北京百拓营销推广问题研究

题 目 北京百拓营销推广问题研究 英文题目 Research on Beijing Baituo Marketing Promotion 摘 要近几年来，随着信息技术的不断进步，电子商务取得了长足的发展，互联网经济所创造的价值已是国家发展不可或缺的一部分。国家政府更是部署了“互联网+”战略， 呼吁大众利用互联网创新创业，尽快完成新时代的产业结构变革。然而，随着日趋激烈的竞争，我国中小企业在推广营销发展的过程中也面临很多问题，部分企业缺乏对网络营销推广的正确了解和全面认识。因此，对中小企业而言，如何在电子商务时代找准网络营销推广的商机，有效推广网站，提高企业营销活动，是企业需要迫切解决的问题。本文首先以百度北京无锡代理商北京百拓信息技术有限公司为切入点，搜集一手资料；以实践调研法和文献研究法为主，比较研究法为辅，同时结合自己的专业所学知识，采用理论联系实际，通过网络、实践调查等方法进行研究，对百拓网络公司推广营销模式进行了探索研究，并找出北京百拓公司在营销推广方面存在的问题，最后提出了可行性的建议及策略，以便网络推广公司更好的把握消费者的消费习惯和需求，提供更优质的推广方案给客户，从而使北京百拓在网络推广行业的激烈竞争中站稳脚跟。关键词：北京百拓；营销推广；营销模式ABSTRACTAs the hot and people consumption idea of electronic commerce and the level of ascension, glasses industry has not as pure as before relying on the entity stores and hospital management. As logistics and electronic commerce growing mature, glasses industry have to in the past to change management idea, reform and innovation. At present, glasses industrys business model has begun to change, roughly divided into three types: pure entity stores sales, entity stores and e-commerce sales, pure e-commerce sales.Although there are many glasses enterprise in e-commerce market, but the nature of the medical and glasses industry business cant make it just like any other industry in the e-commerce market smoothly, optometry degree of accuracy, product quality and after-sales service, consumption idea and e-commerce market exist some hidden danger and risk, these problems still restricts the glasses industry in the development of e-commerce market.Through a series of data research, and working experience in this industry, I think, with the improvement of the e-commerce market and the transformation of the glasses enterprise management methods, the future glasses industry in the e-commerce market is bound to occupy a certain space.Keywords:Beijing Baituo; marketing promotion; marketing model目 录第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 国内外研究综述21.4 研究内容及方法2第2章 概念界定及相关理论22.1 概念界定22.1.1 营销推广22.1.2 营销推广内涵22.2 相关理论32.2.1 PEST分析法32.2.2 SWOT分析法32.2.3 STP理论3第3章 北京百拓公司营销推广存在问题及原因分析43.1 北京百拓公司的基本概况43.2 北京百拓公司营销推广存在问题43.2.1 推广价格混乱，电销效率低43.2.2 网络营销推广手段单一，效果不佳53.2.3 缺乏有效的推广内容和专业的销售人员53.2.4 营销理念落后，管理机制不健全53.2.5 企业资金、技术及资源受限53.3 北京百拓公司营销推广问题的原因53.3.1 营销管理不当63.3.2 竞争优势相对较低63.3.3 群体定位不准确63.3.4 销售模式欠佳6第4章 北京百拓营销推广问题的对策64.1 推广价格公开透明化，消除质疑获取客户信任64.2 严格审查推广内容，提高百度权威性及客户认知度74.3 完善推广法制机制，避免利益纠纷74.4定准目标客户，建立多样化的营销推广模式74.5引进创新型的营销人员，提升企业竞争力8第5章 北京百拓营销推广案例分析以M手机网络推广为例85.1 M手机概况情况85.2 M手机手机的战略分析95.2.1 外部环境：机会与威胁95.2.2 内部环境：优势与劣势105.3 M手机定位分析115.3.1 M手机手机市场细分115.3.2 M手机手机的市场特征115.3.3 M手机手机的市场定位125.4 M手机线上推广12第6章 结论与展望126.1 研究结论126.2 不足之处及未来展望13致 谢13参考文献13第1章 绪论1.1 研究背景国际互联网自1994年接入中国，经过24个年头的发展，人们的生活已离不开互联网。 据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年12月，中国互联网用户数量为7.72亿，互联网普及率为55.8，高于全球平均水平4.1个百分点，高于亚洲平均水平9.1个百分点。21世纪以来，我国信息技术发展速度十分惊人，网络的发达，电子商务的普及，人们更倾向于网络购物，网上创业及在线学习等。当人们在网购或者在线学习时，选择的方式也就越来越多了。2015年，李克强总理提出了“互联网+”的概念，鼓励支持大众创新，万众创业。可见，互联网对人们的生活影响十分深远。在这样的时代背景下，企业的商机也随之而来，电子商务作为一种低成本、高效率的运营模式已经成为企业有效进行营销推广的一种方式。淘宝、京东、苏宁易购、唯品会等大型电商平台逐渐崛起，一些传统企业迫于这样的压力和竞争环境，不得不改变传统已有的营销模式和方法。许多企业为了适应时代潮流的发展，也进行了自主创建一些门户网站，并做了一些尝试和探索，以此来增加企业的营销渠道，推广企业产品，扩大企业品牌知名度。因此，网络营销成为大部分企业进行营销推广的一种方式，这种方式打破了传统的营销模式。目前，我国大多数中小企业善于运用搜索引擎及门户网站推广营销，基本上也建立了属于自身的门户网站并依托搜索引擎实现了销售。搜索引擎在伴随着互联网成长过程中实现了质的飞越，百度作为全球最大的中文搜索引擎，在中国有八成以上的网民在使用百度，其所创造的经济价值不可估量。根据百度2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，本季度百度营收为236亿元人民币，同比增长29%，其中移动营收占比76%；2017年度总营收为848亿人民币，同比增长20%。虽然互联网行业服务多样，但包括百度在内的各大搜索引擎主要都是靠竞价排名来获取盈利的。百度将旗下上百种类似搜索营销的产品和服务称之为“百度推广”。百度依靠其庞大的用户量，为广告主带来了巨大的流量，从而产生了消费和交易。“百度推广”实质上也是一种产品，它需要实现自身的销售。本文以百度代理商北京百拓为研究对象，浅析北京百拓网络公司如何通过营销推广能够实现客户的认知并完成自身的销售。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的本文运用网络营销知识及相关管理理论，阐释了一些基本的营销理论及概念，分析了北京百拓公司在营销过程中面临的问题，学习国内外营销推广的成功经验，在此基础上，针对北京百拓公司营销推广存在的问题，结合所处的时代背景，将理论与实践相结合，为北京百拓公司制定合适的营销推广策略，旨在提升北京百拓公司在行业的竞争优势和价值，希望为北京百拓公司的发展提供一些指导。1.2.2 研究意义本研究的意义可以从理论意义和实践意义展开探讨。首先，就理论角度而言，本文为北京百拓公司提出了一些创新的营销推广方法，这样有助于提升企业的竞争力，也有助于企业在今后更好的生存与发展，对营销理论也有一定的丰富，总体来说，是具有一定的理论意义的。其次，从实践来说，本文通过分析北京百拓公司的营销推广模式，探索营销推广对网络公司的作用及影响，这样不仅为北京百拓提供了营销推广策略，还为其他互联网公司的营销发展提供策略和建议，以便互联网公司制定营销策略，准确把握消费者心理，消费习惯等，维护网络推广环境，为相关行业提供更好的营销广，并实现长期发展提供参考。因此，从这几个层面来说，是具有实践意义的。总体而言，本研究对北京百拓公司的营销推广及未来发展是具有重要的理论意义和实践意义的。1.3 国内外研究综述随着网络的风起云涌，国内关于营销推广的研究较多，主要以网络营销研究居多，其中极具代表性的任务有瞿彭志学者，他认为网络环境具有特殊性，消费者行为在互联网背景的影响下变得更为主动、自由、个性化等；粟卫红认为体验式营销在网络经济时代将继续通过网络工具拓展以客户体验为基础的营销，不断提升与客户之间的互动。网络体验营销是企业体验营销提升策略并拓展网络体验营销的一种方式。刘润波（2015）认为，外贸公司应该为实施网络营销提供思路，企业应该采用新的营销方式，运用新的营销理念，在国际竞争中稳步发展。中小企业网络营销理论和企业实践在网络营销中的实践探索，为这一领域的行业实践提供了更好的指导。其次，国内对搜索推广营销方式的研究，随着互联网经济的深入发展也产生了新的成果。李怡芳和梁进坚（2017）认为搜索营销使用不同的关键词将消费者区分为不同的群体。搜索关键词用于区分不同的营销方式，针对相关的搜索结果及网站设计了相应的推广方式，进而实现了网络营销。周燕（2017）从新的角度分析了中国搜索引擎营销的发展现状，探索了百度搜索引擎营销模式存在的问题，并通过对比分析与其竞争对手谷歌相同的业务模式，提出了改进和优化的建议。因此，这种营销方式在营销行业具有一定的有效性和适用性。夏青、程艳红（2018）分析了推广的优势，并提出了企业网站有搜索引擎推广，病毒推广和公司网络推广三大主要推广方式。她们认为企业网络推广的目的，预算和其他因素可以从各种公共关系方法中选择，选择适合顾客自身需求的策略进行网络推广。1.4 研究内容及方法本文是对北京百拓公司网络营销策略进行的分析，采用文献资料法以及案例分析法两种进行的探究。通过阅读和研究相关理论研究成果，充分理解先前的学者所提出的相关市场营销理论，学习相关理论工具。确保准确理解，并且正确使用相关理论工具用于后续的分析。同时以该公司对小米的网络营销为例进行分析，使文章具备更强的可行性。第2章 概念界定及相关理论2.1 概念界定2.1.1 营销推广传统的营销理论由McParthy提出，即4P营销理论，侧重于以产品为中心，分别是产品，价格，渠道和促销。但是，这个理论有它的弊端，其缺陷在于主要以企业利润为出发点，忽视了顾客的需求。互联网的出现，使得在网络环境中，市场性质，营销理念和消费者购买行为发生了新变化，公司的营销策略也应该做出相应的调整，从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。因此新的理论再次出现，4C理论即顾客、成本、方便、沟通。4C理论强调企业应该以为顾客服务为理念，充分为顾客考虑，满足顾客需求。2.1.2 营销推广内涵美国著名的营销学家菲利普科特勒，致力于研究互联网对市场营销的影响，被誉为“现代营销学之父”。他从市场营销学的角度，对营销进行了新的定义，他提出企业应整合诸如创业，供应链管理和客户关系管理等信息资源以取得市场成功。本文所提及的营销推广主要是基于互联网背景下的网络营销推广。网络营销推广是指企业借助互联网技术，以互联网为媒介的一种推广方式，企业可以通过使用各种网络方法和媒体推广其产品或服务而使公司受益。利用技术工具，可帮助企业更有效地借助互联网进行营销推。企业网络营销推广大多数以网站推广为主，网站推广的策略较多，搜素引擎推广就是其中的一种。文章中提到的百度推广属于搜索引擎推广。还有诸如微博、微信、网络广告及邮件营销的方式。2.2 相关理论2.2.1 PEST分析法PEST分析法就是协助公司探究其所处领域的宏观环境的方式。其探究的主体表示宏观环境，表示多种作用于此领域或者公司的宏观力量，一般都包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四个方面。因此简称PEST分析法。政治环境包含某个国家的社会机制，执政党的属性，政府的规划、政策、法律等。每个国家都有各自的社会属性，不同的社会制度对国内机构活动有着多种约束与要求，此外表现出时效性。经济环境一般包含宏观与微观经济两部分。前者一般宝表示某个国家的人口、国民收益、国民生产总数和实际变动情况。后者通常表示某个公司所处或者所服务地区的民众收入能力、消费喜好等情况。经济环境对于公司的影响非常直接。因为经济环境表现出明显的动态性与不稳定性，在一定程度上阻碍了我们对公司对未来经济发展局势的研究和预估。公司要有对公司生产的经济环境开展精准且完善的评估，进而修订出合理且正确的处理方案和发展策略。社会环境主要是从精神角度上开展环境分析。社会文化环境包含不同国家或地区的民众教育程度与文化水平、宗教信仰和风俗理念、审美理念、价值理念等。教育与文化水平会作用于民众的需求层次。技术环境涵盖了科学技术和工艺发展趋势，创新性的科技发明等等。去除需要重视和公司所处行业的活动有紧密关系的技术发展情况之外，也需要全面分析政府或民间机构对科技行业的投资与扶持趋势，此领域技术分析、转移和商品化水平，此外也有专利申请和其持有保护现状等多个方面。2.2.2 SWOT分析法SWOT模型分析法也被叫做态势分析法，是美国旧金山学校的管理学教授韦里克在二十世纪末期指出的。SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）四个要素的英文首字母缩写的组合。本质上来说，SWOT模型分析法首先是总结了公司内外部相关部分的内容，随之对此公司所表现出的优劣势与遇到的机会威胁开展研究的重要方式。利用SWOT研究，能协助公司将资源与行动汇聚起来，用于自身强项与机会较多的行业，且让公司制定科学的发展计划。2.2.3 STP理论市场细分（Market Segmentation）的定义最初是由美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)指出的。之后，美国菲利浦科特勒不断发展和完善上述理论系统，最终设计出高效且科学的市场营销理论模型。此模型涵盖三个部分：（1）市场细分（Segmentation），（2）目标市场选择（Targeting），（3）市场定位（Positioning）。三个单词的英文首字母缩写为STP。STP理论的目的在于，通过合理的分析为企业选择确定正确的目标消费者或客户。按照STP理论以及我们正常认知，消费者市场是由多等级、多元化的消费需求所组成，因此每一个企业都不能或者无法满足所有消费需求。因此首先公司需要依照多种需要、购买力等情况，将市场划分成由类似需求构成的消费群，也就是目前所叙述的市场细分。此后，企业要依照自身品牌战略和能力，从外部市场中挑选出具备相应规模与发展空间的细分市场当做最终的目标市场。之后公司需要把重点放在细分市场的目标顾客需求上，利用众多营销方案向目标人群传播相应的信息，让此类人群重视且了解此品牌，然后得到此类消费者的认可。第3章 北京百拓公司营销推广存在问题及原因分析3.1 北京百拓公司的基本概况北京百拓信息技术有限公司是一家专业的互联网广告推广服务商，公司成立于2013年10月，从泛亚的手中接过了百度代理商的位置。公司座落在美丽的太湖之滨，主要面向市场，客户群是所有行业。公司目前有员工300人左右，一年的营业额在三亿元以上，主要服务是百度推广、网站建设、系统集成以及LBS团购，依托于百度搜索引擎将客户企业网站显示在搜索结果页的前五位从而收取广告推广服务费。公司以“质量第一，信誉第一”为宗旨，不断创新服务方式，以科学的管理手段和雄厚的技术水平为企业提供互联网推广整合解决方案、企业内部信息化建设等全面网络服务，帮助企业发展提档升级。百拓在对外销售百度推广时一般采用电销、陌拜、营销会议等方式。电话销售指销售人员在打通电话前必须要查找详细的客户资料，这些资料包含企业名称，法人姓名，电话号码及企业具体经营的产品，利用好企业网站和工商局ICP备案等方法查询资料，总之销售人员对企业了解的越多就越能够打动客户。在拨通电话的情况下简要说明百度推广能够给予企业带来更多的商品展示机会，让更多有需要的人可以通过百度搜索能够看到你的产品和服务，从而引起客户的兴趣以及获得上门拜访客户的机会。陌生拜访是指销售人员在电话邀约不到客户的情况下，通过实地走访来进行百度推广的销售，一般会去工业园或者写字楼面对面的与企业相关人员进行百度推广的简单介绍。但是一般情况下是见不到具体的负责人的，所以需要准备详细的百度推广案例资料文件留在客户公司，说明其同行是怎么利用百度推广挣钱的,以便有需要时联系。营销会议是百拓根据实际的销售情况不定期举办的营销会议，通过邀约新老客户和那些犹豫不定未能达成合作的客户参加会议，会议现场有百度推广案例介绍，帮助客户更好的了解百度推广的好处，同时也会有许多优惠活动，比如充值返利、赠送网站、免收服务费等活动来吸引客户现场签约和续费，消费满一定金额的客户还可以参加礼品抽奖。此活动既是为了反馈客户也是为了提高百度推广在客户关系圈中的知名度。3.2 北京百拓公司营销推广存在问题3.2.1 推广价格混乱，电销效率低百度是世界最大的中文搜索引擎，在国内具有很高的市场份额，百度推广依靠其庞大的用户数量逐渐发展为一项营销型互联网产品。但是百度推广的市场份额却不是很高，主要是因为百度推广的权威性与有效性受到了质疑，销售人员在拨通电话后被挂机率很高，而公司给员工的要求是十个拨通电话中要有六个以上一分钟的有效通话，但实际上很多人打二三十个电话才会满足公司要求。推广价格多样化的表现有：(1) 销售人员的报价不一。百拓每个月都会发布新的优惠政策给予客户，但是政策的优惠程度有一个上下限度需要销售人员自己去把握，这就导致了不同销售人员给予客户的优惠会有很大的区别，客户面对这种情况只会更加谨慎，这给双方的合作带来了很大的阻碍。(2) 关键词标价模糊，客户质疑。每一个关键词的价格都是由凤巢后台根据其质量度和商业价值综合考虑的，这代表着关键词的价格不是一成不变的，没有唯一的衡量标准，同时行业间的关键词价格相差也是很大的。销售人员在面对客户询问关键词价格时，回答的比较模糊，客户往往因为质疑而挂掉电话。3.2.2 网络营销推广手段单一，效果不佳百拓的客户群体主要是本地规模较小的企业，这些客户的流动资金相对较少，所以特别关心投入与产出的比值，如果在推广期间得不到效益，那么这些客户就会认为推广无效，很快就会流失。(1)推广企业询盘量低。一个企业在推广后接到的询盘量的高低决定着企业的销售成交量，许多企业在与百拓合作推广后的几个月里接到的询盘电话寥寥无几，结果在账户里的钱花费完之后就不再相信网络营销推广，停止续费。这一现象与公司对网站的推广有关，百拓公司在网站的线上推广投入较少，推广手段单一，最终导致推广效果不佳，大批客户流失。(2)推广遭恶意点击。销售人员在应对客户时会说明百度有商盾系统，不会出现恶意点击的情况，系统后台也可以对点击多次的IP地址进行屏蔽。但在实际的操作过程中，有许多客户在支付了一大笔点击费用后却无效果，并且因为点击量和公司效益相关，难免客户会质疑恶意点击，百拓公司官网也没有给出令人信服的声明。3.2.3 缺乏有效的推广内容和专业的销售人员一个公司想要健康稳定的发展下去，必须要有完善的法律体系保障买卖双方的利益安全。百拓作为百度在的唯一代理商、互联网行业的新生力量，其推广的准则还有许多不足之处：(1)关键词的选择侵犯他人利益。对于一个做百度推广的企业来说，关键词的选择是至关重要的，这关系到企业能否大流量展现的问题。而在选择关键词时有一条捷径可以走，就是把比较有名的企业的关键词拿来使用。作者遇到过这样的问题，一个做室内设计的客户反映在百度上搜索自己的企业相关词时却出现的是别家的企业，这构成了侵犯他人利益的嫌疑。(2) 推广内容选取不真实。推广企业为了获得更多的利益往往会在推广内容中加入超出自己服务范围的项目，这样做不仅是欺骗了消费者，也是让推广公司背负骂名。在实际推广过程中，百拓缺乏专业的网络销售人员，很少去关注企业的网站推广的内容分是否真实有效，长久下去可能会造成不可估量的损失。3.2.4 营销理念落后，管理机制不健全电子商务时代，需要的是既懂使用技术的人，又有强烈的营销意识的复合型人才。百拓公司在这方面欠缺，部分营销人员仍然用传统的营销理念和方式进行推广，导致企业未能有效开展推广营销。一方面，营销人员认为营销就是向客户推广产品，未能把客户放在首位，营销人员的思维还停留在过去的营销理念上，新型营销理念要求秉承客户至上的原则，为客户着想和服务。另一方面，企业缺乏完善的管理体系，没有建立健全的网站管理模式。也没有定期让员工接受及学习一些关于营销方面的知识。当今时代发展迅速，这就会导致一些营销人员思维理念跟不上，部分员工对企业的文化未形成高度的认可，那么做再多的推广也是无效和徒劳的。3.2.5 企业资金、技术及资源受限网络营销需要很多硬件的支持，百拓是一家小规模的网络公司，因此，在进行大规模网络营销时，可能会受到资金短缺，技术不足，人才资源的缺乏等多方面的限制，在客观层面上阻碍了百拓公司营销推广，这也是有一定难度的。从笔者实践调查来看，北京百拓公司员工的组成比例大有不同，有的并非是专业的营销领域的人才，专业型营销人员缺乏，归根结底是因为企业资金不足，这在一定程度上会影响企业的营销效果。3.3 北京百拓公司营销推广问题的原因一个公司未来的发展与其寻找自身不足的能力息息相关，及时地发现自身的问题并解决可以帮助企业少走很多的弯路，笔者根据以上分析，得出了以下几点导致百拓营销推广不理想的原因：3.3.1 营销管理不当百度上任代理商营销管理不当，售后服务不及时。泛亚在2007年成为百度代理商，在2013年被百度收回代理权。在此期间，百度对于泛亚的相关管理与监督还不够完善，泛亚销售人员为了完成销售任务，向客户传递虚假推广效果、私下返利给客户、隐瞒关键词价格。这让的互联网市场一片紊乱，客户面对不断变化的推广价格产生了很大的质疑。还有企业在推广过程中一旦出现问题与疑问，负责人第一时间会与销售人员联系解决问题，但销售人员往往因为业务繁忙而难以及时将客户的问题反馈给专门负责客户后台系统管理的客服人员，这就导致了客户对于百拓的质疑，也给后续的续费合作带来了极大的阻碍。3.3.2 竞争优势相对较低企业本身的服务与产品相比同行业没有竞争优势。百度搜索推广会同时展示五家企业的推广信息，搜索用户在对比多家企业的服务与产品后会选择最优的进行合作，而如果企业本身不具有市场竞争力，那么再多的推广展现也是无效的。3.3.3 群体定位不准确对目标客户群体的定位不准确，未优化搜索引擎推广。客户推广费用受到限制，有些客户因为不远花费高额的竞价费用就会对于每天的推广费用和时间进行限制，每天只推广几个小时，只愿花少部分费用进行推广。这大大降低了推广的展现量，连带着询盘量的降低，自然而然推广效果就不会很好，后续的合作也就到此为止。归根结底是企业未能真正掌握目标客户的需求，自然就不能吸引到更多的客户。还有搜索引擎也是一大问题，优化做得不到位，这样客户利用百拓与其他搜索引擎公司合作提供的搜索引擎的概率就小。3.3.4 销售模式欠佳有的销售售模式并不适合网络推广，可以选择其他营销方推广式。企业众多，各行各业并不是都适合做百度推广，像木托盘包装、不锈钢、环保机械等行业，其销售范围广、行业竞争性强是很适合做百度推广的。但是如保洁、搬家、餐饮等行业属于城市服务类企业在百度推广上的投入与产出就不是很理想了。除了网络推广还可以利用口碑营销，树立良好的企业形象，赢得用户的信任。第4章 北京百拓营销推广问题的对策北京百拓公司在发现自身在推广方面存在的问题后，专门成立了一个网络营销推广部门。第一项任务是对原始网络信息和网站进行了全面的检查。经过测试，发现网站的设计存在较大问题，网站的标题，关键词和描述令人困惑。关于营销人员服务、价格混论等都做了调整。该公司首先通过页面设计者修改和优化网站程序和网站结构。然后我们选择了30多个关于企业信息和企业产品的关键词。宣传人员分为三组，他们负责管理六个主要部分：微博，论坛，博客，QQ，邮件和信息网站。每天根据时间和信息量进行数小时的优化和推广，并在互联网上进行大规模的营销活动。同时，参加了两个大型的网上互联网展览，并通推广和交流，与本地公司和名人的微博建立了联系，从而获得了准确及时的信息，树立了企业形象。该公司的网站流量迅速超过了300个IP，百度分流超过了130个。为更好的推广企业产品，笔者针对存在的问题，自己总结了以下几个策略：4.1 推广价格公开透明化，消除质疑获取客户信任任何时候，产品和服务的价格都是买卖双方特别关注的点。有时价格的高地会直接影响到买卖交易的达成。百拓的销售人员在对外营销百度推广时，客户最关心的问题就是推广的价格、具体是怎么收费的。而客户在与销售人员的沟通中往往得不到满意的答案，关于关键词的价格，百拓销售人员只会尽力解释其收费原理却说不出具体的价格与收费标准。与其在电话中费力解释关键词价格的不确定性，不如直接制定公开、透明、可参考的价格。（1）定期制作价格报表。目前百度推广的关键词的价格主要由其质量度来决定，而百度百拓对于质量度的解释却不是很清楚，这就导致了客户质疑百拓公司暗箱操作，对此百拓公司应该表现出更多的诚意，安排指定人员制作各行业关键词价格月度、季度、年度报表给予合作客户和销售人员，让人能够一目了然的知道自己行业的每一个关键词的价格变化，以便适时通过账户后台系统调整自己的出价及预算。（2）有效屏蔽恶意点击。定期制作反恶意点击报告，让客户实实在在看到百度过滤系统的效用，让百拓员工更有信心且值得信赖。另外可以设置系统防恶意点击提醒，每当有IP被系统自动屏蔽，系统会自动存储数据，客户在登录系统后台时就可以第一时间看到，彻底消除客户对于恶意点击的猜疑。4.2 严格审查推广内容，提高百度权威性及客户认知度众所周知，百度推广虚假广告事件不是一次两次的被媒体曝光，这给百度带来了很大的负面影响，百度总部也非常重视，不断提高对于客户资质的审查，各地的代理商都要求具有客户的营业执照、开户许可证、法人身份证等印件且都要盖上企业公章才能开户。但这些都只还停留在主体资质的审查上，具体企业的推广内容却没有实质上的调查。百拓身为百度总代理，有这样的责任去抵制虚假广告，严格把关推广内容。推广内容的审查需要另外投入大量的人力物力，但只有这样才会提高客户对于百度的认同感。(1)确保推广内容与企业经营相符合。推广内容一旦背离企业经营范围，百拓应尽到提醒客户修改推广内容的义务，做到发现问题及时处理与反馈。公司应要求每位销售人员对自己的客户不定期检查其推广内容是否越线，一旦发现应向公司上级报告，采取强制推广下线处理，直到企业整改完毕方可上线。(2)建立责任相关制度。每一个签约客户都是销售人员的劳动成果，销售人员对客户的网站信息应具有监督审查的责任，网站链接与内容是否真实有效关系到买卖双方的利益以及搜索用户的体验。将企业与销售人员及客服人员联系起来，实行绿色健康推广。4.3 完善推广法制机制，避免利益纠纷现如今关于互联网的相关法律法规还不是特别完善，百度作为互联网巨头，有责任和义务推进法律治理的进程。百拓身为代理商，更加应该响应百度的号召，严格规范自身，绝不钻法律的漏洞，为互联网市场的健康发展做出应有的贡献。(1)严格规范关键词的选择。不能为了讨好客户，完成业绩就去侵犯他人的利益，应禁止客户使用他人的商标，字号作为自己的广告宣传。虽然目前还没有明确的法律来约束推广关键字的选择，但是公司本身一定要在国家政府的号召下还互联网市场一个健康干净的发展环境，不得为公司利益而损害他人利益。(2)竞价系统更透明。由于保密机制，客户是不清楚其竞争者的竞价信息的，这让许多企业负责人很困惑，只能根据系统给出的平均价格来出价。作者认为既然是竞价排名，可以在系统后台给出底价和加价幅度，提供更加公开透明的竞价环境，每一位企业负责人都可以实时的根据价格波动改变自己的出价以获取竞争优势。4.4定准目标客户，建立多样化的营销推广模式随着互联网的接入，在线促销已成为一大趋势。毫不夸张地说，如果没有网络或网络推广，大部分企业是无法生存的。总之，我们不应该把鸡蛋放在同一个篮子里。企业应该认真反思，看看你的目标受众在哪里。把广告和信息将放置在合适的位置，以不同的方式呈现给客户。同时，还应该选择各种在线营销方法。随着互联网在中国的迅速发展，越来越多的中小企业正在利用互联网平台搭建网站，企业需要推广网站并找到更多潜在客户，从而实现产品营销或者企业的其他销售。借鉴国内外相关成功的推广经验，特提出了以下推广方法：（1）推广网站内容；（2）搜索引擎推广；（3）推广病毒性营销方法；（4）信息传播；（5）资源的整合营销推广。最后，百拓公司应该加大对网站的宣传推广及投入，不能仅仅重视访问次数和点击量，更多的是要利用现有的大数据技术，执行更多统计汇总，对用户行为进行分析，追踪了解客户的兴趣爱好及需求，以方便后期更好的为客户推广适合他们的产品。这样也会有利于企业使用有效的信息来正确指导营销决策。最重要的是要优化搜索引擎。4.5引进创新型的营销人员，提升企业竞争力电子商务时代，对营销人员提出了较高的要求，这不同于传统的营销，这就要求企业建立科学的管机制，而营销人员要革新营销观念，有新型的营销意识，那企业就需要加大对员工的网络营销培训，企业的网站推广与维护及信息的宣传、资源的搜集获取都需要专业的人员来完成。对企业而言，不仅要加强对内部员工的学习和教育，监督管理，还需要引进懂技术懂营销的复合型人才，注重培养营销人员的创新能力与创新意识，加大资金技术方面的支持。完善相应的企业内部激励制度，激发员工对工作的热情。我们都知道当今时代，人才是一个国家创新的重要资源，对企业而言，同样重要。因此，抓住了人才就是抓住了企业发展的制高点，可以提升企业在同行业的竞争地位和影响力。第5章 北京百拓营销推广案例分析以M手机网络推广为例5.1 M手机概况情况M手机公司目前经营状况良好。根据最新的M手机2017年财报分析，M手机公司2017年总营收1146.25亿元。2016年同期为684.34亿元，同比增长67%。2015年为668.11亿元。总营收支出994.71亿元。2016年同期为611.85亿元，同比增长63%。2015年为641.11亿元。营业利润为151.54亿元，2016年同期为72.49亿元，同比增长109%。2015年为27亿元。其智能手机出货量也从2016年的5542万台，增长至9141万台，增幅为65%。目前M手机主营业务比如表所示：智能手机70%；LOT与生活消费品20%；互联网服务9%；其他业务1%。表5-1 M手机主营业务营收状况201720162015总营收(亿元)占比(%)增长率(%)总营收(亿元)总营收(亿元)智能手机营收805.6470%65%487.64537.15LOT与生活消费品营收234.4820%89%124.1586.91互联网服务营收98.969%51%65.3832.39其他业务营收7.171%0%7.1711.66M手机公司2015年、2016年和2017年的经营利润分别为13.73亿元、37.85亿元和122.15亿元。如果单纯从微观经济学的角度去衡量M手机公司的发展，主要考虑的是企业的边际利润也就是经营利润，根据过去的三年的销售额，我们不难发现M手机手机以每年300%左右的增长率暴增， 发展形势十分良好。5.2 M手机手机的战略分析5.2.1 外部环境：机会与威胁其一，政治环境。2007年10月12日，国务院指出取消以往移动通信系统与终端的牌照核准发放制度，这个制度的变化就意味着移动通信牌照的大门完全开放。任何手机生产厂商，只要做到产品的移动入网检测符合国家的行业相关标准，并且愿意接受国家质量协会、消费者协会等相关部门的监督和管理，都能步入我国市场且得到公平竞争的机会。上述要求的制定表明手机制造公司步入我国市场的政治壁垒考试减弱，我国手机市场，会得到世界知名手机生产公司的青睐，因此会带来更大的竞争。2014年工业和信息化部发布了一系列新指导意见，为我国手机行业的全方位综合发展，起到了非常重要的方向指导作用。从目前看来，中国政府对于手机相关行业的引导与支持，是十分合理且强力的，这为我国和搜集行业的发展创造了优越的宏观政治环境。其二，经济环境。改革开放以来，在面对错综复杂的国内外经济环境下，在共产党的领导下，我国经济得到长足发展。今年年初，国家统计局指出2017年国内生产总值(GDP)信息。大致计算，全年我国生产总值744127亿元，按照可比价格统计，和上年相比涨幅是6.7%。2016年国内民众人均可支配收入23821元，和上年相比涨幅是8.4%，扣除价格元素真实涨幅是6.3%。经济增长会促进收入的提高，收入提高会促进消费。根据商务部分析，2017年全年，社会消费品零售总数366262亿元，和上年相比涨幅是10.2%。此处，限额以上单位消费品零售额160613亿元，增长8.1%。此处，通信器材类全年零售额4330亿元，同比增长11.7%，排名第三，这意味着我国消费者对于手机等移动通讯器材的需求仍然在持续不停地增长。这对于所有手机制造厂商和上下游企业都是非常好的经济环境。对于手机厂商来说，原材料和人力成本算是企业的微观经济环境。从原材料方面来看，在手机成本情况中，主芯片组、显示屏和触控模组、前后摄像头、存储模块占据手机整机成费用的50%80%。上述四个部分的价格变化，甚至可以影响手机生产的最后成本。根据申万宏源研究表明，受手机面板产能受限涨价，内存涨价以及汇率波动等众多因素，2017年，手机的物料成本至少提升了13%。如果手机厂商不提价，这无疑会压缩最终的利润。从人力成本方面看，从2007年到2017年，手机公司的劳动力成本上升幅度很大，这十年里人力成本近乎提升了100%。这对于手机制造商的影响无疑是巨大的，之前中国充足低廉的劳动力资源优势逐渐弱化，甚至会转变成手机工厂的压力。对于手机研发为重点的手机厂商来说，核心技术的研发人员往往需要优厚的待遇来维系，所以这也是不可忽视的成本。其三，社会环境。自从改革开放以来，我们人民群众的生活内容得到极大的丰富，生活水平得到了极大的提高。根据Maslows hierarchy of needs，亦称基本需求层次理论。人们在第一层次的生理安全需求被满足之后，会逐渐追求精神上的满足。而且随着消费观念升级，人们愿意在例如运动健康，智能化类的产品上付出时间与金钱。这一点在智能手机上可谓体现的淋漓尽致。首先随着人们日常工作生活的压力增大，碎片化时间越来越多，而恰巧智能手机能够让人们利用起这些时间，提高时间的利用效率。另外，随着诸如微信、支付宝、嘀嘀打车等便捷的手机APP的兴起，消费者多样化、个性化的需求都能够得以满足，不仅提高了人们的沟通和劳动生产效率，而且丰富了人们的精神生活。从现在的 App 服务种类进行分析 ，吃喝玩乐、住行消费等多种类型应有尽有。此处工具通讯聊天、视频服务、生活服务、电子商务、金融理财、游戏等种类的月单独设施数比值都超出 60% 。因此智能手机使用逐渐转变成用户生活的关键构成方面。这对我国手机行业中众多致力于智能手机研发和生产的厂商来说，毫无疑问是一个巨大的机遇。其四，技术环境。伴随通讯信息科技与智能手机的普及，目前手机行业竞争更加激烈，因此同质化问题在使用Andriod系统的国产手机中尤为明显。所谓科学技术是第一生产力，所以一台手机上使用的新材料、新技术最能够直接体现一个手机厂商在技术层面的积累。首先从手机基带芯片方面来看，随着我国4G 通讯的普及，手机芯片也会得到相应升级来适配最新的网络，手机移动数据交换效率不断提高。此外基于 VoLTE 技术，手机通话质量不断提高。另外站在手机自身角度上进行分析，屏幕从小到大一应俱全，分辨率也从最早的480p到现在2K甚至4K屏幕。手机摄像方面，手机摄像质量得到也大幅度提升，有逐渐取代入门级单反的趋势。对于国产手机来说，如果只是通过价格战来争取市场份额，而缺乏自己的核心技术或者说卖点，最终只会导致手机产品同质化现象越来越严重，而不得不陷入价格战。在这一点上华为手机就做的十分的出色，从一开始对于专利技术就十分重视。从2016年国家知识产权局的报告中显示，华为申请发明专利数量排第一位（4906），批准数量排第二位（2690），处于行业领先地位，这无疑对自家手机的发展提供强大的基础。因此对于所有手机制造公司来说，在技术水平不断提升的现在，必须赶上科技的浪潮，才能在手机行业竞争中站稳脚跟。5.2.2 内部环境：优势与劣势其一，公司文化。首先是制度文化公司内部崇尚自由，没有森严的等级，并且注重创新产品对外开放，与开发者相互信任。其次是相互服务的文化，与客户积极互动 从官方网站，论坛社区，客服微博，定期同城会等服务方式尽早了解到顾客建议与反应，为客户提供快捷高质的服务。满足客户定制化需求。 最重要的一点是，米粉文化。“无米粉，不M手机”这句话就道明了“米粉”对于M手机企业发展的重要性，也是M手机的特色企业文化之一。雷军有时候会说“因为米粉，所以M手机”。假如说M手机得到了成功，那么其最重要的因素是形成了自身的粉丝文化，让粉丝变成M手机的代言者，去推广M手机的优势，营造良好的品牌形象。其二，财务。M手机公司2017年总营收1146.25亿元。2016年同期为684.34亿元，同比增长67%。2015年为668.11亿元。其智能手机出货量也从2016年的5542万台，增长至9141万台，增幅为65%。据IDC和Canalys调研报告，2018年第一季度M手机全球销量暴涨87.8%。其中中国市场逆势增长41.8%，欧洲增长999%，印度市场份额进一步扩大至30.3%。M手机公司于2018年5月3日，正式向港交所提交了IPO申请。M手机计划将IPO募集资金30%用于研发及开发智能手机、电视等核心产品；30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；30%用于全球扩展；10%用作一般营运用途。分析师称M手机将融资100亿美金（招股书里还未公布估值和融资目标），但可能达到800亿美金的市值，该市值已经接近中国最大的搜索引擎公司百度910亿美金市值（百度是中国科技三巨头BAT中的一员，其余两员是阿里巴巴和腾讯）。其三，生产工艺方面。依旧将M手机MIX当做案例。根据数据可知M手机MIX全陶瓷机身的费用是1300元，但是良产率只有5%。所以，M手机MIX无法在短期内完成规模化制造，或许只是检验概念设计可行的产品。但是M手机不思考成本上市M手机MIX，重点是想给人们传递出“M手机有实力做出不同的产品”，为品牌溢价和后续创新奠定良好的基础。芯片研发方面。在手机核心技术被各大传统厂商掣肘的局面下，自行研发核心器件是必须的，而手机核心器件中，最重要的便是集成CPU、GPU、ISP等等部件的SoC，也就是常说的处理器。在这方面，华为是中国最先起步的，而且遥遥领先于其他厂商，这也得益于华为集团就是做通讯业务的背景。为了提升技术话语权，M手机花费数年时间，耗资近10亿，于今年上半年发布首款自主研发的“澎湃S1”芯片。虽然目前该芯片只能对标中端的高通625，但是长期来看，这是抢占手机技术制高点，打破三星和高通垄断的必经之路。表5-2 SWOT分析总结权重评分加权分持续时间说明短期中期长期产品低价质优（S）良好的营销手段（S）市场覆盖不足（W）没有核心技术（W）全球经济一体化（O）行业竞争者的激烈竞争（T）同一行业的竞争强（T）0.150.250.20.050.10.10.1543413120.60.750.80.050.30.10.3XXXXXXX竞争力的体现市场占有率高需要扩大市场还需改善面临更多挑战同行增加明显总计1.002.95.3 M手机定位分析5.3.1 M手机手机市场细分按手机价格细分，通过对于2018Q1 的主流手机品牌销量价格分布曲线分析，我们不难发现。华为的产品格局相对接近综合市场的价格比值，下属有各个价位的机型主要占据高中低端机行业。OPPO和vivo主要攻占1000-2999中端市场。而M手机则出现相在0-999和1000-1999的档位占都比行业平均水平要高，但是在2000以上元的产品领域，其实也就是在旗舰机销售方面，却不尽如人意。按年龄细分，M手机手机的用户年龄跨度较大，核心群体主要集中在 20-34 岁年龄段的人群中，可以分析出来这个年龄段的群体一部分是在校大学生或者刚毕业参加工作的年轻人，也是互联网的主力军，接触到的信息也比较多，因此在选购手机的时候，会更理性且更喜欢研究参数，所以这也是M手机手机以“发烧”自居的卖点。另外一部分是中年人群，他们往往更注重性价比，所以也会选择性价比很高的M手机手机。按性别细分，M手机用户的男女比例约为2：1，女性消费者其实应该是消费市场的主力。因为男性本身的消费水平更为理性，而女性的消费观念更为感性，或者说是冲动。所以如果能够将手机设计更能得到女性的青睐，势必会对产品的销量大有益处。5.3.2 M手机手机的市场特征基于M手机手机的市场细分并结合M手机手机产品分析，M手机手机主要针对中青年人群的个性化设计，学生以及中产阶级为主，对消费电子产品有一定了解和自我认知，甚至是这个领域的“发烧友”。 M手机手机目标群体如下：其一，学生消费群体，主要集中在 16 岁到 25 岁的人群里。虽然学生的平均消费水平较低，但他们对新鲜事物保持有较高的好奇，而且看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验，比如打王者荣耀是否顺畅就是考量的标准之一。同时该人群也有一定品牌的忠诚度，同样换机频率也是最高的。M手机可以寻求更加合理的性价比，比如说较高的配置和较低的价格来吸引住学生群体的选择目光。其二，智能手机爱好者和发烧友，首先他们对于自己的第一部手机的选择往往是慎之又慎，所以对于最初选择的手机品牌往往存在十分浓重的情怀，因此他们是属于品牌导向型消费者。此类手机爱好者喜欢研究对比手机的参数，消费的时候有一定的理性，并且有灵活的思维方式和应变能力，品牌忠诚度相对比较高，粘度大。此类消费者喜欢具有超前设计或者说顶尖技术的手机产品。而M手机粉丝营销的粉丝主要也来自这部分消费者。其三，25-40岁的上班族。由于刚刚踏入社会的普通上班族往往并没有太高的经济收入，或者是以入中年存在更多来自家庭的经济压力。对于此类消费者，他们对于智能手机的要求是实用性高，性能好，可用性强，耐久性长。同时也追求时尚，对手机外形和设计也有一定要求。其四，女性消费者。此类使用者大概占据综合使用者的40%，此类人群展现出明显的特征，其购买手机如同买衣服一般，最喜欢是始终是下一款，由于她们更看重产品时尚度，她们更注重的是产品体验（例如拍照效果好），购物环境（舒适的购物场所，耐心的服务），以及品牌形象（口碑好）等等。所以需要对女性消费群体的特征进行特定分析，寻找尚未满足的需求，去迎合现代女性的消费心理和需求。5.3.3 M手机手机的市场定位根据M手机手机的市场区分和目标市场分析，其主要市场定位为其一，低年龄层次的消费者群体，尤其是刚刚工作的年轻人或者学生其二，对于价格敏感，追求性价比的，会选择1000-2500价格区间的消费者其三，对于手机外观设计和性能有一定要求的消费者根据这三种不同的市场定位，M手机由于产品种类比较丰富，目前基本可以满足消费者关注的价格区间。比如有低端的子品牌红米手机，可以满足500-1000的千元机市场需求。M手机8和M手机MIX2S可以满足对于性能和外观设计有较高要求的客户。而M手机Max则是针对追求大屏幕，长续航的消费者而设计的。目前M手机手机的STP战略基本上是符合该公司当前的形式，市场目标明确，市场定位清晰。但是未来随着科技不断发展，人民消费水平提高，市场的变化也会是的M手机手机的STP策略发生变化，所以STP策略也非一成不变。5.4 M手机线上推广O2O (Online to offline)，线上到线下模式。简单的理解是传统的线下商务和线上电子商务组合，即电子商务落地。在这种新的交易模式中，互联网充当线下交易的前端，而消费者在网上支付后，在线下完成相关交易，也可以被理解为B2C和实体店两者结合。与B2C相比，O2O最明显的优势是增加消费者的体验，并且根据以往的调查，消费者更有可能在商店购买手机，这很大程度上迎合了消费者的喜好。在电子商务的细分领域，O2O模式是增速最快的模式之一，所以O2O模式的未来是尤为可期的，所以M手机应该大力开展O2O