计：封面是新设计的佳宝牛奶的宣传页；第二页介绍佳宝乳业厂家的 建 成背景以及佳宝乳制品的生产过程，突出品牌；第三页佳宝乳制品的发展过 程，简单讲述佳宝牛奶推出的几大系列，突出样品多样化，口味多样化，选择多化 第四页介绍佳宝的整个促销过程以及宣传册的用处，包括心连心超市的促销优惠政 策、活动持续时间等。 3 后期延续时，宣传以突出促销活动的优惠政策为重点，吸引消费者 17 （四）促销的执行与控制 18 具体活动流程的细述 l招聘佳宝促销的导购人员以及培训 （1）在大学城的各大院校内招聘促销的导购，人数在10人左右，男女皆可 。 基本要求：形象气质佳；品德优秀；沟通灵活； （2）面试结束后，召集所有参与者进行简单的销售培训会议，使参与者熟 知 整个促销活动的流程，在促销期间更好的为消费者服务。 （3）导购人员的日工资是（日薪金+丰厚的销售奖金），他们之间通过销 售 竞赛，根据不同岗位上的销售状况进行奖励。以此充分调动其积极性，使 其全 力销售本产品。 招募元旦晚会的演出人员 （1）在各大院校招募元旦晚会的歌舞演出人员。 （2）根据演出的内容以及演出效果给予演员一定的演出费。 19 （3）参赛人员选拔完毕后，召集所有参赛人员进行活动 前的彩排，熟悉活动的流程。 注：招聘导购与招募元旦晚会的演出人员的消息设计在 同一个海报中。海报青春活力的内容为背景。 其海报主题是：给你一个锻炼和展现自己机会的同时 ， 还给予你丰厚的待遇。 海报要突出优厚的待遇，吸引更多的参与者。 注明详细的联系方式，活动的赞助商等。 20 l寻找佳宝产品的中间商 尽早与商业街的经销商（超市）进行商业沟通，达成合 作促销的意愿，也为以后长期合作奠定基础，达到扩展 市场，扩大市场份额的目的。 合作基础：中间商可以作为佳宝牛奶在长清大学城的代 理商，还可以享受批量低价的优惠 促销活动期间促销方式(限时优惠) 1、降价销售，七折优惠 2、有奖促销（一等奖：ipad或智能手机一部 二等奖 ：精美纪念品一件 三等奖：买一赠一） 活动结束后，中间商可以定期进行小促销活动 21 l大型促销活动和元旦晚会 （附有详细内容） l促销支持 在促销活动期间，销售和工作人员要积极走访。了解现 场促销的存货情况，及时进行补货； 对产品出现退换 货的问题，及时给予解决； 协助导购如何配发促销用品 ，并向消费者解释如何参与促销活动。 在元旦晚会期间，工作人员维护好晚会的顺利进展工作 ，确保各个环节无误。 工作人员在晚会插入促销游戏的 时候，将回赠给参与者的奖品及时供应。 元旦晚会结束后，相关工作人员清理现场。 22 l促销监督 工作人员询问现场促销的效果，及时反馈信息； 监督促销活动的执行情况，生动化的展示与保 存、宣传 品 的发放、是否对消费者说明促销活动的情况、优惠等。 l促销控制 海报和宣传手册等发行数量； 促销用品的发放与回收； 消费者奖品的发放； 对促销活动的反映等方面 23 现场促销活动细述 l时间：1月1号（上午9:30下午5:30） l地点：长清大学城商业街 l对象：大学生 l目标： 提升销量； 宣传佳宝品牌，提高其知名度 。 l口号：年度大“惠”！超低价销售，你购物，我送礼。 l促销方式：降价销售，七折优惠 有奖促销 （一等奖：ipad或智能手机一部 二等奖：精制水杯一个或雨伞一把 三等奖： 买一赠一） 24 促销现场简易示意图 4 商品售卖区 5 奖品兑换区 1 活动咨询 专区 X展架 红色圈代表促销人员 黑色圈代表工作人员 现场布置所需物料参照广场活动选择方案确定 2 免费品尝 X展架 3 产品咨询处 入口出口 25 具体执行情况 l入口处工作人员：负责吸引和引导消费者进入促销区内 出口处工作人员：负责引导消费者走出促销区 l1区活动咨询处：负责向消费者发放佳宝乳业的宣传册 ， 告知消费者宣传手册中的部分内容将会成为元旦晚会促销 游戏中的有奖问题，参与者活动者有礼品赠送，注意保管 好宣传手册。 l2区免费品尝区：现场摆放几种代表性的口味的是可试 饮 的牛奶，供消费者品尝。促销人员并向消费者传播一些佳 宝牛奶的品种齐全，营养多多，并引导费者参与促销活动 。 l5区奖品兑换处：将活动的中奖样品摆放到该区内，一 方面证明奖品的可靠信；另一方面吸引消费者参与促销 活动。 注：消费者领取完奖品后，要在此处进行登记（领取的 奖品）。 26 l3区产品咨询处：负责现场订购的问题；消费者也可以去 此处咨询本产品的所有问题，或了解一些关于营养健康的 方面问题等。 注：1、专门用一张品尝台，摆放佳宝产品全家福和价格牌，做所有当 地 销售产品的陈列。 2、促销人员向消费者询问订奶意向，对消费者感兴趣的产品进行 重点介绍，并向消费者介绍佳宝的优质服务和征订的优惠及抽奖活动 ； 3、当消费者确定订奶后，促销人员将消费者介绍到登记收款处 由收款人员收、款开具收据，如有订奶优惠，促销人员向消费者发放 赠品、礼品或奶票等。 4、收款完毕后，促销人员再次告知消费者，今天订奶还可参加抽 奖活动（今晚元旦晚会现场，由主持人进行抽奖），并将订奶副券在 消费者面前投入抽奖箱。 27 l4商品售卖区：场地最大。搭建大舞台，舞台后侧竖立是佳 宝牛奶的促销海报牌，舞台上有工作人员讲述促销活动流 程，突出促销优惠条件，吸引更多的消费者；摆放佳宝产 品的全家福，标注各种产品的价格，以及优惠政策。舞台 下面是商品售卖专区。 现场播放佳宝广告的视频，并摆放标有各类促销产品的价 格牌。 在舞台的上面，由专门的人员在上面讲述促销活动的相关 信息，要求必须了解整个促销过程的过程，语言表达能力 强，形象气质佳。 注：现场所用道具：桌子、椅子、各个活动专区的牌子、 产品价格牌、 产品促销海报等等。 28 元旦晚会的活动细述 l时间：19:0022:00 l地点：大学城商业街（促销现场舞台） l主题：欢乐元旦，佳宝与您同在！ l目的：由佳宝乳业公司赞助大型元旦晚会，一方面加大 宣 传力度，提高消费者对佳宝乳业的知名度； 另一方面，名人的参与宣传，现场的活跃气氛， 消 费者获得快乐的同时，也利于提升产品的品牌与 美 誉度。 邀请嘉宾：综艺满天星的部分成员（张敏健、王亚飞、李 鑫等） 29 详细流程 抽奖、签名主持人现场抽取幸运观众；可以与主持人进行拍照、签名 活动结束后 活动结束后，工作人员负责清理现场 开展现场促 销游戏 主持现场提问问题，答对者有礼品赠送 现场歌舞表 演 歌曲、舞蹈的穿插，节目多以动感的为主，带动现场气氛，吸引 观众参与 主持人登场 主持人登场讲话，宣布晚会的开始 现场歌舞表 演 歌舞、舞蹈的穿插，可以现场邀请观众参与歌词接龙 1 2 3 4 5 6 30 现场歌舞表演（续） l本次活动表演人员有学生和专业表演人员，节 目要有序的穿插进行。 l嘉宾表演时，现场观众可以与嘉宾同台歌唱， 带动现场气氛 l活动中穿插歌词接龙的游戏，大概现场抽取5 6名观众，参与者均有礼品赠送，奖品层次由参 与者的成绩决定。 31 促销游戏（续） l主持人现场邀请游戏参与者上台参加问题回答 的活动。回答不上来的观众可以有一次机会寻 求现场观众的支援。 l问题多以宣传册内容为主，问题比较简单，多 为关于佳宝牛奶的常识。 l参与者答对后，工作人员现场提供奖品。 目的：使消费者深入了解佳宝的产品，提高产品 的知名度。 活动中主持人活跃气氛十分关键 32 与嘉宾互动环节（续） l首先嘉宾现场进行现场抽奖（抽奖对象为促销 活动时现场订购佳宝牛奶的消费者），有5名幸 运观众可以获得佳宝公司特别提供的智能手机 一部。 并将佳宝牛奶促销活动将在长清大学城心连心超 市继续举行告知观众，优惠多多，吸引消费者 参与。 l现场观众可以要求嘉宾签名、拍照。 工作人员维护好现场秩序，注意安全 33 时间安排表 34 谢谢观看 ！ 35