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v门店分类门店分类v门店管理要素门店管理要素v购物广场购物广场 (Super center) (Super center) 及大卖场及大卖场(Hypermarket)(Hypermarket)v仓储式及会员制商店仓储式及会员制商店 (Cash & Carry)(Cash & Carry)v超级市场超级市场 (Super market)(Super market)v便利店便利店 (Convenient Store)(Convenient Store)v百货商店（百货商店（Department Store)Department Store)购物广场和购物中心购物广场和购物中心v产品：购物广场与购物中心至少提供产品：购物广场与购物中心至少提供2020类别及类别及20,00020,000个规格以上的产品。个规格以上的产品。v面积：营业面积在面积：营业面积在2,5002,500平方米以上。平方米以上。v顾客：其主要顾客群为顾客：其主要顾客群为 半径半径2525分钟路程以内的家庭消费者。分钟路程以内的家庭消费者。v优势：一站式购物。为吸引家庭购物优势：一站式购物。为吸引家庭购物, , 购物中心或卖场通常提供部分增值服购物中心或卖场通常提供部分增值服务或售后服务。务或售后服务。购物中心中每次购买金额购物中心中每次购买金额平均购买金额在人民币平均购买金额在人民币26-20026-200元之间元之间超级市场超级市场v产品：产品： 超级市场通常提供超级市场通常提供1010类别及类别及5,0005,000个规格以上的产品。以食品等为个规格以上的产品。以食品等为 主；主；v面积：营业面积在面积：营业面积在100 - 2,500100 - 2,500平方米不等；传统食品超市平方米不等；传统食品超市300500300500平方标准平方标准食品超市约食品超市约10001000平方；平方；v顾客：其主要顾客群为顾客：其主要顾客群为 半径半径10-1510-15分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其以分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其以家庭主妇为主。家庭主妇为主。v优势：优势： 超级市场的竞争优势在于超级市场的竞争优势在于 (1)(1)地点便利地点便利 (2)(2)集中采购，采购成本低集中采购，采购成本低(3)(3)大大量分支连锁量分支连锁, , 具有规模效益。具有规模效益。(4)(4)地域性强地域性强超级市场中每次购买金额超级市场中每次购买金额平均购买金额在人民币平均购买金额在人民币26-10026-100元之间元之间仓储式商店仓储式商店v产品：仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择产品：仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择, , 经营品经营品种在种在4,000 4,000 至至 10,00010,000之间。之间。v面积：营业面积在面积：营业面积在5,000 5,000 平方米以上。平方米以上。v顾客：其主要客户对象为小型零售商顾客：其主要客户对象为小型零售商, , 批发商或职业购买客户批发商或职业购买客户, , 如公司如公司 、工厂、工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放。或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放。v优势：储销一体、批价销售、有限服务，多采取会员制。优势：储销一体、批价销售、有限服务，多采取会员制。会员制商店同购物广场的比较会员制商店同购物广场的比较便利店便利店v产品：便利店通常为消费者提供产品：便利店通常为消费者提供6 6个类别以上的产品。个类别以上的产品。v面积：营业面积在面积：营业面积在80-10080-100平方米左右。平方米左右。v顾客：其主要顾客群为商店半径顾客：其主要顾客群为商店半径5 5分钟分钟 以内的家庭。以内的家庭。v优势：营业时间长优势：营业时间长. .即时性消费即时性消费( (应急应急) )、便利、社区服务中心。、便利、社区服务中心。小结小结v中国零售业存在大量的零售网点中国零售业存在大量的零售网点(400(400多万个多万个) )。v中国零售业的目前组织化、规模化程度都很低。中国零售业的目前组织化、规模化程度都很低。v5-105-10年内，中国零售将完成现代化革命。年内，中国零售将完成现代化革命。v仓储将发展成批发配销型主力业态。仓储将发展成批发配销型主力业态。v购物中心将发展成为零售业的主力业态。购物中心将发展成为零售业的主力业态。v超市将向超市将向“现代化菜场现代化菜场”过渡，发展成为基本生活消费的主力业态。过渡，发展成为基本生活消费的主力业态。v除少数精品型百货外，大部分百货商店将向超市转变。除少数精品型百货外，大部分百货商店将向超市转变。v便利将是最有潜力的零售业态。便利将是最有潜力的零售业态。练习：主要零售商类型对比练习：主要零售商类型对比练习：主要零售商类型对比练习：主要零售商类型对比门店的作用门店的作用零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。消费者对产品的忠诚度。Awareness Awareness 产品知名度产品知名度Trial Trial 消费者对产品的尝试消费者对产品的尝试Loyalty Loyalty 忠诚度忠诚度生产商产品销量生产商产品销量= = 产品知名度产品知名度 试用率试用率 忠诚度忠诚度 零售商商品销量零售商商品销量= =来商店的消费者数量来商店的消费者数量消费者在商店的消费金额消费者在商店的消费金额消费者购买行为的分析消费者购买行为的分析对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料消费者中有对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料消费者中有70%70%的购买的购买决定是在商店内做出的；决定是在商店内做出的；影响消费者冲动性购买产生的因素影响消费者冲动性购买产生的因素v正确的产品规格正确的产品规格v醒目的产品陈列位置醒目的产品陈列位置v吸引消费者的陈列方法吸引消费者的陈列方法v适宜的价格适宜的价格v丰富可供选择和拿取的货架商品丰富可供选择和拿取的货架商品v醒目的标识和宣传品醒目的标识和宣传品v促销活动等等促销活动等等门店管理要素门店管理要素促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列位置位置分销分销店内管理要素的重要性店内管理要素的重要性对消费者购买影响程度对消费者购买影响程度人员人员分销就是产品已经完成进场工作，并正在进行持续和有效销售。分销就是产品已经完成进场工作，并正在进行持续和有效销售。v 广义的分销是指分销点的覆盖。广义的分销是指分销点的覆盖。v 狭义的分销是指针对具体零售网点，品牌或规格狭义的分销是指针对具体零售网点，品牌或规格(SKU)(SKU)的卖入并被陈列。的卖入并被陈列。为什么要做分销为什么要做分销v 没有分销就没有销量；没有分销就没有销量；v 分销是我们工作的基础；分销是我们工作的基础；v 每个分销点都有自己的固定客户。每个分销点都有自己的固定客户。( (存在即有价值存在即有价值) ) 但价值有大小！但价值有大小！为什么要做分销（续）为什么要做分销（续）如果你的顾客进入零售店，但该产品或规格未被分销，会发生什么？如果你的顾客进入零售店，但该产品或规格未被分销，会发生什么？v 购买其他品牌购买其他品牌6060v 延迟购买延迟购买3030v 去其他零售店购买去其他零售店购买1010你白白丧失接近你白白丧失接近70%70%的购买机会的购买机会新产品卖入时的零售商考虑因素新产品卖入时的零售商考虑因素v 利润利润v 销售额销售额利润利润v 问题问题是否有足够的利润？及在正常的供货价格与零售价格的基础上是否有足够的利润？及在正常的供货价格与零售价格的基础上, , 这个这个新品的加价率是多少？新品的加价率是多少？v 建议建议了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。新产品卖入时的零售商考虑因素新产品卖入时的零售商考虑因素v 利润利润v 销售额销售额销售额销售额v 问题问题增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额, , 还是能还是能够为商店带来一个全新的消费领域？够为商店带来一个全新的消费领域？v 建议建议证明能够为商店带来证明能够为商店带来“额外的额外的” ” 销售额增长。销售额增长。产品是所有行销元素之中最基本的元素，如果没有产品，产品是所有行销元素之中最基本的元素，如果没有产品，就不会有后面的其他行销元素。就不会有后面的其他行销元素。产品需要被安置在正确的、醒目的位置。正确的位置大大提高了公司产品在消产品需要被安置在正确的、醒目的位置。正确的位置大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。v与同类型产品放置在一起；与同类型产品放置在一起；v高客流量地区；高客流量地区；v人流流向和停留的地区；人流流向和停留的地区；v特殊陈列相对集中的地区；特殊陈列相对集中的地区；专柜陈列专柜陈列选择消费者光顾频率高的位置选择消费者光顾频率高的位置v主通道主通道v 副通道副通道周边通周边通道道 前端架前端架 后端架后端架 凹进区凹进区域域 收银台后面收银台后面 大约有大约有70%70%的消费的消费者倾向于向右走者倾向于向右走 消费者的心理历程消费者的心理历程 “AIDA”“AIDA”I Interestnterest兴趣兴趣A Attentionttention关注关注D Desireesire渴望渴望A Actionction行动行动每天得到多于每天得到多于800800条商品信息条商品信息在商场消费者每秒扫视在商场消费者每秒扫视5 5个商品个商品消费者作出购买决定过程一般不超过消费者作出购买决定过程一般不超过4545秒秒消费者的购买冲动在消费者的购买冲动在1010秒后开始衰退秒后开始衰退陈列的作用陈列的作用v 吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力v 激发消费者的购物冲动激发消费者的购物冲动v 实现销售实现销售 “看得到看得到” “拿得到拿得到” 陈列的类型陈列的类型v 货架陈列货架陈列v 专柜陈列专柜陈列买得到买得到150CM170CM平视可见平视可见伸手可及伸手可及160CM145CM销量变化销量变化45%-50%100%70%10%-20% 190 cm175 cm140 cm60 cm 消费者的认知能力消费者的认知能力人类视觉范围人类视觉范围向下看比向上看的视觉范围向下看比向上看的视觉范围要大要大水平视线之外的信息只能水平视线之外的信息只能从远一点的地方感知从远一点的地方感知最佳的认知范围最佳的认知范围(150 175 (150 175 cm)cm)认知范围认知范围最好的认知范围是水平视线最好的认知范围是水平视线产品的放置不应高于产品的放置不应高于175175cmcm提示我们价值大的商品的陈列位置提示我们价值大的商品的陈列位置&原则原则相关产品陈列原则相关产品陈列原则相匹配的促销资源陈列出来能激起顾客的冲动购买；相匹配的促销资源陈列出来能激起顾客的冲动购买；相关的产品一起陈列能同时提升多种产品的销量；相关的产品一起陈列能同时提升多种产品的销量；找到好邻居：相近品牌陈列原则找到好邻居：相近品牌陈列原则紧靠主要大众紧靠主要大众/ /销量大的品牌陈列：如金龙鱼、鲁花、福临门等；使目销量大的品牌陈列：如金龙鱼、鲁花、福临门等；使目标顾客能轻易找到目标产品标顾客能轻易找到目标产品
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