浅析网络时代的消费特征及营销对策本科毕业论.doc

山东万杰医学院 本科毕业设计（论文）浅析网络时代的消费特征及营销对策所 在 系 部 商学院 专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 年 级 学生姓名、学号 岳晨晨 指导教师姓名、职称 孙晓燕 完 成 日 期 年 月 日 论文原创性保证书本人保证所呈交的学位论文，是在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意，如有抄袭、剽窃、雷同等现象，愿承担相应后果，接受学校的处理。 专业： 班级： 签名： 岳晨晨 年 月 日摘 要随着互联网技术的发展及社会经济的飞速发展，人们的消费环境和消费行为都发生了很大的变化，越来越多的人选择在网上购物，消费者对商品的选择性越来越大。相对于传统营销方式，网络营销有其独特的魅力，例如网络营销的市场全球化，价格公开化，渠道直接化等。时代的发展使消费也随之变化，变化的形式需要有其相应的营销对策。如今，网络营销已成为一种重要的营销方式。面对网络时代的消费特点，企业在营销上应该采取新的对策。本文分析网络营销的产生与发展，网络营销与传统营销的关系，此外，主要研究在网络时代下，网络消费者的行为分析和心理分析，消费者的需求与购买动机。通过分析分析网络消费的行为，企业所采取的策略，包括：网络营销品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。关键词：网络营销；消费特征；营销策略AbstractWith the development of internet technology and the rapid development of social economy, peoples consumption environment and great changes have taken place of the consumer behavior. More and more people choose online shopping, consumers of goods more and more selective. Compared with traditional marketing, network marketing has its unique charm, for example, the network marketing market globalization, the price open, channels directly etc. Changes in the form of a need to have the corresponding marketing countermeasures. Nowadays, network marketing has become an important marketing method. Face the consumption characteristics of the network age, the enterprise should adopt new strategies in marketing.This article analyzed the generation and development of network marketing, network marketing ang traditional marketing, the relationship between. In addition, the main research in the internet age, the network consumer behavior analysis and psychological analysis, consumer demand and buying motives. Through the analysis of analysis of analysis of network consumption behavior, the strategy of the enterprise, including network marketing brand strategy price strategy, channel strategy and promotion strategy.Key words: Network marketing; Consumption feature; The marketing strategy目 录第一章 网络营销概述61. 网销营销的产生与发展62. 网络营销与传统营销的区别63. 网络营销对传统营销的冲击7第二章 网络时代下消费者行为分析81. 网络消费者的情况分析82. 网络时代消费行为的特征8第三章 网络时代下消费者心理变化101. 理性消费，寻找性价比高的产品102. 追求物美价廉的商品103. 追求表现自己的消费心理104. 追求方便、快捷的消费心理105. 追求个性化的消费心理116. 需求多样化心理117. 休闲娱乐心理118. 躲避干扰的心理11第四章 网络时代下的营销策略121. 网络营销策略的战略规划122. 网络营销策略的经典案例13参考文献14致 谢15第一章 网络营销概述1. 网销营销的产生与发展网络营销是随着Internet使用的普及开始兴起的。对于它的称谓，美国约翰.非劳尔在所著（网络经济）一书中认为，网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销是“搭建高速、安全、的服务器，营造信息量大、准确、美观、动态而交互的信息空间，调动一切手段，在一定的领域里广泛而深入地宣传网址，从而达到吸引访问者并使其成为回头客的目的。如今，商家在网上开设了各种各样的店铺，消费者可以在网上找到各式各样的商品。商家只需要根据消费者的喜好和习惯，在网络的虚拟的店铺里摆设商品，消费者可以通过聊天工具和商家进行详细的交谈，最终达到双方都满意的结果。2. 网络营销与传统营销的区别（1）沟通方式的转变传统营销的信息内容具有局限性，企业很难得到反馈的信息，消费者只能被动的接受信息；网络营销的信息内容详细，更有针对性，由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销是双向沟通的，可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问。（2）营销策略的改变传统营销指的是4P，即产品、价格、渠道、促销，是站在企业的角度来看营销，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来；网络营销也就是所谓的4C，即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、与消费者的沟通、方便购买，是站在消费者的角度来看营销，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。（3）营销理念的转变互联网的出现，极大地冲击了我们的世界，随着顾客的需求提高和多元化，网络营销的出现更好的满足了顾客的个性化需求3. 网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。第二章 网络时代下消费者行为分析1. 网络消费者的情况分析根据中国互联网信息中心中心显示，截止2014年6月底，我国网民规模达到6.32亿。与2013年12月相比，增加了1442万人。我国手机网民的规模达到5.27亿，较2013年底相比增加了2699万人。整体的网民中，中小学及以下学历人群的网民占12.1%，与2013年相比提升了0.2%，而大专意思学历的网民上升0.3%，我国的互联网手机上网比例迅速增加，并随着科技的不断发展，手机更新换代的频率不断提升。因此，网民出现在手机淘宝、休闲娱乐、交流沟通等使用频率快速增加。与此同时，手机团购、手机旅游的网民规模也在不断增长。这些都表明了我国的互联网用户数量大，增长速度快。2. 网络时代消费行为的特征（1）个性化的选择随着21世纪的到来，全球化的发展，网络无时无刻不在我们的生活中，消费市场变得越来越大，消费商品更是品种繁多。消费者在选择商品时，从最初的单一化转向多样化。尤其是90后消费群体的出现，消费者更加重视商品的个性化。消费者可以根据自己的想法、自己的喜好，自己的需求，来选择商品，以满足他们追求个性，追求自我价值的实现。个性化的选择，让每个消费者都是一个细分市场。（2）冲动式购买行为增加冲动式购买行为是指消费者在没有购买计划、临时决定的购买行为。在分工越开越细致化的今天，大多数消费者在许多日常用品的购买中，也缺乏对产品的足够了解。随着上网人数的日益增加，消费者了解产品知识更多的依赖于网络，当商品信息出现在网络上，有可能带动一个群体的网络消费者在短期内冲动性购买。（3）消费主动性增强在分工日益细致化的趋势下，随着购买选择的增多，消费者对商品的风险感越来越强烈。在日常生活用品的购买中，尤其在对一些大件消费品的购买中，消费者会主动通过各种途径来获取商品信息并进行比较。通过分析比较，消费者可以从中获取心理上的平衡，减少购买后悔感，增加对商品的信任和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于社会不确定性的增加和人们追求心理稳定和平衡的欲望。（4）追求名牌产品品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为一种时尚。许多产品积极的通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛的来了解名牌产品的信息，对纵多名牌产品进行比较，已确定他们的消费决策。（5）热衷于网上消费现在，上网购物、上网查询商品信息成为了网络用户日常生活的一部分，商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供便利的网上购物渠道，从而改变了传统的营销方式，重新确立了网络时代的消费者行为方式。（6）对便利的要求更高随着人们生活节奏的加快，消费者对商品的购买不仅要求价格合理、质量好，而且要求方便快捷。物流技术的采用，加快了商品的流通速度，消费者通过网络，不仅可以了解商品的信息还可以选择最为方便的消费方式。（7）个性化消费日益突出如今，消费者可以通过网络更快、更全面的了解商品的性能、价格、售后服务等方面的信息，对一些新出现的个性化商品，人们通过网络可以确定自己的消费行为。许多商家可以通过网络，广泛的传播产品特性，加快了个性化消费品市场的宣传。第三章 网络时代下消费者心理变化1. 理性消费，寻找性价比高的产品随着社会时代的发展和人们受教育程度的不同，如今的网络消费者有自己独立的见解和想法，他们对自己所选择的商品进行比较，争取用最少的钱买到最实惠的东西。时下，各大网站都列出最具性价比高的商品，供消费者参考。网络消费者在购买前，都要把他们所选择的商品进行销量、口碑等比较，通过比较，选择适合自己的商品，从而使消费更具理性化。网络时代的消费者不像传统的市场那样被动的接受商家的商品，知道自己想要什么，通过比较，选择性价比高的商品。2. 追求物美价廉的商品在网络市场中，物美价廉依然是影响消费者心理的一个重要因素。例如，在每年的双十一，网络上很多消费者的购买都是因为实际价格和网络价格有差额时买的。根据调查，人们在网络购物的价格会比传统市场的价格要低。商家通过网络和顾客直接进行交流，免除了中间商的环节，利用网络降低了成本，因而，网上的售价往往低于传统市场的售价。网络消费者可以通过网络方便快捷的了解产品的报价，如果销售商定的价格不合理，只会让顾客白白的流向对手，这样一来，促进了网络销售商之间的竞争，销售商给定一个实惠的价格，让消费者买到物美价廉的商品。3. 追求表现自己的消费心理在网络购物中，消费者会按照自己的想法和意愿给商家提出意见，以自我为中心，根据自己的想法做事，在购买过程中充分表现自我。4. 追求方便、快捷的消费心理大多数购物者选择在网上购买，是因为网上购物方便、快捷、省时，网络消费不像传统购物有时间限制，可以不受空间限制进行异地购物，商品可以送货上门，可以足不出户就可以买到自己称心如意的商品。5. 追求个性化的消费心理网络消费者不满足传统购物的方式，喜欢创新、有强烈的好奇心。他们所选择的商品要与众不同，要充分体现自身的价值。6. 需求多样化心理传统市场中，买东西要东奔西走，会受时间和地域的限制。在网络购物中，人们只需要轻轻一点鼠标就会筛选出全国各地的商品信息，网络市场是一个万能的市场，人们习惯依靠网络来找寻自己的商品，网络市场已经成为人们需求多样化释放的地方。7. 休闲娱乐心理随着时代的发展，生活节奏的加快，当人们有剩余购买力时，人们开始选择在网上购物作为一种消遣方式。他们没有明确的购买目标，漫无目的的在网上浏览信息，当发现看到自己喜欢的商品或正在打折促销的商品时，会勾起他们的欲望，从而冲动消费。人们通过这种方式来满足自己休闲娱乐的心理。8. 躲避干扰的心理网络消费者希望在购物中保持轻松自由的购物状态，注重情感的满足和个性的实现。网上购物具有隐蔽性和独特性的特点，可以让消费者足不出户买到称心如意的商品。第四章 网络时代下的营销策略企业的根本目的是通过满足消费者的需求，赢得利益，从而获得生存和发展。网络时代下的企业，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势制定有效的营销对策。网络营销策略包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略，是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。1. 网络营销策略的战略规划（1）深挖商品实用化的策略。网络时代商品的选择多样化，消费者在购买商品时占据主动权。企业必须减少商品流通的中间环节，建立强大的信息沟通网络，才可以占据更多的市场份额。如今的网络消费者受教育程度和文化素质水平相对较高，他们往往不会被不断翻新的商品花样所迷惑，而更加注重的是商品的实用性。因此企业必须让消费者真切的体会到商品的实用性。例如让消费者免费试用再购买。（2）建立个性化商品内涵策略。如今，网络时代的消费者对商品的品牌忠诚度开始降低，网络消费者更加追求个性化的商品。因此，企业必须挖掘商品品牌的内涵。例如在手机市场中，苹果手机凭借其大胆的创新意识，个性化的外观设计，风靡全球，成为消费者的新宠。（3）加强广告宣传策略。通过网络广告进行促销，是加强企业知名度、加强企业营销的重要手段。网络广告不像传统广告那样大面积的播送（“推”），而是由消费者自己本身去选择（“拉”）。要想占有更大的市场份额，可以选择影响力知名度高的明星为产品代言，吸引网络消费者的注意力。网络的强大功能几乎包括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，提供随时可供查询的商品及目录信息，并定期更新，提供更多的产品视觉形象，并诱导消费者做出购买决策，尽可能多的开发潜在市场的目标。（4）加强促销策略。商家在宣传产品时，可以适当的搞一些促销手段。例如，网络上的买够多少包邮、抽奖活动、买一送一活动、团购活动和一些网络红包等都是促销手段，这样可以吸引消费者的注意力，迎合了消费者对商品价格的现实要求，发挥和整合一些市场资源，让消费者在轻松的氛围中感受到购物的愉快。（5）重视网络购物平台的形象策略。网上购物媒体都是企业进行产品销售和对外展示形象的重要平台，良好的形象是吸引消费者购买的基础。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。例如某企业产品在知名网站上的介绍越清晰，消费者对商品的可信度就越高，消费者对产品感兴趣，商家就会获得更多的利润。（6）加强消费者的参与意识策略。传统的生产企业在提供产品方面是尽可能多的提供一些品种、花色、型号和款式等，以便消费者选择。网络营销中，商家在生产商品的时候应该给消费者留出空间，让消费者参与起来。例如商品的颜色和外观按照消费者的喜好进行生产，进而体现消费者的个性和品位。（7）提高员工素质和服务效率策略。网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；要有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。2. 网络营销策略的经典案例（1）拥有近60年历史的Dior,品牌调性雅致而奢华，利用QQ平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。（2）2000年，一家香港著名酒店连锁借助搜索引擎进行营销推广，该酒店连锁网站累计点击率大大提高了，且客房出租率提高了一倍多。（3）2013年，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，“分享这瓶可口可乐，与你的_”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩等等，迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见。（4）在前段时间中，同时段收视率第一名的爸爸去哪儿在开播前几乎无人知道，在开播当天，爸爸去哪儿在社交网络上的讨论量忽然直线上升，很多人看到好评后主动搜索，然后观看网络版。参考文献1 程虹网络营销第一版北京：北京大学出版社，2013：15-1232 崔恒华.淘宝网店推广策略和工具大全.北京：电子工业出版社，2014：75-803 刘芸网络营销与策划第二版北京：清华大学出版社，2014：9-1934 中国互联网信息中心20145 陈益材赢在电子商务网络营销创意与实战北京：机械工业出版社2013：67-1356 田启民电子商务环境下消费者行为分析J华东经济管理，20117 卢智慧我国网络营销发展策略研究J黑龙江对外经贸，2011，（3）.8 网络时代的消费特征及营销对策J中国市场，2014，（5）.9 文晓庆.网络购物的消费者行为研究J兰州学刊，2011.致 谢本文是在我的导师孙晓燕老师亲切关怀和悉心指导下完成的。在论文完成之际，我要感谢我的指导老师的悉心指导和关怀。在我写论文的过程中，孙老师倾注了大量的心血和汗水，无论在论文的构思和收集资料方面，都得到了孙老师的帮助。她深厚的学术修养，严谨的工作作风，深深地感染和激励着我，在此向孙老师表示真诚的感谢和深深地敬意。我还要感谢前辈们对这个领域的研究，还有时刻能给予我帮助的同学们，感谢所有关心我、支持、帮助过我的良师益友！最后在论文即将完成之际，再次向给予我帮助的老师和同学们表示衷心地感谢。 岳晨晨 2015年4月