茂德公辣酱营销策划书(拓之队).doc

“ 康本杯”市场调查方案策划书 参赛队伍：亚新糖果 组长:邓振茂 组员：林粤梅 刘丕森 彭成康 吴太晓 赵迪克 联系方式：13416193570（653570） 1.1. 环境分析环境分析 2.12.1 市场状况市场状况 现状现状 * 目前市场上果糖品牌繁多，价格相差不大，且产品优点雷同。 * 新亚果糖已归入国家基础医保药物目录。 * 市场需求量相对稳定。 容量容量 * 远未及饱满，尚有上升空间。 趋势趋势 * 低价，无副作用为最终走向 潜力潜力 * 针对不同人群的需求定点开发不同的产品。 机会机会 2.22.2 宏观环境分析宏观环境分析 PESTPEST 模型模型 *在 WHO 所使用的 ATC 药品编码 （ATC，AnatomicalTherapeuticChemical）中，果糖二磷酸钠归属于心血 管系统药物大类的心脏病治疗用药亚类，且归入国家医保基本药物目录。 政策政策(Policy)(Policy) *北京、上海、广州三个地区的 CPN 推总数据显示，果糖二磷酸钠在北京地区医院的销售总 量明显高于上海、广州，销售金额排在第二位的是广州。从最近的销售趋势看，北京地区呈 现逐步上升态势，而上海和广州地区则相对平稳。 统计数据显示，果糖二磷酸钠的国内生产厂商较多，样本医院购入的果糖二磷酸钠共来 自 21 个企业。2004 年购入金额排序第一位的是海南长安国际制药有限公司，市场份额为 39.33%；排序第二位的北京华靳制药有限公司，市场份额为 33.48%；此两家公司的市场优势 较明显，占领了绝大部分市场份额，其他厂家紧随其后，与他们的差距不大，竞争较为激烈。 。 经济经济EconomyEconomy *新中国建国 50 年来，心血管疾病逐渐成为我国的常见病，也带动了心血 管系统用药市场的发展。全国医药经济信息网（CPN）的数据显示， 20022005 年第二季度期间，全国入网样本医院心血管系统用药金额呈现 上升态势，2004 年入网样本医院的购药总额为 28 亿元，而 2003 年为 21 亿 元，年增长率为 30.25%，高于医院购药市场的平均增长水平。 社会社会SocietySociety 2.32.3 市场调研市场调研 2.3.12.3.1 消费者问卷结果消费者问卷结果 广州新亚果糖市场调研机构：亚新糖果 团队分别在广州长洲岛，大学城内等地区展开市场调查，并对市场总体环境、市场需 求、市场竞争和市场规模等进行分析，并对分析的数据结果通过 EXCEL 和 SPSS 进行处理。 本次调查对象以中大型医院及诊所医生护士及病人为主，采用随机抽样与方便抽样相 结合的方式抽取样本。对样本通过派发调查问卷及笔录进行。问卷以单选题目为主，实地 访谈调查从 2011 年 4 月 15 日开始，至 2011 年 5 月 2 日结束。由亚新糖果成员进行调查。 总调查问卷数量为 30 份（医生护士病人各 10 份） ，由 6 位调查员分配问卷进行实地问卷调 查。 消费者消费辣酱基本情况状况消费者消费辣酱基本情况状况 1、医生护士对新亚果糖的了解程度如下： 0 2 4 6 8 10 非常了解 比较了解 了解一点 医生 护士 病人 *目前，临床使用的果糖二磷酸钠共有 4 种剂型：溶液剂（包括口服和注射两种 给药途径） 、粉针剂、胶囊剂和片剂。2004 年，果糖二磷酸钠溶液剂和粉针剂产 品的样本医院购药金额分别为 8,900 万元和 6,600 万元，所占份额分别为 56.52% 和 42.22%（如图 2） 。多年来，溶液剂占有绝大部分市场，20022004 年间，其 样本医院购药金额一直居于首位，而粉针剂药品则呈逐年上升趋势，与溶液剂医 院用药金额之间的差距日益缩小，并且在 2005 年第二季度首次超过了溶液剂， 跃居首位。 技术技术TechnicTechnic 由数据得知大部分人对新亚果糖并不了解。 2、调查对象对 5g 规格新亚果糖的单价容易接受的范围调查结果： 0 5 10 15 20 25 20元以下20元-30元30元以上 医生 护士 病人 由数据得知调查对象对新亚果糖在 20 到 30 元得价位较为容易接受 3、医院诊所经常使用哪个药厂生产的注射用果糖二磷酸钠（多选题）： 0 2 4 6 8 10 12 14 16 调查对象 海口奇力制药股份有限公司 海南通用康力制药有限公司 上海新亚药业有限公司 广东彼迪药业有限公司 安徽威尔曼制药有限公司 其他 由于调查对象的局限性，通过此调查结果并不能明确反映各医院诊所对于使用某种牌子 的果糖的偏好 4、调查对象认为提高新亚果糖产品销售量的当务之急是什么?(多选题)： 0 2 4 6 8 10 医生护士病人 产品规格设置多一些 针对不同人群的需求开发不同 的产品 附上治疗磷酸血症的标准剂量 其他 由数据得知调查群体普遍对产品规格不重视。 5、关于调查对象在选择针粉剂时首要考虑的问题（多选题）： 0 2 4 6 8 10 医生护士病人 注射液的价格 医药公司的声誉 注射液的产品质量 根据医生的经验 6对新亚果糖的质量满意程度： 对新亚果糖的满意程度 满意 80% 不满意 20% 1 2 由调查得知调查对象对产品的认同程度普遍较高。 7、调查对象认为新亚果糖在使用过程中容易遇到的主要问题： 0 2 4 6 8 10 医生护士 针对不同患者使用量较难控制 易出现不良反应 不能溶入其他药物 其他 由调查得知人们普遍担忧的问题是新亚果糖是否容易发生不良反应，所以广告时候应该 加 大对产品安全性良好的宣传。 由数据得知广州市场消费者购买辣酱的主要途径是去大超市买、去家附近便利店买、去 菜市场买。 茂德公辣酱大瓶装、家庭装应当先打入大超市，进而步步覆盖各个区便利店，便携装可 以从销售便捷的地区开始经营。 调查群体尚未存在消费者从网上购买辣酱，可估测网上市场还比较缺少，这可能跟消费 者的消费习惯有关，茂德公辣酱可以注重开辟。 9、消费者家里买辣酱的人通常是谁调查结果： 买辣酱的人 自己 10% 小孩 8% 老年人 5% 丈夫 10% 家庭主妇 67% 1 2 3 4 5 由调查得知家庭主妇是购买辣酱的主要人群，应当注重打造让家庭主妇接受辣酱产品的 各种特性：文化内涵、形象定位、包装、品质、口味等等。 10、消费者购买辣酱的最主要考虑因素调查结果： 质量, 29.9% 口味，50.6% 包装，2.5% 价格, 4.2% 品牌, 8.9% 其他, 3.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 123456 消费者购买辣酱考虑最主要因素 1 2 3 4 5 6 消费者购买辣酱考虑最主要因素依次是口味、质量、品牌、价格、包装。 高质量是茂德公辣酱的一大亮点，但也要注意口味上满足消费者的爱好，这样，才能形 成茂德公辣酱的整体优势。 消费者在购买辣酱时对价格考虑其实不多，只要让消费者认识到辣酱的内在价值及附加 价值，让消费者形成品牌信赖心理，让消费者相信茂德公辣酱的确在口味质量超过了其他， 辣酱做成高端产品并非不可能。 11、消费者平时消费的辣酱（250 克家庭装）的价位调查结果： 消费者平时消费辣酱的价格 20元以上 2% 1520元 9% 1015元 16% 510元 62% 5元以下 11% 1 2 3 4 5 由调查得知消费者大部分选择购买 510 元的辣酱，所以茂德公辣酱的最高定价不宜超 过 10 元。 12、新品种小瓶装如果茂德公辣酱一瓶装容量改小，价格相应改低（相对价格不变） ，您 会考虑购买它吗？ 会否考虑购买小瓶装 不会, 7% 不确定, 63% 会, 30% 1 2 3 由调查得知消费者明确表示不会购买小瓶装的人很少，推出小瓶装将会促使一部分人(30%) 购买辣酱，大部分人(68%)对茂德公辣酱进行考虑。 13、消费者对一瓶辣酱（250 克家庭装）所能接受的价格调查结果 消费者对一瓶250克辣酱所能接受的价格 1015元 36% 10元以下 51% 1520元 10% 其他 3% 2025元 2% 25元以上 1% 1 2 3 4 5 由调查得知消费者较为可以接受的价格是 10 元以下， 取各区间的中位数进行加权运算（选项“25 以上”按中位数为 27.5 处理） ，可初步确定 消费者者对家庭装辣酱的心理价位为 9.525 元左右。 商场实地研究商场实地研究 市场不同品牌价格调研 辣酱牌子每瓶克数每瓶价格（元）每克平均价格定位 坛坛乡 2105.50.026190476 中低 老干妈 香辣酱 2005.60.028 中低 海天 2305.80.025217391 中 阿香婆 20090.045 中高 李锦记 22615.70.069469027 高 茂德公 225170.075555556 高 主要牌子平均价 9.7666666670.044905408 2.3.22.3.2 问卷调查总结问卷调查总结 因素分析结论因素分析结论 1、性别对购买辣酱时考虑最主要因素影响显著 男女性购买辣酱时考虑最主要因素均为第一口味，第二质量，第三品牌，女性相比男性更 注重品牌，而男性虽然也注重品牌，但达不到女性程度。 2、性别对口味的影响 男女性喜欢的口味均为第一微辣，第二甜辣，男性排第三是麻辣，女性排第三是酸辣， 2050 岁女性喜爱的口味 1 到 3 依次为，微辣，甜辣，酸辣。 3、月收入对购买辣酱时考虑最主要因素影响显著 全部人群普遍看重口味，质量，月收入 3000 以上更注重质量和品牌，月收入 3000 以下的 对价格较为看重。 4、月收入对消费辣酱的价位影响显著 月收入 3000 以下倾向于买价位在 510 元的辣酱，全部收入段的人群都有相近的部分购买 1015 元的辣酱，月收入 3000 以上倾向于买 1020 元的辣酱，月收入 4000 以上倾向于 买买 1015，1520，20 以上的。月收入 5000 以上绝大部分购买 20 元以上的辣酱。 5、月收入对消费辣酱牌子的影响很小 消费者普遍消费老干妈，李锦记，坛坛乡，阿香婆，茂德公目前消费甚少的最大原因应该 是刚刚涉足这个市场，还没有固定的消费群体。 策略分析结论策略分析结论 消费者对茂德公辣酱认知度不高，宣传方式。 辣酱行业细分市场竞争激烈，茂德公辣酱需要注重宣传产品特质、引导从而促成最终的 购买行为。 口味与质量是消费者主要关注的辣酱的两个产品属性，茂德公在保持高质量这卖点的同 时，也应满足消费者口味的偏好。 大部分消费者对辣酱的心理价位为 10 元以下，取各区间的中位数进行加权运算，得出较 合适的价格为 9.525 元。同时 20 元以上的价位也得到部分消费者的认可。茂德公的定价宜 定为 9.5 元。 微辣、甜辣、酸辣是消费者喜欢的三种口味，应针对性开发以满足各种类型消费者的偏 好。 应以家庭装为主，便携装，小瓶装，大瓶装为辅推出产品，并通过不同渠道进行销售。 广州辣酱行业品牌繁多，茂德公辣酱要注重丰富文化内涵，以口味依托，以质量为保障， 构建核心竞争力。 完善销售渠道，开拓网上市场，应运用恰当营销战略，逐步层层推动品牌壮大。 2.3.32.3.3 消费者分析结论消费者分析结论 通过市场调查发现广州辣酱潜在需求很大，具有持续的发展趋势。人们普遍愿意接受新品 牌、新口味。要注重开发产品的文化内涵，以口味依托，以质量为保障，多渠道推动市场 扩展。 2.42.4 行业竞争分析行业竞争分析波特五力模型波特五力模型 2.4.12.4.1 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 辣椒酱行业规模经济效益明显，产品个性化特征不突出 进入辣椒酱行业的资本要求不高 辣椒酱销售渠道较为分散 结论：辣椒酱行业的进入障碍不高 2.4.22.4.2 供应商讨价还价权力供应商讨价还价权力 辣椒酱行业供应商集中程度不高 辣椒酱原料基本没有其他替代品 供应品难以形成标准化 辣椒酱的供应品转换成本较高 辣椒属初级农产品，价值普遍较低 小结：辣椒酱行业供应商讨价还价的能力较低： 2.4.32.4.3 顾客的讨价还价权力顾客的讨价还价权力 辣椒酱行业与顾客之间也存在讨价还价的关系。 辣椒酱行业顾客集中度不高 特定顾客购买辣椒酱的量一般不大 顾客一般而言对辣椒酱行业不太了解，也不太关注 顾客没有转换产品的成本 顾客对辣椒酱的品牌忠诚度较高 辣椒酱各品牌之间差异并不大 总结：辣椒酱行业顾客的讨价还价能力中等 2.4.42.4.4 替代产品的威胁替代产品的威胁 行业的替代产品是企业的竞争者之一 如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完 全取代的危险。 胡椒粉和调味料等是我们产品的替代者。 总结：辣椒酱行业替代产品威胁不高 2.4.52.4.5 现有企业的竞争特点现有企业的竞争特点 行业内部企业竞争越强，该行业与消费者之间的讨价还价能力就越低 辣椒酱行业内存在如老干妈之类的实力强劲的企业 辣椒酱行业增长速度较快 辣椒酱行业内部企业之间的差异不大 辣椒酱生产企业的固定成本不高，且生产能力较大 总结：辣椒酱行业内部的企业竞争强度较大，中低档次的生产企业数量较多。 辣椒酱行业竞争结论：辣椒酱行业竞争结论： 供应商讨价还价 能力低 现有竞争 较激烈 购买者讨价还价能 力属中等水平 替代品的威胁 不大 潜在的进入者 较多 2.52.5 综合分析综合分析 2.5.12.5.1 优势（优势（StrengthStrength）分析）分析 2.5.1.12.5.1.1 公司影响力大、品牌知名度较高公司影响力大、品牌知名度较高 上海新亚药业有限公司创建于 1926 年，是中华民族医药工业最早诞生的企业之一，其星 内亚字的标致为众多人所熟知。经过 77 年的长足发展，新亚药业已经发展成为拥有 93 亿 元资产和 13 家参控股公司的大型综合型医药企业。在广州大部分医生眼中，新亚公司的产 品很熟悉，推广比较容易。据调研，70 %以上的医生对上海新亚药业公司比较了解，表明 我们的品牌知名度较高，竞争潜力大。 2.5.1.22.5.1.2 新亚果糖的产品特色新亚果糖的产品特色 产品适用范围广，可用于血液科,神经内科,神经外科,心内科；还适用于心肌缺血、休克、 缺氧、组织损伤的辅助治疗； 副作用小，出现不良反应概率小，适用人群广泛，在规格上使用方便。 知名度好：在 2003 年，新亚果糖新亚果糖还被评为上上海海市市名名牌牌产产品品。 2.5.1.32.5.1.3 产品原料上乘，产品质量有保证，拥有雄厚的药品研发队伍和现代化的生产线。产品原料上乘，产品质量有保证，拥有雄厚的药品研发队伍和现代化的生产线。 新亚果糖是糖酵解的中间产物，上海新亚药业公司利用先进的现代生物科技生产技术，采 用国际标准规范生产环节，使生产出来的产品完全让消费者放心。 优势（优势（strength） （1）公司影响力大、品牌知名度较高公司影响力大、品牌知名度较高 （2）新亚果糖产品新亚果糖产品独具独具特色特色 （3）产品原料上乘，产品质量有保证，拥有产品原料上乘，产品质量有保证，拥有 雄厚的药品研发队伍和现代化的生产线。雄厚的药品研发队伍和现代化的生产线。 （4）产品由优秀的本土企业广州康本医药公产品由优秀的本土企业广州康本医药公 司代理司代理 （5）适应性强的经营战略及发展战略适应性强的经营战略及发展战略 （6） 劣势（劣势（weakness） （1）产品在广州市场占有份额较小，在产品在广州市场占有份额较小，在 广州存在强大的竞争对手广州存在强大的竞争对手 （2）产品宣传力度不够产品宣传力度不够 （3）销售通路有待改进销售通路有待改进 （4）价格高于消费者的心理价位价格高于消费者的心理价位 机会（机会（opportunity） （1）不同品牌的果糖二磷酸钠，每年在广不同品牌的果糖二磷酸钠，每年在广 州的州的市场份额变化较大市场份额变化较大 （2）消费市场发展潜力大消费市场发展潜力大 （3）购买行为受地域因素影响较大购买行为受地域因素影响较大 威胁（威胁（threat） （1）市场上同业竞争激烈市场上同业竞争激烈 （2）外资医药企业的进入可能会对产品的外资医药企业的进入可能会对产品的 销售带来冲击销售带来冲击。 2.5.1.42.5.1.4 产品包装及规格合理产品包装及规格合理 (1)2.5g (30ml 钠钙玻璃模制瓶)，1 瓶/彩盒，附 50ml 灭菌注射用水一瓶及一性输液器(含双 通)一套 (2)5g (60ml 输液瓶)，1 瓶/彩盒，附 50ml 灭菌注射用水一瓶及一性输液器(含双通)一套 (3)7.5g (100ml 输液瓶)，1 瓶/彩盒，附 100ml 灭菌注射水一瓶及一性输液器(含双通)一套 (4)10g (100ml 输液瓶)，1 瓶/彩盒，附 100ml 灭菌注射用水一瓶及一性输液器(含双通)一 套 2.5.1.5.2.5.1.5.产品由优秀的本土企业广州康本医药公司代理产品由优秀的本土企业广州康本医药公司代理 广州康本医药有限公司立足于广东，运作于广东。公司的管理层来自于各知名医药商业公 司，依托现代企业管理制度的管理模式和创新机制，公司坚持“专才专营，打造专业营销 网络”的经营理念，可以扩大产品在广州市场占有份额。 2.5.1.62.5.1.6 适应性强的经营战略及发展战略适应性强的经营战略及发展战略 上海新亚药业有限公司不仅在国内具有很好的市场及良好的营销策略，其还具有国 际合作部，专门以市场为导向， 追求走出国门、国际合作、全面扩张，以求跨越式发 展，为打造上药（集团）航母的 新亚果糖 旗舰作出新贡献。国际合作是负责洽谈，引进和开发新项目的职能的职能机构，部门工 作向公司董事会和总经理汇报、负责为新先锋药业有限公司寻找合适的合资、合作伙伴， 进行项目的运作；同时，利用外贸进出口公司作为贸易平台，将公司的产品推向国际市 场，扩大出口创汇和利润。 使新亚果糖的市场可以在国际长足发展，使产品的发展前 景更加好。 2.5.22.5.2 劣势（劣势（weaknessweakness）分析）分析 2.5.2.1.2.5.2.1.产品在广州市场占有份额较小，在广州存在强大的竞争对手产品在广州市场占有份额较小，在广州存在强大的竞争对手 据调查，往年在广州大部分医院中，购入的果糖二磷酸钠大部分产自广东东莞宏远集团药 业公司、海南长安国际制药公司和北京华靳制药公司，上海新亚药业有限公司仅排在第四位。 2.5.2.2.2.5.2.2.产品宣传力度不够产品宣传力度不够 进入广州市场以来，欠缺宣传力度；虽然上海新亚药业有限公司在许多医生心中有较强的 影响力，但是在普通患者心中缺乏品牌和产品印象。 2.5.2.32.5.2.3 销售通路有待改进销售通路有待改进 外部重要客户和媒体关系需要改进。 随着品牌知名度提高，销售通路需要相应地拓展。 在电视或者相关媒体中缺乏宣传，大部分市民没有听过新亚果糖，也不知道该产品有什么 功效。 2.5.2.4.2.5.2.4. 价格高于消费者的心理价位价格高于消费者的心理价位 价位价格高于消费者的心理价位，要注重打造产品的独特点，使消费者接受此产品。 2.5.32.5.3 机会（机会（OpportunityOpportunity）分析）分析 2.5.3.12.5.3.1 不同品牌的果糖二磷酸钠，每年在广州的不同品牌的果糖二磷酸钠，每年在广州的市场份额变化较大市场份额变化较大 据调查，现在广州的医药市场上使用最多的只有五六种不同品牌的果糖二磷酸钠，而根据 往年的市场占有份额分析，每年的市场份额变化较大，果糖二磷酸钠的使用量在不断增加。 往年不同医药公司的果糖二磷酸钠在广州的市场份额变化 2.5.3.22.5.3.2 消费市场发展潜力大消费市场发展潜力大 样本医院往年采购果糖二磷酸钠的变化趋势 由图表可知，广州果糖二磷酸钠消费市场潜力巨大，逐年呈现增长趋势， 2.5.32.5.3 购买行为受地域因素影响较大购买行为受地域因素影响较大 医院采购产品多倾向于采购本省企业的产品，以降低成本。 SOSO 战略战略 （S1.2；O1.3）： 重点推广新亚果糖的产品特色，在广州市场大力宣传新亚果糖。 （S3;O2） :对产品未来的分销渠道做一个详细的分布图，扩大新亚果糖销售范围和销售渠道。 （S2.4;O1.2）： 不断研发、提高新亚果糖的制造技术，追求高质量、低成本的新生产技术。 （S4;O4）： 充分利用各种渠道，扩大产品销售范围。 与各大经销商保持密切的合作关系。 把握医院的需求，逐步扩大市场。 WOWO 战略战略 （W1.2;O1）： 扩大宣传力度，与各大医院，医药销售商合作。扩大产品的影响力。 （W3;O2.3） 通过详细的市场调研分析销售通道的不足之处，完善销售渠道。 （W4;O3）： 与广州本土的大型医药公司合作，采用宽、广渠道，争取高销售率。 2.5.42.5.4 威胁（威胁（threatthreat）分析）分析 2.5.4.1.2.5.4.1.市场上同业竞争激烈市场上同业竞争激烈 细分市场上辣酱品牌多不胜数，让人眼花缭乱，价格低中高端都有不同品牌分布，应当谨 慎制定销售价格。 往年某季度北京、上海、广州医院购入果糖二磷酸钠的总金额变化 2.5.4.22.5.4.2 外资医药企业的进入可能会对产品的销售带来冲击外资医药企业的进入可能会对产品的销售带来冲击。 STST 战略战略 (S1;T1)： 保持新亚果糖的特色，强化品牌印象。 （S2;T1.3）： 不断更新技术。保证技术领先，谋求高附加值。 （S3;T2）： 扩大市场的影响力，扩大销售渠道的范围。 （S4;T4）： 研发新产品，以技术领先创造优势，逐渐提高在广州的知名度 WTWT 战略战略 （W1.2.3;T1）： 加大广告投放力度，充分运用各种传播途径，扩大上海新亚药业和广州康本药业有限公司 的影响力。 （W4;T2.3.4）： 研发新技术，与各大销售商、医院保持良好的合作关系，强调产品的长期发展。 2.2. 营销组合营销组合 3.13.1 品牌形象品牌形象 雷州市茂德公食品有限公司坐落在风景秀丽的雷州半岛，亚热带的气候使雷州半岛成 为我国著名的南菜北运辣椒的生产区。公司占地约 200 亩，拥有雄厚的香辣酱食品研发队 伍和现代化的生产线，利用传统工艺和现代生物科技相结合的生产技术。茂德公食品公司 生产的香辣酱，数有南派香辣酱王之称。总体上说，茂德公是个原料品种优良，卫生且健 康，纯朴而时尚的辣酱品牌。 3.23.2 产品分析产品分析 3.2.13.2.1 产品情况产品情况 3.2.1.13.2.1.1 技术优势技术优势 拥有雄厚的香辣酱食品研发队伍和现代化的生产线； 利用传统工艺和现代生物科技相结合的生产技术； 3.2.1.23.2.1.2 产品差异产品差异 雷州半岛气候条件极好，阳光充沛，非常适宜辣椒种植，雷州半岛海南岛一带盛产辣 椒，所产辣椒个头大（1218 厘米） ，古语有载：明草花谱记，辣椒为“番椒”起于 江浙而盛于南国，其中尤以琼雷所产最负辣名。色泽好，口感佳，特别符合南方人的口味。 原材料：红干椒、大蒜、植物油、深海小鱼、嘉仙鸡肉、新鲜牛肉、新鲜鱼肉、新鲜豆 豉 美味：色泽鲜艳自然，口味香辣适口，味道醇香自然，涵盖六种不同风味产品。 3.2.1.33.2.1.3 成本优势成本优势 原料：大宗、廉价的辣椒，市场价格为 1500 元/吨。 3.2.23.2.2 产品结构规划产品结构规划 3.2.2.13.2.2.1 核心产品核心产品 3.2.2.23.2.2.2 有形产品有形产品 六种不同口味的辣酱。根据市场调研结果相应开发大瓶装，便携装，推出甜辣，酸辣新口 味。 针对餐饮机构的 1000g 大瓶装茂德公辣椒酱 3.2.2.33.2.2.3 包装设计包装设计 要点：重新设计产品的代言图案，用六只公仔代表六种辣酱。 用公仔有利于使辣酱形象更加丰满亲切、独特新颖。 有利于强化品牌，形成整体感，增强核心竞争力。 六种口味的公仔形象如下： 饮食健康 自然 时尚健康 优质 无添加剂原汁原味 国际标准高级原料 养生理念 饮食文化 营养丰富 保健功能 3.33.3 价格分析价格分析 采用成本定价法、市场竞争定价法、心理定价法，分别得出各自的定价区间。进而采用 各定价区间的交集为合理的产品价格。 3.3.13.3.1 竞争者情况分析竞争者情况分析 根据我们的实地调研结果，广州居民消费的辣椒酱牌子及其平均每克价格如下分布： 消费者平时消费的辣酱牌子 海天锦上香辣酱, 8, 1% 红翻天, 5, 1% 坛坛乡, 84, 10% 茂德公辣酱, 44, 5% 湘辣妹辣酱, 33, 4% 富运牌香辣王, 3, 0% 阿香婆, 34, 4% 李锦记, 204, 23% 老干妈, 372, 42% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 调研结果表明，老干妈、李锦记这两大品牌在广州市场处于支配地位，具体表现在品 牌知名度高、有广泛顾客群体。 茂德公辣椒酱的知名度处于中等，表现在广大市民对茂德公辣椒酱品牌印象度不高、 市场份额较低。 坛坛乡, 0.026 老干妈, 0.028 海天, 0.025 阿香婆, 0.045 李锦记, 0.069 茂德公, 0.075555556 平均价格 0.044905408 0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 1234567 不同品牌每克辣酱的平均价格 调查显示 225g 的辣椒酱的平均价格约为 10 元。 结合不同品牌辣酱平均价格情况，可知茂德公辣酱定价远远超过平均价格，因此目前 还需在口味研发、市场推广、品牌价值提升上加以重视，以在价格不变的情况下增加消费 者购买该产品的实惠感。 3.3.23.3.2 消费者分析消费者分析 广州的居民可支配收入居全国之首，需求的价格弹性较小，但广州人消费比较务实， 多数人不会以高价去买辣椒酱。同时价格过低，消费者会对产品质量表示怀疑，对产品失 去信任，因此为体现产品档次，不可将价格定得过低。 根据我们的调查问卷结果的信息。大多数消费者认为理想的价位在 5 到 10 元。 总结：目前广州居民对 225g 辣椒酱的价格期望值在 510 元，竞争者的平均定价为 10 元， 差 价 而 225g 茂德公辣椒酱的市场售价在 1417.5 元左右，在价格不变的前提下，茂德公辣椒酱 需大力进行新口味研发及提升品牌价值，为顾客提升购买该产品的实惠感。 3.43.4 渠道分析渠道分析 3.4.13.4.1 拓展网络销售拓展网络销售整合线上、线下渠道整合线上、线下渠道 要点：开拓网络销售渠道并整合线上、线下渠道，推进渠道互补。 超市是辣椒酱销售的主要渠道，各大品牌都十分注重这一传统分销渠道，相比之下， 网络销售这一渠道则被其他竞争对手所忽视。 茂德公辣椒酱在传统媒介如电视、户外广告上投入了大量的经费和精力，但作为一个 新进品牌，在广州市场上与传统强势品牌如老干妈、李锦记等在市场份额上仍有较大 差距。 网络销售的特点是方便、快捷。随着国内物流体系的逐步完善，电子商务在迅速发展， B2C 的渠道模式将是茂德公辣椒酱拓展销售份额的一个渠道创新点。 我们通过前期与门户网站的合作（详见） ，通过事件营销等方式，已经在网络上取得了 一定的知名度。接下来则建立网络销售渠道，如通过自建网站或在淘宝商城上设立网 店，拓展销售渠道，由于这一渠道缺少中间商的加入，我们往往可以提供较为低廉的 价格。 3.4.23.4.2 立足超市渠道立足超市渠道逐步拓宽，长期合作逐步拓宽，长期合作 1 1、销售渠道成员的选择、销售渠道成员的选择 超市的地理位置：最接近目标群众的地方中高级住宅小区、别墅群附近的超市（如天 河区骏景花园的好又多、海珠区金碧花园的百佳等） ；顾客最方便购买的地方地铁线路 交差点出口的超市（如客村的好又多、车陂南的易初莲花） 。 超市的经营能力：具有丰富的市场营销经验、保持经营景气和具有一定知名度的超市。 超市的环境和条件：环境舒适、设备齐全、货架陈列整洁有序。 超市的服务质量：销售员和收银员态度良好，顾客反馈制度完备。 2 2、渠道成员管理、渠道成员管理 推动超市销售的策略推动超市销售的策略：提高超市可得的毛利率，价格上给予较大的优惠，根据销量返利 10%。为超市培训销售人员，举办超市销售竞赛。与超市共同进行广告宣传活动等，在特殊 节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门等饰物。 协助超市加强陈列效果，尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致的堆头、端架、 货架陈列，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品 附加值，使消费者觉得物有所值。消 费者在该超市购物满元送茂德公礼品一份充分调动超市销售茂德公辣酱的积极性。此外， 还应注意加强对超市的感情投资。 约束超市的策略：约束超市的策略：严格遵守信用条例，准时收款付款。 以建立长期合作伙伴关系为目标，提高渠道的经营绩效以建立长期合作伙伴关系为目标，提高渠道的经营绩效 3.53.5 促销分析促销分析 3.5.13.5.1 销售促进活动方案销售促进活动方案 3.4.1.13.4.1.1 促销方案一：试食（人员推销）促销方案一：试食（人员推销） 要点：这个策略主要是面对从我们调查所得的主要目标客户群，例如家庭主妇，我们将特 别向她们赠送试食装辣椒酱。通过同营业推广结合。利用优惠折扣等方式推动市场的打开， 逐步建立起针对主要目标客户的销售渠道。 适用产品: 六种口味辣椒酱 促销对象：主要目标客户群（家庭主妇） 促销目标: 打开市场,建立起在主要客户中的知名度，逐步建立稳定销售渠道。 沟通渠道: 主要是人员推销。结合在户外投放的广告进行宣传。 信息设计: 理性诉求为主，感性诉求为辅。知名度建立之后逐步把重心转移到感 性诉求。 方案具体内容方案具体内容: : 联合商超向目标客户推销：联合商超向目标客户推销： 方案目的:通过利用市内著名商超的柜台，向我们的主要目标客户发放促销装辣椒酱， 与部分超市合作获得其协助我们宣传推销的权利。 方案内容： 1.通过赞助或以优惠价销货给商超，在商超租用柜台做促销活动。 （向主要目标客 户群赠送促销装辣椒酱以及介绍传单） 2.顾客可以凭传单以优惠价在相应的超市或便利店购买茂德公的产品顾客可以凭传单以优惠价在相应的超市或便利店购买茂德公的产品。 3.茂德公对在促售活动中表现出色的零售商一定的利益回报，即使顾客不选择这 个促销方案，也对零售商没有影响。 优点优点: 能够有效利用超市、零售店掌握的人流资源优势，而他们也能够利用我们的方案进行 宣传并获得赞助费以及回报，达到双赢的效果。 风险和克服风险和克服: 1、费用支出较大。由于需要专门的人员在特定销售点推销，人员推销的开支较多，增 大了产品销售成本。 克服方法: 针对市场动向，有针对性选择人流量大的零售商，有针对性选择推销对象（主要目标 人群） 。利用零售商帮助宣传的优势进行推销。这样的方式能够有效地利用资源，减少支出。 同时及时与宣传效果欠佳零售商解除合作关系。 2、对推销人员要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。 克服方法: 对推销人员进行培训，采用业绩和奖金挂钩等奖惩制度。 3.5.1.23.5.1.2 促销方案二：营业推广促销方案二：营业推广 营业推广是在产品进入市场的前期采取的一种短期促销方法，通过折扣优惠等方式， 能够快速有效的推动产品的销售。它是一种辅助的促销方式，有贬低产品之意,不能长期进 行，否则会损害企业形象和产品. 适用产品: 全体。 促销对象：所有目标消费群。 促销目标: 吸引消费者购买，在我们推出新产品的时候，利用营业推广的强刺激性，利用营业推广的强刺激性， 使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，促进产品快速进入市场使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，促进产品快速进入市场。使广告宣传的效果得 到有力增强。通过买六送一或者有奖促销，结合媒体广告和公共宣传，鼓励消费者购买。 3.5.23.5.2 广告广告 要点：广告具有良好的宣传培植效果，能够有效地配合营销策略，是整个营销架构中较为 重要的一环。 3.5.2.13.5.2.1 电视广告目标电视广告目标 1. 引发消费者对茂德公辣椒酱的关注，推广茂德公辣椒酱的独特风味和优势，完成 消费者认知。打开市场，吸引目标消费群。 2. 稳定市场，建立良好的企业形象，促进消费者对“茂德公”产生品牌的忠诚度。 3. 由点到面，扩大广告辐射范围，配合营销策略打开其他市场。 3.5.2.23.5.2.2 电视广告策略电视广告策略 1 1、稳定上升阶段、稳定上升阶段 核心目的：稳定销售渠道和消费群体，培养消费者的品牌忠诚。同时加大投入到 覆盖范围广但价格也更昂贵的电视广告和户外广告中。稳定加盟商，加快培养消 费者的品牌忠诚。 广告任务：第一阶段的广告可以说是产品的广告，而第二阶段这是着重于宣传品 牌。在第一阶段的广告培植下，基本使得潜在消费者对茂德公这个品牌耳熟能详。 因此第二阶段广告的主要任务是建立良好的企业形象，提高品牌知名度，培养消 费者忠诚度，使得主要的市场能够稳定发展，以先入为主的方式迅速抢占市场的 大头。这一阶段的广告任务就是要进一步增强在广州市场的竞争力，加深与经销 商的伙伴关系，拉进与消费者的距离，确保市场的稳定发展。 广告策略：这段时期的广告特点必须是具有良好的美感，富于趣味性或者富有优 雅感，使得企业在消费群体中树立良好的印象。不再以产品为广告的主要内容， 而是重点突出企业的人文形象，适时再配合强调产品功用。这一阶段应以品牌广 告+强化促销功能的专题广告结合投放为主，在稳定销售的同时，注重强化品牌形 象。 2 2、扩大阶段、扩大阶段 核心目的：协助开拓扩大市场。在立足稳定的市场基础上力争开拓其他市场。进 一步加大品牌影响力. 广告任务：根据之前在广州市场上投放的广告成本和回报，进一步分析和调整广 告策略，适应消费者的需求，并在广州市场的经验基础上，配合营销的步骤，积 极开拓其他城市的市场。向其他城市投放广告。分析、研究市场、总结前两个阶 段在广告投放中的得失，吸收前两个阶段广告投放经验的基础上，调整广告表现。 广告策略：投放的广告参考前面两个阶段的结果进行恰当的微调整，根据投放媒 体的特色增加删减内容，把电视广告由 20 秒时长改为 5 秒或 10 秒时长，同时加 大播放频率和范围，总体的策略是在熟悉感的基础上添加广州的地域特色，以品 牌亲切感为主，地域性为辅。投放新篇广告，防止消费者产生厌烦心理。同时密 切配合企业展开的各种公关促销活动，全面提升企业形象。 3.5.2.33.5.2.3 电视广告剧本电视广告剧本 （1 1）长期广告剧本）长期广告剧本 动画版剧本动画版剧本 在一个风景优美的农场里，此时阳光明媚，有一只公鸡正在啄一颗超可爱的小豆豉。 小豆豉拼命地跳啊跳，小豉豆边躲边闪，发现旁边有一只老实的老黄牛，于是小豆豉 就跳上了老黄牛的背上。 老黄牛不知道小豉豆跳上他的背，但他被公鸡纠缠得烦了，他就想站起来到附近清澈 的小溪里洗个澡，可爱的小豉豆暂时逃过一劫。不过公鸡还是在他的背后紧紧跟随，等待 时机下手。 老黄牛在水中渐行渐深，开心地去洗他的凉水澡。就在小豉豆正在庆幸自己会游水的 时候，它的危险悄悄到来了，因为有一条深海小鱼还有另外一只小溪鱼正张开着大嘴以极 快的速度向它游过来！小豉豆被他们俩那锋利的牙齿吓得跳出了水面。而在岸上那只凶恶 的公鸡还没有离开！ 可怜的小豆豉无计可施只能拼命的闪躲，但她的速度怎能比得上那两条凶猛的鱼。眼 看深海小鱼就要吞了小豆豉，小豆豉紧闭的眼睛默默地接受命运的按排！时间定格了。 就在小豆豉几乎绝望的时候，奇迹发生了！有一位朴实的老公公出现在小豆豉的身边， 用他那神奇的拐杖在天空画出了一道彩虹，顿时所有的生灵都变得那么温和，整个情景变 十分的和谐。 就在这个老公公摸着胡须点头表示十分满意的时候，他摇身一变成的可爱的辣酱王 （身边倚着一瓶茂德公辣酱） 旁白：和谐新生活，首选茂德公 剧本介绍：本剧本采用茂德公辣椒酱六种口味的卡通形象作为原型，通过一个通俗、有趣 的小故事，宣传茂德公辣酱朴实的品牌形象，让观众知晓茂德公辣椒酱的六种主要口味。 广告宣传画： 真人版剧本真人版剧本 背景：在一个高级酒店的餐厅的某一餐桌上！桌上坐满了人，气氛很凝重。 桌上一个人（东道主）气喘吁吁地大声叫到：“服务员” 服务员急急忙跑过来很客气地说：请问，这位先生有什么需要帮忙的吗？ 东道主不说话紧绷着脸，用手指着其中一道主菜？ 服务员将盘子拿起来，认认真真地瞧了好一会儿！一头雾水地说：“没有蝇营啊！” 东道主这时更加生气地喊道：“我要茂德公啊啊啊啊。 。 。 ” 服务员这时才恍惚！“上 茂德公！” （像以前宫廷公公的声音一样） 茂德公辣酱，由十几个着装高贵的服务员被隆重地拿到餐桌上！ 这时才看到一整桌人开心地吃着拌有茂德公辣酱的菜肴！ 最后一幕：茂德公还有家庭装哦！哦美满生活离不开它！ 剧本介绍：茂德公辣酱针对是高端消费人群，所以选用一个高档的地点作为背景。以 上两个广告较为短暂，节省了广告经费！，第一个由老公的误会更加明显地表现出现代家 庭主妇对茂德公辣酱的喜爱！而第二个也是显示出大家茂德公辣酱情有独钟！ （2） “买辣酱，去南非看世界杯吧买辣酱，去南非看世界杯吧”开盖有奖促销活动广告剧本开盖有奖促销活动广告剧本 客厅中，儿子与老公正在看电视 老婆：啊 儿子：怎么了？又有蟑螂啊？ 老婆：老公，快过来 儿子与老公匆匆跑到厨房 儿子、老公：啊世界杯 飞机飞过，一家人在南非观看世界杯，站在观众席上欢呼呐喊 旁边：现起买茂德公辣酱，既有机会获得南非机票。机票、球服、足球、辣酱，更多好礼 等你拿，尽在茂德公南派香辣酱开盖瞬间！ 茂德公 南派香辣酱 （3） “温情中秋温情中秋”辣酱派送活动广告剧本辣酱派送活动广告剧本 老爸和老妈打开门 儿子：（白话）啊爸啊妈，你看我带谁回来了 老妈：呀！是小玉啊，快进来 小玉在厨房忙活起来，很快地桌上上满了美味佳肴 老爸：（白话）老婆，这个女仔不错，下得了厨房 老妈夹了一口菜，咬了几下，吐出来 老妈：（白话）好咩好？好辣啊！点食得啊？ 小玉气坏了，扯下围裙，摔门而出 儿子：今天是中秋节，和我一起回家吧 小玉：（四川话）不去，你妈那么挑剔 儿子：不用怕 这次我们有茂德公（手上拿了一瓶茂德公） 小玉在厨房忙活起来，很快地桌上上满了美味佳肴 老妈：（白话）恩，哩个味好！ 一家子开开心心得吃饭 窗外是圆圆的月亮 盘白：（白话）茂德公 南方人都鈡意的辣酱 （4 4）亚运期间广告剧本）亚运期间广告剧本 亚运亚运 深海小鱼边冲浪边把辣酱递给日本运动员：（日语）茂德公 南派香辣酱 香辣鱼块边划艇边把辣酱递给越南运动员：（越南语）茂德公 南派香辣酱 公鸡边打乒乓球边把辣酱递给韩国运动员：（韩语）茂德公 南派香辣酱 豆豉边跳高边把辣酱递给印尼运动员：（印尼话）茂德公 南派香辣酱 牛边跨栏边把辣酱递给中国运动员：（普通话）茂德公 南派香辣酱 香辣酱王拿着茂德公亚运装：（白话）茂德公 南派香辣酱 Guangdong Hot! 3.5.33.5.3 网站建设网站建设 通过自建网站开设网络销售渠道，且与我们的网络营销活动相结合，方便消费者了解广州 茂德公食品有限公司的情况以及网上订购我们的辣椒酱产品。 以下是我们设计的茂德公网站首页： 主页样式： 美食中心板块布局视图如下： 3.5.43.5.4 明信片明信片 要点：在相应的系列活动向公众派发茂德公的明信片，明信片既能起到传单宣传的作用， 且具有收藏价值，是宣传产品的一种可选方式。 以下是我们设计的明信片外观样式，供参考： 正面： 背面： 3.3. 市场策略市场策略 4.14.1 市场定位分析市场定位分析 根据我们的实地调研结果，我们发现在辣椒酱的购买过程中，做出购买决策的主要是家庭 主妇，占受访人数的 66.4%。可以说，抓住家庭主妇的消费心理，我们就能在辣椒酱市场 上占领更大的市场份额。 购买辣椒酱的家庭成员调研结果： 人群个数百分比 家庭主妇 47066.4% 丈夫 7110.0% 老年人 385.4% 小孩 588.2% 自己 7110.0% 总数 708100.0% 女性不一定是产品的使用者，但大多数情况下对家庭日常消费品拥有购买决策权 （约占 2/3） 即使家中吃辣椒酱的人不是家庭主妇，但往往辣椒酱也是由家庭主妇来购买。 可见，在辣椒酱行业的新一轮竞争当中，谁能够抓得住家庭主妇（2550 岁）这一 群体的购买心理，谁就占据竞争的主动权。 为此我们制定出“女性为本”的市场定位。我们认为，广告投放应该集中在家庭主 妇空闲时段，如早上 7 点9 点、晚上 6 点9 点等，广告内容须首先迎合女性的审 美观念和情感诉求。 相比男性消费者对物的关注，女性消费者更关注的是品牌的情感。巧妙利用传播渠 道，通过周末、妇女节、母亲节等节假日，推出关爱女性的节日促销，能收到意想 不到的效果，刺激销售量。 女性对外观、色泽较为敏感，必须注重包装设计，同时，女性购买日常消费品注重 实惠，对价格较为敏感，定价不宜过高，要体现出产品的实惠感。首先赢得女性消 费者的信赖，通过口碑效应增进其他消费群体对茂德公的品牌好感。 4.24.2 目标客户营销战略目标客户营销战略 要点：在营销活动的实施过程中，我们要把家庭主妇作为所有营销努力的中心，确立家庭 主妇这一消费群体的核心顾客地位。除一个“中心”外，我们还要关注两个“基本点”： 即厨师和外来人员这两大社会群体。这是因为 厨师是各大餐饮机构在调味方面的“意见领袖” ，获得广州各大酒店、餐馆厨师的 首肯是把我们的辣椒酱产品打入餐饮机构这一市场的重要步骤。我们的产品如果能 够在作为饮食业从业人员的厨师这一群体当中获得良好口碑，将十分有助于品牌的 推广，形成口碑效应。 广州的外来务工人员大多来自四川、湖南、湖北、江西等地，外来工一般而言比广 东本省人善于吃辣，抢占这一目标市场也有利于茂德公辣椒酱这一品牌在外省的传 播扩散。 因此，牢牢抓住“一个中心” （以 2550 岁的家庭主妇为核心目标客户群）及“两 个基本点” （厨师及外来务工人员） ，即可在广州市场上培养忠诚客户群，以此来带 动、辐射其他人群。 4.2.14.2.1 对家庭主妇的营销战略对家庭主妇的营销战略 家庭主妇是家务活动的主要承担者，她们关注家人的饮食质量和饮食健康，对辣椒 酱的品牌和价格均十分看重。 广告的投放应该以家庭主妇的作息时间为准，尽量保证在家庭主妇空闲时间段密集 投入，广告内容应付合女性的审美观念和情感诉求，直观易懂。 电视和网络是家庭主妇们主要接触的媒体，对此，我们制定了两种针对这一群体的 宣传方案。 在电视这一媒体渠道，我们将赞助南方卫视的美食节目，推出一套名为“粤辣粤好 味”的节目。通过节目向广大市民介绍粤菜文化、烹饪技巧、选材方法等，由于美 食节目的主要受众是家庭主妇，因此该节目的推出能让观众认识和了解茂德公辣酱， 完成家庭主妇对茂德公辣椒酱的初步品牌认知。详细策划方案请参见 4.3“粤辣粤 滋味”美食节目实施方案。 在网络上，我们可以考虑与腾讯的 QQ 农场项目合作，推出“玩转农场，开心吃辣 酱”活动。鉴于目前 QQ 农场“种菜” 、 “偷菜”在家庭主妇中是一个热门话题，该 活动的推出将极大提高产品在她们之中的知名度，进而提高产品的市场份额，方案 的具体设想请参见 4.3.2 网络宣传方案。 通过在电视、网络上对女性消费者的宣传，我们的产品已经在这一群体中形成了一 定的知名度，在终端的促销上，应巧妙利用周末、妇女节、母亲节等节假日，推出 一系列以关爱女性为主题的节日活动，使茂德公辣椒酱在女性消费者心目中形成关 怀、温情的品牌形象，完成高知名度向高美誉度的转化。 4.2.24.2.2 重视厨师这一重视厨师这一“意见领袖意见领袖” 餐饮机构的规模大小可能有所不同，但这些机构的采购方面的主要决策人基本是厨 师。 作为餐饮业的从业人员，厨师如果对我们的产品表示满意，将十分有利于产品口碑 的提高，有利于向市场其他群体的辐射、推广。 在餐饮渠道的开发中，应注重与厨师建立良好的关系，对于部分对我们产品的销售 有极大贡献的厨师伙伴，应给予奖金或其他礼品的奖赏。对厨师而言，如果推广茂 德公辣椒酱产品能够获得额外的收益，他们自然愿意向各自的老板推荐以茂德公辣 椒酱作为采购对象。 除在渠道上要重视与厨师的合作关系外，还应适当赞助厨师学校的活动或设立奖学 金等。几乎每个专业厨师都是从厨师学校毕业，如果他们在厨师学校就接触并了解 我们的产品，日后我们在向他们的推广过程当中就相对而言更容易被接受，达到提 升和增强品牌知名度的目的。 4.2.34.2.3 对外来务工人员的营销对策对外来务工人员的营销对策 广州的外来务工人员大多来自四川、湖南、湖北、江西等地，来自这些省份的外来 工一般而言比较善于吃辣。 外来务工人员为广州的城市发展做出了巨大贡献，然而部分外来工的收入较低、生 活水平低。 提高贫困外来人员的生活水平以及合理安置外来人口一直是广州的社会问题，公众 十分关注这一问题，媒体也乐于报道。 综合以上三点，我们提出一系列以为贫困外来工送温暖的公关活动，详见 4.5“温 情中秋”辣酱派送活动，且公司高层出面向贫困外来工赠送茂德公辣椒酱或红包慰 问贫困外来工，并邀请合作媒体报导。 实施以上活动，媒体方面乐于报道，有利于提高茂德公的品牌知名度以及塑造茂德 公辣椒酱负责任的正面企业形象，有利于提升产品在外来人员中的美誉度， 4.34.3 广告宣传策略广告宣传策略 4.3.14.3.1 宣传方式创新：网络传播宣传方式创新：网络传播 电视、网络是广州消费者最经常接触的媒体，在我们的调研中发现有 57.3%的消费者表示 经常接触网络，仅次于电视（68.1%） 茂德公辣椒酱在电视、户外广告上投入了大量经费，取得了提高知名度的初步成效 相比之下，茂德公辣椒酱在网络宣传上投入的经费和宣传力度则远远不够 网络社区的不断发展已经极大地挤占了传统媒介的受众，在可预见的未来，这一趋 势不会改变。 有鉴于此，我们提出茂德公辣椒酱在宣传方式上的创新：网络宣传。 4.3.24.3.2 网络宣传方案：网络宣传方案： 要点：目前中国国内有几大门户网站，如搜狐、腾讯、新浪、网易、百度等。腾讯公司在 用户数量上拥有其他互联网公司所不可比拟的竞争优势，数量庞大的 QQ 用户群体形成了国 内规模最大的网络社区。与腾讯合作，是提升茂德公辣椒酱产品在网络知名度的最优选择 之一。 方案概述： 腾讯旗下的 SNS 游戏 QQ 农场据非官方统计全国有近 6000 万玩家用户，QQ 农场在 白领人群中知名度极高， “偷菜”成了白领、大学生、家庭主妇等群体中的热门话 题。 有鉴于 2005 年蒙牛酸酸乳与湖南卫视超级女声合作营销的双赢案例，我们提出一 个的核心网络营销方案是：与腾讯公司的旗下游戏 QQ 农场合作，推出一系列旨在 宣传茂德公辣椒酱品牌的网络活动，暂名“玩转农场，开心吃辣酱” 。 方案的设想是，在 2010 年 6 月 11 日7 月 12 日世界杯举办期间，所用 QQ 农场玩 家用户只要在农场里种满 200 个辣椒，就能获得茂德公辣椒酱送出的专属装扮和抽 奖资格，有机会获得现金或世界杯纪念品等奖项。 在活动期间，所有茂德公辣椒酱的包装上都印上 QQ 农场的 LOGO，茂德公辣椒酱在 电视、户外、公车上投放的广告也将加入 QQ 农场的元素，传统媒介的广告费用全 部由茂德公负责，同时与腾讯方面签订一揽子的网络广告投放合同。对合作方腾讯 公司而言，这相当于取得茂德公投入的广告费用的同时还能免费在电视、户外广告 上做免费宣传，因此双方完全有合作的可能。 即使经过谈判仍然不能与腾讯方面达成合作意向，我们也可以考虑与另外一些开心 农场的运营商合作，但腾讯是我们的第一选择。 在网络上投放的广告都要链接到我们的产品页面，与此同时开通网络销售业务，顾 客通过在我们的官网或我们在淘宝商城上设立的官方网店购买茂德公辣椒酱产品， 可额外获得附赠的礼品。 通过与腾讯的合作，我们可以充分利用腾讯的庞大用户群，迅速提高产品的知名度， 缩短进入市场被消费者认同所需的时间，达到一炮而红的效果。 4.3.34.