莱斯项目营销策略定位思路

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第64页 共64页谨呈：韶关市莱斯房地产有限公司莱斯豪苑项目营销策略定位思路（初稿）广州市大名行房地产经纪有限公司（原深圳世邦纵横地产）二零零九年五月一日目录前言：第一部分 项目片区思考第二部分 市场分析一、韶关房地产市场分析1-1 投资情况1-2 施工竣工情况1-3 销售与空置情况1-4 销售价格情况1-5 小结二、商用物业发展的要点分析2-1 商用物业的类型2-2 商用物业的特征2-3 小结三、韶关市商用物业的发展轨迹四、韶关市商业环境分析4-1 商圈总体分布4-2 主要商业物业竞争格局分析4-3 2008年-2009年韶关市商用物业销售市场简析4-4 商用物业市场存在的现实问题五、韶关市商业经营及市民消费行为分析5-1韶关市商业经营及主要商业项目销售额分析5-2居民收入水平和消费结构分析5-3韶关市民消费心理分析5-4主要商业地段经营者分析六、针对性的区域商情调查6-1大润发商圈功能分析6-2 沃尔玛商圈功能分析6-3 南郊专业市场商圈功能分析6-4 总结分析七、客户群体分析7-1 目标客户群体7-2 目标客户群的需求分析第三部分 项目分析一、 地理位置二、 项目规模三、 项目现状四、 项目的资源整合4-1 与城市规划前景的整合4-2 与商业经营功能的整合4-3 与步行街文化的整合4-4 与旅游、酒店资源的整合4-5 与电子商务资源的整合4-6 与事件营销策略的整合4-7 与媒体资源的整合五、项目SWOT分析/应对策略5-1 住宅部分5-2 商业部分第四部分 竞争对手分析一、 概述1-1 区位因素（商圈因素）1-2 产品因素（规模因素）1-3 经营因素（经营定位）二、 主要竞争对手分析第五部分 项目定位一、 项目市场定位1-1 市场定位理念1-2 市场定位二、 项目形象定位2-1 形象主题定位2-2 支持点2-3 项目名称建议三、 项目功能定位3-1 商场区位划分3-2 商场的商品定位及功能定位3-3 商品定位3-4 功能定位四、 商场目标客户定位4-1 租赁使用商场的目标客户群分析4-2 商场的目标消费群分析4-3 商场的目标投资经营者分析第六部分 整体规划建议一、设施配套建议1-1 商用项目的主要配套1-2 规划配套设施的原则建议1-3 具体配套建议二、商铺间隔建议2-1 大、小商铺间隔的对比分析2-2 相关建议2-3 商铺间隔具体建议2-4 商户组合建议三、物业管理、商业管理建议3-1 物业管理提前介入的工作3-2 商业管理提前介入的工作四、商场其他规划建议4-1 人流引导4-2 交通组织4-3 物流输送4-4 辅导性服务设施五、住宅部分规划建议第七部分 总体营销推广策略一、 总体推广战略思路二、 营销策略2-1 总体营销思路三、 主题宣传推广策略3-1 成立商业经营管理公司，制定招商策略3-2 “利润分成”计划3-3 “购铺易”计划四、 事件营销策略五、 销售现场的包装策略5-1 销售环境的整体包装设计5-2 销售中心的设计、布置5-3 展示未来经营空间六、 项目定价策略6-1 定价考虑因素6-2 商业销售价格建议6-3 住宅销售价格建议七、 招商策略7-1 策略一：提前介入制定招商政策、招商手册7-2 策略二：有意识选择商户7-3 策略三、经营商品类别与商场定位一致八、 营销推广实施建议8-1 销售条件及销售时机8-2 阶段性销售总体战略8-3 销售实施计划8-4 销售控制计划8-5销售促进计划的主要操作细则8-6 宣传推广策略8-7 媒体组合宣传重点第八部分 大名行简介一、 公司简介、架构二、 我们的作品三、 我们的资源、优势四、 公司理念结束语：前言： 首先，感谢莱斯房地产有限公司给予本司一个服务的机会，此次提案侧重点为商业项目，住宅仅略作阐析。提案的原则及思路：1、 充分考虑各商业业态的有机整合，既保证开发商的开发利益，又要确保按商业区运营模式进行商业运作。2、 充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案片区核心商圈的竞争力。3、 “售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者、租赁经营商户、服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。4、 以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。5、 以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6、 优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。7、 从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。8、 结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势。结合隔岸步行街优势，打造项目自身品牌。9、 站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。第一部分 项目片区思考1、 东河片区物业被抛弃了吗？（加图片）2、 东河片区真的是平民窟吗？（加图片）3、 东河片区物业何时“与时共进”？（加图片）4、 莱斯项目能为东河片区物业带来曙光吗？第二部分 市场分析一、韶关房地产市场分析经历了2006年、2007年持续高速的增长， 08年房地产市场房价涨幅平稳，部分区域房价下跌明显；消费者的购房预期发生变化，持币观望气氛浓重；房屋销售量骤降，市场交易下滑，开发商资金回笼压力加大，市场在调整中寻找方向。1-1 投资情况我市房地产市场仍被业内看好，房地产业逐渐成为我市支柱产业。2008年全市房地产完成投资55.27亿元，同比增长39.7%，其中市区40.82亿元，同比增长36.5%。根据统计部门的统计显示，房地产投资占全市社会固定资产投资比由18.18%增至19.47%，占我市GDP10.12%（2007年为8.2%）。1-2 施工竣工情况投资增大，有谨慎开工现象，大量房屋竣工会对市场产生积极影响。08年商品房施工总面积630.76万平方米，同比增长33.3%，其中新开工面积268.99万平方米，同比下降5.5%；其中市区新开工面积137.99万平方米，同比下降26.3%。全市竣工面积187.56万平方米，增长81.8%，其中市区竣工111.88万平方米，同比增长221.8%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-3 销售与空置情况伴随着市场的调整，房地产市场开始下滑，突出表现在成交量的萎缩，住宅销售量下挫。2008年商品房销售面积138.3万平方米，同比下降13.1%，销售额32.49亿元，同比增长0.6%。其中，住宅销售面积129.9万平方米，同比下降11.94%；住宅销售额27.64亿元，同比下降1.11%；其中，市区住宅销售面积63.54万平方米，同比下降10.96%；住宅销售额18.53亿元，同比下降7.23%。与此同时，商品房空置面积大幅增加。商品房空置面积62.28万平方米，同比增长53.8%，其中市区空置面积31.77万平方米，同比下降18.10%；其中：空置一年以内的（待销）商品房为10.42万平方米，约占总量的32.8%，空置一至三年的（滞销）商品房为18.78万平方米，约占总量的59.11%，空置三年以上的（积压）商品房1.78万平方米，约占总量的5.6%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-4 销售价格情况全市商品住宅价格仍以约20%的速度增长，市区增幅有所回落。全市商品住宅房平均销售价格为2127.8元/平方米，增长21.46%；其中市区销售均价为2916.27元/平方米，同比增长22.83%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-5 小结目前，政府一直对房地产市场力挺，我们亦应审时度势，清醒地认识到政府的政策着力点在于“抓保障、稳市场、促消费”，而不是为高价房托市。高房价依然是目前阻碍市场健康发展的最大障碍。从目前市场情况分析，置业群体对于价格依旧非常敏感，只有定价合理、推出时机正确、有充分准备的项目才能稳站市场。二、商用物业发展的要点分析2-1 商用物业的类型人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法：分类方法种类深圳举例韶关举例按市场形式分类大型商厦华润万象城、中信广场益华百货、风度名城专业市场赛格电子市场、东门白马服装城河西机电专业市场、前进路建材市场小区商铺中海阳光棕榈园、星海名城各商住小区按物业用途分类购物中心吉之岛、茂业百货益华百货、风度名城小区配套商铺万科四季花城商铺各商住小区专业市场百安居红星美居批发及商贸中心罗湖三岛中心南郊专业市场餐馆及美食广场蛇口海上世界启明路美食街按建筑特征分类商业大厦金中环大厦、新世界大厦亿和大厦、财星大厦住宅区商铺即小区配套商业铺位各商住小区临街商铺即市区道路、各人行临街商铺风度路步行街地下商城金光华商业广场风度路流行前线按物业区位分类商业区物业阁林网苑、东方时代广场亿和大厦、财星大厦住宅区物业即小区配套商业铺位各商住小区近郊物业山姆、美凯龙南郊各专业市场按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营项目如大型商厦、小区商铺风度名城、益华百货单一经营项目如专业市场、餐馆及美食广场各专业市场、步行街按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主租售物业宝安电脑商城出租物业国贸大厦按物业产权分类产权物业大部分的新建物业各商业物业非产权物业临建或改建商铺集资、村委物业2-2 商用物业的特征2-2-1 大型商厦物业的主要特征 经营面积过万平米，是规模化、集约化的物业项目； 集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求； 规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。2-2-2专业市场物业的主要特征专业经营：就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。商贸结合：专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。专业商业街：A.城乡结合部或近郊专业市场专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于龙岗的华南MALL、红树林汽配城等。B.城区专业市场城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如深圳东门海味、干果、布匹、时装专业街。2-3 小结通过分析大型商厦、专业市场的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本项目的成功推广有着重要的指导意义。可以看出，本项目商业面积逾三万平方米（没计入经营中五星级酒店），具有大型商厦的特征。三、韶关市商用物业的发展轨迹商用物业丛起步到成型，大致会经历以下四个发展阶段：阶段年代物业市场特征租售方式代表项目第一阶段1980-19901.临建商铺或由其他建筑物改建商铺2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺3.自用经营为主非产权物业租赁为主第二阶段1990-20001.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生2.引发出投资商铺的营销概念3.发展商忽视商铺日后经营管理产权物业销售商业步行街第三阶段2000-20081.新区概念炒作商铺2.盛行返租回报策略3.以主力商家进驻带动商铺销售产权物业销售为主既售又租风度名城、益华百货、沃尔玛广场第四阶段2009年开始1.商业龙头以点带面形成商业网络2.商铺带租约发售3.发展商注重商铺的经营管理产权物业销售为主既售又租根据上表对照分析，韶关市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本项目可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。四、韶关市商业环境分析4-1 商圈总体分布区域主要业态主要经营场所说明城中区珠宝、精品服饰、通讯、电脑城、办公用品、休闲餐饮、宾馆、娱乐风度名城、华星购物广场、永安南城、明乐超市、千汇名城、本岛等以步行街、解放路一带为典型东河片区日杂、五金、建材、干杂、日用品、小型百货、小食品、酒类、文化用品、酒店等综合商业区启明食街、建材街、莱斯大酒店、量贩KTV以启明路、浈江中路为代表西河建材、机电、布艺、电脑城、通讯、大型购物中心等沃尔玛、益华百货、红星美居、雅华建材城、新华北路布艺街、新华南路建材电脑城等以新华南、北路，惠民南路为代表南郊片区汽车配件、五金交化、建筑材料、加工器械、日用百货等专业批发市场亿华物流、香江家私、金海马家私、韶南大道总结：从上表可看出，韶关市目前的商业布局呈现“以城市为核心，向周边地区辐射”的特点，经营特色呈现“以市中心集购物休闲饮食住宿，南郊专业市场”的特点。说明韶关市是一个以城市消费核心区为中心，同时向城郊形成多个专业化市场的商贸区。4-2 主要商业物业竞争格局分析主要区域商业竞争格局表主要竞争指标城中区西河一带南郊专业市场本案片区商业地位中心商业区二级中心商业区自成一体四级商圈商业覆射范围整个韶关以三个区为主韶关范围甚至更大基本为本片区居民商品档次高、中、低档中、低档全面低档商业环境优较优走专业路线较差商业规模较大较分散成行成市分散经营业种零售业为主零售批发为主批发为主，兼顾零售食街、酒店、建材目标客户高、中、低品味中、低品味针对性商户本区域 城中区商业物业竞争格局依托传统老商业地位，城中区成为韶关绝大部分市民购物消费的首选区域，商业档次及品味齐全，而且各个商业物业相互补充，形成吃、喝、玩、乐、住、购物为一体的综合性商业街区。 西河一带竞争格局西河一带为新兴商圈，渐具商业氛围，但分布较为零散，商业以新华南路、新华北路、惠民南路为集中点。 南郊专业市场竞争格局由于多年的专业批发，使南郊批发市场具有较大的影响力，形成以物流、汽配、家俬、五金等为主的专业服务商圈，具有较强的商业影响力，总体经营状况较佳。 本案市场竞争格局 东河片区在韶城人印象中一直处于较低等片区，商业格局主要依托莱斯五星级酒店、启明食街、建材街，其他均不具备亮点，因此，出现商用物业出租率奇高但承让率极低的现象，周边道路狭窄、物业破旧、商业氛围极淡。4-3 2007年-2009年韶关市商用物业销售市场简析 城中区名称路段项目概况销售价格点评： 东河片区名称路段项目概况销售价格点评： 西河片区名称路段项目概况销售价格点评： 南郊片区名称路段项目概况销售价格点评： 东河片区（本案区域）名称路段项目概况销售价格点评：4-4 商用物业市场存在的现实问题4-4-1 商用物业产品同质化住宅同质化主要表现是建筑风格、产品的克隆现象，商铺则多见于项目概念和推广手法的克隆。4-4-2商业项目缺乏引起市场共鸣、议论及鲜明的形象定位许多开发商认为只要商铺的地段好，位于商业旺地，就不愁销售，其实不然，商用物业若不重视塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、鲜明的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力，从而影响销售及销售利润。明明知道有这个项目，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的项目，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。4-4-3 营销策略单一 销售仍停留在售、租阶段，推广上缺乏新意，包装上缺乏创意性。4-4-4建筑规划设计无法满足多功能的商贸需求很多发展商不重视商铺的间隔布局、人流动线等是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。随着市场的成熟，必须充分提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高商业运营管理，提高招商手段等，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。建筑规划设计要考虑物业各种经营项目的特性及互补性，不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如广告位、停车场、商业推广服务区、顾客休息区等区域。4-4-5 缺乏专业、系统的商业经营管理公司 住宅物业需要好的物管公司给住家带来安全、便利，商业物业更需要专业的商业经营管理公司来进行统一管理、统一招商、统一运营，许多项目或许前期能如常开业，但缺乏系统、专业的商服管理公司来管理，导致项目招商难、租金低迷，最后的结果就是倒闭。五、韶关市商业经营及市民消费行为分析5-1韶关市商业经营及主要商业项目销售额分析5-2居民收入水平和消费结构分析5-3韶关市民消费心理分析（待确定合作关系后另行提供市场调研数据）5-3-1 消费习惯 消费者常去的购物场所 消费者的月逛街购物次数 消费者的购物逗留时间 出行购物常用的交通工具 消费者的购物方式5-3-2 购买行为 消费者的消费水平 消费者购买商品的类别 消费者购物考虑的因素5-3-3 主力消费群体特征5-4主要商业地段经营者分析（精确数据、资料待合作关系确定后另行出具市场调研报告）5-4-1商家对目前所在地经营状况的评价5-4-2商品各档次销售情况分析5-4-3商家的理想经营模式经营模式比例（%）种类丰富、集饮食、娱乐、购物、休闲于一体规模化、特色化经营商铺组合多元化有很多品牌店购物消费环境好统一管理、统一经营、统一规划其它5-4-4商家选择经营场所的主要影响因素许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该片区、场所的人流量是不是足够支撑整体商业经营，然后才会关注租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的商人来说反而在其次，如果该商铺没生意做，即使再低的租金或售价，他们也不愿意承担此商业经营风险。六、针对性的区域商情调查6-1步行街商圈功能分析6-2 沃尔玛商圈功能分析6-3 南郊专业市场商圈功能分析6-4 总结分析七、客户群体分析7-1 目标客户群体针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类： 投资者指购置物业并出租，在租金收益中获利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺不愁租不出去，能不断升值，回报率丰厚。 自用商家指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。此类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在地商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。 租用商家租用商家，包括本地商家、外地商家、厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的品牌号召力、数量和进驻意向会直接影响到投资者置业的信心。7-2 目标客户群的需求分析 投资者投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。最基本要求：足够停车空间、足够供疏导人流的品牌电梯、中央空调、精美装潢，足够抢眼球、贴合经营主体的外立面，合理的商业业态布局、可供商家进行促销的广场、优惠的招商条件、长期的广告促销力度等。 经营者经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，各种设备能够安全、平稳运行等。（也含投资者要求）第三部分 项目分析一、 地理位置（四至） 莱斯豪苑位处韶关市浈江区启明路与浈江路之间，风采大桥将项目与市中心繁华商业地带一水相连，周边物业多为陈旧、经年物业，汇聚了建材街、食街、五星级酒店、学校、农特产品市场以及个别行政事业单位。项目东面紧靠食街、建材装饰街、汽车货运站，并相邻贯穿南北的铁路大动脉。南面为韶关市火车站及曲江区地段。西面紧邻浈江，与市政府、商业步行街一桥之隔。北面为韶关市学府区域，汇聚了韶关大学等一批重点学校。东临： 南临：西临： 北临：二、 项目规模（按开发商提供图纸陈列）01总用地面积27669.00 M2其中住宅用地面积：21179.00 M2酒店用地面积：6490 M202总建筑面积194730.51 M2其中：莱斯豪苑建筑面积：15774.77 M2莱斯大酒店二期建筑面积：36955.74 M203地上建筑面积167981.74 M2其中：莱斯豪苑建筑面积：135210.7 M2莱斯大酒店二期建筑面积：32771.04 M204住宅塔楼总建筑面积99053.88 M205商场裙房总建筑面积31536.27 M206宾馆客房楼建筑面积17015.95 M207宾馆副楼建筑面积15755.09 M208居委会面积74.99 M209幼儿园面积1633.00 M210会所面积241.00 M211架空层面积4620.55 M212计入容积率面积163246.98 M2其中：莱斯豪苑建筑面积：130575.94M2莱斯大酒店二期建筑面积：32671.04 M213地下二层建筑面积26748.77 M2其中：莱斯豪苑建筑面积：22564.07 M2莱斯大酒店二期建筑面积：4184.70 M214总基底面积12006.36 M2其中：莱斯豪苑建筑面积：9848.44 M2莱斯大酒店二期建筑面积：2157.92 M215总户数（住宅）952户16停车位数量563辆其中：地上115辆，地下448辆17容积率5.9018绿地率25.86%19建筑密度43.39%其中高层部分19.20%20备注：住宅天面层不计入容积率面积 莱斯豪苑整体项目分为三大板块，面北的莱斯大酒店二期酒店用地板块，面南朝执信小学5层纯商业用地板块以及东西向的三层商业用地板块。其中住宅物业可售面积约99053.88 M2，商业可销售面积约31536.27 M2三、 项目现状莱斯豪苑地块呈东西长（277.75m）、南北窄（39m）分布，目前临风采路的5层商业已封顶，可进入招商、立面包装阶段，后面整体地下室工程已完工，即将进入正负零平层阶段。项目周边物业均为多层、破旧的老物业，整体商业经营档次低下，消费水品、档次亦极低，商业氛围淡薄。（加插图片）四、 项目的资源整合4-1 与城市规划前景的整合4-2 与商业经营功能的整合本项目商业面积3万余平米（未计入酒店面积），在东河片区处“霸主”地位，体量放眼市内商业物业亦不算小，经营定位上将项目几大板块有机整合，能凸显项目品质及档次，亦能突出项目在东河片区“舍我其谁”的商业经营优势，能更好地吸引商家进驻，从而提升整个项目的商业价值。4-3 与步行街文化的整合 一桥之隔的韶关顶级商业步行街与本项目直线距离不足300米，如何规避商业业态重复、定位雷同，如何分流商业步行街人流，吸引商业步行街庞大消费人群，如何更大幅度提升项目知名度，拉动招商力度等是我们推广、定位的主方向。4-4 与旅游、酒店资源的整合 拉动旅游、促进消费是我市主打经济建市的一个重大举措，同步“红三角”的其中一市，韶关具有无可比拟的优势，丰富的矿产资源、土特产，悠久的人文历史名胜，发达的交通网络等均使韶关成为名副其实的“中国旅游竞争力百强城市”和“首届广东最受欢迎自驾游目的地”，2008年全年接待旅游者人数1044万人次，韶关唯一一家五星级酒店-莱斯酒店与本项目完美结合，为本案“商业+旅游”定位奠定坚实营销基础。4-5 与电子商务资源的整合电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售、推广及大范围招商。建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、商业步行街及一些较大规模的专业市场。4-6 与事件营销策略的整合事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户再引进一个或多个客户前来购买已不是什么新鲜事。4-7 与媒体资源的整合 与报社、电视传媒、网站、杂志等媒体建立长久战略合作关系，能更好的为项目阶段性推广、SP营销、品牌建立等进行全方位的宣传，使项目形象深入人心、立足市场。长久的战略合作关系能更节省营销成本并在重要时节第一时间抢占市场。五、项目SWOT分析/应对策略5-1住宅部分一、优势分析（S）解析/剖析优势应用/应对策略1、规模优势952户体量，配合3万余平米商业，尽显居家便利。推广上以“商业+住宅”衬托居家便利性及投资价值2、配套优势多功能商业组合，提升居家便利商业定位炒作凸显物业价值3、教育优势项目配套幼儿园、执信小学、二中、韶关大学等教育配套，解决子女就读难题主打“学府片区”概念，提升项目品质。4、地段优势江边物业，紧邻市政府、商业步行街、火车站以“江畔物业”“与市政府、商业步行街、文物古楼-风采楼而邻”等进行地段优势深化炒作，从风采楼历史、浈江河提显项目居住品质。5、朝向优势物业基本为南北向布局推介中以传统南北居住习惯优化项目二、劣势分析（W）1、置业方向、需求、层次不高目前韶关市民均以置业西河为首选目标推广上以东河片区未来规划前景、项目规模、学府片区、居家便利性等扭转置业群体置业方向。2、地段劣势紧靠铁路、破旧物业、知名红灯区以政府片区规划前景、教育机构、项目规模等冲淡、抵消项目地段在置业群体内心印象。3、片区居住人群素质低下居住人群以工人阶层、社会底层人士等为主推广上以项目“白领社区”“知名物管”等优化项目，稀释周边物业人群素质三、机会分析（O）1、过江大桥的建设规划中电视台至启明北路政府投资建设一条跨江大桥，进一步吸引隔岸人群过来投资东河物业。充分利用政府规划对片区进行宣扬，从而提升项目价值四、威胁点分析（T）1、宏观经济、政策、猪流感等国家对房地产市场的高度关注、调整，使项目前景充满变数。“猪流感”全球肆虐的影响。推广上以有利数据、良好的规划前景等来规避政策层面上的负面影响2、同类物业竞争西河新区物业是本项目的最有力竞争对手，如：以价格、与市中心距离等淡化区位因素。3、项目推出时机本案预计入市时间为本年度10月份，可能会适逢股票低迷期及银行严控期。项目提前入市进行推广，积极积累诚意客户，以最佳定位、审时度势的快速将项目销售出去。4、工程进度关系到项目能否如期拿到预售证严抓项目工程进度，按时、保质的配合营销节点完成项目建设。5-2 商业部分（与住宅局部互补，部分这里不再累赘叙说）一、优势分析（S）解析/剖析优势应用/应对策略1、体量大、业种齐全规模大，能迅速建立品牌效应通过媒体极力营造东河片区NO.1的商业角色。2、地段优势与商业步行街仅隔一道桥，容易拉动消费人群完善风采桥包装，尽力使本案与商业步行街无缝对接。3、片区无可竞争项目东河片区除了启明路的食街、建材街成型外，其他商业均不具规模打造片区商业巨无霸4、商业组合完善，经营形成互补完善的商业组合，使本案集购物、休闲、娱乐、住宿于一身推广上营造韶关片区首个“Shopping mall”二、劣势分析（W）1、地块因素除了5层商业，其余商业面积基本被住宅楼包围，极大影响商业价值。以商业经营定位规避地块因素。2、地段因素属于社会低层人群居住片区，周边没有商业经营氛围。以商业经营定位，与商业步行街距离规避此不足因素。3、消费力因素所属片区人均收入低下，直接影响购买力。拉动韶城消费，不将眼光仅停留在东河片区。4、停车位因素563个车位远远难以满足952户住家及商业客户合理划分停车位，室外建立立体停车库。三、机会分析（O）1、政府对片区的规划及未来新建项目的投入2、政府定点采购、参观示范商圈（假设）做好商业定位，促使项目成为韶关市的一张“商业+旅游”知名名片。四、威胁点分析（T）1、商业定位定位是否准确，直接关系项目能否可持续经营，从而影响销售、销售价格。2、人流到达率项目所在地因素极大影响其余片区消费人群前来消费努力营造商圈氛围，提高购物舒适度，规避商业经营同类化，配合媒体全方位对项目进行亮点曝光；利用好前商业广场，尽力抢抓消费人群眼光。3、内铺过多居民楼包围，直接影响铺位面积划分，从而影响商业价值。做好商业业态定位，狠抓商业经营管理，提高商业经营价值，从而提高内铺的销售价格。4、空置率过高以最繁华的风度路商业步行街为例，仍空置或正在整改的商用物业面积不低于50000平米。完善项目商业配套、招商工作，练好内功，不断制造项目商业亮点，提升项目商业价值。第四部分 竞争对手分析一、 概述商用物业的竞争对手与住宅物业有些区别，住宅物业的竞争对手是同区域、同档次、同类型的项目，而商用物业的竞争对手，则可能是不同区域、不同档次、不同类型、不同规模的项目，甚至有可能是全城的商用项目都是我们的竞争对手，这和商用物业的置业需求有关。在购买各类型商铺的客户中，绝大多数客户买铺不是为了经营，而是将买铺作为长期投资的工具，形成了商用物业市场独特而普遍的现象：购铺者不经商，经商者不买铺（租赁）。因此投资者在选择投资对象时，不管是大型商厦，还是小区商铺，主要考虑项目的投资回报率。在进行本项目竞争对手分析的研讨中，我司需要阐述的是关于本项目竞争对手分析需要考量的“四大”要素： 区位差异：如地段差异、位置差异、交通差异、环境差异、人流量差异、商业氛围差异、消费人口差异、消费力差异等。 产品差异：如规模差异、档次差异、物业类型差异、项目配套差异、建筑风格差异、装修风格差异、商铺间隔差异、公共空间差异等。 价格差异：如定价差异、租金差异、付款方式差异、总价差异等。 经营差异：如功能划分差异、经营项目差异、经营模式差异、管理方式差异、进驻商户差异等。1-1区位因素（商圈因素）如前文“市场分析”部分所述，20072009年市场上公布的商业项目众多，所处的商圈位置、商业规模也不径相同，如下表：项目名称地理位置所属商圈商业规模风度名城浈江区解放路与熏风路间解放路雍华豪庭浈江区曲江大桥边解放路商业步行街浈江区风度路解放路千汇名城浈江区风度路解放路华星购物广场浈江区风度路解放路沃尔玛广场武江区体育馆边河西商圈益华百货武江区惠民南路河西商圈本项目浈江区启明北路与浈江路间东河商圈31536 M2从上表可知，同属一级商圈的项目约为7个；其中在售和在建的有沃尔玛广场、风度名城、千汇名城、雍华豪庭；除了雍华豪庭为在建项目外，其余均已进入良性运营阶段；庞大、集中的商圈令本项目面临巨大的竞争压力。1-2产品因素（规模因素）一般而言，商场的规模愈大，所要求具备的商业配套就愈多，产品的档次就愈显高档、专业，我们可按上述规模将商场分为三档：A档：面积在3万以上B档：面积在1-3万之间C档：面积在1万以下具体划分如下表：项目名称商业规模档次划分风度名城A雍华豪庭未知商业步行街A千汇名城C华星购物广场B沃尔玛广场A益华百货A本项目31536 M2A就规模而言，本项目已属于大型商业项目，具备统领一方商圈优势，但因体量庞大，所承担的销售压力自然也较大。如产品定位准确、施工进度稳定有序、营销节点把控良好、招商力度保证，那么销售压力亦会相应减轻。1-3经营因素（经营定位）上述所列商业项目，大致定位为：项目名称经营定位风度名城休闲购物广场雍华豪庭未知商业步行街休闲购物街千汇名城时尚精品城华星购物广场普通超市沃尔玛广场大型购物广场益华百货大型购物广场上表分析，受区位因素影响，武江区商圈次于浈江区商圈，主要是以购物广场形式体现，休闲功能稍逊，消费群体仅限本区域，辐射范围不广，与本项目产品定位相同的只有商业步行街的综合体，但在同一商厦内还没有与本项目定位雷同的，此为本项目规避经营风险的唯一优势。总 结：由上述分析可知，从在售或即将推售的项目来看，本项目面临直接的竞争对手较多，而且非常激烈，因为最直接的竞争对手就在本项目附近，而且所处商圈氛围、购物环境、消费人群等均非本项目片区可比。我司根据市场现况对本项目的竞争对手划分为两种： 主要的竞争对手分析： 从销售角度考虑有：雍华豪庭、千汇名城、沃尔玛广场； 从目前经营角度考虑有：风度名城、沃尔玛广场、益华百货、风度路各品牌店； 一般的竞争对手分析：永安百货、华星购物广场二、主要竞争对手分析2-1雍华豪庭发展商：地理位置：位于解放路曲江大桥南面（即风度大酒店旁）。总投资额：项目定位：规 模：总体规划: 户 型：工程进度：目前已建到4层。销售价格：未定销售情况：未销售点 评：位于韶关市解放路商业区核心地段，周边均为知名商业场所。地段优势很强，能吸引客户的目光，美中不足的是商业裙楼在曲江大桥桥底边，对商业经营有一定影响，住宅为一线江景物业且靠近火车站，从居住便利性及投资回报分析，均优于本项目住宅物业，是本案住宅项目的有力竞争对手之一。2-2沃尔玛广场发展商：地理位置：位于武江区体育馆南边总投资额：项目定位：规 模：总体规划: 户 型：工程进度：已入伙并营业中销售价格：销售情况：点 评：位于韶关市-第五部分 项目定位一、 项目市场定位1-1 市场定位理念根据对市场及本项目的优劣势分析，结合韶关商圈行业特性，可以看出，目前韶关市内主要以大型百货公司、临街街铺、专卖店、步行街、专业市场经营为主，缺乏多功能综合型“一站式”购物中心。同时，消费者的消费观念向休闲、文化娱乐、一站式等复合型购物场所转移，对购物环境、购物氛围、购物功能、购物品种的要求越来越高。一站式休闲、娱乐、购物、住宿附以配套专业市场的业态组合成为消费所趋。本项目定位正好可以填补目前片区商业空白，并革新韶关商业经营模式。1-2 市场定位中心区“一站式”旗舰级购物休闲广场将本项目规划成集购物、饮食、娱乐、时尚、休闲、住宿、观光等功能于一身的现代化大型购物商城，并赋予其鲜明的特色和个性，引进完备的商品和现代的经营管理模式，使本项目成为片区甚至韶关市的标志性超级商业航母。二、项目形象定位“时尚、多元的购物概念、现代化的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的经营特色、一站式的购物轻松体验、五星级的服务酒店”等一系列的前景规划将使本项目成为韶关市内业态最完善、功能最齐全、最具现代化特色的大型休闲购物中心。2-1 形象主题定位城市地标东城mall2-2 支持点“核心城区”突出项目位置优越性，mall倡导的是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店等于一体的生活、购物方式，是目前最先进的商业形态，可以完美陈述 “一站式”购物的概念，消费者在这里得到的是生活质量、品质的满足，此定位能体现项目的个性。2-3 项目名称建议商业推广名：莱斯-现代城、莱斯-万象城、东河1号、莱斯-国际新城住宅推广名：莱斯-水岸新天、莱斯-东城观邸、莱斯-现代城三、项目功能定位3-1 商场区位划分3-2 商场的商品定位及功能定位楼层功能定位建 议地下室-1F-2F停车场、商场设备层进行合理车位划分及车流走向，合理布置设备安放位置。A区1-5F大型综合性百货，1F：金银珠宝、首饰、化妆品、钟表等传统性业态组合；2F：淑女、绅士服饰；3F：潮流时尚服饰、运动用品地带；4F：儿童用品、寝室用品等；5F：电玩城引进知名主力店进行业态组合，产品种类齐全且业种布置合理。B区1-3F大型专业市场（土特产、布艺、窗帘、茶叶、茶具等商业经营业态）以MALL的超级性、商业业态的组合互补性对珠三角及赣州、郴州商家进行宣传推广。C区1-3F1F：大型电器城；2-3F：超级市场引进苏宁、国美等电器专业店，超市可考虑引进新一佳、人人乐、民润、永安南城等商家。D区1-3F休闲、娱乐地带，视商家经营面积定位为饮食业、风情酒吧、KTV、水疗、足浴等。引进麦当劳、肯德基填补片区空白，也为项目提高商业氛围及带动人气；通过整合招商吸引休闲娱乐从业行业进驻本案。（加插功能布局图：）3-3 商品定位以经营中偏高档商品为主（低档次商家定位无以提升项目档次，也影响商业销售价格，影响项目造势。），提供完善的配套及特色服务，全面提升整体经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。3-4 功能定位 打造韶关市全新商业组合概念； 全面导入现代经营管理模式，强化商业多元化经营模式； 具有极强的休闲、观光、购物等功能，集购、食、娱、休、住于一体。 极力打造“商业+旅游”文化功能，使本案成为韶关市唯一一个极具特色的城市名片及旅游定点观光项目；四、商场目标客户定位4-1 租赁使用商场的目标客户群分析 客户群：品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户 特征： 以经营中偏高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主； 具备精品特色经营意识的中、小型商户； 对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观； 经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体的大批年轻创业经营商户。4-2 商场的目标消费群分析其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。分析本项目的目标消费群，一般可按以下方面去进行。 1525岁 属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。 消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。 2535岁 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。 3545岁 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。 旅游客户群体 亲身体验“一站式”购物便利、专业土特产品等而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意性。 传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。 是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。4-3 商场的目标投资经营者分析 以投资为目的投资人士与商业步行街仅一桥之隔的本案商业，规模优势的作用，如加上强大的营销手段，必将使本案成为继风度路商业步行街后另一极具特色的购物休闲场所，商业价值可大幅提高，从而引导投资人士关注本案、投资本案。另一方面，银行存款回报率偏低，股票市场的不可预测因素，使众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深植民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到（本项目）美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士出手购买本项目商铺。出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。 以经营为目的的商家现时本项目地段低档次的购物环境及消费力，令众多有实力的商家止步。针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本案商业。第六部分 整体规划建议 因本司介入项目提案时，本案已进入施工阶段，在建筑层高、规划设计、户型配比、面积差异、立面布局等方面均不能再做革新性的调整，因此，仅在本司介入项目后对项目的环境设计、装修色调、饰件、园林组合、休闲区布置、背景音乐等进行局部微调，以使项目更贴合本案形象定位。（城市地标东城mall）一、设施配套建议1-1 商用项目的主要配套项目大型商厦专业市场硬件配套载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等载货电梯、大型物流停车场、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、大型仓库、大型计量工具等软件配套物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等物业管理、商业管理、运输管理、商务服务、组织行业协会商会等1-2 规划配套设施的原则建议配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升；配套不足显然不足以支持商场的营运。建议发展商在规划配套设施时，认真考虑以下要求： 适度性原则各种类型商用物业对于配套设施的要求也不同，设施的配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适合的设备设施。 实用性原则设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，专业市场除了需要考虑人流之外，更多的还是要考虑物流需要的配套。 超前性原则要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期内保持市场的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商用物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。1-3 具体配套建议电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。二、商铺间隔建议在商用物业的规划过程中，商铺间隔是整体规划的一个重要步骤，商铺间隔的合理与否在很大程度上影响到商铺的销售进度，也会影响到物业自身的经营和管理。商铺如何间隔须从市场的需求出发，从开发到配套都严格遵循市场发展的态势，站在商家、经营者和管理者的角度考虑问题，力求能够使商场商铺的间隔更加适合市场的需求，适合各种商家开展经营活动和其他的商务活动，这样所开发出来的物业才会适销