某公司的广告策略研究论文

广西大学行健文理学院 毕业论文 题目：宝洁公司的广告策略研究 学 部： 商学部 专 业： 市场营销 班 级： 2012级1班 学 号： 1238070121 学生姓名： 覃海东 指导教师： 谭 娟 二一 五 年 十二 月摘要广告已经渐渐成为人们的日常生活不可或缺的一部分，各式各样的广告为企业带来的不仅仅是产品的销售，也给企业带来了问题，面对需求日益增多的消费者，如何制定有效的广告策略来吸引顾客显得更加重要。本文以宝洁公司的品牌与广告传播为主要切入点，首先介绍宝洁的品牌以及产品，分析宝洁的营销环境，了解到宝洁的发展历程。再通过波特五力模型，从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这5个方面继续进行行业分析，接着通过详细分析宝洁的产品广告，分析其广告在农村与城市之间不同的效果，总结宝洁的广告策略特点。最后，结合宝洁公司在中国出现过的一些产品问题，给予分析，再结合当前互联网时代的网络广告发展趋势，为宝洁的产品广告提出个人的一些建议。 关键词：宝洁 产品策略 广告策略 广告效果 互联网AbstractAdvertising has gradually become an indispensable part of peoples daily life, every kind of advertising brings for the enterprise is not only the product sales, but also to bring a problem facing the growing demand of consumers, how to develop effective advertising strategies to attract customers becomes more and more importantIn this article, P & Gs brand and advertising communication as the main entry point, first of all, the brand and the product, analysis of P & Gs marketing environment, to understand the development of P & G. Through the Potter five forces model, between the barriers to entry, threat of substitutes, the bargaining power of the buyer, the seller bargaining power and the existing competitors compete in these 5 aspects to the industry analysis, followed by a detailed analysis of Procter & Gamble advertising products, analyze the differences between rural and City advertising effect, summarize the characteristics of the advertising strategy of Procter & gamble. Finally, combined with the emergence of P & G in China, some of the products, to give analysis, combined with the current Internet era of Internet advertising development trends, for P & Gs products, some suggestions for the individual.Keywords: Procter & Gamble product strategy Internet advertising strategies advertising effectiveness目录摘要Abstract绪论1第一章、宝洁公司简介21.1宝洁发展史21.2宝洁在中国的品牌简介2第二章、宝洁公司的环境分析42.1营销环境调查与分析42.2宝洁公司的五力模型分析5第三章、宝洁的广告策略83.1宝洁的广告分析83.2广告传播效果分析113.3宝洁广告的SWOT分析133.4广告有效性的市场调研16第四章、宝洁广告存在的问题以及建议234.1广告存在的问题234.2对宝洁广告的建议25第五章 、总结28参考文献29附录一32致谢35绪论在当前的中国日化用品行业中，宝洁始终占据着行业的前列，除了其产品质量以及技术良好之外，广告在当中发挥着不可小觑的作用，如何运用广告策略使得产品甚至公司让消费者接受认可是本文的主要内容。通过研究宝洁的产品策略，结合广告策略分析宝洁的产品为何能在市场上如此畅销，在通过分析宝洁的广告内容宣传以及广告渠道等出现的问题，提出个人的意见，同时结合互联网发展给出解决方法，促进宝洁的网络广告的发展。第 2 页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共53页第一章、宝洁公司简介1.1宝洁发展史宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。1.1.1宝洁在中国发展情况一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂。以上资料来源于宝洁官网整理。1.2宝洁在中国的品牌简介宝洁在中国将其产品主要分为三个大类，通过产品的组合黏度进行分类管理，其主要的产品分类可分为以下3种：1.2.1美尚这一产品组合的品牌主要有OLAY、伊卡璐丝焕、SK-II、舒肤佳、飘柔、博朗、潘婷、塞巴斯汀、卡玫尔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、海肌源、威娜、吉列。其中的海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐等洗发水品牌都是有着不同产品功效的洗发产品，每一款洗发水都针对不同的消费者需求而进行研发。其中的塞巴斯汀、伊卡璐丝焕、威娜是男女美发染发品牌。卡玫尔、舒肤佳、吉列、博朗等都是清洁身体的，而OLAY、SK-II、海肌源等产品都是护肤美容的。可见这一品类的产品品牌数量极其可观。1.2.2健康这一产品组合的品牌主要有护舒宝、朵朵、欧乐-B、佳洁士。这一类的品牌产品专注于女性护理以及口腔护理。同时，这些品牌下的分类十分细致，有着各种特色的产品，占领的市场份额也是较大的。1.2.3家居这一产品组合有金霸王、帮宝适、汰渍、碧浪等4大产品品牌，其中金霸王是专注于高品质碱性电池的生产。帮宝适是世界第一的婴幼儿纸尿裤产品，汰渍以及碧浪都是在国内畅销洗衣粉品牌。这些产品在居家生活中必不可少。第二章、宝洁公司的环境分析2.1营销环境调查与分析2.1.1政治法律环境分析以前，国内的洗护用品品牌云集，产品质量良莠不齐，在复杂的竞争环境下，存在着各种监管难度大的问题，我国于1993年施行2000年修订的产品质量法、1989年施行的标准化法、1994年施行的消费者权益保护法等。行政法规主要有：1990年施行的化妆品卫生监督条例、2005年施行的工业产品生产许可证管理条例等。地方性法规、规章主要有：卫生部的化妆品卫生监督条例实施细则、国家质量监督检验检疫总局的化妆品标识管理规定、国家出入境检验检疫局的进出口化妆品监督检验管理办法、国家工商行政管理局的化妆品广告管理办法等众多条例规范，规范了行业细则，许多不合格的企业与品牌在市场上消失了，宝洁严格按照国际标准进行生产，产品鲜有不合格的，得益于多项法规的实施，竞争力较弱的品牌是筛选中被淘汰了，而宝洁由于其品牌种类多，在市场竞争中仍占有一席之地。2.1.2经济环境分析当下我国正处于全面建设小康社会的重要时期，党的十八届五中全会通过的“十三五”规划建议指出，“十三五”时期我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，也面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战。在“三期叠加期”的影响下，今年的中国经济面临较大的下行压力，当前国内传统工业需要转型升级，中低端产业的产能过剩，高端产业需求不足，同时由于全球经济复苏缓慢，总体经济形势仍显低迷。根据中国产业信息网发布的2015-2020年中国新型城镇化建设市场调查及前景预测报告2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数为26635元，增长10.3%。农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%。全年农村居民人均纯收入为9892元。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。按常住地分，城镇居民人均消费支出19968元，增长8.0%，扣除价格因素，实际增长5.8%；农村居民人均消费支出8383元，增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.0%。2005-2014年，农村居民食品消费支出占生活消费支出的比重（恩格尔系数）由45.6%下降为37.7%；城市居民食品消费支出占生活消费支出的比重从2005年的37.1%略降至2013年的35.0%。宝洁所有的产品作为人们日常必须的用品，在经济形势低迷的情况下仍然保持着较高的需求，同时在中国人口基数如此庞大的数量以及人均可支配收入提高的情况之下，日用品的经济增长速度仍高于行业的平均增速。2.1.3社会环境分析自古以来洗浴作为中国人日常必不可少的一项事情，在当今社会发展下，项目种类变得繁多起来，日常的洗浴用品已经成为中国消费者日常生活消费习惯之一。由于中国人口数量大，消费需求各有不同，单一品牌的洗护用品难以满足各人的需求，一些较小的品牌只能拥有固定的消费群体。洗护用品的价格有高有低，能满足不一样的消费需求。2.1.4技术环境分析技术环境对于生产日用品的企业是及其关键的，通过创新带来的新技术能极大促进产品的生产与包装，提高产品的品质。宝洁在研发方面投入了很大的精力，成立了宝洁研究中心，其研发的飘柔汉方精华产品、舒肤佳抑菌、潘婷定点修复等多种在专业领域领先的产品技术，让其品牌竞争力有着特殊的优势，直到现在通过其不断创新，新产品有着独特的宣传广告。2.2宝洁公司的五力模型分析2.2.1 进入壁垒1）、规模经济对于新进入者本来是一项较难跨越的门槛，但是由于日化用品的生产技术以及要求较低，大量的竞争者进入大幅度降低了日化用品的有效规模。这就降低了潜在进入者的壁垒。2）、差异化对于潜在进入者也是一个威胁，宝洁以其专业的品牌分类来突出差异化，每一大类的用品都有不同的子品牌进行着相互之间的抗衡，产品多样化十分丰富，新的进入者必须要找到新的细分市场，并且对其进行投入大量的宣传以达到认知的目的，同时也需要到价格竞争，小型的企业是无法在差异化中与实力雄厚的宝洁进行抗争的，这也是宝洁在多年的竞争中始终占据大部分市场份额的因素之一。3）、成本优势主要体现在1、专有的产品工艺、2、获取原材料的渠道、3、政府支持的补贴、4、经验曲线。宝洁于1988年进入中国，加上其悠久的研究发展，其独特的产品工艺是他人无法进行模仿的，而且宝洁有自己的原料供应商，在成本方面必然会低于市场价格，能很好地利用成本优势获取利润。4）、退出障碍在日化用品上显得不高，首先原材料可用的范围很广，不适于专门化的生产，员工可以安置到其他岗位上进行新的工作，设备再次出售，所以即使厂商退出也不会亏损太多。2.2.2替代品威胁所有的产业都会面临替代品的威胁，宝洁同样会遭受替代品的威胁，例如联合利华旗下的各种品牌对其产生的威胁，同样的内部产品也在相互替代，例如洗衣液替代的洗衣粉、肥皂。不过由于消费者的生活习惯一般较难改变，加上改变需要付出的成本，使得替代品威胁没有那么大，的比如在一段时间内沐浴露没办法替代香皂，因为使用沐浴露的成本要大于使用香皂的成本，后来在时代进步以及通过方便使用的设计，沐浴露成为了香皂的替代品。宝洁基本上是通过生产各式的产品达到品牌互补，满足消费者不同需求，比如汰渍不仅仅有洗衣粉还有洗衣液，卡玫尔沐浴露也有对应的卡玫尔香皂。2.2.3买方议价能力1）、买方的议价能力在日化用品行业内是较强的，日化用品行业的差别化通常来说是较小的，同样的产品有着众多厂商在进行生产，产品的功效作用相似性极高，买方具有很高的优势，能很好地在讨价中逼迫产品价格下降以获得销量。2）、大批量采购的客户有着很强的讨价能力，宝洁的销售渠道就有沃尔玛渠道，而沃尔玛毫无疑问是一个巨大的客户，通常来说沃尔玛在30天之后才会支付货款，但是仍可以享受相应的折扣，这是大批量采购客户的强势之处，能通过大量的采购获取较低的价格。 2.2.4卖方议价能力1）、在日化用品行业中，宝洁作为卖方的议价能力相对是比较高的，市场上，宝洁的洗发水产品份额占到50%以上，同时品牌知名度以及专有技术特点十分鲜明，消费者一时之间难以找到同等的替代品，消费者只能够接受供应商提出的价格。2）、对于原材料的供应商，宝洁的供应商数量规模极其庞大，原材料对于生产日化用品的制作过程以及产品质量不会构成明显的影响，其中大部分原材料都是单一的化工用品，更换供应商不会对产品产生任何影响，相反，原材料供应商需要宝洁提供的技术支持才能使得原材料变成产品，这毫无疑问加强了宝洁的议价能力。 2.2.5现存竞争者之间的竞争行业竞争者在日化用品行业内数量是较多的，同时宝洁作为中国市场内最大的日用消费品公司，其主要竞争对手有联合利华，还有一些本土的企业例如霸王、黑人等。宝洁品牌数量多，相应的竞争对手也是各式各样。竞争对手分析（以联合利华为例）1）、产品研究与开发宝洁在洗发水品牌中拥有6大品牌，联合利华仅有4个品牌，这也表明宝洁在产品研发的力度相对于联合利华是较大的，在产品生命周期内，宝洁的品牌不断推陈出新，例如飘柔最早的单一去屑功能的洗发水发展到后面的滋润去屑，再到到人参滋养洗发水，而联合利华的多芬洗发水一直都是滋养修复为主，清扬也是一直以男士去屑为主。可见宝洁的产品创新鲜有特色。2）、市场分析宝洁的洗发水品牌在14年的统计数据仍占据着50%的庞大数量，而联合利华仅有15.4%，这和宝洁精准地选择细分市场密不可分，同时在广告以及促销投入方面上数量很大，在市场上的销量是其他品牌所不能及的。第三章、宝洁的广告策略3.1宝洁的广告分析3.1.1宝洁产品的特征分析宝洁的产品主要分为美尚、健康、家居。每一项产品大类的主要作用都很明确。从产品的名称容易了解到产品的作用，例如飘柔代表的头发飘逸柔顺，帮宝适能帮助宝宝舒适；除此之外，产品的名称翻译也很好记忆，能在消费者心中留下深刻的印象，例如护舒宝的英文是whisper，是低语轻吟的意思，代表着干净舒服，翻译过来的护舒宝又表达出护理舒适的宝物的含义，可谓一举两得。首先是美尚系列产品，该类产品以洗发水品牌居多，其次是化妆品，到染发品，最后才是剃须以及沐浴露的品牌。日常的洗护用品技术含量相对不高，对于其产品的基本要求无非是安全，清洁能力。在安全方面宝洁一直严格要求自己，在霸王二恶烷事件中，对于产品中被检出二恶烷问题，宝洁的全球首席CTO布鲁斯布朗称，“我们无意在产品中添加这一成份，这只是生产过程中的副产品，其含量远远低于中国政府设定的标准。我们还在进一步努力降低该物质的含量”。说明了宝洁在产品的安全性上是做了很大的努力的。关于宝洁的产品的清洁能力，舒肤佳以其专业的抑菌能力在中国市场获得大量的消费者以及专业机构的认可，还有海飞丝的去屑效果也是在中国市场颇受好评。其次的健康系列产品，以女性护理以及牙膏等产品为主，这一类的产品主要突出健康的特点，通过关爱女性以及日常洗漱等来凸显健康这一主题，产品的特征是非常明显的，以消费者日常用到的产品达到健康的目的，佳洁士牙膏通过人们在日常刷牙用到的牙膏中添加防蛀成分，从而使得口腔环境健康这就是这一类产品的特点。最后的家居系列产品，产品主要是用在家庭内部，例如汰渍和碧浪洗衣粉，在家庭中是必不可少的，这类产品的特征主要是方便实用。在家庭生活中，这些东西几乎都是不可缺少的，虽然帮宝适不一定适用于所有家庭，但是有宝宝的家庭会有相应的准备，在照顾宝宝时十分方便实用。3.1.2宝洁在中国的广告策略首先宝洁的广告定位是十分精准的，这得益于宝洁采用的“USP理论”即独特的销售建议，这一理论由50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）所提出的。这一理论包括以下四个方面：1）强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2）这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3）有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。在这项理论的指导下，宝洁的每一项产品的宣传特点都是十分鲜明的，同时产品的定位也是十分精准。飘柔的洗护二合一，海飞丝的去屑，伊卡璐的草本护发，舒肤佳的除菌抑菌等不同产品所带来的广告都是独特的，获得了大量消费者的高度认同感。在宝洁将“USP理论”与其多品牌战略结合之后，宝洁的差异化特点就更显突出了，在每一个品牌中都可以直观的找到其产品特点，在创造新的差异点全面占领所有洗发水市场，这也是当初宝洁在最巅峰的时期占据60%的洗发水市场的原因之一，正是这种在品牌内相互竞争相互发展中，宝洁在后面的竞争者的进入竞争中与其始终保持一大段的距离。其次，宝洁的品牌名称带有中国气息，能很快让消费者感受到产品名称的含义，通过名称来拉近与消费者的距离，宝洁在进入中国的一段时间内，消费者一度认为宝洁是中国本土品牌上这点就可以看出。其中海飞丝这一品牌的名称就很具有代表性，通过描述像海一般飞起来的发丝让中国的消费者直观感受到产品的功效，这在当时的中国市场来说，消费者认知程度普遍不高，这种贴近实际生活的起名能迅速在消费者中传播。最后就是宝洁的产品广告都具有很精准的细分市场目标，每一项产品的广告必然采用最贴近消费者的形象来进行描述。针对宝洁产品的特性，主要分为以下几种广告情况：1） 、在面对普通大众消费群体的飘柔洗发水的广告中，产品代言人既不是明星也不是专家，而是就在我们身边随处可以遇见的普通人，运用这类广告能使得目标市场与广告更加具有说服力，让消费者从理性的角度上去认可这一品牌。2） 、在面对女性的产品比如OLAY玉兰油，由于其针对对象是中端化妆品市场，在广告中多出现知性的女性，比如章子怡、林志玲等，利用产品特质表现出当代中国女性的风采，让广大女性消费者为之心动，最终达到认同的目的。3） 、在针对高端化妆品的SK-II上，宝洁一直以酒红色的高端优雅形象进行包装展示，其宣传的主要效果就是修复肌肤，这类产品注重的专业科技是其主要宣传的观念，同时这类产品只在高端的化妆品柜台上出现，结合国际知名明星进行宣传，让消费者提高认同感。总体来说，宝洁的品牌名称，产品设计以及广告创意都是根据中国的消费者心理来制定的，从消费者的内心去获得消费者的认可，这也是外资品牌进入中国市场最好的做法，一旦消费者不接受品牌文化，即使产品再好，广告如何动人也是难以达到传播的效果的。3.1.3竞争者状况分析宝洁的竞争者主要是联合利华，作为同样的日化用品品牌，联合利华在和宝洁都是在80年代进入的中国市场，但是联合利华始终没办法比上宝洁的市场占有率。在品牌战略上，宝洁始终坚持着多品牌战略，而联合利华实行的确是单品牌战略，宝洁的多品牌战略确保了不同产品针对不同细分市场，同时品牌之间联系不大，独立性强。而联合利华实行的单品牌战略，在一个品牌下有着多种产品，例如力士这一品牌就包含了洗发水沐浴露以及香皂等三大种类的产品，虽然使用单一品牌可以节省很多广告支出，在品牌宣传方面能让消费者印象更加深刻，但是毫无疑问，如果某一项产品出现问题，那么同一品牌下的产品也会受到连累。同时联合利华还实行品牌延伸策略，即在同一品牌名称下，开发多类相关联产品，即“一牌多品”。联合利华最早推出的多芬香皂由于市场销售状态良好，进而利用同一品牌发展出沐浴露、除臭剂、洗发水。通过该项战略，联合利华在进入中国市场后快速提高企业形象，迅速为新的产品打开了市场。联合利华的一直坚持着品牌本土化策略，在收购的本土品牌并不会让其将名称改掉，而是利用现有名称继续保持品牌的发展，比如中华牙膏这一品牌，在上世纪90年代被联合利华收购，通过扶持发展，中华牙膏在中国市场发展还是不错的，始终保持着美誉度。联合利华的技术研发上始终保持着高投入，每年在科研上的投入约为12亿美元，注重品牌创新，按照不同的需求开发出不同的产品，坚持着科技创新的理念。在渠道方面，联合利华精简销售渠道，为每个代理商提供配置数据接收器，能在第一时间内接受到产品的信息，确保数据的及时性和有效性。联合利华的产品广告大部分都是采用明星证言来进行宣传，通过明星代言的广告在中国市场得到了很好的宣传效果，产品无不畅销于市。但是联合利华的广告都是在新产品上市的时候进行大规模宣传，过后转为周期性宣传，这样可以节省部分广告费用而不必一直宣传。但是这样的广告宣传确有可能在广告空白期内被竞争对手夺取市场份额，略有不足。总的来说，联合利华和宝洁相比，虽然两者的竞争领域相似，但是联合利华在一定程度上是没办法和宝洁相抗衡的，但是仍然不可小觑第二竞争者，需要时刻关注竞争对手的动向。3.2广告传播效果分析 广告传播效果是衡量广告有效性的一项重要指标传播效果主要从广告作品、媒体组合、感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等进行分析。宝洁的产品广告一般都是大型的，所面向的受众没有明显的区分，但是中国的人口分布的比例还是比较复杂的，所以同一的广告在农村与城市所达到的效果是不一样的。3.2.1宝洁在城市的广告效果分析广告在城市的传播途径类型多种多样，在城市中，广告受众通常能接触到广告的途径通常有电视电台、网络、报纸、交通广告、户外广告这几种。根据P宝洁的年报，宝洁花在电视广告的费用，占了整体市场推广费用的百份之六十左右，印刷媒体占了34%，而互联网广告只占了5%左右。这几种广告途径在宝洁广告模式中，发挥的作用是巨大的，宝洁主要在电视广告上面进行大量投入，始终坚持无间断式广告策略，保持高频率的广告播放，这一媒体得到了良好的传播效果。消费者必须周期性购买日化用品，在这种广告策略下，消费者在日常中时刻接触到宝洁的广告，在潜移默化中形成对宝洁产品的依赖性。同时宝洁在印刷媒体投入的广告也是符合城市生活习惯的，在城市中，阅读报纸杂志的人口数量巨大，由于平常工作较忙没时间去观看电视节目，而通过接触报纸杂志上的广告认知产品也是大部分人的一种习惯，这也是宝洁在印刷媒体上投入比例大的原因。而互联网广告投入较少时因为中国当前互联网发展还不是很完善，广告可传播的效果不强，在今后互联网建设带动下这一比例会逐步上升，这是一个不可小视的广告市场。总的来说，宝洁的广告在城市中获得的成功是毫无疑问的，通过多种渠道的传播，消费者普遍认知并且进行购买，并且坚定的支持者越来越多，最终的零售额也是占了较大的比重的。3.2.2宝洁在农村的广告效果分析农村的广告市场以中国的情况来说，只有电视广告能在农村市场中大肆传播，这是由于农民文化程度不高，报纸杂志等多种文字资料无法达到宣传的目的，故而电视广告这种简明易懂的广告传播方式能在农村广泛传播，根据资料1调查，中国46.36%的农村家庭喜欢看中央电视台，另外的43.55%得农村家庭喜欢看省级电视台，其中一部分既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台，17%农村家庭选择市级电视台，只有5.82%的家庭会选择看县级电视台，这说明了在农村的电视广告分布主要是以中央电视台和省级电视台为主。宝洁在这方面的投入是占着广告投入总量的60%以上的，所以农村消费者能很好认知道宝洁的产品。但是，现实是中国农村消费者购买水平较低，对产品价格比较敏感，宝洁只能通过采用低价的方式进行广告宣传，例如只要9.9的飘柔在农村市场的畅销就是一个很好的例子。农村市场现在是一块未开发的市场，众多企业无不在思考着如何进行开发，如同舒蕾、纳爱斯等低价产品的肆虐，对宝洁的产品宣传造成了一定的威胁。总的来说，宝洁在农村的广告宣传算不上成功的，一些高端的产品宣传在农村中无人问津，对其品牌印象也是高高在上的，不过由于宝洁实习的多品牌战略，品牌之间并无直接的影响，一些品牌可以在农村中获得很好的销量。3.2.3广告效果总体分析从整体上来看，宝洁的广告效果是良好的，在品牌名称上贴近消费者，创造亲和感，让消费者认同品牌，通过与消费者距离接触较近的广告代言人，让目标消费者产生认同感，再通过无间断式广告投放策略，在潜移默化中让消费者产生购买使用的想法。产品广告无论是在中国的哪一个地方都能获得消费者的认同感，主要是通过“数证法、对比法、专家法、人证法”这四板斧的广告宣传，有着科学的依据以及使用者的感受，这些广告方策略使得消费者没理由拒绝如此良好的产品，因而在中国市场获得了良好的反响。3.3宝洁广告的SWOT分析3.3.1优势 宝洁的广告主要集中在电视上，相对其他的广告宣传方式，电视广告有着以下的优势： 1）、传播速度快，通过卫星信号进行传输的电视信号能及时传播广告内容到每一个观众面前。 2）、视觉冲击力强，宝洁的广告由于其传播的内容在视觉听觉等感官方面有很强的刺激性，能让观众直接看见听见广告产品。 3）、传播效果好，宝洁采用大规模的重复播放广告方式可以让大量的消费者看见广告内容，无论是何时都能看见广告。3.3.2劣势 1）、千人成本高，虽然电视广告传播效果好，但是毫无疑问这种广告类型的千人成本是最高的，达到150-280/CPM,而报纸广告为50-120/CPM,在一些大型的电视台上广告成本将会更高，宝洁每年60%的广告投入也证明了电视广告占据着最高的成本投入。 2）、传播对象不稳定，宝洁广告投放的时间不会符合每一类型的节目收视观众，每一个观众的固定作息时间不一样，导致某些广告错过了观众收视时间，造成浪费，例如上夜班的消费者就不会接触到白天所投放的广告内容。 3）、广告内容难以修改，一旦产品特点发生变化，针对产品特点再进行广告更改宣传就会变得困难，宝洁的产品多样化不可能在一个广告上同时展现出来，而一些产品的策略修改不能及时体现在广告上，一旦要修改，要联系电视广告商，产生许多时间延误，导致产品的最新效果得不到宣传。3.3.3机会 1）、科技技术的发展能制作出更加多样化的广告，宝洁通过先进的广告制作技术制作出能更有吸引力的广告，利用先进的多媒体技术将图像进行美化以及特效，能让消费者印象深刻 2）、广告投放更精准，电视台有专门的数据统计，宝洁可以通过电视统计数据来进行具体的广告投放，能精准将广告内容传达到产品受众。3.3.4威胁 1）、电视广告正在遭受互联网模式的冲击，宝洁在互联网广告投入比重还是相对较少，相对的互联网广告不仅投入成本低，而且广告精准性强，通过网站数据制定广告投放策略，能为消费者量身定做。 2）、根据广电总局的广告限定令，不得在电视剧中间插播广告，限定广告时间每小时不超过12分钟，这样广告的投放时间变少，同时很大几率观众不会看到广告内容而直接转到其他节目了，一定程度上造成了宝洁广告的传播阻碍。3.3.5宝洁广告SWOT矩阵分析 机会威胁优势劣势优势劣势1、 传播速度快2、 视觉冲击力强3、 传播效果好1、 千人成本高2、 传播对象不稳定3、 广告内容难修改机会1、 科技发展制作广告方式更多2、 广告投放更加准确3、 互联网高速发展SO战略 发挥优势利用机会WO战略 利用机会克服劣势1、 通过电视迅速传播更具冲击力的广告2、 传播具有针对性的广告3、 利用高质量的广告在互联网达到广泛传播1、 精准的投放广告减少投入成本2、 精准的广告投放使得广告内容更具体更有针对性威胁1、 互联网广告威胁2、 广告限定令发布，广告时间变少ST战略 利用优势回避威胁WT战略 减少劣势回避威胁1、 广告内容精简速度传播2、 广告印象深刻1、 先调研后做精准简短广告2、 放弃部分电视台广告小结：在中国广告业当前的情况下，尤其是出台了广告限定令，广告的时间要求变得更加紧缩，宝洁应当把握自己传统广告优势，紧跟政策，通过现在的广告制作技术将广告制作更加令人印象深刻，让广告在短暂的时间内突出自己产品的广告主题，而不是通过各种繁杂的数字例子进行描述，让消费者的印象更加深刻。同时也要把握住时代的潮流，结合数字化传播的趋势，加强在互联网的广告投入，将互联网广告威胁变成自己的优势，通过网络传播更具针对性的广告，传达给每一个需求的顾客。3.4广告有效性的市场调研3.4.1宝洁广告有效性的市场调研问卷 问卷详细内容请参考附录一3.4.2问卷具体内容分析 为了了解宝洁的产品广告在中国的传播程度，寻找广告中出现的问题，特进行本次调查。调查时间是2015年12月24日，调查方式是通过问卷式访问调查，通过在网络发布问卷进行填写，本次选取的样本调查总数是105份，现将调查报告进行总结。1、调查对象的基本情况 在有效的样本中，男性受访者为45人，占总数比例的42.86%，女性受访者为60人，占总数比例的57.14%。其中城市受访者为91人，占总数比例的86.67%，农村受访者为14人，占总数比例的13.33。2、调查分析部分1）、产品的广告传播分布不均，如下面的图1所示：在洗发水、化妆品、个人清洁用品、洗衣粉、妇幼用品、口腔护理用品中，以洗发水的广告居多，达到58.1%；其次到个人清洁用品，达到20.95%；再到化妆品，达到15.24%；再到洗衣粉，达到5.71%；最后的妇幼用品和口腔护理用品的广告传播程度有限，两者选项占总数据为0。 图1这可以看出宝洁的产品广告在一定程度上以洗发水为主，然后到相关联的个人清洁用品如沐浴露，再到化妆品，其他的产品广告在传播上投入较少。说明了宝洁的产品广告分布不均，某些种类的广告传播范围不高，无法达到宣传效果，从而也就会使得消费者印象停留在宝洁是洗发水生产商这一印象上，这对于实行产品多元化有着较大的阻碍。 2）、广告的传播途径主要以电视为主，从图2可以看出：电视传播高达76.19%，其次是手机，达到15.24%，然后是报纸杂志为4.76%，广播以及户外广告均为1.9%， 图2这说明了广告传播仍以电视为主要渠道，其他渠道的广告投入较少，而且传播数量悬殊，传统的报纸广告日趋弱势，同时中国手机用户数量在逐日升高，手机广告开始得到发展，应当适时抓住这一机遇，让手机广告成为新的传播趋势。3） 、针对广告的具体的产品内容，从图表3可以看出：消费者在观看广告后3天内能大概记住广告的内容，同时有90%以上的用户会在看过广告后进行购买，图3这说明了广告的内容还是可以打动消费者进行购买的，而且是印象深刻的，加上宝洁这种无间断式广告传播，使得消费者对产品的印象更加难以磨灭，这也是宝洁广告成功重要之处。同时根据宝洁的广告四板斧即数证法、对比法、专家法、人证法所提出的问题来看，数证法对应的选项是这四板斧的选项是具体数字说明可靠；专家法对应的是专家说明值得信赖；人证法对应的是当红明星以及使用者反馈；由于对比法是一种广告方法，在洗衣粉的广告中时常出现，本次调查不涉及该选项。总体来看，每一项的人数比例几乎占据着20%以上，即图4所示，图4说明了广告内容效果好。但是从另外的调查内容来看，20%的受访者认为宝洁的广告没有任何创意，广告内容复杂，虚假夸张说服力不强，这也是宝洁的广告值得引起深思的地方，等下的广告效果只是通过不间断的广告投放来达到的，而毫无疑问这样巨大的广告投入将会极大影响利润。4）、关于消费者对宝洁的广告需求上，如下图图5，图552.38%的受访者认为广告应该更加贴近消费者的实际生活，简短明了以及专业都占据20%左右的份额，说明了宝洁的广告内容还是不能引起消费者共鸣，无法从消费者自身出发去思考消费者的需求。而关于广告的传播，大部分受访者觉得以电视和互联网为主要的宣传渠道，其他的渠道相对传播范围较小，传播效果不好，而对宝洁广告的建议上，大多的受访者认为广告应当有创意，要创新，同时要符合实际，尤其是OLAY等化妆品，通过夸张的宣传，实际却没有描述的效果，通过受访者的意见可以看出当前宝洁的广告还是存在较多的夸张成分，不能很好地贴近消费者的生活,让消费者感觉其高高在上难以接触。3.4.3问卷调查总结从调查结果来看，宝洁的广告传播当中还是存在着较多的问题的，首先广告的夸张宣传不能使得消费者信服，这就是一个很大的问题，如果只是通过一味地夸张效果，当有一天消费者进行大规模投诉的时候，产品的品牌将会受到极大的损害，诸如此类的事情比比皆是，同时，宝洁的广告还是无法摆脱毫无新意的缺点，重复的广告类型容易让消费者产生审美疲劳，例如飘柔一直选取年轻的演员，通过爱情来传播飘柔的柔顺秀发功能，完全只是为了突出产品的功效，其他的创意相对较小，在大批量的投放这种类型的广告后，消费者势必感觉到广告内容的乏味。最后就是广告渠道的开发，宝洁应当结合消费者的意见，开发手机以及互联网类型的广告，将广告的传播途径扩大化，让不同类型的消费者都可以接触到宝洁的广告以达到宣传的目的。第四章、宝洁广告存在的问题以及建议4.1广告存在的问题4.1.1广告内容的问题1）、宝洁一直坚持着四板斧即“数证法、对比法、专家法、人证法”这四种方法来进行广告宣传，各式的广告都是采用着这一框架进行架构广告具体内容，在宝洁产品广告中，宝洁大量采用数证法来对产品进行说明，但是往往显得过于严谨，在实际中无法产生所描述的效果，让消费者感到失望，比如SK-II神仙水所描述的使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%，这种广告对于女性的吸引力是极强的，但是这种描述真的是能适用所有中国女性么？江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。2 这个案例让消费者抓住了数证法的不实之处，在这种严谨的数证法下出现了没办法实现的承诺，使得当时宝洁遭受了信任危机，这也是宝洁值得深思的。2）、广告之所以能得到消费者的认可，消费者的实际体验也是极其重要的环节。在消费者购买了产品使用之后，一旦没有达到所宣传的效果和期望之后，产品是否可以得到继续的传播将会是一个巨大的问题，吕萍的例子不仅仅让消费者意识到广告宣传的夸张效果，还让公司高层管理意识到夸张的数字宣传对于公众的反面效果，所以当时的高层也出面进行解释，不过却一时难以获取消费者的信任，同时还造成大约2个月的停止出售，这对于大量的化妆品销售行业无疑是致命的，虽然后来由于化学成分可用的原因，SK-II又再次在中国市场继续出售，但是产品却没有之前的销量，受到了严重的打击。3）、宝洁的产品广告一贯以数字为主，例如24小时抑菌的舒肤佳，在广告中的确有着专业的中华医学研究会进行宣传，在使用舒肤佳24小时后再次检测，出现细菌数量明显较低，但是实际上消费者在使用后，24小时内，不可能继续保持在如此清洁的环境中，平时所接触的一些污染物细菌含量明显会过多，而这一抑菌成分是否可以24小时保证所接触的细菌无法继续繁殖，而早在2005年其因为舒肤佳宣传的99%灭菌抑菌的数字，就已经被国家工商部门作为涉嫌虚假宣传而进行展开调查。根据卫生部的规定，从2005年7月1日起，新生产的化妆品禁止在其包装、标签、说明书及其他相关宣传材料中宣传或暗示“抗菌、抑菌、除菌”及其他医疗作用。所以舒肤佳这种夸大宣传效果的不仅仅在产品的功效上无法宣传，同时还会让消费者感到困惑，这种不切实际的描述往往会使得品牌的知名度以及美誉度遭到质疑，尤其是在国家相关的法规发布之后，这些不符合的广告宣传就更难使得消费者相信该产品。4.1.2广告传播渠道的问题1）、通过问卷调查发现当前宝洁的广告投放主要集中在电视渠道上，面对当前发达的网络媒体确投入相对较少，而当前网络市场是一块在等待开发的市场，根据宝洁年报发现每年只有5%的网络广告投入，这对于这块广大的市场来说实在太少了，在当前互联网竞争如此激烈的情形下，宝洁这一点的广告投入很容易在铺天盖地的网络广告所覆盖，完全达不到宣传效果。在2013年，宝洁就开始大幅度削减广告代理商，同时进行了业务瘦身，将节余下来的资金用于开发新的网络营销渠道，但是实际上成效不是很好，在2年间，宝洁一直未能良好的转型达到改变现状的目的，面对当前年轻化的消费者，互联网化是最容易接近消费者的方式，当前的年轻人在手机等移动端的时间均超于3小时以上，而传统的电视已经变得不再像以前一样重要，现在手机上可以随意收看视频，而不必像以往为了观看电视节目而等在电视机前看着广告，宝洁应当关注手机上的宣传，中国当前的沟通习惯大部分使用QQ、微信、微博等交流工具，宝洁在微信所设的公众号的确可以让消费者体验到宝洁产品的宣传，这一微信号所做的功能以及设定接近完美，可以让消费者实时接送到各式优惠信息，但是单靠着单一的APP宣传是无法让宝洁在复杂的互联网中获取更广泛的宣传，宝洁本可以利用供应商的便利打出自己的网络广告，首先与其合作的淘宝和京东，作为年轻一代消费者日常关注并使用的购物平台，宝洁可以在上述平台进行广告宣传，而不是仅靠着节日活动促销进行宣传，同时还需要日常的宣传。2）、针对精准营销的问题，宝洁通过准确定位每一个类型的消费者让其达到重复购买，但是无形之中又遗失了众多潜在消费者，虽然精准数据营销可以让销量大幅提高，但是广告的投入不能仅仅实现精准还需要泛，脑白金这一种重复播放的广告也是学习的一种，在固定的周期进行广告投放，让潜在的消费者接触到产品广告也是一种必须的宣传，哪怕消费者暂时不感兴趣，在多次广告宣传下，消费者也会得到认知从而进行购买。4.2对宝洁广告的建议当前的宝洁广告无论是在电视或者微信公众号上做的可谓尽善尽美，但是从渠道到产品宣传仍有不足之处，结合当前互联网经济的发展，宝洁应该抓住这一机会将其品牌在互联网上达到更深层次的传播。4.2.1如何利用网络进行广告宣传 要发展网络广告，首先要了解网络用户，根据第36次中国互联网络发展状况统计报告截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，半年共计新增网民1894万人。2015年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和1.68亿，半年度增长率分别为26.9%、14.5%和25.0%。与此同时，搜索引擎、网络新闻作为互联网的基础应用，使用率均在80%以上，使用率提升的空间有限。但随着搜索引擎和网络新闻在技术融合、产品创新、个性化服务方面的不断探索，未来几年内在使用深度和用户体验上会有较大突破。 网络广告的主要类型有显示广告、电子邮件广告、搜索引擎广告、赞助广告、移动广告。从中国当前互联网状况来看，移动用户的数量上升极快，据工信部公布的资料显示，截止2015年2月，国内的手机用户达12.9亿户 ，这个数量占据了全国人口总量的92%以上，宝洁在移动端做的微信公众号获得业界内一直的好评，所达到的效果也十分显著，但是其他的渠道中宝洁的投入较少，能在搜索引擎找到的广告通常较少而且显示不准确，极大影响了广告传播。1） 广告方式必须要让消费者接受，保证没有太多的抵触情绪，否则这种广告将会是失败的。在中国，移动类应用使用者最多的是QQ微信微博等即时聊天软件，这些软件内投放广告可以很好的起到传播效果，但是现在消费者的个性化定制已经成为手机应用的主流，如果强行把广告置于每一个用户手机里，那么所起到的效果往往不如人意。宝洁的生活家微信公众号广告可以通过消费者自己选择也可以通过广告推送让消费者了解产品信息，进而进行选择性关注。同时要结合消费者的具体数据针对不同的消费者推送不同的广告，达到精准营销的目的。现在年轻的消费者关注程度最大的不再是产品本身的作用，而是产品本身的内涵，相比一些古板的宣传作用效果的广告，年轻一代的消费者更容易接受一些有趣甚至传达出产品精神的广告，例如NIKE的独特创新定制，这种有趣的定做方式在一段时间内极大吸引了大量消费者。只有吸引到消费者注意力的产品才可以始终在消费者记忆中存留。一些独特的宣传方式也可以让产品变得更加具有活力，让消费者接受。2） 广告的印象要深刻，而不是通过重复播放来达到的。宝洁的广告之所以始终没有让消费者印象深刻，其最大原因是没有创意，千篇一律地使用各种模板进行广告制作，所以没有新意也就不能引起更多的消费者关注。而在互联网时代，信息传播的速度是极快的，在短短的几个小时之内，信息可以传达到全国各地，一些创意的案例就是在这种条件下获得了成功。例如ALS冰桶挑战，迅速筹集到了大量的资金。利用便捷的传播渠道，有创意的广告就可以获得广泛的传播同时还不需要花费大量的宣传费用，这种如同病毒一样的传播方式是宝洁所欠缺的。宝洁现在所做的广告还是无间断式广告投放策略，这明显就会让消费者感觉到审美疲劳，而没有真正走进消费者的内心印象之中。4.2.2网络广告传播渠道探讨当前的宝洁广告主要以显示广告为主，广告内容相比之前并无多大变化，而微信公众号首先打开了一扇新的大门，初次让消费者感受到与其他日化用品不一样的宣传方式，但是这种方式还是局限在单一的微信应用上，鸡蛋总不能只放在一个篮子里，对于宝洁这种多品牌战略化的公司，考虑的更应该是如何百花齐放，网络用户在互联网进行着各式各样的事情，针对移动互联网型和PC互联网型，所指定的策略是完全不一样的。首先是移动互联网型，消费者普遍可以接受移动广告，在手机上收到的广告被认为是有用的广告，众多信息通过手机APP、搜索引擎以及视频网站上传播，而这些广告一般时间都比较短，移动用户可以接受并且观看这一类型的广告，从而达到良好的宣传的效果，其主要还是依靠精准的定位投放广告，移动端广告之所以被消费者认为有用，大部分因为消费者在使用手机输入的关键字被收藏发送到广告商，通过关键字进行广告投放自然是符合消费者需求，而且这样类型的广告商品在购买上也十分便捷，消费者只需要点进去相应的页面通过在线支付的方式能迅速购买到商品，便捷的购物渠道自然广受消费者的认可。然后是传统的PC互联网，这一类型的广告的内容较于移动端丰富，但是消费者不可能随时随地接触到广告，在一定的时间内才使用电脑的用户所接受到的广告较少，同时电脑上如果不打开浏览器，弹窗广告甚至无法弹出，没有应用软件的支持也没有办法进行推送，在网络视频方面，广告长度过长也是一个重要的原因，消费者往往疲于在超长广告中观看，或者点击到其他网页进行浏览，等待过久的广告时间，造成了广告无法正常传播到消费者面前。最后仍无法避免的是移动端用户比PC用户数量要多，加上现在智能手机的大规模使用，链接到互联网不再只能依靠电脑了，移动手机端可以随时上互联网进行交流，而且可以随身携带，相比于难以携带的PC，移动广告传播势必成为未来网络广告传播的一项重要途径。当下的宝洁已经开始发展即时通信上的广告，但是在这网络与人们的关系越来越密切的情况下，单一的宣传方式已经不能满足多样化的需求。综合上述发展新的网络广告可以通过以下两点进行发展：1） 、以手机为主要传播途径，通过手机APP进行推广宣传，通过与手机应用排行榜前100名的软件进行联合推广，利用这些应用在用户使用时进行适当的宣传，例如游戏植入，浏览器首页专栏等多种方式，让消费者日常接触到的应用中可以出现多次产品的内容。2）、观看广告有奖，通过移动网络进行的广告宣传，让消费者在看完广告后可以进行一次流量抽奖。改变之前在移动设备上看广告浪费时间而且什么都没有获得，让消费者不再为广告感到厌恶，由于广告所耗费的流量也是计算在用户消费中，适当的返还可以让消费者有一种惊喜，同时也可以降低消费者负担，让消费者感受到广告的好处。同时广告注意要简短明了，在以移动设备为基础的广告上，一则超长的广告播放成为一种流量的损耗，让消费者感到不胜其烦，一些简明但是有特色的广告就可以更容易让消费者所记住。第五章 、总结宝洁中国作为有着接近30年的中国发展历史，在中国日化用品行业中始终保持着行业的前列。当前宝洁的广告仍然保持着迅猛的发展态势，同时效果也是非常显著的，市场产品份额依旧占据着高地位，但是每年的盈利等都出现了不同程度的倒退，如果不及早采取新的策略，在中国的市场份额将难以保持。由于日化用品行业进入壁垒