汽车4s店客户关系管理研究.doc

南通大学毕业设计（论文）课 题：汽车4S店客户关系管理研究院 系：机械工程学院专 业：汽车技术服务与营销班 级：汽车001姓 名：名胜指导教师：晔子完成日期：2013年05月04日摘要1摘要汽车4S店行业的竞争越来越激烈，客户是争夺最激烈的资源，企业越来越重视客户关系管理，如何留住现有客户、获得新的客户、提升客户价值成为各汽车4S店关注的焦点。客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过提供更快速和周到的优质服务提高客户价值来吸引和保持更多的客户，因此优质的客户服务质量成为提高客户满意度和忠诚度的主要手段;另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本，企业要在不同时期可以根据自己的经营状况和信息系统建设状况灵活扩展CRM系统的功能，从而满足企业部门级、协同级和企业级三个层次的不同需求。对于的汽车4S店，汽车营销渠道的经营核心从市场交易转移到全方位的客户服务，客户关系管理(CRM)成为汽车4S店增强竞争力的重要手段。通过制定并实施全方位的的客户关系管理策略，汽车4S店为客户提提供主动的、超值的、让客户感动和满意的服务才能赢得客户的信任，以达到共赢。关键词：汽车4S店； CRM ； 策略与营销1AbstractThe industry of Auto 4S Shop become more and more competitive, the customer is the most intense competition for resources, companies increasingly focus on the customer relationship management, how to retain existing customers, acquire new customers, enhance customer value to become concerned about the focus of car 4S shop.Customer Relationship Management（CRM） is aimed at improving the relationship between businesses and their customers new management mechanism, it is implemented in the enterprise with the customer-related areas such as marketing, sales, service and technical support, on the one hand, by providing faster and more thoughtful quality service to attract and retain more customers, increase customer value and superior customer service quality improve customer satisfaction and loyalty, the primary means of; the other hand, the overall management of business processes to reduce business costs, enterprises should extend the functionality of the CRM system at different times can be flexible according to its own operations and information system status, to meet the level of the corporate sector, collaborative level and three levels of enterprise-class requirements. For auto 4s shop, as the main automotive marketing channels, the core business of auto 4s shops transactions from the market shifted to the full range of customer service, Customer Relationship Management become an important means which auto 4s shops enhance the competitiveness. Through the formulation and implementation of the full range of customer relationship management strategy, auto 4s shop to ask the customer to provide active, value, let the customer moved and satisfactory service to win customer trust, in order to achieve a win-win situation.Key Words：Auto 4S Shop CRM Strategy and Marketing1目录摘要IAbstractII1绪论11.1汽车4S店客户关系管理的研究背景及选题意义11.1.1研究背景11.1.2 汽车市场现状11.1.3选题意义11.2 汽车4S店客户关系管理研究目的和研究价值22汽车4S店客户关系管理概述42.1 客户关系管理理论42.1.1客户关系管理含义42.1.2客户价值周期42.2 客户关系管理核心理念及战略模型52.2.1核心理念52.2.2客户关系管理战略模型53 汽车4S店客户关系管理策略与营销73.1客户关系管理策略73.1.1客户保持策略73.1.2客户关怀策略83.1.3客户联盟策略93.2客户关系管理在汽车营销中的应用113.2.1客户关系管理在汽车营销中的应用策略113.2.2客户关系管理在汽车营销中的作用133.2.3客户关系管理给汽车4S店带来的优势143.3 数据库在汽车4S店客户关系管理中的运用153.3.1数据库的建立153.3.2 利用数据库开展汽车营销活动153.3.3客户关系管理数据库的作用16结论18参考文献19致谢201南通大学毕业设计（论文）1绪论1.1汽车4S店客户关系管理的研究背景及选题意义1.1.1研究背景汽车4S店是中国目前汽车服务业的主体，它是一种容纳整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的汽车服务经营方式。随着汽车服务业的发展，汽车厂商从整车销售部分赚取的利润越来越少，从而汽车售后服务中赚取的利润在不断的增加。归纳中国正常经营的汽车服务利润构成，整车销售部分约占10%，零部件销售部分约占10%，二手车经营约占20%，售后服务部分约高达50%。从前，企业以“产品为中心”的生存之道，弊端在于经营模式是主观的，缺乏客观的预测和对未来趋势的把握，过分强调产品的重要性，必然会忽略客户的价值，最后流失的不仅仅是利润。而将“客户为中心”作为企业的发展战略，其原因显而易见，只要企业就要有客户作为基础，无论是做产品还是为产品定位，最终面对的都是客户，有了客户才能维系企业的发展和生存。尤其是新经济时代的到来，客户已成为企业最重要的资产，是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，促使企业战略从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。对于汽车这种特殊的产品，售后服务的好坏历来是客户关注的焦点，同样也是汽车4S店丰厚利润的来源。现在中国汽车4S店的眼球已经从传统的新车销售业务转移到汽车的售后服务上来了。因此汽车4S服务商要留住有价值的客户并培养更多有价值的客户，他们不得不对客户的各方面资料有更全面的了解和分析。1.1.2 汽车市场现状汽车市场不断扩大，汽车制造企业实力与日俱增，汽车经销商群体越来越庞大，对于汽车销售行业来说，对于客户及服务信息的管理越来越重要，主要原因有：. 汽车行业原有的等待式销售模式已经远远不能符合快速发展的汽车市场需求，转变经营观念，变推销为营销，变被动等待客户为主动寻找客户，充分接触目标客户。.汽车正常销售利润下滑，逐渐转向后续汽车服务，包括汽车保险，上牌照以及汽车保养、维修等服务。客户管理可以以车主或汽车为单位建立客户档案，记录器维护、维修以及配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。周全放心的服务使车主不会轻易更换汽车维护提供商，帮助汽车销售企业保障整体利润来源。1.1.3选题意义“以客户为中心”的经营理念的产生，表明企业已意识到客户对企业的重要价值。25客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。首先，现代市场竞争异常激烈，科技的进步使得产品和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺。是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度是由他们在购买和消费企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定的。客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业赢利自然就越丰厚。其次，客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。因此，关注客户、追求客户满意度己成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与客户的关系已成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。在这种情况下，市场竞争的焦点己经从产品的竟争、品牌的竟争、服务的竞争转向客户的竞争。客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值，客户就是企业发展的源动力。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户个性化需求，提供满意的客户服务，是企业提高市场占有率，获得最大利润的关键，使得客户关系管理成为现代企业最重要的企业管理问题之一。企业管理目标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意和客户忠诚，其中保持优质的客户服务质量为提高客户满意度和忠诚度的主要手段。良好的客户关系管理成了4S店增加收入、提高客户满意度的有效工具，并为4S店进行科学的经营决策提供强有力的支持。“他山之石可以攻玉”，我们可以借鉴国外先进的管理技术和成功案例，结合我国4S店的特点，对4S店进行深入的客户关系管理（CRM）研究，使自己在市场竞争中胜人一筹。1.2 汽车4S店客户关系管理研究目的和研究价值由于在汽车售前、售中、售后服务全过程中，客户参与度高，服务人员与客户接触紧密，因此经销商与客户建立并长期维持“伙伴”关系至关重要。目前，国内大部分汽车4S店或多或少地引入了CRM系统，但是由于认识不够深入，多数企业误把CRM单纯当作一种技术方法或是数据库软件来使用，没有真正发挥其强大的作用，甚至导致实施失败。追根溯源，其根本原因在于企业没有认识到CRM是一种战略，应以CRM战略为框架，调整业务流程，缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场及获利方式并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性。而为了汽车营销与服务企业的长远发展和利益，实施真正意义上的CRM战略势不可挡。经营者们也感受到了这种趋势，并提出了深入改革并实施CRM战略的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展CRM战略是摆在当前众多品牌4S店经营者面前的问题。在现今的关于CRM战略的文献中，大多是研究行业如何开展CRM战略的，而针对某个企业，特别是像汽车4S店这样的经销个体，研究如何开展CRM战略的文章却相当少。因此，本文以汽车4S店为研究对象，为其提供了一套可操作的CRM战略实施方案，现实意义是：a.帮助企业走出目前对CRM的狭义理解和应用，构建CRM战略框架；b.帮助企业改变目前店内各部门之间客户信息无法共享，CRM被分割成小块独立操作的状况，在CRM战略基础上，调整部门结构；c.帮助企业解决目前正在应用的CRM是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务的问题，改革为根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品和服务；d.为广大4S店经营者就如何开展CRM战略提供理论和策略上的探讨和借鉴。如表格表1.1 不同导向产生的客户需求及产品状况市场导向客户需求产品状况生产导向产品供不应求服务导向质量+服务（索赔）+少许让利供需平衡竞争导向服务（人）+质量+大幅让利供过于求置换导向能保有多少客户2汽车4S店客户关系管理概述2.1 客户关系管理理论2.1.1客户关系管理含义客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）概念最早由Garnet Group于1997提出，但是关于客户关系管理(CRM)目前还没有十分统一的定义。目前，普遍这样理解CRM：它是企业与客户进行交互的循环流程，进而产生、收集和分析客户数据，然后企业把结果应用到企业的服务和市场活动中。为了更加深刻的理解CRM，需要再从以下三方面来理解CRM的含义：.客户关系管理（CRM）首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。.客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。.客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。综上所述，CRM是一种企业经营模式，它围绕“客户”开展企业的各项业务，充分与信息技术相结合，经过深入的研究和分析客户行为，针对不同客户制定出相应的营销、销售和服务策略，从而提高客户满意度，改善客户关系，在实现客户价值最大话的前提下，实现企业和客户的双赢。2.1.2客户价值周期基于客户关系管理的基本理念，具体实施的关键是如何找到目标客户。一般来说，客户第一次接触4S店提供的服务后会有一定的适应期，消费频率较低，等慢慢熟悉之后，消费频率会慢慢上升并趋于稳定，直到其需求减弱，或者找到了其他的4S店或者该4S店的某个方面的服务让客户不满意，客户的消费频率就会降低，直至完全流失。所以，4S店主要关注的目标客户有两类：A类客户：新客户期，但是还没有成功转化为稳定期的客户。B类客户：即将从稳定期转化为流失期的客户。2.2 客户关系管理核心理念及战略模型2.2.1核心理念无论如何定义CRM，以客户为中心是CRM的核心所在。客户关系管理的核心理念就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。在当前的环境下，市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。比如与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务等。客户关系管理的核心理念是在实践中的具体运用，是企业提高市场占有率，获取最大化利润的关键。CRM的核心理念主要包括以下两个方面：客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意也才能提高客户的忠诚度。因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。不断提高客户满意度和忠诚度。客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这种较高的满意度促使了客户对该产品品牌的忠诚。对企业来说，只有通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在的客户需求，增长未来市场销售才具有重要的指导意义。2.2.2客户关系管理战略模型客户关系管理战略属于经营战略的范畴，经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案经营战略的特点：（一）全局性；（二）长远性；（三）抗争性；（四）纲领性。客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将明确指出以“客户为中心是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，客户关系管理是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加植，使客户价值最大化。客户关系管理的服务最为关键的不是战术而是企业战略。作为企业的战略，它具备四大特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。从全局性看，它是企业整体发展目标创造最大利益相关者价值决定的，企业自上而下都遵从；从长远性看，它自始至终是企业行为的目标，企业所有的同仁都应该为此进行不懈的努力；从抗争性看，它是企业在激烈的市场竞争中的摆脱价格漩涡的制胜法宝；从纲领性上看，企业所有部门共同的行为准则。如下图所示3 汽车4S店客户关系管理策略与营销3.1客户关系管理策略3.1.1客户保持策略许多企业忙于开拓市场、发展新客户，而对维系同老客户的关系重视不够，结果导致大量的客户流失。客户保持对企业维持利润底线有着惊人的影响，能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 .客户保持的意义随着市场从“产品”导向转变为“客户”导向，客户成为企业中重要的资源之一，谁赢得客户谁就能成为真正的赢家。然而，许多企业忙于市场开拓、发展客户，却对客户保持重视不够。由此引发了这样的现象：一方面企业投入大量人力、物力、财力去发展新客户，另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户不满意而产生流失。面对这样的市场状况，企业必须着手进行客户保持的研究，以有效的客户关系管理来提高客户保持率，支持企业经济效益的的不断增长。客户是公司最重要的资产，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。Michelle和Sesser（1990）为这一观点提供了强有力的证据，他们对美国15个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%85%。由于日益认识到客户保持的至关重要性，许多公司纷纷实施客户保持战略。.客户价值矩阵客户细分是根据客户属性划分的客户集合，它是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个基本维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成4组，细分的结果可用一个矩阵表示，成为客户价值矩阵。客户当前价值客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。某客户的当前价值表示如果企业将客户关系维持在现有水平上时，可望从该客户处获得的未来总利润。根据这一定义，可简单的认为，客户当前价值等于最近一个时间单元(如月/季度/年)的客户利润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。显然，客户当前价值是对客户未来利润的一个保守估计。客户增值潜力客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高企业利润的方面发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值。因此，某客户的增值潜力是指如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系，则公司可望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定企业资源投入预算的最主要依据，它取决于客户增量购买、交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。客户保持对企业的利润底线有着惊人的影响，能否有效地保持有价值的客户已成为企业成功的关键，而成功的实施客户保持战略的首要任务是客户价值细分，然后根据不同的客户价值确定不懂得资源配置方案和客户保持策略。3.1.2客户关怀策略客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的，在以客户为中心的商业模式中，客户关怀是客户保持的重要方面。随着竞争的日益激烈，企业依据基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任，这就是客户关怀的理念。.客户关怀的目的客户关怀的目的是提高客户满意度和忠诚度。为了提高满意度和忠诚度，企业必须完全掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户个性化需求，为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀。.客户关怀的内容客户关怀发展的领域开始只是服务领域。目前，客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，包括这几部分：售前服务（向客户提供产品信息和服务建议等）；产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；服务质量（指在与企业接触的过程中客户的体验）；售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。.客户关怀的手段客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。.防范客户流失的策略实施全面质量管理关系营销的中心内容就是最大程度地达成客户满意，为客户创造最大的价值而提供高质量的产品和服务是创造价值和达成客户满意的前提。而实施全面质量管理，有效控制影响质量的各个环节、各个因素，是创造优质产品和服务的关键。重视客户抱怨管理客户抱怨是客户对企业产品和服务不满地反应，它表明企业经营管理中存在缺陷。许多企业对客户抱怨持敌视的态度，甚至感到厌恶和不满，认为它们会有损企业的声誉。相反，其实客户抱怨是企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。所以，企业要重视客户抱怨管理。建立内部客户体制，提升员工满意度对于一个企业来说，员工满意度的增加会导致员工提供给客户的服务质量的增加，最终会导致客户满意度的增加。20世纪70年代，日本企业的崛起，很重要的原因就是由于日本企业采用人性化的管理，极大程度地提升了员工的满意度，激发员工努力工作，为客户提供高质量的产品和服务。建立以客户为中心的组织机构拥有忠诚客户的巨大经济效益让许多企业深刻是认识到，与客户互动的最终目标并不是交易，建立持久忠诚的客户关系才是最终的目的。在这种观念下，不能仅仅把营销部门看成唯一的对客户负责的部门而企业的其他部门则各行其是，营销要求每一个部门、每一名员工都应以客户为中心，所有的工作都应建立在让客户满意的基础上，为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，创造无缝的完美客户体验，让客户达到长期满意。建立客户关系评价体系客户关系的正确评价对于防范客户流失有着很重要的作用，只有及时地对客户关系的牢固程度进行衡量，才有可能在制定防范措施时有的方矢。尽管对客户关系评价的做法各有特点，但在方法上让然具有相似性，都是采用一系列的可能影响客户满意度的指标来进行衡量，然后对每一项指标进行得分加总，最后得出结论，看看客户在多大程度上信任企业，企业在多大程度上对客户的需求做出适当的反应，客户和企业又有着多少共同利益。通过评价，可以分辨客户关系中最牢固的部分和最薄弱的部分，还可以分辨出最容易接纳的客户关系和有待加强的客户关系。3.1.3客户联盟策略.客户联盟的概念所为客户联盟是指在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立的一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，这是开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。客户联盟提行企业要竭尽所能为客户服务。它倡导这样一个准则：汇集企业所有创造力和想象力的源泉，无论是来自服务部门的优异表现还是技术部门的信息资源，来加速合作中的交互作用。客户联盟核心在于朴素而基本的承诺交付最完美的结果。这意味着企业应针对客户的特殊需求指定最佳解决方案。.客户联盟的作用客户联盟对于维系至关重要的客户资源的重要作用主要表现在以下几个方面。首先，通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用和维护产品中所积累的经验等，这些信息有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和价值创造能力因而构成企业动态环境下竞争优势的基础。其次，在客户联盟中，企业在与客户紧密互动中可以获得以下机会：在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应。例如，要求苛刻的客户可能会促使企业进行在内部开发新产品或新服务等提升服务能力的建设，以及新知识的开发，以满足客户需求，从而取得创新机会的灵感。最后，对于企业来说，客户联盟是其最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。组建客户联盟、向客户学习，对于资源的充分运用与构建具有重要意义。具有代表性的联盟模式目前国内外企业建立客户联盟，提供完美的解决方案主要有三种模式：定制模式、引导模式和合伙人模式定制模式向客户提供量身定制的解决方案。对于一个想建造新房子的人来说，千篇一律的预制住宅往往无法满足他特定的需要，而雇佣专门的设计师成本又太高。日本往友建设公司针对客户的这种难题，将定制模式结合到大规模住宅建造业务中去，客户只需要来到往友公司，就会有专门的销售人员引导他们一起使用公司的CAD/CAM系统终端来构筑自己理想中的住宅，包括选择和设计计算机资料库中成千上万种屋顶、平面设计、室内装饰等。选定完毕，就会有计算机生成一份预算清单，确定后生成订货单，很快施工队就开始工作了。这样，客户用较低的成本、很短的时间就可以得到理想的住所，而公司也因此吸引了大量的客户，公司和客户实现了双赢。这就是采用定制模式实现客户联盟的典型例子。定制模式的核心在于提供最合适的解决方案。引导模式引领客户走向成功当客户需要购买家具时，往往面对展厅中样式繁多的家具无从选择，他们往往并不真正了解不同家具的设计或材料的特点或优势。瑞典的宜家家居公司针对这一点，在出售的家具上贴上了详尽的介绍标签，表明其主要特点、用料和优点所在，从而引导客户对要购买的家具有了一个较为深入的认识，能够选真正满意的家具。宜家家居也因此取得重大成功，成为全球最大的家居用品公司。针对不同情况，可以采取不同的引导模式。a.解决产品未充分利用或市场未充分开发的问题，可以采用展示产品所有优势的模式b.建立客户的产品使用机制来指导客户改变使用商品的习惯或商业机制。c.与客户一起开辟新领域，引导客户开创新的商业增长点。合伙人模式与客户共同创新美国汽车制造商克莱斯勒在20世纪80年代陷入困境，后与世界上最大的汽车座椅及配套产品及时供应商琼森传动系统控制公司合作，共同接受挑战。两公司之间的关系就是合伙人模式，在这种模式下，供应商和客户共同创造完美结果。相对定制模式，合伙人模式弥补了定制模式仅仅是供应商寻找最佳方案而客户不需要改变日常经营方式的不足。相对于引导模式，供应商不在充当领导者的角色，而是和客户共同承担寻找最佳解决方案的任务。因而，合伙人模式是最复杂、最具有客户挑战性的客户联盟类型。3.2客户关系管理在汽车营销中的应用3.2.1客户关系管理在汽车营销中的应用策略.树立以客户价值为中心的思想企业的全体员工必须树立以客户价值为中心的营销理念，充分了解和发掘每个客户的客户价值，将过去的基于一次性交易的大规模营销转变为通过寻找、建立和维持长期的客户关系而获得企业长期成功的个性化营销。只有这种理念根深蒂固于企业和员工的头脑中，CRM作为一种有效的客户关系管理系统,一种管理工具，才能显现出强大的生命力。.准确评估客户终生，制定有针对性和差异化的营销策略客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。客户终生价值的评估包括两部分：历史购买价值和未来购买潜力的价值。根据历史购买价值和未来购买价值高低的不同组合可以把客户划分四个类型，针对每一类型的客户采取不同的营销策略；D类客户可以采取转化加淘汰的营销策略；C类客户可以采取尽可能获得较多的现金收入的营销策略；B类客户可以采取发展、建立关系的营销策略；A类客户可以采取稳定保留、防止流失的营销策略。如图企业的客户很多，他们分别由：最有价值客户、最具成长性客户、普通客户、负值客户。对于企业的客户，分别属于什么类型，我们可以采用ABC分析法来区分客户。ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别，如下图所示。图3.1 客户忠诚度与贡献度分析（见下页）高端客户：1%的客户50%的收入49%的利润大客户：4%的客户23%的收入25%的利润中等客户：15%的客户20%的收入21%的利润小客户：80%的客户7%的收入5%的利润通过ABC分析法可以看出，企业的利润一半来自于高端客户。通过区分客户我们企业可以明确自己的企业的价值客户是谁，他们会企业带来的利润、销售额，同时还关系到企业的生存和发展。然而客户都是有生命周期的，我们通过相关的营销策略把企业的高端客户变成企业的永久客户，把企业的现有客户变成最具价值客户，把企业的潜在客户变成企业的现有客户。这样就使得企业可以源源不断的发展下去了。.组建高效营销团队，建设以客户为导向的企业文化以客户价值为中心的营销理念的贯彻实施和企业营销目标的实现主要取决于营销团队的工作绩效，因而组建一支高效的营销团队、建设客户导向的企业文化是企业营销管理工作的基础。这就要求要打造自主管理型和学习型的营销团队；建立和强化通力合作的团队文化和团队理念；创造良好的沟通环境，建立尊重与信任的工作氛围；建立有效的激励制度；把握顾客价值，重视客户利益，企业的营销行为着眼于建立持久稳定的客户关系等。.优化营销业务流程在实施CRM过程中，必须建立以客户为中心的营销业务流程，一个流程是一系列相关职能部门配合完成，体现为客户创造价值的服务，注重整个流程的最优化。首先，要优化功能性活动设计，要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色，确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本。其次，要优化工作流程设计，营销副总裁负责协调整个流程的所有层面，下设：营销分析师（数据挖掘，知识功能分析，预测发展趋势），活动经理（营销策略设计和实施），细分经理（客户接触），渠道经理（调整各种渠道信息、网页设计、呼叫中心）。还要优化工作标准体系设计和激励制度。.根据客户的需求实现客户的个性化企业各个客户的需求各不相同，我们要识别客户个性化需求；分析客户价值差异；弄清企业的优势和劣势；根据客户需求、价值及企业现状选择客户；实施不同的营销模式。企业的CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等。例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。企业在了解客户的个性化需求之后，企业可以实行定制营销,也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，即把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能并独量定利润的成本高效率地进行产品定制。3.2.2客户关系管理在汽车营销中的作用在世界汽车工业进入大规模定制的今天， 人们开始发现竞争形势已与过去的大规模生产时代完全不同。企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争， 谁能把握住客户的需求， 并以最快的速度作出响应， 谁就能吸引新客户、保持老客户， 在竞争中取胜。目前汽车营销企业主要应用客户关系管理开展以下几方面工作。.运用客户关系管理进行需求获取传统方式是依靠客户主动上门，来获取客户购买机会。但是汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，如何让更多的客户关注你的产品而不是对手的产品。在今后，将有越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式，针对指定的目标客户群进行沟通和互动来获取销售机会。营销部门通过数据公司购买客户数据，首先找到所销售产品的目标消费群体然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。如可以直投试驾活动，购车优惠安装内饰有奖调研以及一些公司品牌的出版物等等形式然后与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时，先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息，传真信息电子邮件信息，短信息等并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心“进行归集。.运用客户关系管理建立销售跟踪系统CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理。到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要。虽然说逛街型的顾客并不一定都是真正的买主，但是如果门店里的销售人员不按照统一的方式与顾客沟通获取客户信息。这样将无法对客户进行分类管理，无法对之采取相应的后续动作，或者造成沟通有效性差。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不足够的.往往最终顾客发生购买的时候并不在最初他咨询的那个门店。所以保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。CRM系统在这一环节，可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理、知识共享，提升顾客对公司的信任程度。同时，整合的客户信息便于利用，易于分配.既防止业务人员流动造成客户流失。同时又可以防止业务人员发生撞单现象。.运用客户关系管理软件进行订单执行客户完成购买，进行商品交付。这过程中进销存系统与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率。.通过客户关系管理建立汽车服务中心汽车整车销售利润下滑并逐渐转向后续汽车服务，包括汽车保险、上牌照、信贷等等。以及汽车保养维修等服务。CRM系统可以以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史。协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。.运用客户关系管理软件对再销售信息的获取，并实现再销售客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查了解客户的满意程度，以此为依据不断提高自己的满意程度。CRM可以帮助企业建立满意度调查问卷对数据进行自动的统计，进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第二辆或者第三辆的私人或者企业越来越多，DSSCRM系统的附加模块)系统可以帮助企业根据向上销售和交叉销售对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。研究表明， 在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能稳定但在随后的几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系给企业带来了巨大收益， 其底线为回头客每增加， 利润就增加到不等。根据“法则”，企业的利润是由忠诚客户创造的，而另外的客户只创造了小部分的利润。因此，一直以来，保持较高的客户忠诚度几乎是每一个汽车企业追求的目标。 3.2.3客户关系管理给汽车4S店带来的优势.企业运营效率全面提高CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。.优化了企业的市场增值链CRM的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团队；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。.保留老客户并吸引新客户一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现淘汰共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引新客户。.不断拓展市场空间通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理是企业管理中的一个理念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CRM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业的实力；从客户角度上来说，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CRM系统中有所获益。CRM为实施企业带一了在同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。3.3 数据库在汽车4S店客户关系管理中的运用3.3.1数据库的建立随着我国汽车市场竞争的日趋激烈，汽车商家的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”和“客户驱动”转化。在面对客户多样化、层次化和个性化需求的背景下，缺乏针对性的大众化营销已难以获得优势。现在市场的成熟与技术的进步要求企业对客户的营销与服务的单位最小化，尽可能地提供至少差异化，更理想的是个性化的沟通，产品与服务。因而，如何收集客户数据并基于客户信息和对客户行为的分析开展有效地客户关系管理逐渐成为汽车行业所面临的主要问题。利用数据库收集、分析和使用客户数据，进而量化服务的这一过程是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节有效的应用。3.3.2 利用数据库开展汽车营销活动CRM系统强调以客户为中心，利用客户数据库开展售前、售中、售后服务，开展全方位的服务营销。售前发现潜在客户并售前跟进销售人员在这一阶段需有选择地联系老客户，挖掘新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访，向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户的具体需求，听取客户对产品和服务质量的意见，购买可能遇到的困难，并积极为客户出谋划策。在此过程中，汽车销售商不仅可以拉近与客户间的距离，更可以在无形中影响客户后期评估阶段评估标准的形成。如果自身所能提供的产品与服务比竞争列手更接近客户的评估标准，获得更大的胜算是必然的。售中个性化服务售中服务一般包括的流程：接待顾客车辆介绍车辆试乘车辆选购签订合同提车。这一阶段要求销售人员对客户热情接待，并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、贷款方案、售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍；同时设立购车咨询熟线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加赞、保险费、上牌费等一条龙服务；销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务；在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查，并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡，及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件，提供用户售后服务的联系方式。售后跟踪式服务销售人员要定期与用户联系提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。因为80新开拓的业务是从20的已有的业务中开发的。这就是顾问式销售所提倡的“建立一种长期而富有回报的客户关系”。3.3.3客户关系管理数据库的作用客户价值分析通过分析客户对企业业务所构成的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对企业的价值度，然后根据价值度的大小，用分类或聚类的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务。产品客户价值分析分析客户对某产品业务量的贡献，使用的方法与客户价值分析基本相同，通过对产品客户价值分析，不仅有利于该产品的经营管理者区别的做好客户服务，而且可以为该产品的营销提供相对准确的目标客户群。客户保持采用聚类和关联分析技术，将客户分为5类：高价值稳定客户、高价值易流失的客户、低价值稳定的客户，低价值易流失的客户、没有价值的客户。客户满意度分析分析客户对企业产品和服务的满意度，可以帮助企业改进客户营销策略，从而增加客户的忠诚度，数据挖掘可从零散的客户反馈信息中，分析出客户的满意度。客户满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两种因素决定的评价标准对客户满意有着很大的影响，雪弗兰4S店一般采用客户正面沟通交流，电话调查和邮件访问等方式，但是客户满意度决定因素较多，而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的，对于汽车4S店来说，汽车服务发展到品牌服务的年代，对于汽车4S店的顾客可选的服务标准标准较多，所以雪弗兰4S店客户满意度的评价标准包括：服务内容价值、超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值。客户信用分析分析客户信用，对不同信用级别的客户，采取不同的营销分案等。数据挖掘可以从大量历史数据中分析出具体客户的信用等级。如下图所示图3.2 建立数据库及数据库的作用建立前的准备工作建立客户数据库更新和保养客户数据库客户数据的采集和存储客户数据分析和挖掘销售实现提供服务客户满意客户忠诚使用客户数据库结论随着经济的发展，汽车行业的竞争越来越大。面对强烈的市场冲击，客户成为企业争夺最激烈的资源。如何留住现有客户、获得新客户，如何对客户资源进行管理、整合成了各汽车营销商们关注的焦点，怎样预测客户未来行为，给决策者提供科学依据并从而提升企业核心竞争力的方法和技术，使企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。客户关系管理战略这一现代经营管理模式已经越来越受到世界各国汽车经销企业的重视，我国的汽车经销企业也十分清楚客户的重要性，客户是企业的盈利主体，但遗憾的是，很多企业的经营者并不很清楚企业该如何赢得客户，如何管理客户，如何利用去打造企业的核心竞争力。因此，客户关系管理的完善更需要企业界在实践中不断的探索。对CRM的探索只有起点，没有终点。参考文献1张慧峰.客户关系管理实务.人民邮电出版社2张瑞.客户关系管理(CRM)J.汽车行业应用，2005年4月3熊涛.汽车营销中CRM的应用分析J.中国商贸2010年5月4周平化.汽车营销中CRM应用J.企业改革与管理2009年第6期5高工.汽车销售与CRM应用J.经营管理2004年5月6陈刚.汽车行业的CRM应用J.经营管理2004年12月致谢本论文在撰写过程中得到指导教师南通大学晔子老师的悉心指导和帮助。晔子老师平日里工作繁多，在我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导，帮助我解决论文写作中遇到的困难，对此我表示深深的谢意。晔子老师细心了解我的工作情况，学习情况，从论文写作方向的确定，论文结构的调整，实证的列举，倾注了晔子老师的精心与细心，在此表示衷心的感谢。另外，在三年多的大学学习阶段，南通大学的老师们辛勤工作、治学严谨的作风给了我很大的触动和启迪，在他们的严格要求和悉心教导下，我学到了很多方面的知识，使自己充实的走过了这段日子，感谢我的南通大学给了我在大学四年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢南通大学的老师和同学们四年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的四年充满了感动。最后，我还要感谢我的家人、朋友和同学，特别是我的室友们。正是他们默默的支持才使得我成功完成学业。仅以此文献给他们! 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