剖析绿城实现超越豪宅成功模式学习教案

剖析绿城实现超越豪宅成功剖析绿城实现超越豪宅成功(chnggng)模模式式第一页，共31页。尊贵尊贵(zngu)感感深入发展(fzhn)阶段初始阶段初步发展阶段人文人文产品产品资源资源板块板块成熟阶段顶级豪宅无可复制的最高境界豪宅的基本要素豪宅的关键提升顶级豪宅的发展历程顶级豪宅的发展历程第1页/共31页第二页，共31页。1第2页/共31页第三页，共31页。绿城在全国(qun u)的项目，首先自身定位就是全部都是做中高端的产品.产品主要是集中在长三角比较富裕的地区绿城在中国绿城在中国(zhn u) 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第3页/共31页第四页，共31页。杭州的楼盘杭州的楼盘(lu pn)地图地图第一点从板块(bn kui)上去分析，板块(bn kui)好坏是成功的要素之一，但并不是决定性因素。如绿城星桥的紫桂，九堡的丽江等。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第4页/共31页第五页，共31页。2第5页/共31页第六页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS资源资源(zyun)分为(fn wi)一个自然资源类的比如说绿城的千岛湖度假公寓/滟澜山第6页/共31页第七页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)窗塑钢窗隔音效果好、保温(bown)性能强、整体稳定性较好。欠缺的是强度不够。色彩单一。铝合金窗在强度、防火、无毒、耐腐蚀、使用寿命等方面有其优势 ，缺陷是铝材导热系数太大，隔热、隔音效果较差，彩色铝合金表面色彩可随人意，其产品档次高低也是以表面处理工艺而论。常规来讲，高层建筑采用铝合金较好，多层以下采用塑钢较好；园区地貌环境多异的可组合丰富的铝合金色彩，园区整齐规则的可结合塑钢窗的严谨划一；市场房产价位较高的，可以用彩铝，房产价位较低的，则该考虑塑钢，毕竟一般来讲塑钢成本要低于彩铝。绿城开发的系列楼盘中，窗框用材早期是铝合金，从九溪玫瑰园、兰桂花园开始使用塑钢，桂花城则采用更为高档的德国维卡塑钢，而到紫桂花园、杭州绿园、桃花源等住宅区，则又选用较为高档的彩色铝合金。 九溪玫瑰园实景落地窗九溪玫瑰园实景观景餐厅桂花城实景八角景窗第7页/共31页第八页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)墙绿城房产的墙，讲究形体的变化和质感的精致细腻，追求艺术的创造和人文的品位。绿城房产较多使用的外墙材料有以下几大类： 赭红系列仿清水砖片：按建筑本身的材料组合和与邻近建筑之间的对景关系进行处理，使得每一座建筑自然和谐。 青灰系列仿清水砖片：青灰系列仿清水砖片与自然色相一致，展示着浓郁的江南特色和历史感。 天然蘑菇石：自然和厚重的质感与清水砖及精致的景观相映衬，体现出独特的建筑形式(xngsh)之美。 毛面花岗石：增加墙裙或公共部位的墙体的高档品质，并使建筑具有恒久的稳重感。工艺大抵有以下若干种： 清水砖混贴配伍工艺：以审美尺度对杂色画砖进行科学配伍，体现出丰实而又完美的艺术气质。 墙体转角砖钉装饰技术：使建筑物坚固，同时增加了立面的节奏感。 成型转角及贴砌工艺：以烧制成转角形状的特制面砖砌墙角，使墙面线条挺刮，并以较强钳力防止脱落。 面砖嵌缝沙浆配伍技术：面砖嵌缝的沙浆与面砖表面质感相一致，使墙面浑然一体。 护墙基卵石散水沟：隔绝檐滴雨水对基墙冲刷，防止泥水污染墙面；保证半地下架空层处于较干燥状态，防止住宅潮湿。 绿城九溪玫瑰园/仿清水面砖墙绿城兰桂花园实景/花岗岩片墙面第8页/共31页第九页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)路绿城房产开发建设的园区道路，不仅凝铸了建筑师、工程师们专业化的智慧心血，更记载着绿城房产在开发过程中的人文关怀。1、沥青道路：沥青路是软性路，不仅能吸灰，排水抗滑性更好，行车噪音也小，并且在色彩上，与园区内的草坪绿化色调更趋和谐，观感优美，更符合花园式住宅的居家需要。2、花岗石道路：这些道路丰富了路面变化，强化了路面的质感，提高了路面的档次。3、台阶式游步道：体现出风景名胜区的情趣，并让居住者得到运动的锻炼。4、广场砖道路：待水泥路筑成后，在路面上再铺设一层柔性细沙，细沙层上再拼铺彩色高强度广场砖，从而达到了“刚性表面，柔性联接”的效果。同时，在道路边上铺设天然鹅卵石排水沟。这样的路不仅路面平整、渗水性强，使雨天的水能迅速通过(tnggu)广场砖缝隙流入排水沟，同时丰富了路面的视觉色彩，使道路本身也成为建筑园区内一道蜿蜒的风景。 绿城桂花城实景广场砖路面绿城兰桂花园实景沥青路面绿城九溪玫瑰园实景花岗石路面第9页/共31页第十页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)水绿城房产对于水的艺术设计的原则是自然的、流动的、纯净的、形体的，让水成为居家生活的要素并时时滋润(zrn)性灵。1溪流：九溪玫瑰园中的自然溪流淙淙流淌，时瀑时溪，常年不息，桃花源溪流在道路一侧缓缓伸延，将人的视听不知不觉地引入自然，心情因而舒缓、放松，桂花城的人工溪流桂溪，从家家户户门前流过、窗下淌过，在低洼处自然形成水潭，两岸遍植桃柳，构成一幅幅充满诗意的美景。2湖泊：桃花源里有天然湖泊桃花湖，像一面明镜，映照着蓝天、绿树，湖中的桃花岛更令人神往，别墅围湖而居。3江河：九溪玫瑰园依五云山而筑，远眺钱塘江“日出江花红似火，春来江水绿如蓝” 的胜景。作为引领杭州钱江时代的经典居住园区，春江花月面钱塘江而筑，让居住者凭窗临风，而在闲暇之余，又可在江边漫步垂钓。更重要的是，以实现春江花月夜般开阔、壮美的意境为己任的春江花月园区，让人们拥有自然的激情的同时，又亲近了古典的文雅生活。4嬉水：绿城房产开发的每一个楼盘均拥有优美精致的泳池和儿童嬉水池，在炎夏之时让居住者与水相亲，在其他季节里，泳池边可赏月，可散步。 绿城桃花源实景湖绿城九溪玫瑰园实景溪流第10页/共31页第十一页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)屋顶与天际线绿城园区的屋顶与天际线，便是绿城房产极具特色的架构点。具体说来，绿城房产在屋顶与天际线营造上有以下特点：1、在公寓别墅中运用双坡顶和四坡顶组合。丰富了园区天际轮廓线，保证坡屋顶的结构强度；并配之以室内隔层天花板，增强隔热保温效果，为屋顶雨水排放提供斜面基础。2、在住宅中运用英红瓦。创造住宅建筑“第五立面”，雨水排放流畅，彻底解决现代住宅屋顶漏水，提高保温隔热性能。红蓝青灰色彩的有机组合，打破了色彩统一的单调，使屋顶在和谐中又有变化。3、率先采用系列进口油毡瓦。消弥屋顶材质反光，创造细腻精致的建筑质感，构成色彩深度和灰度的穿插变化，形成舒适的视觉环境。4、率先运用进口PVC檐沟落水管型材。屋顶雨水有组织排放，网状沟盖防止杂物堵塞，消除沟檐落水对建筑边沿绿地的冲刷，居民无需经受屋檐滴水的烦恼。5、率先构筑空调出水有组织排放系统。消除夜间空调滴水噪音，解决水渍(shu z)对墙面冲刷污染，蛇形排水管不再挂墙，美化建筑立面。6、率先运用威卢克斯天窗。解决阁楼层的通风采光，化无效空间为有效空间，扩大居室使用面积，使屋顶层户型成为购房者喜爱的居室。7、率先强化屋顶隔热防水系统。屋顶构成5层保障：钢筋水泥现浇坡顶，防水处理层，3厘米发泡材料保温层，2厘米衫木板结构层，灰色系列进口油毡瓦面层。8、率先运用屋顶排烟气系统。铝制屋顶烟罩排放居室烟气，厨房油烟不再污染墙面，构筑形状典雅精致，为坡屋顶建筑轮廓增添变化。 第11页/共31页第十二页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)庭院绿城房产的庭院设计既承续了传统的中国庭院精神，又汲取了西方园林的精华，并且因地制宜地创造出意趣别生的空间。私家花园：别墅园区除了公共环境部分的大花园外，每家每户的私家花园是主人的身份象征。绿城房产的别墅根据地形地貌的不同以及建筑对景的布局，设置大小不等形态各异的私家花园，又根据所处地理和资源条件，营造出草坪、森林花园、临水花园、坡地花园、台地花园等不同情趣的花园。每一个私家花园中都会分别设置名贵植物、步行小径和精致的小品等，充分表现出艺术和人文的内涵。组团庭院：在组团公寓群落中，组团庭院是公寓住户的交流和活动空间，也是户外归属感的实现之地。每一个组团庭院根据布局进行科学的围合，形成一个邻里交流的平台，不仅让成人在这儿驻足交流，同时也让孩子们在这儿度过快乐时光，留下童年的“故乡回忆”。因此，绿城房产对围合庭院的设计和建设，渗透了对中国传统文化和心理的理解和感悟，灌注以独特的“场所精神”，营造出具有独特识别性的植物、小品、路径，为人们邻里认同和心理归属营造优美的庭院氛围。如丹桂公寓的组团庭院，景色各异，让居住者产生亲切的家园体验。中心花园：对一个园区来说，中心花园不仅有增加集中绿地的功能，更有一个社区组织的功能。绿城房产的中心花园是一个自然景观和人文景观相融合的公共空间。桂花城的中心花园总占地近3万平方米，与中心会馆的低层建筑相结合，坐落于园区中部，花园里有精致大气的园林：溪流水景穿插于绿树鲜花之中，超大面积的 绿色草坪映衬着环型休闲广场，各种艺术品和休闲设施错落有序，充满着恬静、幽静的气氛。它的气度不亚于一个城市公园。杭州绿园的中心花园占地1万余平方米，四面围合，是一个大型的庭院，它不仅是住户窗前的景观，也是一个居住者共享的城市园林。紫桂花园的中心花园占地近万平方米，别出心裁地安置在大门口，是一个长方形的广场，让住户穿过树林(shln)再回到家中花园式的庭院是家园的一部分。没有花园的家，怎么能让我们的身心自由舒展呢？ 桃花源实景图第12页/共31页第十三页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS产品产品(chnpn)木材木材装饰有的简约凝练，摒弃烦琐的线条，不事俗气的雕琢(diozhu)，不取夸张意把木材与金属相结合，空间表现独特，令人感到一种“藏酷”的味道。因此绿城房产从以下各方面考虑，采用菠萝格作为户外景观用材：1.菠萝格学名“印茄”， 就本身特点来说，重而硬，强度高，结构粗而均匀，干缩小，耐腐性强。因此多用于要求木材耐久、强度大的场合。2.经过多次的综合比较，菠萝格价格比较适中，并且国内加工企业对菠萝格已很熟悉，工艺很熟练。因此，我们大都采用菠萝格作为园区的主要使用木材。3.从观赏性分析，菠萝格具有花纹边饰，适合一些亭台廊架，使得整个园区显得古色古香，稳重坚固。综合起来，我们认为，绿城房产选菠萝格作为室外用材是成功的，符合绿城温馨、祥和的园区氛围。 绿城翡翠湖玫瑰园第13页/共31页第十四页，共31页。更经典，更奢华(shhu)，更具排场，更高价格。炫耀性的产品(chnpn)思路环境、会所、大堂等用材、公共部分(b fen)投入。精装路线，品牌高端，风格奢华立面石材化工程精致成熟区域内价格领先绿城的特征绿城的特征第14页/共31页第十五页，共31页。3第15页/共31页第十六页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS一个开发公司想建立一个开发公司想建立(jinl)自己的品牌，自己的品牌，必须要具备豪宅的开发模式，必须要具备豪宅的开发模式，第16页/共31页第十七页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS尊贵尊贵(zngu)感感尊贵感可以将它分成2个方面，一个是产品的价值(jizh)一个是品牌的价值(jizh)。价值(jizh)地段、产品和稀缺性决定了他很大一部分的价值(jizh)。品牌现在的高端的人士是非常认品牌价值的地段产品价值价值第17页/共31页第十八页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS如何如何(rh)做成品牌做成品牌低低 端端客户(k h) 要想做成品牌 我们的客群应该是对应在目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。 对于“营销”最经典定义要属菲利普.科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。 引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。 中中 端端高端高端第18页/共31页第十九页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS如何在产品上体现如何在产品上体现(txin)尊贵感（例子一）尊贵感（例子一）第19页/共31页第二十页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS如何在产品上体现尊贵如何在产品上体现尊贵(zngu)感（例子二）感（例子二）第20页/共31页第二十一页，共31页。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第21页/共31页第二十二页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第22页/共31页第二十三页，共31页。如何如何(rh)(rh)和绿城平行和绿城平行营销营销4第23页/共31页第二十四页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS思考问题：当绿城这座大山来到(li do)你的身边时，我们应该如何正确面对?绿城我们(w men)？在浙江绿城到哪机会都会给其余的开发商带来极大的价格限制，我们是要选择低他一等还是选择和他正面较量?第24页/共31页第二十五页，共31页。1995年2000年2003年2006年2009年开创杭州低层、低密度先河l多层公寓（丹桂公寓）l第一代别墅（丹桂花园）绿城代表作桂花城推出市场，内部展开“桂花城批判”总经验，确立“桂花城模式”l多层公寓（桂花城）l第二代别墅（九溪玫瑰园）“桂花城模式”进入全国推广开发第三代别墅l多层公寓（合肥桂花城、百合公寓）l第三代别墅（桃花源上海玫瑰园、长沙青竹园）l高层公寓（杭州绿园）涉足酒店式公寓创新产品l酒店式公寓（深蓝广场）l创新产品（北京御园、留庄）l绿城园区生活服务体系多产品线的全国推广，创新不足奠基阶段产品个性塑造期扩张期、复制期第二代高层开始第二代高层开始走向走向(zuxing)成熟。成熟。 豪宅成功(chnggng)模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第25页/共31页第二十六页，共31页。玉兰(yln)花园价值树规划(guhu)景观(jn un)公共部位会所配套及商业材料设备立面户型精装修新技术人性化设计工程质量及格线标准线标杆线说明景观良好营造，移步换景公共部位用心雕凿超五星级酒店会所共享石材运用顶级家用设备、无缝拼接工艺等工程质量的保证绿城市场上掀起的风波，主要有以下几点的支撑：1.景观；2.公共部位；3.会所；4.材料；5.外立面；6.精装修；7.工程质量的保证；8，服务体现身份的现代、新古典第26页/共31页第二十七页，共31页。标准化，复制(fzh)化， 规模化 ， 产品化。在浙江(zh jin)，大量类似产品包括山寨性模仿看多了，就习惯(xgun)了。相同的理念，相同的产品，星河湾3年才一个，绿城一年30个！也就是保守，单一。缺乏变化，无新主题。对中层客户关注少。相对应，服务一直没有成为绿城高附加的一部分。绿城的特征绿城的特征 豪宅成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第27页/共31页第二十八页，共31页。绿城为高端市场留下了“精致”“稳重”的新古典影响；也在制造“蓝色钱江”式现代公建式奢华。但不意味着，这就是(jish)高端市场的需求，市场一样出现超越者、分享者。金色海岸金色海岸(hi n)(hi n)、东方润园、阳光海岸、东方润园、阳光海岸(hi n)(hi n) 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第28页/共31页第二十九页，共31页。 豪宅(ho zhi)成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS大部分中高端项目成功的运作在于几个关键点或职能上拥有大部分中高端项目成功的运作在于几个关键点或职能上拥有(yngyu)(yngyu)较强较强优势优势绿城集团绿城集团多数多数(dush)(dush)项目项目我们的优势我们的优势土地环境土地环境营营 销销销销 售售品品 牌牌优势优势优势优势中等中等中等中等优势优势产品服务产品服务？第29页/共31页第三十页，共31页。成功运作需要从依靠关键点的优势转变为整体系统的提升，从而成功运作需要从依靠关键点的优势转变为整体系统的提升，从而(cng r)(cng r)推动项目的成功开发推动项目的成功开发土地土地(td)(td)环环境境产品产品(chnpn)(chnpn)服服务务营营 销销销销 售售品品 牌牌 地段潜力要好领先的产品规划 提前蓄水蓄心，让客户产生情感喜好中高端项目销售团队执行能力 打造高端物业要求要求系统系统提升提升方向方向 豪宅成功模式 SET A PATTERN OF SUCCESS第30页/共31页第三十一页，共31页。