网络媒体运营

论文题目：网络媒体发展与网络媒体营销论文作者：闫金良 2011013419院 系：传媒科学学院 播音主持艺术系 课程名称：网络媒体课程 任课教师：梁士敏网络媒体发展与网络媒体营销闫金良 2011013419【摘 要】：本文将通过了解网络媒体的定义，给出了网络媒体概念及特点；进而来分 析网络媒体的发展原因和基于网络媒体的营销模式，从案例中来探讨网络媒体的发展以及网 络营销的时代潮流。【关键词】：网络媒体，网络媒体的类型，网络媒体发展的技术支撑，网络媒体的营销 传播随着国际互联网在全球的迅猛发展，利用网络媒体传播新闻信息也应运而生，网络媒体 正在以飞快的速度迅猛发展，网络媒体已经大有开始逐渐代替传统媒体的趋势，研究网络媒 体对了解当代大众传媒有重要的作用，本文将从网络媒体的定义、类型、实用技术以及网络 媒体营销案例等几个方面来介绍一下网络媒体存在的价值、意义以及同当代大众传媒的关心 你。一、网络媒体的定义及其类型1、网络媒体的定义网络媒体“是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终 端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。”1这一 定义为网络媒体带来了广义和狭义的涵义，“从广义上看网络媒体是通过互联网传播数字数 据的综合信息发布平台，在这个平台中，信息经过一定的编辑整理和加工为不同的终端所接 受。从狭义上看，网络媒体即利用网络平台从事新闻采集、加工和传播活动的社会组织，又 被称为网络新闻媒体。网络新闻媒体,“是根据中国有关法律法规建立，并经国家有关部门 批准，授权或承认，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等 服务的专业网站,以互联网为介质构筑传播平台来报道新近发生的足以吸引大多数人共同兴 趣的新闻。”2综合上述分析，可以看出网络媒体指的是通过宽带、无线通信、卫星传输等方式，按照 新闻媒体传播流程（即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布）运作的、具 有公信力的、能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。2、网络媒体的类型1雷跃捷、金梦玉、吴风.互联网媒体的概念、传播特性现状及其发展前景现代传播J.2OO1年第1期2蒋亚平.中国网络媒体现状和展望J.中国记者2002年第五期网络媒体分为两大类，一是有传统媒体背景的新闻网站，即新闻单位建立或新闻单位联 合创办的新闻网站（包括报纸、广播电台、电视台、杂志等媒体所创办或联合创办的网站）； 二是具有新闻登载权的商业网站。（1）、传统媒体背景的新闻网站这里又分为传统媒体独家兴办的媒体网站和多种经济成分联合组建的新闻网站其中传 统媒体独家兴办的媒体网站是指“以传统新闻媒体（报纸、电视等）为母体所建立的综合性 新闻网站。建立初期商业化程度相对较低，内容主要来源于母报（台）或自有采编力量。”3 例如新华网、民网、央视国际网站等。多种经济成分联合组建的新闻网站指的是“多由各级 宣传部门牵头，整合区域内各类传统媒体力量、吸引社会资本加入，共同组建的新闻网站。 市场化程度较高，内容以自采为主。”4例如东方网、千龙网以及各省市重点新闻网站。（2）、商业资本独立运营的综合性门户网站商业资本独立运营的综合性门户网站指的是“公司化运作、股份制经营，以新闻频道为 吸引受众的亮点。市场化程度最高，新闻内容主要通过向传统媒体购买等方式获得，无采访 权。”5例如新浪、搜狐、网易。3、网络媒体的特点网络媒体在功能上与传统媒体有许多相重叠的地方，两者都是收集信息处理信息和传播 信息的传播机构，他们在新闻传播过程中都具有即时性和客观性。与传统媒体不同都是，网 络媒体集文字、图像、声音、动画、视频等多媒体内容于一身，既吸收了各种传统媒体的优 点，综合利用了视听传输的多种功能，同时又具有多项传播功能。（1）、技术特点 数字化:数字化是网络媒体存在和发展的前提它以比特为单位，比特是构成信息世界 的基本单元以二进制为基础计数方法来进行的数字化网络构建。 网络化:网络化是网络媒体传播的基础互联网的出现使得网络化成为现实，全球的每 一台电脑终端只要连接着互联网都可以进行相互的交流，这使得网络的媒体信息的传播更为 广泛和迅捷。 海量性：由于信息存贮技术的发展,网络媒体发布信息的容量几乎不受限制在这种技 术基础上我们迎来了大数据时代，每个时间点上网络上传播的数据几乎都是海量的，传统媒 体比如报纸、电视、广播在承载信息的载体上有限，所以其传播量也就有限而网络媒体则可3郭辉.论网络媒体的经营方式D.四川，四川省社会科学院二OO七年五月4郭辉.论网络媒体的经营方式D.四川，四川省社会科学院二OO七年五月5郭辉论网络媒体的经营方式D.四川，四川省社会科学院二OO七年五月 以将过去的现在的信息都连载在网页上让受众进行全面的查询。（2）、传播特点 开放性:网络媒体的传播过程具有开放性，如今不管是网络公共媒体还是网络自媒体, 信息传播在早已超出了传统媒体的传播者已经界定的限制，每个人都可以在网络上发表言 论，每个人都可以在网上建立自己的言论群体，但是这种开放性实在一定法律和道德框架之 内的。 交互性:交互性是指网络媒体能实现传播者和受众之间的双向乃至多向的 互动传播“在互联网上,任何人都可以即是传播者,又是受众”这不仅做到了媒体与网民之间的及进沟通,还实现了受众对受众的传播，交互性使网络媒体真正成为大众共同发言的 媒体 虚拟性：网络媒体的传播者常常采用匿名的手段,网上相互交往的人往往并不知道对 方的真实身份这种用虚拟身份交往的行为往往使人们容易冲破一些底线。 全球化:网络媒体受众全球化“传统媒体的传播范围常受限于当地，不同地域之间的 媒体间很少存在竟争”网络媒体的传播则不受地域限制，受众遍及全世界。因此任何一家市 县报上网后，都会拥有不少关心该市县的省外乃至国外的读者，网络媒体的全球化特征，既 有利于弱小者打破现存的话语霸权而发出自己的声音，但同时又出现了跨国传播的合法性问 题。（3）、媒体特征即时性是指网络媒体的新闻来源广泛, 网民人人都可以成为新闻的发布者。网络媒体制 作和发布新闻简便快捷，并同样可以现场视频直播。因此网络媒体的时效性胜过传统媒体 尤其以报道突发性事件见长网络媒体逐渐成为人们获取新闻的首选媒体。综上网络媒体还有传播方式多媒体、传播环境全球化、传受关系交互性、传播速度快捷、 传播内容广泛的特点。在当今的大数据时代网络媒体的特点体现的尤为明显，它体现在数据 整合的方方面面。二、网络媒体发展的技术支撑网络媒体作为一种新兴媒体, 是基于互联网发展起来的互联网的不少特征，也就是网络 媒体的特征。网络媒体技术的发展与互联网的发展密不可分。“从互联网不长的发展史可以看出，互联网的发展大致经历了军事应用、科研应用、网 络媒体三个时期。在前两个阶段，互联网用于专业目的不对一般用户开放所传递的信息自然 也以军事、科研方面的为主。万维网的出现使互联网的发展进人一个崭新的时期:信息得到 空前丰富，服务对象得以空前扩大。互联网才在技术和信息内容上具备成为网络媒体的基本 条件。但是，具备基本条件并非意味着互联网就是网络媒体但是媒体并不是网络的全部内 容。” 6 “Internet实质是以技术来实现很多功能的一个平台。也就是说只有当国际互联网被 作为传递各种信息,特别是新闻信息的技术手段。而不是商业手段!教育手段时,它才具有传 播学!新闻学上的意义，才能成为真正的网络媒体。” 7网络媒体的起步之初是传统媒体的电子版，第一个真正意义上的网络媒体是杨致远等人 创办的雅虎。1994 年初杨致远想用一种既有效又文雅的方式在万维网上海量的数据中查找 特定的材料。他和在斯坦福大学的朋友大卫费罗记录下了他们曾经访问过的每一个网站并 将他们加以分类，然后把许多目录汇总放人到一个更大的目录中雅虎就这样诞生了。到 1994 年底每天有 10 万个用户点击 雅虎它是一个发育完全的媒体，它的站点上有最新的新闻、天 气预报、股票行情和计算机评论还有JAVA游戏、交互式地图、邮箱等服务无论是在页面外 观还是赚钱方式雅虎都对当今网络媒体的创建产生了巨大的影响。结合这段材料，可以看出网络媒体的发展和壮大是随着网络技术的成熟和发展为主的， 如果没有网络技术的发展和进步网络媒体是很难进步和成长的。这里最关键的是PC机的普 及和网络技术的不断进步，使得网络媒体能够进入千家万户，使得更多的网络媒体能够被创 造出来为大家使用。三、网络媒体进行营销传播互联网已经成为大多数人生活的一部分，就在这块神奇的“网络沃土”上，众多的新鲜 事物应运而生，最热门的话题之一就是“网络媒体营销”，微博、社交网络、QQ、人人等逐 渐成为主流的媒体平台。这些新兴的社会媒体平台，为企业提供了具有巨大潜力的产品和服 务营销渠道，充分利用进行有效的社会网络营销呢是这一时代的营销的一大特征，也是主流。网络媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的 一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在网络媒体形式上的实现，通 常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣 传、产品销售的目的。以致青春这部电影的营销案例来进行分析。在致青春正式的公映之前他们建立了致青春钱伟刚.网络媒体的发展与管制D.浙江大学2004年11月 金梦玉.网络新闻实务M.北京广播学院出版社.北京2001年版” 的人人主页和各种社交主页，将这部电影里的演员、海报、音乐等放在其主页上，让人们尤 其是是喜欢用人人的青年们认识致青春，以此达到一个有力度的渗透过程。同时在各大网站 上都会有致青春的广告和娱乐新闻来进行间接地宣传。这还不够，这个图案多还制作了致青 春的预告片在各大视频网站上播放，来引起关注。同时剧组成员还参加了一些娱乐节目来进 行间接的宣传。这是一个运用网络营销的非常典型的例子，这种多管齐下的宣传使得致青春一经推出便 得到不菲的票房。综合这个案例我们看到进行网络营销需要注意一下几点：1、基于大数据的整合进行消费者消费动机分析，整理消费者群体数据；人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需求，既有生理方面的需求，也有心理 方面的需求，既有物质上的需求，也有精神上的需求。这些不同的需求，影响了人们的购买 动机，而不同的购买动机又导致了消费行为的不同。因此研究消费者的网上消费行为，首先 要研究消费者的网上购买需求。在传统的营销中，美国心理学家马斯洛需求层次理论被广泛 应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的 需求和自我实现的需求。这些基本需求是互相联系的，并且依次构成层次，由低级需求向高 级需求发展，人们行为的推动力是没有满足的需求。对网上消费者和他们的消费需求进行综 合的分析是很重要的。2、确立营销对象，选择营销模式让营销拥有精准性和广泛性；一种营销模式的建立必定是建立在其所适应的营销环境下的，而营销环境特的显著表现 就是此环境下消费者的消费行为特征。消费者主导的描述可以得出网络消费者承担着双重角 色，既是消费者又是创造者现今企业营销模式的建立都要建立在对网上消费者消费行为的研 究前提下。当然这只是一个比较粗犷的营销模式，更为细致的网络营销还要考虑成本、法律、道德 等各方面的因素，网络营销是一个极其精致和繁杂的系统性分析过程。四、总结互联网迅猛发展改变着我们的生活，大数据时代的到来也是我们置身于一个更为精准的 信息分析时代。基于网络技术和计算机技术的网络媒体的发展为我们带来了一个更为迅捷 的、全方位的资讯时代同时也为营销提供了新的模式网络营销。借助网络媒体我们可以 进行更为宽泛的言论的发表，进行更为个性化的分享，我们的生活变的原来越丰富多彩，我 们的人类世界也从中得到进步。网络媒体营销也使我们看到了创造财富的新的方式。然而这 一切必须在我们的理性运用之下，否则会酿成不良的后果。总之网络媒体的产生和基于它的 网络营销将和我们的生活密不可分。【参考书目】：1 雷跃捷、金梦玉、吴风互联网媒体的概念、传播特性现状及其发展前景现代传播J1.2001年第1期2 蒋亚平.中国网络媒体现状和展望J.中国记者2002年第五期3 郭辉论网络媒体的经营方式D.四川，四川省社会科学院二OO七年五月4 钱伟刚.网络媒体的发展与管制D.浙江大学2004年11月金梦玉.网络新闻实务M.北京广播学院出版社北京2001年版6 于美军传统媒体与网络媒体的把关D.山东，山东大学7 郭辉.论网络媒体的经营方式D.四川，四川省社会科学院8 张婷婷.论网络堪体的现状与问题D.武汉，华中师范大学 张小罗网络媒体：公众参与的新平台J.太平洋学报2009年第7期10 杨静.我国网络媒体发展的现状、问题及展望J. Theoretical Research2010年9月11 姜晓峰企业网络营销策略研究D.中国海洋大学12 刘艳艳消费者主导下的企业网络营销策略研究D.山东大学，山东