伊利公司乳制品营销策略分析

优质文档学年专业论文伊利公司乳制品营销策略分析姓 名： 专业： 学 号： 指导老师： 年 月 日优质文档摘 要内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品德业龙头企业之一，是国家520家重点工业企中文业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利胜利牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博会标准，为上海世博会供给乳制品的企业。伊利之所以取得了令人瞩目的成就是和其胜利的营销策略是密不行分的。本文在对伊利乳业营销宏观环境和微观环境充分分析的根底上，通过分析伊利乳业过去几年来所采纳的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略，总结出了带给我们的启示。坚信会对国内其它乳品企业供给一些借鉴。本文盼望通过对伊利乳制品营销策略的探究，能够为伊利乳制品的开展的看法，这就使得本课题的探究有了必须的应用价值。当今市场环境困难而快速多变，竞争格局空前剧烈，企业和市场营销等都必需刚好一适应环境，精确做好市场细分和定位，重视品牌建立，并保持持续创新的理念，企业才有可能做到长久的开展、永久经营。关键词：伊利乳制品；品牌建立；4p营销策略AbstractInner Mongolia Yili Industrial Group Co., Ltd. is one of the national dairy industry leading enterprises, is one of the countries of the 520 key industrial enterprises Chinese industry and national eight ministries identified as the first batch of the 151 agricultural industrialization leading enterprises, the Beijing 2008 Olympic Games will only a sponsor of dairy products, but also the history of China is the first sponsorship of the Olympic Games, Chinese food brand. May 25, 2009, Erie successful hand in 2010 World Expo, becoming the only one in line with the standards of Shanghai, World Expo, World Expo to provide dairy products enterprises. Erie has achieved remarkable success is the success of its marketing strategy is inseparable. The on the basis of a full analysis of the Yili dairy marketing macro environment and micro environment, through the analysis of the Erie dairy industry over the past few years the product, price, channel, promotion and other marketing strategies, summed up the bring us enlightenment. Believe that will provide some reference for other domestic dairy enterprises. In this paper, through the research on the marketing strategy of dairy products, the development of Yili dairy products, which makes the research of this topic has a certain application value. In todays market environment is complex and changeful, unprecedented fierce competition, enterprises and marketing must timely adapt to the environment, accurately do market segmentation and positioning, attach importance to brand building, and maintain the philosophy of continuous innovation, enterprises can achieve the lasting development and permanent management.Keywords：Yili dairy products; Brand building; 4P marketing strategy目 录摘 要IAbstractII一、绪 论1一探究背景1二探究目的1三探究意义1二、伊利公司乳制品市场营销环境分析2一伊利集团发呈现状分析2二宏观环境分析2三微观环境分析2三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题4一伊利公司乳制品营销现状4二伊利公司乳制品营销中存在的问题5四、伊利公司乳制品营销策略建议6一推行产品创新6二塑造企业品牌形象6三注意公关营销协调和外界的关系6四大力推行网络营销6结 论8参考文献9优质文档一、绪 论一探究背景随着经济的开展，国民收入的增加以及生活水平的提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它可以补充人们饮食中缺少的养分。大力开展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品德业要解决的突出问题，近年来，乳业始终是我国食品德业中开展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已经不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已经渐渐成为一种群众化的生活必需品。大力开展奶制品工业成为21世纪我国食品德业要解决的突出问题。二探究目的本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进展分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进展具体的解析，同时依据伊利胜利的营销策略，为我国乳品企业的开展供给了思索和胜利的经历。三探究意义伊利集团是全国乳品德业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为探究对象，通过剖析伊利集团的发呈现状，对伊利的市场营销环境进展分析。 二、伊利公司乳制品市场营销环境分析一伊利集团发呈现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的剧烈竞争，仍旧取得了骄人的业绩。此时此刻伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有开展前景的销售网络和一支过硬的、熟识业务的经营管理队伍。伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从全部乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明白伊利的奶源建立、工艺水平、产品构造、质量保障体系、技术保障体系、产品供给网络体系、业绩和整体实力、企业将来开展前景、效劳实力等方面均通过了全球最高的品质验证。二宏观环境分析1、政治环境我国政府对乳业的开展相当重视，出台了一系列政策鼓舞乳业市场的开展。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶打算”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期开展目标是，到2030年人均奶类消费量到达25公斤，总产量到达4250万吨。政府引导乳品德业开展，培育和扩大乳品市场，为伊利的开展供给了巨大的市场空间和开展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，踊跃赐予政策扶持，为伊利的开展供给了良好的政策环境。2、经济环境近年来我国经济迅猛开展，国民收入提高，购置力增加，对乳制品消费有剧烈的需求，为伊利的开展奠定了根底。我国拥有浩大的消费者群体，乳品市场开展潜力巨大。同时我国经济的持续增长，居民消费实力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速开展供给了契机。三微观环境分析1、资金实力 从图表1可以看出，伊利的应收账款周转率从2010年起先逐年增加，主要由于公司的销售收入在增加的同时，也加强了应收账款催收力度，这都表达了公司有良好的管理账款的实力及较高的资产运作效率。但从另一个角度也看出，伊利的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利润。因此，综上所述，当从企业的偿债实力来看，短期偿债实力较弱，长期偿债实力也不强。所以企业的综合偿债实力不是很好。图表 1数据来源：巨潮资讯网公布的伊利集团2010-2015年的年度财务报告整理而得。2、竞争者乳品市场竞争加剧，虽然遵照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品德业的领先者，但是它身后的追逐者始终没有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威逼，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了剧烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威逼。和伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、两个牛奶消费市场兴旺的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明供给了得天独厚的市场资源；同时，得益于和达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的开展造成了必须的威逼。因此面临着剧烈竞争的伊利必需采纳适合的竞争战略来稳固和扩大自己的市场份额，以获得战略优势。三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题一伊利公司乳制品营销现状1、产品策略方面在企业开展的道路上，伊利股份始终将创新作为重中之重。伊利股份在坚守奶源品质的同时，踊跃研发更多样化的乳品类型，使开展创新成为更自觉的企业看法。伊利股份始终以踊跃地看法驾驭开展转型和企业升级的主动权。同时伊利不断研发新产品，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都有必须的优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险实力。2、价格策略方面伊利依据市场须要，竞争者的产品以及消费者承受力定价。伊利乳业作为面对广阔工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所承受的价格，依据薄利多销的原那么进展定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能承受的更给他们以物有所值的感觉。3、渠道策略方面伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，干脆影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有必须优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险实力。伊利通过整合二级渠道提高市场占有率，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采纳的是三百六十度整合营销战略，即从荣誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销并通过各种媒体加以传递。4、促销策略方面通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。伊利采纳有奖销售、赠送礼品等营业推广的方式。对其产品进展有针对的促销，从而到达扩大产品销售的目的。同时以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟识伊利的经营宗旨，更加了解伊利的商品状况，从而促进产品销售的顺当进展。二伊利公司乳制品营销中存在的问题1、对消费者忠诚度的培育还不够完善牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业假如单一地用促销开增加销量，而无视了去造就消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱，常见的促销战术会让消费者习以为常，感觉不到品牌带来的实惠，更可能会失去其潜在的优越性。2、对形象筹划缺乏连续性2003年中国外乡乳品企业之争很精彩，但竞争手法同质化紧要，大多数停留在策略和技术层面上，采纳的促销手法根本上是降价和买赠而且是没有连续的执行，这种竞争手法暴露了我国乳品德业暗藏的危机。在经过一年的血拼，同时面临乳品德业的另一头蒙牛盛气凌人的攻势并没有让人耳目一新的广告知求；2004年的广告线路并不明朗。3、对管理问题不是很重视作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风，表现于在对市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争议中制订了管理制度和流程，却没有人关怀执行它们所须要的配套设施是否齐全和完备；最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更有杀伤力，但他们的看法不被重视，因而对工作常有不满。四、伊利公司乳制品营销策略建议一推行产品创新市场和消费者的需求是不断改变的，企业也必需求新求变，要依据消费者的需求不断的推出适应市场的新产品、新效劳。企业只有不断运用科学技术改造自己的产品，开发新产品，才能拥有长期的市场，才能赢得消费者的信任。伊利的核心价值观是不断创新，追求人安康生活，致力于改善人类养分构造，增进人类身心安康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩大产品线，满足市场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，和其它品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获得市场竞争优势。创新是企业的核心竞争力，而从目前我国企业开展的状况看，大局部企业还不具备这种实力，或者说只有一小局部企业具备这种实力，从这方面看伊利无疑是胜利的，值得我国企业去学习。二塑造企业品牌形象一个强势的品牌，对企业开展有着重要的作用，尤其是在竞争剧烈的市场经济条件下，它甚至可以确定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。乳品德业更是如此，要想和竞争对手形成差异，缔造高额利润，使企业获得长足开展，就必需建立自己的强势品牌。伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累和沉淀，逐步完善从而被消费者认可。该集团设计了独特的企业识别形象，统一了企业品牌形象，对品牌进展针对性的定位，进展全方位品牌推广。乳品属于快速消费品，因此乳品企业建立品牌不能仅靠广告传播，必需从战略角度进展品牌建立和管理，通过特地的参谋和询问公司的筹划，提高对品牌的相识，将品牌管理和建立作为经营工作的一局部，努力使之跟上企业的生产规模，使品牌的知名度在全国范围内急速提升。三注意公关营销协调和外界的关系企业要开展，就必需和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。伊利通过社会公益活动进展关系营销，搞好和消费者、社会的关系，注意营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，造就顾客的满足度，这为伊利的开展奠定了根底。同时要特别重视和媒体的关系，通过适度媒体传播企业形象，提高企业的社会声誉和品牌形象。由此可见，搞好公共关系营销对企业的和谐开展具有重要作用。四大力推行网络营销近两年，乳制品在网络营销方面的应用已经表现出快速增长的态势，门户网站是消费者了解信息的主要平台，也是企业进展网络营销的重要平台，随着网络营销重要性的渐渐增加，伊利加大了网络营销的投入力度，在网上发布电子广告，在网上和消费者进展沟通的等网上互动活动，同时为伊利优酸乳还开设了特地的网站供消费者沟通。伊利把网络营销作为企业整合营销的重要局部，因为互联网可将商品干脆展示在消费者面前，答复消费者疑问，并承受顾客订单，这种干脆互动和超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命，必将成为将来市场营销最重要的渠道。由此可见，网络营销的重要性和日俱增，不仅是在乳制品德业，在许多行业同样如此。伊利的网络营销虽然才刚起步，还须要进一步的完善，但它代表了乳品市场营销开展的新方向，值得我国其它企业学习和借鉴。结 论我们可以看出，伊利的营销策略总体上是胜利的促进了企业的开展。此外，伊利的营销策略给我国乳品企业的开展带来了相应的思索和启示：通过推行产品创新，获得市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调和外界的关系，扩大社会影响，通过推行网络营销，提高工作效率。参考文献1 杨伟民.伊利集团非价格营销分析J.理论探究，2010，(03).2 于霞.伊利营销模式解读J.企业活力，2013，(01).3 白木，周洁.伊利集团崛起的三大策略J.冷饮和速冻食品工业，2012，(01).4 赵鑫.伊利集团战略化开展的探讨J.内蒙古科技和经济，2012，(01).5 张国良.伊利战略营销“五步曲”J.企业探究，2012，(07).6 宣敦敦.开展中的伊利集团J.北方经济，2012，(09).7 文佳.综合战术薄利多销内蒙古伊利集团公司的经营启示J.中国商贸，2014，(12).8 Anderson,NeilandM.A.West.Theteamclimateinventory:developmentoftheTCIand itsapplicationsinteambuildingforinnovativenessJ.EuropeanJournalofWorkandOrganizationalPsychology.2016(1):45-47.9 Boynd,harper,William and Massy.Marketing Management.New York:Harcount Brace JovanvichJ.北方经济，2012，(10).10 David.Silva.Overall marketingN.Finance Time,http/,2015.