资源描述
服务与产品的区别：1、无形与有形之分2、所有权是否转换3、消费者购买结果（实物VS 感受，体验等心理层面）服务的特征：1 无形性。无形指你的服务意识服务态度 你的热情。有形是交易环境。绝非 完全不依赖有形物体，相反，随着现代服务业的发展，服务过程更加依赖于有形产品的支持。 2 不可分离性。指的是服务的生产和消费是同时进行的。生产者和消费者同时参与到服务的 生产过程中。3 不可储存性（易逝性）服务营销的重要性。例如：酒店房间的开房率、航 空公司的飞机座位，租赁公司的产品等。4 品质差异性：服务人员的原因、消费者的原因、 环境因素、互动因素5 不可感知性（不可预知性 ）：无法试用 造成服务营销的困难 服务的无形性决定了服务产品的特点:知识产权问题：极难认定。高度依赖“人”：人员管理 的重要性。交易结果是心理层面的感受，极难补救。服务补救 vs 售后服务 服务业的概念：服务业是从生产和生活领域独立出来，以获取经济效益为目的，提供无形性 产品为主的行业。现代服务业的相关概念：（1）生产者（性）服务业概念：可用于商品和服务的进一步生产的 非最终消费的服务。生产性服务能够促进生产专业化。2）知识密集型服务业的概念与特征： 知识密集型服务业就是为知识的生产、储备、使用和扩散服务的行业。IT,咨询业等。 现代服务业产生的原因1.现代信息技术的发展 无可否认，信息技术为现代服务业的发展提 供了强有力的技术支持。2.社会分工的日益精细 案例 in page 41 3.经济全球化带动明显 4.政 府政策的刺激作用 现代服务业的主要特征：1.高附加值：为企业赢取利润，甚至是超级利润。2.高技术含量： 新技术，尤其是信息技术为客户提供越来越多的便利。3.高素质人才：是否拥有高素质人才 已经成为决定现代服务业经营成败的关键。4.高集群性：现代服务业主要集中在大城市的中 央商务区。现代服务业的创建模式：1.原创型 原创性模式是指部分来自科研机构、高等院校以及知名 企业的资深专家，利用自己多年在某一领域的研究专长以及从业经验，创建的具有现代服务 业特征的新型企业。 2.派生型 一类是由政府、教育机构和科研院所派生，另一类是由企业 内部某一特殊部门所派生3.重组型 内部改造型&优化重组型 人本管理的人性假设：“主观理性人”:主要思想是认为：人不仅具有客观理性，同时也具有 主观理性.（P46）.现代服务业人本化管理的方法途径：1）树立人本化管理理念。顾客服务人本化、员工管理人性（本）化2）完善人本化管理组织。1.突出人力资源管理部门在现代服务企业管理中的地位和作用， 扩大和强化人力资源管理部门的职能。2.在服务企业内部建立学习型组织。3）实施人本化管理模式。1.完善培训制度：业务能力培训、“启发式”培训方法 2.优化激 励机制。3.加强沟通管理。加强企业沟通管理是实现企业目标的重要任务4. 培养团队精神1972年，在论文战略管理思想中，安索夫正式提出“战略管理”的概念。 现代服务业的主要竞争战略：一、（集中经营）专一市场战略。专一市场战略以差异化、低成本或最优价值战略为基础， 是这些战略集中于某细分市场领域的体现，可以说是在选择的利基市场上拥有本地化优势 （或独特的成本优势）的成本领先战略。专一市场战略的优势:专一市场战略企业通过提供竞争对手所不能提供的产品和服务保护 自己专一市场战略企业对于购买者拥有权力，因为购买者从其他地方买不到相同的产品新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制顾客忠诚减少了替代产品的威胁专一市场战 略企业与顾客保持密切接触了解其需求的改变专一市场战略的缺陷：专一市场战略企业对于强大的供应商表现出缺陷，在为它的购买 量不大，但它有可能将成本转嫁给忠诚的顾客。由于产量不高，集中战略企业的成本高于 低成本企业专一市场战略企业的利基可能由于技术变革或顾客口味的改变而消失差异 化企业可能与集中战略企业竞争利基市场二、成本领先战略。成本领导者建立一种成本结构，能够以低于竞争对手的单位成本提供产 品和服务。战略选择成本领导者无意尝试成为产业创新者。成本领导者将产品定位于吸 引“普通的”或典型的顾客。成本领导者的最高目标是提高效率、降低成本 成本领先战略的优势：1.通过成本优势在产业竞争中保护自己2.较少受强大供应商提价的影 响 3.较少受强大购买者投入品价格下降的影响4.大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价 的力量5.有能力降低价格与替代产品竞争6.低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒（成本领 导者有能力收取较低价格，或在同行价格水平下能够实现高于竞争对手的赢利能力） 成本领先战略的缺陷：1.竞争对手可能降低成本结构2.竞争对手可能模仿领导者的做法 3.成本降低可能会影响需求三、差异化战略。差异化战略企业创造出一种在重要方面与竞争对手不同的或独特的产品。 战略选择差异化企业追求尽可能地差异化。差异化企业专注于品质、创新和客户响应。 差异化企业在众多市场细分中竞争。差异化企业专注于提供独特优势来源的组织职能 差异化企业的优势：1.顾客会形成品牌忠诚2.强大的供应商不再是威胁，因为企业更关注它 所收取的价格而不是生产的成本 3.差异化企业可以将涨价转嫁给顾客.4.强大的购买者也不 再是威胁，因为产品具有独特性5.差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒6.替代产品的威胁 取决于竞争对手满足顾客需求的能力 （差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价， 带来更高的收入和赢利能力.）差异化战略的缺陷:很难长期保持在顾客眼中的独特性 敏捷的竞争对手可以快速模 仿 专利和先行者优势都是有限度的 很难保持溢价的水平 旅游企业如何实施差异化策略：产品差异化 、 服务差异化 、人员差异化 、环境差异 化 、价格差异化 、售后服务差异化 、过程差异化 人力资源管理工作内容：人力资源六大模块1、规划 战略 2、招聘与配置3、培训与开发4、 薪酬管理5、绩效与福利6、劳动关系招聘途径： 1、内部招聘：来源：内部提拔、横向调动、轮岗、重新雇佣或召回以前的雇员 方法：张贴海报、人才储备 2外部招聘 来源：推荐、未经预约而来的人、就业机构、行 业协会和联合会、学校、其他公司 方法：广告（媒体选择与设计）、借助中介机构、上门 招聘培训与开发的区别developmentDevelopment侧重点：学习特别的行为与动作；用实例说明技巧和过程（解决目前所需的技能）理解文献的概念和内容； 提高判断力； 扩展完成各种工作任务的能力 （解决人的未来生长和发展）时间：短期长期效果检验方法表现评价；成本收益分析； 通过各种测试或获得证书。当需要时可供选择的合格人数； 从内部提升的各种可能性；以人力资源为基础的竞争优势。1947 年，有着强烈西方马克思主义色彩的法兰克福学派阿多诺和霍克海默在其合著的启 蒙辩证法一书中，批判性地对文化工业进行系统论述，这一著作也被认为是中国学术界研 究文化产业的源头中国文化创意产业的发展历程：中国文化创意产业的发展是由国家文化体制改革推动。政府 推动目前，国内旅游业与文化创意产业的融合主要表现为三种形式：1、依托创意文化演艺活动 促进旅游业发展。这种融合方式的最主要代表是大型山水实景演出“印象.刘三姐”以及在 其推出的众多印象系列演出。2、依托创意产业园促进旅游业发展。目前国内这一类型的成功案例有很多，比如北京 798 艺术区、上海田子坊、广州红砖厂、太古仓等创意产业园。3 对旅游商品的创意开发。目前国内绝大多数旅游区的旅游纪念品都缺乏地方特色，同质化现象非常明显，通过将文化创意产业与旅游纪念品的设计与生产想结合，促进国内旅游商品 的发展。交易营销与关系营销 区别 项目/营销方式 交易营销 1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 低转换成本的顾客 2.核心概念 交换“创造购买”3.企业的着眼点近期利益,你买我卖,我赚你的钱关系营销适合于具有长远眼光和高 转换成本的顾客建立与顾客之间的长期关 系“结构纽带”长远利益,是一种互利的赢 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系4.企业与客户的关系不牢靠,如果竞争者 可用较低的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止5.对价格的看法 是主要的竞争手段不是主要的竞争手段客户关系管理的作用：1、降低客户成本获取客户的成本、明确目标客户的成本 2、减少销售成本 减少营销费用、通过提高客户的忠诚度和保持度，减少新产品推广过程 中的费用 3、创造客户价值 。提高客户的赢利能力 现代服务业客户关系管理实施流程与策略：1.收集客户信息，发现市场机遇2.制定客户方案， 实施定制服务 3.实现互动反馈，追踪需求变化4.评估活动绩效，改善客户关系 服务质量的内涵（1）从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务特征的规定与 要求的符合程度。（2）从顾客角度出发。服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。1）顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。2）在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。3）如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服 务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。服务质量的特征：一、服务质量的主观性。顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一 般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。二、服务质量的过程性。大多服务需要消费者参与到服务过程中，与员工进行而对面的接触， 顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质 量的一个重要组成部分。三、服务质量的整体性。服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体 人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营 销策划人员，后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机 构整体的质量。服务质量的构成：“技术 质量”和“功能质量”两类服务质量的评价因素：有形度（可感知性）。 可感知性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务 人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性， 所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两个方面 影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面， 它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。6.1.2 反应度。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各 种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。 同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。6.1.3 同理度（换位思考）。移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心 顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富 于“人情味”。6.1.4 专业度（信心保证）。保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客 对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时， 他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。 服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾 客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。6.1.5 可靠度。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务许多以优质服务著称的企业 是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。第三利润源：现代物流 物流冰山理论：日本早稻田大学教授西泽修在主要社会的物流战一书所阐述的：“现在 的物流费用尤如冰山，大部分潜在海底，可见费用只是露在海面的小部分。” 会展的内涵：狭义的会展是以欧洲为代表 C&E （ Convention And Exposition ）或者 M&E（ Meeting and Exposition ） 会展的内容包括会议和展览广义的会展以美国为代表，MICE会展的内容包括：各类型的专业会议、博览交易会、奖 励旅游以及各种事件活动。3、奖励旅游 Incentive travel：根据国际奖励旅游协会的定义，奖励旅游的目的是协助企业 达到特定的目标，并对达到该目标的参与人士，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作 为奖励。其种类包括：商务会议旅游、海外教育训练、奖励对公司运营及业绩增长有功人员。 需要指出的是，奖励旅游并非一般的员工旅游，而是企业业主提供一定的经费，委托专业旅 游业者精心设计的“非比寻常”的旅游活动。用旅游这一形式作为对员工的奖励，会进一步 调动员工的积极性，增强企业的凝聚力。奖励旅游的对象：员工、经销商、代理商 奖励旅游的形式：有企业提供一定的经费规划假期，委托展业公司代办奖励旅游的目的：犒劳有功人员，增加员工凝聚力 会展经济的直接功能：（一）产生直接的经济效益（二）较强的产业带动作用。会展经济涉 及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门，不仅可 以培育新兴产业群，而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。（三）传播信息、知 识、观念的作用（四）促进经济贸易合作的作用。在一些交易会、展览会和贸易洽谈会上都 能签署一定金额的购销合同、投资、转让和合资意向书。（五）带动地方经济发展的作用会展的起源与发展阶啟标志活动范围典型形式活动目的方式原始庫姑社金地方物物交换交换轴品自发古代命前地区集AT市场近代1 了 98 国工JtT品展国寰工展览会展示有现代1894年穗国莱比 锡的样品博览会国际贸易展览余*谆览会市杨.展吨血営日 织
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