圈层营销基础知识

圈层营销地产行业的“圈层营销根本的原那么就是“高端化, 小众化，许多人的理解“圈层营销就是找到最有钱的那群人，结合工程推广举办投其所好的志趣而新奇喜闻乐见，便于参及的各种主题活动。定义作为一个营销术语，“圈层营销概念在地产行业流行有段时间了，好多高端工程的营销中“圈层营销已经发挥了不少作用，例如万科17英里, 万科兰乔圣菲, 广州星河湾, 北京星河湾以及贵阳山水黔城等，是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。就是在工程营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递, 体验互动，进展所谓精准化营销。形式而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会, 高尔夫球竞赛, 网球竞赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活，是能让业主获得精神归属感及内心荣耀感的活动。起源再看“圈层产生的根底和“圈层营销的真正源起。“圈层是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有一样社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系, 社会属性相近的群体。圈层化是社会开展中必定的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相像的生活形态, 艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今日的营销性的“圈层更强。而“圈层营销也并非地产行业的创建，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为许多奢侈品牌永续经营中的自然营销法那么。这些奢侈品牌在进展新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流及富豪阶层参及。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一样；三是作为一种客户维系手段促进客户长期屡次购置。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的及奢华, 时尚的工程价值要素挂钩，而不是及青年风潮, 产品性价比挂钩。略高超如深圳的“星河丹堤，会通过产品属性定位“CEO官邸来给这个“圈层一个概念定义，当然这个工程也取得了胜利，CEO们在相互的仰慕中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤的畅销之势。操作原那么在“圈层营销中应当有三个操作原那么：第一，“圈层可分为内圈层及外圈层，而要通过“圈层营销实现地产工程的营销成长，必需内外联动。“圈层营销的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进展的，但是精神层面的附加值形成很大局部是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比拟长的周期，在一个工程的产品足够精彩的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购置动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销支配，应当也有肯定的考虑。例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城的过程中，却渐渐成为了一处城市风景，常常有许多青年人会选择到这里拍“婚纱照。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。第二，“圈层营销应当延长到产品价值构造阶段，精确的说也就是工程规划设计阶段，它应当帮助完成价值构造，能够为目标圈层供应最适合其需求的产品。这中间还有许多的值得探讨的关系及方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层探讨应当及工程定位工作是同步，甚至提前绽开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们须要的，都可以反映在产品设计上。第三，“圈层营销的方法应当更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销操作过于简洁化的缘由一是过于强调销售导向，只注意目标客户购置意向的锁定，往往活动的真正主题就是工程销售；二是对于自身面对的“圈层缺乏深化的探讨，或者说这种探讨建立在“想当然的根底上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段及资源更丰富，周期更许久，真正从引导客户需求的角度去发觉契机，才能形成“圈层的自我扩容, 逐步升级和再复制实力，从而为将来积累更多的忠诚客户。案例 进入“房流感时代的“观望季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城, “盛世兴城和南昌的“世纪风情，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感时代的“观望季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点即“圈层营销。 客户在哪里？假如我们把高端客户进展分类描述的话，它大致有这样几类： 财宝积累型家族, 城市新贵, 行业领军人物, 有艺术偏好的名流, 高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财宝积累型特点为早期通过长期资本积累而富有起来的群体；他们的财宝积累大都跟自己的家庭背景有肯定的联系；他们富有深厚的家族观念，有肯定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二, 第三居所。而城市新贵的主要财宝构成那么为证券投资, 房地产投资, 股权套现等。 假如我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求, 平安需求, 社交需求, 敬重需求, 自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应当具有功能性, 平安感, 开阔感, 尊崇感和风格品尝感。 那么如何进展传播并售卖呢？有了客户特征的探讨，传播渠道的运用就有了分寸。详细实施如下： 利用群众传播建立高度，高举高打；更多的那么是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响。小众传播主要是圈层营销，譬如：球会车会，高尔夫球及宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金效劳等。也可利用现场空间进展体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇效劳；活动营销是不行或缺的气氛营造，类似当代中国艺术品展, 经济顶峰论坛, 企业家联谊会, 品牌汽车试驾会, 奢侈品发布会等等。 爱马仕品鉴沙龙, “盛世话保藏名家讲座, 小P美妆大讲堂, “影动中国, 豪门夜宴, “2021精美绝伦祁刚国际时装秀, “星耀轩尼诗名流晚宴，6场极致盛大的年终答谢盛典将于12月25日开场拉开帷幕，闻名保藏家马未都, 大型美容时尚秀节目漂亮俏佳人嘉宾小P老师, 世界闻名时装设计师祁刚等21位各界名人届时将亲临现场。 文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书那么可以用MOOKMAGAZINE和BOOK的综合体代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的, 更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更饱满。 在贵阳的“山水黔城是就胜利的运用“圈层营销理论在2006年10月到2007年2月实现销售白热化圈层营销是目前高端产品的主要营销手段，主要通过点对点的营销方式，以较为私密, 有效的方式将信息传达给目标客户，从高端产品的营销经验，可以给出如下建议：1, 邀请客户来工程参观主要形式：设计师产品解读, 在工程现场举办奢侈品展, 邀请如尊尼获加, 大卫杜夫等生活类奢侈品邀请客户过来品尝, 举办顶级车的试驾活动等，主要以符合客户身份的活动，以私密的形式，营造商务沟通的平台。2, 参与高端的展会主要有顶级私人物品展, 富世峰荟, 中国国际豪宅展, 中国住家会及及奢侈品牌合作联办活动，此钟活动主要以走出去的形式进展，协作高端的展会，能到达树立形象，是提高知名度比拟有效的方式。3, 巡展由专业的巡展公司负责操作，在酒店进展产品的推介活动，由公司自己邀请目标客户，同时巡展公司利用自己的数据客户，到达点对点的参观，防止不必要人群的到访，保证工程的名贵性。