市场营销学 【管理学课件】762页

1市 场 营 销 学 2引 子企业界悲喜剧：有腾空而起，踌躇满志的有一落千丈，走投无路的有历经坎坷，时来运转的有横遭飞祸，一蹶不振的对此：有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解 34在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不需要懂营销，你只要有关系就行了；在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激烈的今天，企业人就必须要懂营销了。56跳出老路子开辟新路子选准正路子少跑弯路子走出好路子 7探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛 8第一节 市场营销学与经济学彼得.德鲁克：市场营销的目的就是使销售成为多余。第一章 市场营销导论9市场营销学属于管理学的范畴经济学是市场营销学的母学科一、经济学的性质与内容经济学被人们称之为社会科学之王 经济学所阐述的原理可能是深奥难懂的，但它所揭示的普遍规律和现象却在人们的生活世界随处可见可闻：10最时髦的流行语是什么？新婚洞房：商家金矿？殡葬经济：巨大市场？乡村哭星：哭也变成了商品？11经济学是一门研究资源稀缺性的学问。可给经济学下这样的定义：经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。12经济学研究的基本问题有三：社会应生产何种产品或服务如何生产这些产品或服务谁可获得这些产品或服务第一个问题讲的是选择第二个问题讲的是手段第三个问题讲的是分配 13二、市场营销学的性质与内容市场营销是一门将军的艺术善于打进攻战的丰田公司-市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以4ps（产品、定价、地点、促销)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。14市场营销学研究的重点问题包括：消费者行为消费者的需求和欲望消费者需求和欲望的形成消费者需求和欲望的影响因素消费者需求和欲望的满足方式罗卜白菜，各有所爱-15厂商行为厂商如何满足消费者的欲望厂商如何影响消费者的购买行为一语双关的店名-市场营销机构行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动策划机构为企业产品寻盲点-16第二节 市场营销理论产生的历史背景一、市场规模迅速扩大二、工业生产急剧发展三、分销系统发生变化四、传统理论面临挑战 17第三节 市场营销学界的先驱与学派一、美国市场营销学界的主要先驱 1.爱德华.D.琼斯讲授美国分销管理产业2.西蒙.李特曼讲授商业和贸易的技巧-对商业组织、机构、商业形式及实践的研究 3.乔治.M.费斯克代表作:国际商业政策(International Commerce Policies)4.詹姆斯.E.海杰蒂讲授分销与管理产业 18191.威斯康星学派 希巴德代表作:农产品的市场营销(Marketing of Agricultural Products)麦克林代表作:有效的农业市场营销尼斯托姆代表作:零售与商店管理(Retail Selling and Store Management)零售经济学(Economics of Retailing)时尚经济学(Economics of Fashion)消费经济学(Economics of Consumption)20巴特勒代表作:市场营销考米什代表作:农产品的合作市场营销沃恩代表作:谷物贸易、市场营销与广告21222.纽约学派 著名的学者有：休.安格纽尼斯托姆 R.S亚历山大 233.哈佛学派 著名的学者有：切林顿代表作：广告的商业作用(Advertising as Business Force)市场营销概论(Elements of Marketing)AW肖代表作:商业问题的出路(An Approach to Business Problems)梅尔文.T.科普兰代表作:市场营销中的若干问题商业原理哈里哈里.R.R.托斯德托斯德代表作:销售管理中的若干问题尼尔.H.博顿代表作:广告问题 24254.中西部学派 著名的学者有：ID.H韦尔德代表作:农产品市场营销弗里德.E.克拉克代表作:市场营销原理保罗.W.艾维代表作:市场营销原理保罗.D.康沃斯代表作:市场营销方法与政策沃尔特.C.韦德勒代表作:市场营销原理L.S邓肯代表作:商业研究市场营销问题与方法哈罗德.H.梅纳德代表作:市场营销原理西奥多.N.贝克曼代表作:信用和融资的理论与实践 2627三、结论与启示特点：不是商业实践的理论化商业理论研究对其发展有重要作用早期研究者受多种因素影响营销框架在1920年前后形成主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者有关理论及其论述今天仍然是正确的 28第四节 美国市场营销理论的发展一、萌芽时期(1900-1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期拓荒性研究的学者：阿克.肖、拉尔夫.斯达.巴特勒和韦尔德 开设的营销课程不叫市场营销学，分别称为贸易、商业、分销等。市场营销这个名词约出现于1910年前后这一时期市场营销理论以生产观念为导向29二、职能研究时期（1921-1945年）全美营销教师协会定义委员会（1934年）归纳营销职能如下：商品化 购买 销售标准化和分级 风险管理 集中融资 运输以及管理 储存可归纳为三类：交换职能-销售(创造需求)和收集(购买)物流职能-运输和储存辅助职能-融资、风险承担、市场信息沟通和标准化30职能研究是这一时期的主要研究内容克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买克拉克：销售就是创造需求厂商是如何推销电梯的-31三、形成和巩固时期(1946-1955年)范利、格雷瑟、柯克斯合著：美国经济中的市场营销-论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。32梅纳德、贝克曼：市场营销原理给营销作出如下定义：影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。提出市场营销研究的五种方法：产品研究法即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析。少帅帽为何救活了一个企业？33机构研究法即对参与市场活动的各个机构进行研究孔府家酒是怎样推动经销商的-历史研究法即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因 34学会E网打尽的本领-营销网络化:营销活动迅捷化，交易方式无纸化成交跨越时空化，消费身份虚拟化消费行为平台化，分销渠道数字化广告媒体个性化，购物结算即时化35成本研究法即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。不能这样降成本-职能研究法即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。背背佳是怎样成功吸引经销商的？36四、市场营销管理导向时期 (1956-1965年)奥德逊：市场营销活动和经理行动提出职能主义，认为市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。雅阁牌车为何行销美国市场-37 霍华德：市场营销管理：分析和决策 认为市场营销管理应侧重四个方面：管理决策导向 分析方法的运用 经营经验的借鉴 行为科学理论的应用 霍华德认为：市场营销管理的实质是企业对于动态环境的创造性适应。中国布鞋以迂为直巧占秘鲁市场-38 麦卡锡：基础市场营销 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。麦当劳在中国如何打市场牌-产品策略价格策略渠道策略促销策略 39五、协同和发展时期(1965-1980年)道宁：基础市场营销：系统研究法提出：市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。日商如何创造顾客-40菲利普.科特勒：市场营销管理认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。认为管理体系应包括：分析市场营销机会确定市场营销战略制定市场营销战术组织市场营销活动执行和控制市场营销努力联想：借船过海，做大做好-4142六、分化和扩展时期(1981-今)市场营销是世界上变化最快的专业从4Ps到4C再到4R从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维特）从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）双汇集团独具匠心的宣传公关-43市场营销学旨在研究市场营销活动及其规律性，因而是一门制胜科学。第一节 市场营销一、需要、欲望和需求第二章 市场营销管理44所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。45天高不算高，人心最为高-为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于：营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需求。善于创造需求的书商-46二、产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。实体产品的重要性在于使用它们来满足人们的欲望。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。景德镇茶具为何不敌日本斜口杯-47三、效用、价值和满足 所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。所谓边际效用，是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。48四、交换、交易和关系 人们获得所需产品有四种方式：自行生产强制取得罗恩斯坦精明过人-乞讨交换美国商人与印度画商-49 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件交换的五个条件：1.至少有两方。2.每一方都有被对方认为有价值的东西。3.每一方都能沟通信息和传送物品。4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5.每一方都认为交换是适当的或称心如意的。周密安排，我公司用计推销红茶-50交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至少有两个有价值的事物。2.买卖双方所同意的条件。3.协议时间和地点。一位顾客与旧货店老板之间的讨价还价 51所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出），是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺52营销之中有公关，依靠公关促营销利用公关之甘露，沐浴营销结硕果十大天地现象：炒作惊天动地，广告铺天盖地技术缺天少地，价格昏天黑地服务谈天说地，资金哭天喊地促销花天酒地，顾客怨天怨地吹牛欢天喜地，品牌飞天落地 53广告是让人买你，关系营销是让人爱你关注公众利益 倾听公众意见 满足公众需求 加强公众沟通 争取公众理解 赢得公众支持 54所谓市场营销网络，是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。渠道激励，柯达的创业协助整合-55五、市场 一家英国鞋业公司对非洲某国市场的调查 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场=人口+购买力+购买欲望 挑战洋可乐，开辟新领域-56六、市场营销与市场营销者所谓市场营销，是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。精明的买方营销者-57第二节 市场营销管理一、市场营销管理的实质 所谓市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。58二、市场营销管理的任务1.负需求所谓负需求，是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。策略：改变市场营销欧美专家的实验-592.无需求 所谓无需求，是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。策略：实行刺激市场营销上海钢琴公司的需求开发-603.潜伏需求 所谓潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。策略：开发市场营销杭州牙膏厂的市场定位-624.下降需求 所谓下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势。策略：重振市场营销海鸥手表厂如何变被动为主动-625.不规则需求所谓不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大。策略：协调市场营销如何把产品的卖点节日化-形成产品营造产品的三个核心层次暗示潜在产品的利益点创新包装 636.充分需求 所谓充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。策略：维持市场营销上海新华金笔厂的善用时机-647.过量需求 所谓过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平。策略：降低市场营销1989年的抢购风-658.有害需求 所谓有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求。策略：反市场营销美国关于香烟警示语的法令-66 供求状况供求状况 营销任务营销任务 营销管理类型营销管理类型 负需求 转变需求 改变市场营销 无需求 激发需求 刺激市场营销 潜伏需求 实现需求 开发市场营销 下降需求 恢复需求 重振市场营销 不规则需求 调节需求 协调市场营销 充分需求 维持需求 维持市场营销 过量需求 限制需求 降低市场营销 有害需求 否定需求 反市场营销67第三节 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢可以随处买得到的产品，所以奉行以产定销、以量取胜的经营方针，而不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为我们生产什么，就卖什么。艰苦岁月想吃肉，小康生活要喝粥-68二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，所以把注意力放在产品上，奉行以产定销、以质取胜的经营方针。瑞士钟表制造业面临石英技术的挑战-69三、推销观念推销观念认为，在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某一企业太多的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，来刺激消费者大量购买本企业的产品。五个千字诀好风凭借力，送我上青云-70四、市场营销观念市场营销观念认为认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求。市场营销观念强调制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西。海尔的定制营销-71五、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要的产品或服务。社会市场营销观念强调在制定营销政策时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。微软用62亿敲开了中国的大门-72第四节 市场营销管理新发展一、整体市场营销整体市场营销(Total Marketing)是由菲利普.科特勒在1992年提出的。731.供应商市场营销中方与波音公司的合作（尾翼生产）企业与供应商的基本关系是买者与卖者的关系。双方的关系受两个方面的影响：供应市场结构 在集中型的供应市场，企业对供应商的依赖性强，选择余地小。在分散型的供应市场上，企业对供应商的依赖性弱，选择余地大。一工厂与港商洽谈购买原料-74供求关系与企业地位的强弱 75在集中型供应市场上：第三象限内的企业相当主动，一般寻求与供应商建立比较平等、稳定的同盟关系。第二象限中的企业所承受的竞争压力最大，地位最被动，一般会委曲求全。76在分散型供应市场上：第三象限内的企业最主动第二象限内的企业则相当被动开展供应商市场营销，重点有两个方面：772.分销商市场营销农夫山泉的经验值得借鉴-正面市场营销侧面市场营销783.最终顾客市场营销小李推销化工品-4.职员市场营销 张瑞敏：海尔是海 人气旺，事业兴-795.金融机构市场营销上市公司年度报告几大怪-6.政府市场营销 老板讨账-小小PPA风波-807.同盟者市场营销温州的共生经营战略-8.竞争者市场营销 纽约梅瑞百货公司如何处理竞争关系的-819.传媒市场营销 小鸭洗衣粉的宣传促销活动-开展传媒市场营销，应该处理好以下定位：做一个富有新闻源的企业与媒介和谐合作的企业名流企业 8210.公众市场营销 未来公司心系公众化危机-二、顾客让渡价值Customer Delivered Value-菲利普.科特勒提出1.顾客让渡价值的含义 所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。832.顾客购买的总价值顾客总价值由以下四项构成：产品价值分析产品价值时应注意两点：在不同的经济发展阶段，顾客对产品的需要、构成产品价值的要素、各种要素的相对重要性表现出较大的差异性。在经济发展的同一阶段，顾客因类型不同，对产品价值的要求及其购买行为具有较大的差异性。84服务价值人员价值形象价值形象价值包括三方面：一是有形形象所产生的价值二是行为形象所产生的价值三是理念形象所产生的价值853.顾客购买的总成本 时间成本精力成本IBM的售后服务-864.顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的实践意义表现为：顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两个因素的影响。这是因为：顾客总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，其表达式是：TCV=f(Pd，S，Ps，I)87 顾客总成本是货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数，即 TCC=f(M，T，E)88不同类型的顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是有差异的。顾客让渡价值最大化应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。爱多此招不可取-89第三章 战略计划过程战略计划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。90第一节 规定企业任务规定企业任务时应考虑如下主要因素：企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力 91任务报告书应突出以下几点：一、市场导向 学会用乘法-二、切实可行 索尼公司的失误-三、富鼓动性麦当劳的QSCV经营准则-四、具体明确邯钢集团树立三感-92第二节 规定企业目标规定企业目标必须符合下列要求：一、层次化实施滚雪球战略的高手-二、数量化承钢集团的岗位竞争机制-三、现实性 三株超常膨胀的雄心-四、协调性形式主义痼疾-93第三节 制定业务投资组合计划一、战略业务单位的划分战略业务单位(Strategic Business Units)，简称SBU，是企业生存发展的一个特定的微观环境。是企业在其中投放资源、提供特定产品或劳务，满足特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。94一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务它有不同的任务它有其竞争者 它有认真负责的经理它掌握一定的资源它能从战略计划中得到好处它可以独立计划其他业务 95二、战略业务单位的评价1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)10%0市场增长率相对市场占有率 问号类Question mark 明星类 Star6现金牛类Cash cow 瘦狗类 Dog123457896问号类高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位实力与引力不平衡，呈逆差；逆差扩大，则SBU消亡；逆差缩小，可能转换为明星类SBU。品种移位大有可为-97明星类高市场增长率、高相对市场占有率的战略业务单位实现了理想的引力实力平衡GE-98现金牛类低市场增长率、高相对市场占有率的战略业务单位实力与引力也不平衡，呈顺差。顺差显示企业在该SBU中的战略优势，特别是效益优势。若顺差缩小，SBU就转换成瘦狗类SBU。三角牌电饭锅-99瘦狗类低市场增长率、相对市场占有率的战略业务单位，赢利少或有亏损瘦狗类SBU的平衡是无前途、失败的平衡。撒网开花要不得-100调整战略有四种：发展增大（Build）这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。适用于问号类战略业务单位，因为这类战略业务单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。101保持（Hold）这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛战略业务单位，因为这类战略业务单位能提供大量现金。102收割（Harvest）这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量。适用于弱小的现金牛，因为这类战略业务单位很快要从成熟期进入衰落期，其前途暗淡，企业又需要从这类战略业务单位获取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类战略单位。103放弃（Divest）这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类战略业务单位。1042.通用电气公司法(GE Approach)业 务 力 量强 中 弱4 3 2 1 5 大 4行 业 3 中 吸引 力 2 小 1CBAFGED 105两个主要变量：行业吸引力包括的因素：市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响等等。业务力量包括的因素：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。106战略业务单位地带：左上角地带称为绿色地带（Green cells）对其战略业务单位要开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略（Build）。107对角线地带称为黄色地带（Yellow cells）对其战略业务单位要开黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略（Hold）。108右下角地带称为红色地带（Red cells）对其战略业务单位要开红灯，采取收割或放弃的战略（Harvest or Divest）。109第四节 制定新业务计划靠增长战略而走向世界的索尼-一、密集增长（Intensive growth）安索夫四方格图110现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场 新市场新市场 市场渗透市场渗透 Market Market penetrationpenetration 产品开发产品开发 Product Product developmentdevelopment 市场开发市场开发 Market Market developmentdevelopment多角化经营多角化经营DiversificationDiversification产品产品/市场发展矩阵市场发展矩阵安索夫四发展方向说1111.市场渗透(Market penetration)企业由现有产品和现有市场组合而成的一种企业成长方向。具体措施：改进广告、宣传和推销工作，增设商业网点，短期削价等。渗透对象：使现有顾客多购买本企业的现有产品；吸引竞争者的顾客；吸引潜在的顾客。这样的商战要不得-112企业由现有产品与新市场组合而成的企业成长方向。具体措施：在新地区或国外增设新商业网点，利用新分销渠道等。放开眼界，移地营销-2.市场开发（Market development）113企业向自己的现有市场投放新产品或改良产品，达到提高产品销售额和市场占有率，使企业得到发展。具体措施：增加产品的花色、品种、规格、型号等。3.产品开发（Product development）114二、一体化增长（Integrative growth）1.后向一体化（Backward integration）即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。1152.前向体化（Forward integration）即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销体化。116其优点是：后向一体化能使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制。前向一体化使企业能控制销售和销售渠道，增加产品的市场适应性。117其风险是：容易产生大而全、小而全的情况。投资额比较大，当该产业处于衰退时，企业会面临巨大的危机。需要进入新的业务领域，由于业务的生疏，可能导致低效率。可能导致企业缺乏活力。瞄准未来的微软-1183.水平一体化（Horizontal integration）即企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大的利润。目的是扩大本企业的实力范围，增强竞争能力。119其优点是：能够吞并和减少竞争对手。能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡。能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。120其缺点是：企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险。会导致企业过于庞大，机构臃肿，效率低下。总是走在前头的双星-121走多角化发展之路的中国家电业-1.企业实现多角化增长的必要性原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性 三、多角化增长1222.多角化增长的主要方式同心多角化（Concentric diversification）即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。123水平多角化（Horizontal diversification）即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。124集团多角化（Group diversification）即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。1253.运用多角化增长战略的注意事项收益变化的三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对数量减少，这是规模收益递减阶段。126第四章 市场营销管理过程 第一节 寻找和评价市场机会一、寻找市场机会的方法 所谓潜在市场，是指客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。127寻找、发现市场机会的方法：1.市场信息分析法 2.产品市场矩阵分析法如何将白酒打入美国市场-3.市场细分法东盛盖天力-128二、评价市场机会的方法市场营销有三种机遇：向顾客要机遇向竞争对手要机遇向营销环境要机遇 129第二节 市场细分与目标市场选择一、市场细分（Market segmentation）市场细分的利益 1.有利于企业寻找新的市场机会美加净护手霜，像妈妈的手温柔依旧-2.有利于企业用最少的经营费用取得 最大的经营效益北京第二皮鞋厂的定制营销-130消费者市场细分的依据1.地理细分（Geographic segmentation）在美国做广告五字诀：New（新）Natural（自然）Light（轻）Real（真）Rich（浓烈）1312.人口细分（Population segmentation）3.心理细分（Psychological segmentation）白兰地为何独领风骚-测量消费者生活方式可采用AIO尺度法：活动（Activities）兴趣（Interests）意见（Opinions）1324.行为细分（Behavior segmentation）购买时机购买动机使用者情况非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者把握机会显机遇，均分江山建奇功-133使用率特路普公司的数量细分战略-品牌忠诚度铁杆品牌忠诚者几种品牌忠诚者 转移的忠诚者非忠诚者 善于培育铁杆品牌忠诚者的宝洁-134待购阶段步步高的迎头定位-态度深圳的太太药业-135产业市场细分的依据 1.用户地点 2.最终用户 3.用户规模136市场细分的有效标志1.可测量性2.可进入性家庭杂志-3.可盈利性 米勒布鲁宁公司-137二、目标市场选择（Selection of target market）1.无差异市场营销（Undifferentiated marketing）市场营销组合 市 场 1382.差异市场营销Differentiated marketing）市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C 子市场A 子市场B 子市场C1393.集中市场营销（Concentrated marketing）子市场A子市场B子市场C 市场营销组合140选择目标市场战略应考虑的因素：企业资源产品同质性市场同质性 产品生命周期阶段竞争对手的战略 141三、市场定位（Market positioning）市场定位的含义所谓市场定位，又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。142市场定位的方法1.根据属性和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争局势定位143市场定位的类型1.初次定位产品-市场集中战略（Product/market specialization）200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱产品（顾客需要）消费者 托儿所 餐馆 产品专业化战略（Product specialization）144200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱产品（顾客需要）消费者 托儿所 餐馆市场专业化战略（Market specialization）145200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱产品（顾客需要）消费者 托儿所 餐馆选择性专业化战略（Selective specialization）146200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱产品（顾客需要）消费者 托儿所 餐馆整体市场覆盖战略（Full coverage）147200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱产品（顾客需要）消费者 托儿所 餐馆148案例分析 新 飞集 团BD C A 高质量 低质量 低价 高价 149第一种定位：把本企业产品定位于竞争者A附近，与A争夺顾客。这种定位叫对抗定位或迎头定位。中山名人对抗定位的成功之道-150进行对抗定位需具备四个条件：本企业能比对方生产出更好的产品；市场容量大，足以吸收两家企业所生产的产品，否则，本企业的产品就有可能卖不出去；本企业拥有比对方更多的资源；定位与本企业的信誉和特长相适应。151第二种定位：把本企业产品定位于图中左上角的空白处，即决定生产出售高质量低价格的200升电冰箱。这种定位叫补缺定位或避强定位。152采取这种定位应具备三个条件：本企业有制造高质量产品的技术；本企业以低价格出售高质量的产品仍能赢利；能使购买者相信本企业的产品质量确实能与竞争者的产品相媲美。1532.重新定位原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵抗；因多种原因，产品市场萎缩；原有市场饱和，需要开拓新市场。维他奶的重新定位-154第三节 市场营销组合与市场营销预算一、市场营销组合（Marketing mix）市场营销组合的含义 155 1.市场营销组合的含义所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需求状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。156日商怎样直入中国电视机市场-157价格策略促销策略产品策略渠道策略产品实体品牌包装服 务人员推销广告宣传公共关系营业推广基本价格折扣定价结算方式信贷条件中间商运输设施渠道管理目标市场存货控制1582.市场营销组合的基本变量产品(Product)代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合价格(Price)代表顾客购买商品时的价格 159地点(Place)代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动促销(Promotion)代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动 160市场营销组合的基本策略1.产品策略产品策略是指企业与产品有关的计划与决策 小天鹅以小博大，专搞迷你产品-1612.价格策略价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格来推销产品，从而实现企业营销目标的技巧和方法。钟声变奏曲-皮鞋提价后的效果-162营销不是利用价格将产品或服务销售出去的游戏，而是用产品或服务将价格销售出去的艺术。1633.渠道策略渠道策略是指企业如何使产品进入和达到目标市场、接近目标顾客、转移给消费者的各种活动和渠道决策。从新渠道上寻找缺口-1644.促销策略促销策略是指企业为了实现产品或服务的价值，激发购买欲，促成购买行为而采取的一系列方式或技巧，统称企业的促销策略。青岛啤酒用中国传统文化撼动美国市场-165市场营销组合的特点1.可控性2.复合性 3.动态性 4.整体性 1664P营销组合理论的缺陷1.一个简单的要素清单是不足以涵盖所有营销变量的 2.将4个P从企业其它部门的工作中分离出来，由市场营销部门专门负责，实在是有违营销组合之原意 3.4P组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动 167市场营销组合理论的发展趋势 消费需求 简单需求相同需求个性化需求感觉需求营销方式 无营销规模营销差异化营销整合营销4Ps产品价格渠道促销4Cs消费者需求成本便利性沟通4Rs关联反应关系回报营销理论168二、市场营销预算决策企业应考虑两个主要问题：一是确定多少营销预算才是合适的二是如何在各种营销组合工具中合理地分配预算 169第四节 执行和控制市场营销计划 一、执行计划建立健全市场营销组织 建立健全组织管理制度 6S大脚印-明确划分责权利的关系 170二、控制计划1.把好年度计划控制关年度计划控制的主要目的是：促使年度计划产生连续不断的推动力 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据发现潜在问题并及时予以妥善解决领导层能借此有效地监督各部门的工作171年度计划控制的步骤是：制定标准绩效测量因果分析改正行动 1722.把好赢利能力控制关3.把好效率控制关 销售人员效率控制 广告效率控制 促销效率控制 分销效率控制 1734.把好战略控制关 所谓战略控制，是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。174第五章 市场营销环境 沈阳飞龙的失误-市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和 175第一节 微观环境顾客 产品促销渠道价格营销情报系统营销组织系统营销控制系统营销策划系统中间商竞争者供应商公 众人口/经济 环 境技术/自然 环 境政治/法律 环 境社会/文化 环 境176所谓微观环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。177一、企业（Enterprise）最高管理层 制造部门 供应部门 研发部门 财务部门 营 销 管 理 层 微观环境中的企业本身海尔-严格执行制度，理念规范行动-178二、市场营销渠道企业 （Marketing channel)供应商即向企业供应原材料、零部件、中间产品、最终产品、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。看看小刘咋营销-179商人中间商即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。只选对的不选大的-180代理中间商即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。美国通用汽车公司的独家代理制-181辅助商即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。白兰地醉了山姆大叔-182三、市场 消费者市场生产者市场政府市场中间商市场国际市场企 业 183消费者市场即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。经营消费者市场的座右铭应该是：只有错误的销售策略，没有错误的顾客。美国迪斯尼乐园的经营-184生产者市场即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。企业的采购较注意：一是注重质量的可靠性二是强调采购的盈利性三是追求交易的经济性四是遵循购买的规范性为客户着想的HY公司-185中间商市场即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。186中间商的购买行为类型：忠诚购买者随机购买者最佳条件购买者创造性购买者广告购买者小气购买者琐碎购买者 187政府市场即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。188四、竞争者（Competitors）企业所面临的竞争力量 潜在竞争力量同行业现有 竞争 力量替代品竞争力量买方竞争力量供货者竞争力量新进入者的威胁客户的讨价还价 能力供方的讨价还价 能力1891.潜在竞争力量 卖方密度 产品差异 进入难度 1902.同行业现有竞争力量完全竞争垄断性竞争寡头竞争完全垄断 1913.买方竞争力量4.供货者竞争力量 5.替代品竞争力量 愿望竞争力量 一般竞争力量 产品形式竞争力量 品牌竞争力量 192五、公众（Publics）金融公众媒介公众政府公众 市民行动 公 众地方公众一般群众企业内 部公众企 业193金融公众即影响企业取得资金能力的任何机构，如银行、投资公司等。媒体公众即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。194市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众即企业附近的居民群众、地方官员等。一般群众 企业内部公众 195第二节 宏观环境牟其中新在其中-所谓宏观环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的变量。196人 口环境经 济环境自 然环境技 术环境政 治环境文 化环境企 业197一、人口环境1.世界人口迅速增长 2.发达国家的人口出生率下降，儿童减少 3.许多国家人口趋于老龄化4.许多国家的家庭在变化 5.西方国家非家庭住户在迅速增加6.许多国家的人口流动性大 7.不少国家的人口由多民族构成 198二、经济环境1.消费者收入的变化可支配个人收入所谓可支配个人收入，是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入所谓可随意支配个人收入，是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。1992.消费者支出模式的变化 影响消费者支出模式变化的因素：消费者收入恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；200随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于诸如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。家庭生命周期阶段消费者家庭所在地点2012023.消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者信贷的形式：短期赊销购买住宅，分期付款购买昂贵消费品，分期付款信用卡信贷 203三、自然环境 1.某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽、用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限又不能更新的资源 2.环境污染日益严重3.政府对自然资源管理力度日益加强204四、技术环境1.新技术是一种创造性的毁灭力量 2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯205五、政治法律环境六、社会文化环境 1.民族传统 2.价值观念3.风俗习惯 4.宗教信仰 206第三节 环境分析与企业对策一、环境威胁与市场机会SWOT分析优势-Strengths弱势-Weaknesses机会-Opportunities威胁-Threats 2071.企业优势所谓企业优势，是指企业相对竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。海尔服务理念大放送-2082.企业劣势所谓企业劣势，是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。亚细亚的五年发展计划-2093.市场机会 所谓市场机会，是指企业经营环境中重大的有利形势。4.环境威胁 所谓威胁，是指环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。210二、威胁与机会的分析、评价 企业业务的主要类型 威胁水平 低 高 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务高 低 机会水平211理想业务（Ideal business）即高机会和低威胁的业务冒险业务（Speculative business）即高机会和高威胁的业务成熟业务（Mature business）即低机会和低威胁的业务困难业务（Troubled business）即低机会和高威胁的业务212三、企业对策 1.反抗所谓反抗，是指企业努力限制或扭转不利因素的发展。2.减轻 所谓减轻，是指企业通过调整市场营销组合等措施，改善对环境的适应性，力求降低环境威胁的严重程度。3.转移 所谓转移，是指企业放弃不理想的业务，进入到其他赢利更多的行业或市场。213第六章 市场购买行为 第一节 消费者市场购买行为所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。214一、影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为是指消费者在购买消费品的整个过程中所表现出的一系列心理活动和生理活动的总称。消费者的心理活动主要是指消费者消费需求的产生和变化、购买动机的形成、购买决策的确定以及购买感受等活动。215消费者行为模式 消费者外界的刺激 市场营 销刺激 其它 刺激 产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者的黑箱 消费者反应 消费者特 性 消费者决 策过 程产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量选择 216文化因素 文化 亚文化群 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份与地 位 个人因素 年龄及生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式性格与自我观念 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念与态度 购 买 者影响消费者购买行为的因素：2171.文化因素大文化亚文化群体社会阶层所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2182.社会因素参照群体所谓参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体。亦称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体。是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。219家庭在家庭诞生阶段，即新婚阶段购买决策调和型占的比重较大。在满巢的第一个阶段，即从婴儿出生到上学前的阶段 母亲对购买决策有着较大影响。在满巢的第二个阶段，即子女上学到能独立生活之前阶段一是子女在家庭消费决策中所发挥的作用是所有阶段中最大的；二是主要购买决策者是中年人。在空巢阶段，即子女长大成人并开始独立生活，家中只剩老两口的生活阶段购买决策受消费习惯和消费经验影响较大。2203.个人因素4.心理因素动机 温饱阶段小康阶段富裕阶段生理需要衣食住行安全需要心理/生理 社会需要爱/友谊/归属尊重需要自尊/地位 自我实现成长/成就221消费者的购买动机类型：追求实用的购买动机追求便利的购买动机追求廉价的购买动机追求安全健康的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求名望的购买动机自我显示的购买动机 222知觉知觉具有整体性知觉具有理解性知觉具有选择性 223所谓感觉，是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。感觉具有适应性刺激达到一定程度，才会产生感觉感觉具有联觉性 224学习所谓学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。信念、态度 所谓信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。所谓态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。225二、消费者购买决策过程1.参与购买的角色购 买决 策购买者影响者决策者使用者发起者226发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；227购买者，即实际采购人使用者，即实际消费或使用产品或服务的人2282.购买行为类型 介入程度 品牌差异 高度介入 低度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 229习惯性购买行为 价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品，消费者通常不会投入太多的时间去搜集信息、评价产品特点、进行选择，而是出于熟悉、随时随地而购买。230寻求多样化购买行为产品品牌差异明显，但消费者并不投入太多的时间去作选择，进行价格比较，而是经常变换着去购买某类产品。化解不协调购买行为对品牌差异不大、不经常购买、购买具有一定风险性的产品，消费者通常要货比三家，在认为价格适中、购买方便、机会合适时，就会决定购买。完成购买后，会有某种程度的不满意感。为了减轻这种心理障碍，就会注意信息的收集，以此证明自己的购买决定是正确的。231232复杂购买行为对品牌差异大、缺乏了解、价格昂贵、偶而购买、购买具有风险性的产品，消费者一般会投入较多的精力，经过比较选择后，才会作出购买决策。2333.购买决策过程引起需要收集信息评 价方案决 定购买买 后行为 234引起需要一是内部刺激二是外部刺激 235收集信息信息来源渠道：个人来源商业来源公共来源经验来源 236评价方案产品属性属性权重品牌信念效用函数评价模型 237决定购买 买后行为消费者对其购买活动的满意感(S-Satisfaction)是其产品期望(E-Expectation)和该产品可觉察性能(P-Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P)若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者不满意 若EP，则消费者非常满意 238购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为诉之公众要求退还告诉他人抵制购买让媒介披露诉之于法律向机构投诉 239第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成1.产业市场 又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。2402.转卖者市场转卖者市场又称中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人而获取利润为目的的个人和组织。2413.政府市场所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。242二、产业市场购买行为产业市场的特点 1.购买者的数量较少，购买者的规模较大2.购买者在地理区域上比较集中 3.产业市场的需求是引伸需求 2434.产业市场的需求是缺乏弹性的需求5.产业市场的需求是波动的需求6.专业人员购买7.直接购买8.互惠2449.9.通过租赁方式取得产业用品通过租赁方式取得产业用品卖而后租服务性租赁金融租赁综合租赁杠杆租赁供货者租赁卖主租赁 245产业购买者的决策参与者 1.使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。2.影响者 即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。2463.采购者 即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。4.决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。5.信息控制者 即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。247产业购买者的购买情况1.直接重购（straight re-buy）即企业的采购部门对已采购过的产品，根据过去和供应商打交道的经验，从列在名单上的供应商中选择供货企业，按常规的品种、渠道连续再订购同类产品。2482.修正重购（modified re-buy）即企业在新的条件下，由于实施新的营销策略，或者由于生产的改进，需要适当改