电子商务的理论基础

主编：郑丽、付丽丽 以计算机、卫星通信、光缆通信和数字技术等为标志的现代信息技术和全球信息网络的爆炸式普及引发了新的经济革命，这种不同于传统经济建立在计算机网络特别是互联网上新的经济形态被称为网络经济。 电子商务是最引人入胜的新型产业，它的运行除了遵循网络经济的一般规律，也遵循自己的特定发展规律。本章内容2.1 网络经济的基础理论2.2 电子商务中的基础理论 网络经济时代的到来 美国、欧盟、英国、日本等国政府纷纷把信息网络引进政府行为当中。 政府的这些行动促进了网络经济的快速发展，此外网络经济活动中出现了不同于传统经济的特点。 网络经济时代，我们应当怎么做？412352.1 网络经济的基础理论2.1.1 梅特卡夫定理2.1.2 摩尔定律2.1.3 吉尔德定律2.1.4 非摩擦经济效应2.1.5 网络外部性467352.1 网络经济的基础理论2.1.6 双螺旋理论2.1.7 锁定效应 是用以太网的发明人、计算机网络先驱罗伯特梅特卡夫的名字命名的网络经济的基础定理之一。 梅特卡夫定理是指互联网的价值等于其节点数的平方。即在互联网中，当节点之间的连线数以线性形式增长时，信息交流的可能性或交易机会呈指数态势陡然上升，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。 梅特卡夫定理决定了新技术推广速度，是关于网上资源的定律，是网络技术发展的规律，因此互联网上联网的计算机越多，该网络的价值就越大。 该定理表明，新技术只有在越来越多的人使用它时才会变得有价值，从而进一步吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。 案例2-1：Facebook的价值 被誉为是计算机第一定律，是信息科学的发展规律，揭示了信息技术进步的速度。 这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。 摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，大约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。摩尔定律也被简单地表述为微处理器的速度每18个月翻一番。 实际上，摩尔定律只是一个用文字表述的趋势的预测，因此其表述被人们总结出了三种版本：1）集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。2）微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍。3）用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。 摩尔第二定律是罗伯特诺伊斯于1995年提出的。集成电路芯片的性能虽然得到了大幅度的提高，但芯片生产厂的成本也在相应提高。成本的增加是另一条指数曲线被人称为摩尔第二定律。 新摩尔定律指的是中国接入Internet的主机数和上网用户人数的递增速度，大约每半年就翻一番。不过随着互联网在中国逐渐普及，这一增长速度也将逐渐趋缓。 案例2-2：摩尔定律的未来 90年代中期，据美国激进的技术理论家乔治吉尔德预测：在可预见的未来，通讯系统的总带宽将每半年增长一倍。 随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”的规律，价格点无限接近于零。 案例2-3：宽带公司的竞争 2O世纪90年代以来，随着网络技术的发展某些产品的生产和交易成本(如复制一个软件)逼近于零，同时网络使信息不对称的工业社会条件下产生的搜索、分销成本基本消失，从而使既有的商业模式从“传统经济臃肿的流通环节、高成本商业模式中，令人耳目一新地跃出来”。 勒维斯教授非摩擦经济网络时代的经济模式 非摩擦经济是不同于传统经济模式的一种低成本、无摩擦、高效率的全新的经济形态。 网络经济是一种典型的非摩擦经济。在这种新的经济模式下，经济遵循的是边际收益递增机制(推翻了西方经济学中的效率理论、边际收益递减理论以及成本效率理论)，企业占领的市场份额越大，获利就越多，即“富者越富，赢家通吃”。 网络外部性也称为网络效应、需求方规模经济、需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对应）。 以色列经济学家奥兹夏伊在网络产业经济学中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性”。 信息作为互联网经济的主要产品，可以以接近于零的成本进行大量地复制或者传播，并且信息所包含的价值并不会因此而降低，因此互联网经济的成本表现为阶段性的固定成本投入而产量可以无限制增加，致使平均成本随着总产量的增加而快速下降，形成强烈的收益递增性。 网络的外部经济性来源于网络自身的组织系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施的长期垄断性。由于网络交易边际成本递减趋势的存在和网络信息价值的累计增值及传递效应，网络经济边际收益呈现出规模递增的趋势。 网络经济的外部性有以下特点： 互相依赖性 非补偿性 非市场性 案例2-4：互联网的“赢者通吃” 吕本富教授在二十世纪九十年代末提出来的。 双螺旋理论：从互联网普及以来，网络经济一直沿着技术发展和应用创新两个方向前行，这两个方向可以被看作既分立又统一的一对“双螺旋”技术发展创造了应用的创新环境，而应用的创新往往很快就会触到技术的极限，进而鞭策技术的进一步演进，这就是两个维度的螺旋式上升。 当技术和应用的激烈碰撞达到一定的融合程度时，就诞生了比较稳定的商业模式和新经济热点。可以说，所有的商业模式创新和新热点的闪耀，都是这个“双螺旋模式”催生的产物。 案例2-5：现实中的双螺旋 通信发布互动服务交易K时代M时代G时代信息流资金流物流应用维度应用维度技术维度技术维度通信通信技术ISPIDCIP电话EMAILVOIP移动mail多平台即时通讯聊天机器人QQGmailK时代M时代G时代应用维度应用维度技术维度技术维度发布发布技术门户媒体搜索广告流媒体宽带媒体RSSWAP门户无线搜索博客定向媒体IPTVK时代M时代G时代应用维度应用维度技术维度技术维度互动社区平台游戏社区交友同学录手机网游Wiki社区P2PK时代M时代G时代应用维度应用维度技术维度技术维度服务网络金融技术招聘旅游金融支付教育定位服务家庭服务手机银行K时代M时代G时代应用维度应用维度技术维度技术维度交易交易技术网络MALL专卖店折扣店专业市场网上医疗和保健小众市场国际贸易K时代M时代G时代应用维度应用维度技术维度技术维度 是指基于各种原因，导致用户或企业从一个系统（可能是一种技术、产品、网络或是标准）转换到另一个系统的成本高到非常不经济，从而使得经济系统到某个状态之后很难退出，系统适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把用户或企业的选择“锁定”在该系统上。 锁定现象可以发生在用户身上，也可以发生在企业身上。 锁定现象出现的原因就在于成本过于高昂，转换产品或系统后所获得的收益增加无法超过转换所带来的成本时，“锁定”就会存在。 这些高昂的成本主要包括： 沉没成本（sunk cost） 机会成本（opportunity cost） 转换成本（switch cost） 沉没成本和机会成本是针对内嵌于某一系统累积的可见投入和潜在损失，而转换成本是用户在任意时刻脱离网络所要付出的各种成本，三者共同决定企业或用户被网络锁定的深度。 案例2-6：QQ对用户的锁定 案例2-7：贝尔大西洋电话公司被AT&T公司锁定 41232.2 电子商务中的基础理论2.2.1 长尾理论2.2.2 注意力经济 长尾这一概念是由美国连线杂志主编Chris Anderson在2004年提出的，用来描述诸如Amazon和Netflix之类网站的商业和经济模式。 长尾理论：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。 长尾理论模型长尾理论模型 实现长尾需要符合三个基本原则： 原则一：应有尽有（尾巴必须足够大） 原则二：半价服务（尾巴的摩擦效应低） 原则三：关联推荐（首尾相连实现需求聚合） 案例2-8：无处不“长尾” 案例2-9：“首尾相连”才能成功 在互联网经济中，信息的极大丰富导致了注意力的严重稀缺。经济学研究的是如何利用稀缺资源进行有效生产和合理配置，因此我们可以认为正在崛起的以互联网为基础的“新经济”的本质就是“注意力经济”。 注意力稀缺的问题早在20世纪80年代中期就引起了人们的注意，而最早提出“注意力经济”概念的是一位名叫桑盖特的心理学家。 诺贝尔奖经济学奖获得者赫伯特西蒙Herbert Simon)指出：“信息的丰富产生注意力的贫乏”。 托马斯达文波特和约翰贝克（2004）在注意力经济中，充分运用了生物心理学、管理学中的组织结构和战略理论，用案例和数据对注意力的成因、评估、管理等方面作了阐述，并针对互联网不同种类网站的特点，提出实现粘着力目标的战略。对粘性的衡量通常有三个指标： 消费者在网站停留的总时长； 每个消费者平均每天访问网站的次数； 每个消费者平均浏览网站的网页数。要想提高消费者对网站的粘性，有四个策略可供选择： 相关联 顾客参与 共有性 便利性1. 什么是信息时代的三大定律？2. 举例来描述双螺旋理论？3. 什么是锁定效应，举例说明？4. 什么是长尾理论，请用淘宝网的案例来解释？ 5. 什么是注意力经济？提问时间