医药营销毕业论文.doc

江 西 中 医 学 院2011届毕业论文论文题目：现代医药营销的弊端及营销战略的计划与实施课题来源：自选课题论文性质：应用与理论结合学生姓名：计双风学生学号：200803006160所在班级：高职学院08药学（1）班导师姓名：导师职称：导师电话：导师签名：实习单位：葵花药业集团医药有限公司单位地址：哈尔滨香访区衡山路18号完成时间：2011年5月目录一、 论文 1、 标题和作者12、 中文摘要及关键词33、 前言34、 正文45、 讨论或小结96、 参考文献147、 致谢及声明15现代医药营销的弊端及营销战略的计划与实施摘要目的：本文首先对当代医药行业进行分析并明确指出医药营销的“峡谷”；其次还指出医药企业在对待医药营销时所走进的误区；最后讨论了营销战略计划与实施，分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，研究缓解策略。因此本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。关 键 词医药营销；峡谷；误区；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道前 言当代医药行业发展越发困难并且进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快，医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、营销思路产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。整个医药营销行业处于了一个“峡谷”阶段，并且一些医药企业在开展产璐营销时也似乎走进了一个误区，药企还容易犯的一个错误就是把营销规则当成了开发市场的营销战略，殊不知这样会忽视市场需求，错失获取更大市场份额的机会。没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当药企没有真正意义上的医药营销战略。 正 文宏观政策限制了企业的发展国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面1。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17 次降价。然而，降价的效果并不令老百姓满意。因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果从相关医药企业的角度看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。药品分类管理政策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性，另一方面也使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大。这让广告形式单一的医药企业在进行市场宣传推广时受到限制。而对医药商业贿赂的打击，则直接打击了医药营销的潜规则。医药营销客观上使医药企业原有营销模式在短期内陷人了瘫痪。医药行业进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快。近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业。这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位。国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，其强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击。整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。2渠道变革与整合速度在加快。通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。流通企业和大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展。商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加也是渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟，商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因此变数增多，风险也随之加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、营销思路产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。 行业细分和重新定位已成趋势。随着中国医药行业进人全面竞争阶段，产品和营销同质化程度越来越高，行业洗牌在所难免，行业结构调整将进一步加快。很多企业在困境中寻求新突破，已开始对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，否则将会被淘汰出局。同时，中国经济的快速发展，人民生活质量不断提高，形成了多层次的医药市场消费结构，为企业的差异化定位提供了基础保证和选择空间。固化的营销模式面临危机“老化产品十简单广告+业务员+政策+招商”的传统、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。随着中国医药渠道向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销并运用零售终端能力顺渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发3。总之，在变化了的医药产业大环境下，企业必须进行战略定位与调整。通过对企业现有内外部资源的分析和把握，进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品创新，发掘、提炼、增强和有效发挥企业核心竞争力，才能有望走出医药营销的“峡谷”。 当前，一些医药企业在开展产璐营销时似乎走进了一个误区，高投双大制作、炒概念等营销理念正在流行一原来一些朴素的营销方式正在被一些营销者遗忘。按道理，营销创新是必须的，也是诸多药企所热衷的。然而，不少操盘手们打着“创新”的旗号却在进行着营销的游戏，一番折腾下来效果并不明显。其中存在的问题，药企应引起足够的重视，以避免营销资源和市场机会的浪费。运作产品时要分析产品的市场容量和发展前景，进而确定适合的营销战略。盲目采取礼品促销、高返利促销等手段，并不一定就能收到预期的效果。4细规则粗策略曹销需要管理营销战略不能脱离运作原则一般而言，当药企产品处于优势地位或者企业品牌比较“硬”时，都可以使产品在市场上获得一席之地。但任何一个企业难以有百年的风光。当市场波动影响到了产品销售时，药企再去挽救的难度就会大得多。为什么?原因固然很多，但渠道窄是药企不能快速应变市场的原因之一。所以，药企无论对所有产品采取同一营销模式还是单产品单策略模式，都应建立起多渠道的营销模式5。比如时下对比较热门的第三终端的探索，更应注意这方面的问题。高投人低水准产品的同质化使市场竞争越来越激烈，于是营销教学有的药企开始关注一些流行的新运作模式，或者在众多普药中“扶持”某一重点品种，或者把某个老药改头换面后重新打人市场。这时候，就靠营销的差异化来弥补产品同质化的不足了，营销策略因此而显得尤为重要。因为如果没有区别于其他企业产品的营销方式补就很难引起客户的注意。所以一些药企开始运作产品时，先是聘请名人代言，认为名人效应容易引起轰动，但在名人代言过程中却又忽视了一些基本的广告特性，很多时候，消费者认识了某个名人却不知道企业姓甚名谁; 或者认识了企业却不明白企业在做什么，药企花了大量的钱来做广告，广告费用却打了水漂。药企在高成本运作的过程中往往容易忽视运作水准，看似在创新，由于运作水平低下，却难以有令人满意的效果。药企应遵循“低成本高水准”的运作原则，聘请名人做广告时要考虑到产品的特性和适应人群，要根目标药企的营销策略再高明、再与众不同，如果没有合适的规则来制约和协调，营销的执行力就会很弱了。因此，制定详细的营销规则有利于产品推广的持续性。但药企在制定规则时又往往容易犯僵化的错误，经常把营销行为当成一种一成不变的东西来管理。直到销售人员和客户在运作过程中发现困难重重，才发现看似高明的营销策略后面有许多条条框框制约了策略的实施。药企把过多的精力放在了制定营销规则上，就容易忽视对营销策略的及时调整，这是不少药企在采用延续了多年的粗放型臂销手段时不能很好地开拓市场的主要原因6。药企还容易犯的一个错误就是把营销规则当成了开发市场的营销战略，殊不知这样会忽视市场需求，错失获取更大市场份额的机会。因此，药企应把注意力放在营销战略上，即使制定一些规则也应是为市场战略服务毛麟的。宽环境窄渠道由于受浮躁营销的影响，一些易企乐于宏观操纵市场，把营销战略和手段看得过重，又因为发现了一些商机，便认为自己的产品在市场上一定能够风光无限。这使得一些药企忽视了渠道建设，由于推广渠道单一，市场运作起来就显得有些吃力了。概念炒作不是创新营销策略大概念小手笔某些保健品企业推行的高利润高成本运作也容易使保健品风光一时，但这毕竟不是长久之计。药企要明白，炒作概念的风险是很大的，而且概念不是空中楼阁，应建立在产品基础之上。某药企推出某产品后，采取了一系列的营销手段来营造概念流行的环境，但在运作过程中缺乏相应的创新思维，使得营销模式单一、空泛，直接影响到了产品的销售。这种大概念小手笔的营销现象在多药企存在，主要原因就是缺乏创新意识。药企炒作产品概念时采取哪种方式并不重要，关键是要遵循社会公德和国家的政策法律。在此前提下，概念炒作不失为运作产品的一剂良药，但应紧跟以合适的营销策略，“雷声大雨点小”的营销手段最直接的后果就是“叫好不叫座”。讨论与小结针对以上做出的分析，以及其它方面的知识，我做出一些关于营销战略计划与实施1营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。 3物流服务和管理 物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。 售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。 4缓解策略 即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称(Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，拥有雄厚资金基础，开发拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动，增资扩股完成以后，哈药集团资产将达到10ME元左右。对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多，一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依不同情况而定。可供选择的策略有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的优化组合。因此，差别化的、具有吸引力的产品组合，是医药市场营销策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于顾客在购买产品时，总是希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此、定价时要考虑顾客心目中产品或服务的正面感受价值。价格作为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。(3)渠道决策。我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进行改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象产生参考文献1马建忠。有法可依。医药经济报，2008，10，122赵兰峰。齐鲁药事B。山东省药品检验所，2008第27卷第2期3方静。商业渠道分析EB。中国网综合消息，2006，5，284王茜。市场容量和发展前景EB。新华社，2009，2，7 5刘自林，宣庆生，张磊。医药企业营销事例简说 J 中国药事， 2002，(08) 6李双全。医药营销管理。重庆2010,7,22致 谢在此真诚感谢 老师，实习单位的领导和其他各位老师们，他们严谨细致，一丝不苟的工作作风是我学习的榜样，他们循循善诱的教导和不拘一格的思想给予我无尽的启迪。在他们的细心帮组下，我得以顺利完成毕业论文。在这次实习过程中我学到了很多，将理论知识和实践有机结合起来，为以后的学习工作打下了良好的基础。再次对他们表示衷心的感谢！此致敬礼G08药学（1）班；2011年5 月 18日江西中医学院毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行所想的成果。除了文中特别加以标注引用的地方外，论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写的成果和作品。本人完全明白声明的法律后果由本人承担。签名： 2011年 月 日 关于毕业论文使用授权的声明本人完全了解江西中医学院有关保留、使用毕业论文的规定。相关规定的内容是：学校有权保留所送交论文的原件，允许本论文被查阅和借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存本论文和汇编本论文。签名： 2011年 月 日.16