现代航空公司营销战略的核心（PPT 45页）

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第五章现代航空公司营销战略的核心 第五章 现代航空公司营销战略的核心教学目标: 通过本章学习，要求学生具有分析市场营销的决策计划过程和管理过程的能力，将其应用与民航市场营销的决策计划过程和管理过程中。 教学重点:市场定位战略、 市场细分战略 教学难点 :目标市场选择战略 航空市场营销战略的核心航空市场营销战略的核心-STP 市场细分（市场细分（segmentation)市场选择（市场选择（targeting）市场定位（市场定位（positioning） 市场细分市场细分 发现和评估需求的手段发现和评估需求的手段市场选择市场选择 选择顾客需求的手段选择顾客需求的手段市场定位市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足是顾客意识到他的需求可以被满足 第一节 市场细分化战略 一、市场细分 二、市场细分战略的意义 三、市场细分的依据和要求 (一) 依据 (二) 要求 下一章节下一章节 一、市场细分 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。二、市场细分战略的意义 1 、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 2、有利于企业开发市场 3、有利于企业调整销售策略 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。 （一）市场细分的依据 是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 （二）市场细分的要求1可集合性2可衡量性 3实效性 4可占领性 5稳定性第二节 航空客运市场细分的方法一、航空客运市场细分二、航空客运市场细分的方法三、航空客运细分市场 上一章节上一章节 下一章节下一章节 一 航空客运市场细分 是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场.二、航空客运市场细分的方法（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分（二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分（三）、根据旅客出行目的进行市场细分 （四）、根据地理状况市场细分 （五）、按心理记录市场细分（六）、根据顾客盈利能力进行市场细分 （七）、根据旅客的忠诚度划分（三）根据旅客出行目的进行市场细分 1公务旅行市场 2. 修闲旅行市场 3. 其他旅行市场 1)文化交流旅行市场： 2)留学旅行市场： 3)上班打工旅行市场： 4)朝拜旅行市场： 第三节 航空运输企业目标市场策略一、目标市场二、目标市场的选择三、现代航空公司的目标市场策略 (一)无差异市场策略 (二)差异市场策略 (三)集中市场策略上一章节上一章节下一章节下一章节 一、目标市场 目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。二 目标市场的选择(一一)航线的市场航线的市场购买力购买力评价评价 (二二)航线的市场航线的市场占有率占有率评价评价 (三三)航线的赢利能力评价航线的赢利能力评价 (一一)航线的市场购买力评价航线的市场购买力评价 1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况 2.分析两地之间的地理交通状况 3.分析两地之间的竞争状况 4企业资源能力(二)航线的市场占有率评价 航线的三种类型 : 1独占航线。 2垄断竞争航线。 3均衡竞争航线。目标市场战略目标市场战略o(一一)无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略的无差异性市场策略的优点优点无差异性市场策略的无差异性市场策略的缺点缺点(一一)无差异性市场策略无差异性市场策略：1 解释：企业只推出一种产品，采取单一的解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。策略。2 特征：只针对需求的共同点，而不考虑需特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。 分析：采取这种市场策略有什么好处？有何分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？弊端？ 3.无差异市场策略的优点：无差异市场策略的优点：（1）成本经济性）成本经济性（2）规模效应）规模效应无差异市场策略的缺点无差异市场策略的缺点：无法适应消费者多样化的需求，应变力无法适应消费者多样化的需求，应变力差，风险大。差，风险大。(二)差异市场策略 含义采用差异化市场策略的优点.采用差异化市场策略的缺点差异市场策略 是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动。企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要。特征：小批量，多品种，全方位经营。特征：小批量，多品种，全方位经营。 采用差异化市场策略的优点优越性：o它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；o一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高消费者对企业的信任感；o多种经营分散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。 o大大增加了公司定座管理的难度，广告宣传也要多样化。o生产费用、行政管理费用、市场调研费用和销售费用必然大量增加.o还要受到企业资源的限制。.采用差异化市场策略的缺点(三)集中市场策略集中市场策略 集中市场策略的优点集中市场策略的缺点集中化市场策略 企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。 . 集中化市场策略的优点 采用集中化市场策略的企业往往本身资源能力有限，与其将有限的资源分散使用于众多的细分市场上，不为人知，占有市场份额极小，效益极低，不如集中力量，为一个或少数几个细分市场服务。这样，企业能较深入地了解这些细分市场的需求，从而在这个或少数几个细分市场上居于强有利的地位，而且，可以节省市场调研、市场营销等费用，提高投资收益率，增加盈利。 实行集中市场策略有较大的风险性。因为目标市场比较狭小，一旦市场环境突然发生变化，或者出现强有力的竞争者，企业可能陷入困境。因此，大多数企业不能只以一个细分市场为目标市场。 .集中化市场策略的缺点第四节 航空客运运输企业市场定位一 、航空客运运输企业的市场定位二、航空客运运输企业市场定位的步骤三、航空客运市场定位的角度四、航空公司定位策略五、国外航空公司市场定位模式上一章节上一章节 课后作业 一一 航空客运运输企业的市场定位(市场竞争性定位市场竞争性定位) 是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质 市场定位的实质 市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有多种表现。品的特色和个性可有多种表现。 1.可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；款式、颜色等； 2.可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；庄重等； 3.可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。 二、航空客运运输企业市场定位的步骤（一）了解市场定位的各种因素1、竞争对手的定位状况。2、目标顾客对产品的评价标准。3、企业的潜在竞争优势。（二）进行市场定位1确定产品定位的依据2确定目标市场的现有竞争状况航空公司市场定位模式 三、航空客运市场定位的角度 （一）通过产品实体本身来表现 （二）从航空公司经营特色定位（一）通过产品实体本身来表现1以企业的名称;标识;公司代号来区别于竞争者2从提供空间位移的飞行器定位3以飞机的外观区别于竞争者4独特的服务设施以区别竞争者5以航食区别与竞争者6服务人员（着装；籍贯等）不同以区别竞争者7从飞行服务定位8从地面服务定位9以企业的名称;标识;公司代码来区别于竞争者（二）从航空公司经营特色定位1航空飞行网络区别与竞争者2以航空公司服务的旅客群不同区别于竞争者3. 航空公司整体服务定位四、航空公司定位策略 （一）缝隙市场填补定位策略（二）并列定位策略（三）对抗定位策略（四）重新定位策略(一一)缝隙市场填补定位策略 填补定位是指企业为避开强有力的竞争填补定位是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是或是“空隙空隙”部分。市场的空白部分指的部分。市场的空白部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。分需求。(二)对抗定位策略 对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。占对手原有的位置，自己取而代之。 选择这一战略的条件是：选择这一战略的条件是：(1)与企业条件相符合与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场需求不够的市场已被竞争者占领，而且这个市场需求不够大，不存在与之并存的可能；大，不存在与之并存的可能；(2)实力比竞争者雄实力比竞争者雄厚，想成为市场的领先者，企业有把握赢得对方。厚，想成为市场的领先者，企业有把握赢得对方。采用这种定位方式的风险相对大，成功了，企业采用这种定位方式的风险相对大，成功了，企业可以独占鳌头；但一旦失败，企业会陷入万劫不可以独占鳌头；但一旦失败，企业会陷入万劫不复之境或者是两败俱伤。因此，采用此战略的企复之境或者是两败俱伤。因此，采用此战略的企业事先应做好充足的准备。业事先应做好充足的准备。(三)并列定位策略 并列定位是指企业将产品定位在某一个并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。对于竞争者来说，如果有足够的市共处。对于竞争者来说，如果有足够的市场分额，而且既得利益没有受到多大损失，场分额，而且既得利益没有受到多大损失，它们一般不在乎身边多一个竞争对手的，它们一般不在乎身边多一个竞争对手的，因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位战力不是太雄厚的企业经常采用这种定位战略。实行并列定位战略必须注意不要试图略。实行并列定位战略必须注意不要试图压垮对方，只要能够平分秋色已是巨大的压垮对方，只要能够平分秋色已是巨大的成功。成功。(四)重新定位策略 重新定位是指随着企业的发展、技术的进重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。性和竞争力。五、国外航空公司市场定位模式（一）低成本点对点航线结构的航空公司定位模式（二）全方位服务轮辐式航线网络的航空公司定位模式（三）瞄准机会市场的航空公司定位模式。 课后作业o分析下列航空公司的定位o1美国西南航空公司的“廉价航空机票”o2航空公司EasyJet，就是让顾客的生活更简单。o3鹰联定位在“做立足西部地区的支线航空公司”