新产品广告：广告策划中战略分析模式

新产品广告：广告筹划中战略分析p 形式当我们承受委托，开场接触一种产品或效劳，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析p 就开 始了。创新舞台研究发现，其实我们一般可以按照如卜的思路进展分析p ：环境辨析广告的策略分析p 要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告筹划 都有框定性的、浸透性的、甚至是决定性的影响。比方，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈 品销售卜降：网络技术的开展对销传通路产生影响；OTC政策(非处方药政策)使消费者 形成新的药品消费观念：人II构造老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环，意识要求企业和产品有新的绿色形象?如此' 笙制定广告战略的过程中，我们必须关 i哓个大4,并在动态环境中使广告战略创造性地透应它。怎样才能从我们身边众多的变化中挑选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集 中精力考虑最根本的假设干问题。比方经济环境、技术环境、产业政策环境、人II环境、文化 环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进展安排，如对于某些行业特别受环境因素影 响时，可加大这局部的分析p 力度。环境分析p 的垂点在于判断环境中哪种趋势会对我们的筹划产生至关更要的影响，以便寻 找企业可利用的时机，及时躲避威胁。竞争分析p 我们所效劳的产品总是归属于某个市场范围的。市场竞争分析p 的目的是认清我们所处巾 场中的格局，确定竞争对手范I札并分析p 竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自 己的优点提供方向。市场格局是由众多的参与者互相作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞 争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销侈商。这些市场 参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发 生变化。在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进展监控诃以使我 们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目的、当前的和将来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争时手相对薄弱的环节获得打破，建立竞 争优势。直接和竞争对手比照确实是区分优势-优势的比拟简单和直接的方法。虽然各个企业的产 品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比拟，以便可以 确定扩大市场份额的独特方法。产品分析p 和提取诉求点理解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了表达在产品上的企业的竞争力 -企业的核心才能，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。在我们的产品与企业分析p 中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包 括根本的产品或效劳，也包括竹前、竹中、售后所提供的效劳。其次，我们要考察产品所处 的生命周期，使广告战略实在为产品营销效劳。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产 品组合中进展综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承当的角色和功能，理解产品所能获 得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。假设要使产品出彩或使效劳更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的效劳，而旦更强调效劳利益和关系利益。效劳，使得买 卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。在把握了产品的核心竞争力后，也就掌握了广告诉求的核心内容。假如同类产品的同质 化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么有意识地强化广告中的感性一面是必要的。4消费者分析p 和细分市场选择消费者分析p 的主要目的有两个，一个是理解消费者的购置潜力和生活形态，捕捉到属于 本产品或品牌的消费者：另一个是理解本产品或品牌的消费者的购置习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比拟大的。在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。市场细分法是以消费者正在 或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分 市场，从而提供针对性的产品、效劳和广告诉求。消费者分析p 有很多不同的角度，比方有地理细分法、人II统计细分法、消费过程中的细 分法、消费心态学和生活方式细分法等等。细分市场的选择反映了细分市场的消费假设需求、 市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业 的抉择，以保持与环境的和谐。5SWOT 分析p 在以上各局部分析p 的根底上，我们可以将以前的许多分析p 进展总结，并最后以SWOT的 思路做一个简洁的总结式分析p ，其目的是确认组织的当前战略，与其优势Strengths、劣 势Weakness、时机OpportunKies和威胁Threats,并寻找以卜结论：首先，在产品和企业现有的条件卜如何最优地运用自己的优势条件；其次，为了更好地对新出现的竞争做出反响，必须对产品或效劳采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。只有答复了这几个问题，SWOT分析p 才算完毕。6广告目的制定广告目的和广告目的，是继分析p 之后，为了明确广告活动的任务，使广告筹划的方 向有所保障，而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目的那么是在 目的根底匕 以详细的数字来鼠化说明广告日的，使得广告筹划可以根据详细的任务，有理 有据有效地完成广告任务。(7)广告的表现策略广告的表现策略的制定在广告筹划过程中是一个承上启卜的环节。在完成了策略分析p 的 根底上，需要完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求保 持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原那么进展断定和说明是非常必要 的。第 4 页 共 4 页