电子商务下顾客忠诚度的建立和管理--行政管理专科毕业论文.doc

行政管理专科毕业论文江苏开放大学 题目 电子商务下顾客忠诚度的建立和管理 学校 江苏开放大学 班级 行政管理专科班 学号 姓名 指导教师 职称 讲师 目 录第一章 摘 要1一、本文的研究背景1二、本文研究意义与目的1第二章 客户忠诚的理论概述1一、客户忠诚度的含义1二、客户忠诚度的衡量方法2三、 影响客户忠诚度的因素2（一）、企业品牌2 （二）、服务质量3 （三）、客户满意度3（四）、购物的方便性4 （五）、转换成本高低 4四、 客户忠诚度低原因分析5五、 提高客户忠诚度的策略5六、结语7参考文献8电子商务下顾客忠诚度的建立与管理摘要：现在由于互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通。顾客的忠诚度对于一家企业来说是十分必要的，因为百分之八十的收入来之百分之二十的客户。而这百分之二十的客户绝大部分都是老客户。所以留住老客户就是十分必要的。这就需要提高顾客的忠诚度。这里我们要讲的就是在电子商务环境下如何提高顾客的忠诚度以及有哪些方式提高顾客的忠诚度。关键词：顾客忠诚度、顾客满意度、质量、优质服务AbstractNow that the Internet free access, unrestricted flowof information has to accommodate text, sound, images, animation and other multimedia functions, e-commerce with traditional business methods of the incomparable advantages; personalized Internet easier to collect the users information, which to more discoveries, to meet customer needs, through the provision of information and interactive communication. Customer loyalty for a company is very necessary because eighty percent of income to the twenty percent of the customers. This twenty percent of customers were mostly elderly clients. So retain old customers is very necessary. This need to improve customer loyalty. Here we talk about is how to improve e-commerce environment, customer loyalty and the types of ways to enhance customer loyalty.Keywords: customer loyalty, customer satisfaction, quality, service第一章 绪论 一、本文的研究背景 客户关系管理作为电子商务最重要的解决方案之一，越来越受到世界各国企业的重视，全球CRM一直处在快速爆炸式的快速发展中，主要应用的领域集中在制造、金融、服务、电信、零售等行业.许多新兴企业如Amazon、Cisco已率先成为CRM的使用者和受益者.Meta Group公司更预测全国的GRM市场将每年50%的速率增长.但是中国企业对客户关系管理的了解还不是很深刻，从事这一领域研究的人员还不是很多，真正把客户关系管理融入到企业日常经营和管理的企业更是少之又少，甚至一些企业在客户管理的项目中遭受失败.因此客户关系管理被描述成利用现代技术手段，使客户、竞争、品种等要素协调运作并实现整体化的自动化的管理系统，其目标位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业避免经营风险、获得长期稳定利润，正成为一种新的企业管理理念和方法。二、本文研究意义与目中小规模的企业，由于研发能力不高，很难有知名的品牌产品，与大企业相比，企业资金少、人才缺乏、管理相对落后、行业背景单一、客户资源少。随着日益激烈的竞争环境以及令人眼花缭乱的选择余地让中小企业面临着巨大的挑战。而要想在激烈的市场竞争中求得一席之地，除了做好企业的电子商务外，更要注重客户忠诚度的维系。企业靠什么赢取客户？除了质量外，客户忠诚度的管理是十分重要的一环。客户关系管理即CRM在服装企业的运用，能够帮助企业以生产运营为主体向客户服务为主的转折，建立以客户为中心的战略思想。实时推出满足客户需要的服务，从而提高客户的满意度来维持客户，在企业内部，员工的忠诚度也要进行改革，各个职能部门要建立起为客户服务的理念，协同合作，增强企业凝聚力。第二章 客户忠诚的理论概述一、客户忠诚度的含义顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。1真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。二、客户忠诚度的衡量方法评价指标体系是评价客户忠诚度的依据。一种全新的综合指标体系（见图1），不但扩宽了传统商务环境下的评价指标，还丰富了个指标的测评子项，使客户忠诚度的评价更合理，更符合实际1-6。客户期望客户忠诚客户满意客户信任转移成本客户认知价值图1 客户忠诚度指标框架第三章 影响客户忠诚度的因素基于网络营销的特殊性，网上客户的“电子忠诚”受到很多因素的影响。主要包括以下几个方面：（一）、企业品牌我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购3商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。（二）、服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。 对于电子商务企业而言，服务质量对提高顾客满意度有着非常重要的意义。研究这个关系是希望能启发电子商务网站的管理者了解哪些要素能提高顾客忠诚度，从而获得更大的利益7。（三）、客户满意度顾客满意是促进顾客忠诚的基础如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾客忠诚就无从谈起了2。著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。客户满意度和忠诚度的关系如图2所示：4图2客户满意度与客户忠诚度关系图（1）客户忠诚度不等于客户满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受。（2）客户满意度是客户忠诚度的必要条件而非充分条件。（四）、购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。（五）转换成本的高低波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。6除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度。第四章 客户忠诚度低原因分析（一）、客户越来越聪明、期望值越来越高。现在“消费者受教育程度越来越高”使得很多消费者从情感型忠诚客户转变为理智型消费者，而他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好地在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。（二）、购买便利性导致了客户的不忠诚。网络购物可以说明这个问题。互联网作为一种有效的销售渠道很大程度上改变了消费者的购物习惯，他们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚客户忠诚度大大降低。（三）、市场全球化带来了更多的竞争对手。面对全球竞争越来越多的企业加大力度实施以价值为主要诉求点。（四）、“以客户为核心”的营销技术发展迅猛。消费者数据库已经过时了，以微软和甲骨文为代表的科技企业正在致力于能够自动收集和分析最有价值的消费者的实时软件。 （五）、伴随着电子商务出现，网络诚信与安全的问题一直都是困扰其发展的瓶颈之一。迄今为止，我国尚无一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，加上C2C市场中买卖双方均为个人用户，售后服务、质量保证等问题更加难以保证。淘宝推出了“消保”服务，要求卖家预存一定的固定资金在支付宝账户中冻结，当卖家出现信用问题时，淘宝具有动用这笔资金赔偿的权利，这是淘宝想方设法在降低风险，但建立安全交易体系这条路仍然漫长。第五章 提高客户忠诚度的策略（一）、把握时机,完善营销策略分析客户购买行为；一般对于不同类型的客户，促成其购买的方式也有所区别，主要有以下四种方式：纯冲动；具好奇心、炫耀或消遣心理。提醒式；属于区域或区域外的客户，有一定的相关知识和经验。诱导式；第一次购买，需要一定时间对产品进行考虑后决定。计划式；对于购买昂贵的产品而言，存在犹豫不决的客户层。我们这时需要传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，创造需求；稳定销售。（二）、提升品牌形象品牌往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌，能展示服务质量和价值、客户获得的利益，体现企业文化和个性，能深植于顾客的内心和思想中，得到顾客的认同，最终赢得顾客忠诚。8（三）、提高顾客满意度超越顾客期望，提高顾客满意度，是商家通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务，使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜，对企业产生一种情感上的满意，进而形成企业忠诚顾客群。1、合理制定产品或服务的价格“一看质量，二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。主要定价策略：(1)低价定价；(2)折扣定价；(3)促销定价。 2、提高服务质量(1)了解产品信息 ；(2) 避免“联系方式”上演空城计；(3)提高响应速度；(4)加强有效沟通，提高服务水准。3、建立完备的售后服务体系绝大多数客户对产品的售后服务体系非常重视，建立完备的售后服务体系也就解决了顾客的后顾之忧，自然也就提高了客户忠诚度。主要方法：(1)产品维修；(2)退换货处理；(3)售后信息服务。 （四）、提高转换成本，留住有价值的顾客企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本，进而增强顾客的忠诚度。此外，建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚8。10（五）、努力提高基于电子商务环境的信任水平由于诚信危机，导致我国电子商务的发展困难，商业信用制约着电子商务的发展，提升商业信用是提高电子商务客户忠诚度的关键环节。1、从客户角度。通过媒体进行宣传和教育，改变客户的观念，对网上购物的消费模式予以肯定，提高客户对网络营销的认知和认同。2、从商家角度。商家寻找一家具备法律效力的认证机构，对企业商业信用进行仲裁和保证，是提高可信任度和客户忠诚度的有力保障。3、从政府角度。根据以往的经验和教训，形成电子商务法律来约束企业行为，规范市场的运行规则，减少网络犯罪，防范和杜绝假冒伪劣商品，调动银行的积极性完成交易过程中的电子支付问题，规范电子交易法规。第六章、结语随着电子商务技术的开发与应用，零售业逐步向网络化方向迈进，网上购物迅速发展。忠诚顾客的培养与维护变得越来越重要，而提高顾客忠诚度是网上商店成功的关键, 是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。只有把握好网上商店顾客忠诚度，才能获得比竞争对手更多的利益。然而淘宝网店要想在竞争中占有一定地位的话就必须改变现有存在的一些问题，从整体上优化服务质量，留住顾客，使他们忠于企业。企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务,而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验,企业可以提供简便的在线自助服务,使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具,用以便捷的完成购买过程。此外,为了更好地培育顾客的忠诚度,很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况。以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间。也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近。我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查,提供给顾客想要的内容,而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容。只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览。12参考文献1Jyh-ShenChiou, The antecedents of consumersIoyaltytoward Internet Service ProvidersJ.Information & Management,2014(41):685-695.22胡丁，陈德慧，吴洪波.保险业的客户忠诚及其影响因素分析J.科技与管理,2011(1):100-102.3陈明亮,袁泽沛,李怀祖.客户保持动态模型的研究J.武汉大学学报(社会科学版),2012(1):675-684.4杜继南.大客户管理与销售.2013(08):35-37.5梁威.利用转换障碍保留客户J.企业活力,2013(9):46-47.6支芬和,田玲，敖静海电子商务环境下客户忠诚的探究A.商业研究,2011(01):357.7俞佳.电子商务环境下顾客满意度和忠诚度的研究A.科技情报开发与经济,2012(19):30.8钱丽萍.企业培养忠诚顾客路径探析J.市场周刊理论研究,20011(10):56-57.13