咸宁五金机电大市场阶段性营销策略

咸宁五金机电大市场阶段性营销策略二零一一年七月二日 一、本项目销售现状 1、项目销售统计(已签约)商铺类型推售套数已售套数去化率(套数)推售面积已售面积去化率(面积)均价一托一(二层商铺)一拖二(三层商铺) 分析：二层商铺销售进度良好，三层商铺出于滞销状态，销售困难。 2、项目销售统计(已认购未签约)商铺类型认购套数认购面积一托一(二层商铺)一拖二(三层商铺) 分析： 3、前期客户统计 a、成交客户区域统计 分析：省内客户是本项目的成交主体，客户群体有较强的区域性特征，咸安区、武汉市客群是本项目重要客群组成部分。 b、未转合同客户统计 分析：除开发商特批客户外，确定7月签约客户和未明确签约时间客户占比几乎达到1：1，如果不能快速逼定签约将对项目后期销售、营销策略调整产生重大影响。 c、未解筹客户原因统计 分析：除未明确意向客户以外，资金不足及信心不足产生的观望心理客群占比较大。 4、分析小结n 两层商铺销售状况良好，剩余房源位置较差；n 三层商铺销售困难，主要由于面积偏大，且3层空间对于商家的经营使用价值不高导致；n 成交客户主要来源咸安区和武汉客户，表明该两大区域是本项目的主要客群基础，须大力挖掘，其他潜力区域有待开发；n 认购转签约率低，影响后期销售推进；n 价格和市场信心是影响客户解筹的主要原因。 5、现场其他信息反馈n 自营客户少，压低市场信心；n 重点自营客户信心不足，处于观望状态；n 部分由影响力的大客户希望获取更大优惠，散播负面消息，影响项目招商、销售(汪光权、唐作伍、江腊生、雷培洲)；n 工程进度慢导致已购客户市场信心，影响市场声誉及后期销售；n 板房区难以吸引品牌工程机械商户；n 昊天建材城二期开始公开，优惠幅度较大，对市场客户进行分流，直接形成竞争威胁。n 火车站时代家居里面大部分的商家在10月1日合同都面临到期，目前商家们有意离开，是本项目的一个招商机会。二、项目营销策略 1、营销中心思想 逼定前期客户、后期策略调整 排除外部干扰、建立市场信心 调整价格体系、实现价值认同 锁定主要客群、实现销售目标 2、项目营销策略 价格调整：逼定客户 优惠实施：降低准入门槛，实现价值认同，提升市场竞争力，吸引目标客群招商启动：提升市场信心，促进销售点式宣传：针对目标客户，渗透性推广，宣传到人/户 主动行销：启动销使点对点推荐，快速抢占市场份额，促进销售 3、项目营销目标 按项目公布的2012年3月31日开业为终极目标，实施营销活动，达成销售招商目标。三、项目营销策略计划阶段性工作计划时间7月18日7月24日7月25日8月1日8月7日8月8日8月9日8月10日8月15日8月16日8月21日8月22日8月30日工作核心前期客户梳理强势促销招商启动、执行招商执行短信群发短信群发短信群发短信群发销使组建销使行销其他工作招商方案确定销售人员调整招商物料准备DM公司甄选工作总结，策略调整 项目阶段营销工作分为4段，以销售、招商为主要目标，营销推广以短信群发、DM直邮、销使行销进行组合，主要采取点对点的营销推广模式进行针对性宣传，把握宣传的时效性，便于更好的对客户进行沟通。四、项目阶段性营销策略 1、第一阶段（7月18日-7月24日） 工作核心：认购转签约。 其他工作：内部人员调整，确定招商方案。 执行策略：涨价逼定 操作说明： 电话通知已认购客户，项目即将取消开盘的按揭98%优惠、一次性付款97%优惠，于7月25日起一律执行按揭99%优惠、一次性付款98%优惠，并提价销售，8月启动招商，通知客户在限定期限办理签约手续，否则视为客户违约，认购商铺将不予保留。（注意：通过上门拜访和电话联系仍不签约的客户，通过法律形式进行解约，以免此类客户扰乱提价促销策略的执行。） 通过减少优惠、价格上涨、违约责任三重压力，即将公开招商给予客户信心，逼使认购客户办理购买签约手续，借此在市场形成紧张气氛，促使部分观望客户购买。 2、第二阶段（7月25日8月7日） 工作核心：价格调整、活动造势、优惠促销、销使团队建设。 其他工作：招商物料筹备、DM直邮公司甄选。 执行策略：抽奖刺激 媒体配合：短信宣传 操作说明： a、7月25日价格调整。建议2层商铺面价上涨3%（90-120元），形成正面效应和买涨心理，提升客户购买信心，并为项目优惠策略预留空间（具体价格调整根据优惠策略进行调整）。 b、7月25日价格调整。三层商铺面价按2层商铺面价进行调整公布，再实施买2层送一层优惠，通过项目整体均价提升给予客户信心，送一层面积吸引客户成交，打破三层滞销困局面。 c、7月25日、8月1日短信群发宣传，吸引新客户成交，集结老客户造势（短信内容为优惠策略、抽奖活动公示）。 d、8月7日14：00于项目售楼处举办“答谢老客户抽奖活动”，再次造势。 奖项说明：n 一等奖1名：面包车n 二等奖2名：42寸液晶电视 价值4500元n 三等奖3名：笔记本电脑 价值3000元n 纪念奖若干：空调被 e、优惠促销n 将原先在总价中扣除三年租金再贷款的形式，调整为以成交价进行备案贷款，再返给客户三年租金的形式进行操作，即可提升投资者购买兴趣，又可变相降低商铺首付款，降低购买门槛（须先注册商业运营管理公司，避免返租的法律问题）。n 全力配合招商，针对购买商铺自营客户，另给予1万元创业基金奖励，可抵铺款，吸引自营客户，帮助招商并提升投资客户置业信心。f、销使说明n 理想年龄30-50岁之间的咸宁本地居民，下岗工人优先，可以找当地公会、妇联等机构推荐。n 薪酬为底薪加提成的形式，底薪暂定为600元，每成功推荐一套商铺奖励100元，并给予销售额千分之二的佣金。底薪和奖金当月结算，佣金待客户办齐所有手续后，定期统一结算。n 销使的底薪、奖金、佣金的开销冲抵广告推广费用中。启用销使后，可全面缩减常规宣传，仅保留短信/DM。 短信宣传，销使行销，吸引市场关注；价格调整，优惠实施，吸引客户，树立信心；抽奖刺激，促进成交，并为项目招商启动造势。 3、第三阶段（8月8日8月21日） 工作核心：延续促销、招商启动 执行策略：老带新促销、团购促销 媒体配合：短信宣传、DM直邮 操作说明： a、老带新促销：凡是将投资财富与众分享的已购客户和新购客户都有机会获得价值1000元现金奖励。以新购客户成功签约为准。 b、团购促销：针对大客户和团购客户（一次性购买500平米以上）采取总价额外优惠1%的政策。 c、延续第二阶段优惠策略。 d、8月8日起电话通知老客户，传递老带新优惠政策，发动老客户介绍新客户，促进成交。 e、8月8日起主动拜访大客户、电话联系前期意向客户，传递团购促销优惠活动，促进销售。 e、8月10日、8月16日短信群发，继续第二阶段优惠内容进行宣传，吸引客户，促进销售。 f、8月9日、8月15日投放针对武汉同类市场客户投放DM直邮宣传，吸引武汉区域经营商家，促进招商和销售。 招商启动，提升客户信心；发动老客户、意向客户促销，针对大客户让利优惠促销；对外揽客，以外带内，促进招商和销售。 4、第四阶段（8月22日-8月30日） 工作核心：销售执行，对前三个阶段的工作进行总结和梳理，及时调整策略和方向。2五、项目招商策略 1、市场状况项目昊天建材城亿丰农贸大市场招商状况目前已接受二期预交订金，7月正式启动招商计划8月8日试营业，10月1日正式营业。租金水平1218元/m210元/m2合同期限3年3年招商策略预交订金在5000，可转租金，可退。租金交一年抵三年。免三年税务及物业管理费。租金交一年用一年半，交一年半用三年。免1年物业管理费。 新推项目免租期长，并附带免税、免管理费优惠，市场竞争较为激烈。 2、总体招商策略n 大客户先行，零散商家随后n 重点业态项目优先，其他业态随后跟进，本项目优先钢材型材区域n 放水养鱼，先做人气、培养市场，再做生意。n 活动行销，促进招商 3、目标客群圈定 本地经营户商家占70%-80%，武汉经销商占10-20%，外地经销商占5-10% 4、招商执行计划招商执行计划时间7月15日7月20日7月31日8月6日8月7日8月10日8月12日8月13日8月16日8月18日8月31日主要工作招商策略确定大客户拜访、意向登记零散商家咨询登记持续招商工作总结 策略调整重要活动投资考察团集体签约媒体宣传DM直邮DM直邮短信群发短信群发主要营销物料招商手册意向书定稿合同定稿项目形象包装到位通过组织武汉的投资考察团活动，争取武汉商家进驻，带动项目本地销售；集体签约仪式轰造人气；针对武汉相关专业市场商家进行DM直邮宣传，短信群发吸引广大客户。 5、大客户拜访工作执行n 找能有带动性及重点商家进一步交谈。n 电话预约大户及品牌商家到现场了解详细情况n 回访本月到武汉走访的目标客户，并邀约到现场了解。n 前期没见到决策人的商户作为重点走访对象。n 继续到武汉寻找目标客户。 6、招商优惠策略 7、投资考察团活动安排 8、集体签约仪式活动安排 9、DM直邮/短信投放计划 根据武汉相关市场商家资源确定。 10、现有大客户名单武汉地产顾问有限公司2011年7月2日星期六