《美好家园》品牌经营策略分析

美妙家园品牌经营策略分析p 美妙家园是美国顶尖传媒集团梅里迪斯公司的旗舰杂志。正式创刊于1922年的美妙家园目前拥有760万册期发量，读者群逼近4000万，已经成为美国家居和家庭方面的权威媒体，稳居美国家居类杂志第一位，以近10亿美元的收入占据全美杂志第二位。20_7年10月底，美妙家园被美国广告时代杂志评为“20_7年度美国最正确杂志”。美妙家园是美国为数不多凭借自身力量成名的杂志品牌之一，为公司的进一步开展拓展了极大的经营空间。以往，我们大可因一本杂志的编辑内容是否有品位、发行量是否足够大、能否赢得更多更好的广告去衡量其成功与否；然而进入新世纪以后，我们对一本杂志是否成功的标准会因为其品牌经营有道而另当别论。一、美妙家园如何成为品牌作为一个强有力的家居家庭媒体品牌，美妙家园(Better Homes and Gardens)被公认为美国家庭观念的守护神和美国家居生活的教科书，这在很大程度上得益于以下三点：定位准确、内容认证、顺应和引领潮流。(一)准确定位品牌就如一个王国，自建立之初就要竭力保卫并将其繁荣，而品牌定位犹如划分疆土，品牌定位也就是它的品牌内涵。美妙家园品牌的建立非一日之工，得益于其周全、完备、犀利而准确的全方位定位。1.内容定位内容是一个杂志的立身之本，内容定位那么是杂志出版人对内容范围、知识层次、表达形式等所作的选择。在长期的编辑理论中，美妙家园(注册商标)不像别的杂志那样定位于时政、时尚或者实用，只是专门针对美国人的家居和家庭，力图为想拥有更加美妙生活的读者充当准确的领航仪。因此，其编辑内容主要分为以下四大版块：美化生活、家居和园艺、食物和娱乐、家庭事务和家庭安康。如今的文章内容比重分布如下：家居设备和建筑占正文的42，园艺占22，食品和营养品16，家庭和安康12，生活方式、文化和群众兴趣8。其期刊名称中的家居(home)和园艺(garden)虽然还是杂志内容重心所在，但有关食品、营养、安康、文化的内容也有不小的份额。2.读者定位杂志的生命力掌握在读者手中，也可以说读者是杂志的衣食父母。读者定位就是要发现和明确杂志的目的读者群，理解其自然条件、社会条件和心理条件，为其提供特定的阅读内容和广告效劳。美妙家园非常注重与读者之间的交流，对读者信息的把握非常准确，为杂志的定位甚至经营打下了坚实的根底。据20_7年MRI的最新统计，其读者根本情况如下：3.风格定位风格是一个杂志区别于其他杂志的特色和魅力。风格定位那么表达在杂志的内容和形态两方面。就外在形态而言，最能表达杂志风格的就是封面。80多年来美妙家园的1000多个封面，表现形式固然多样，但风格又相当统一：封面构图、标题紧扣事件，直奔主题。值得一提的是，其醒目的刊名标志也是其风格的一个重要组成局部。(二)内容认证美妙家园的内容认证不仅包括正文内容的严格审查，还包括广告内容认证。在很早的时候，美妙家园就在美国依阿华州得梅因(梅里迪斯公司总部)建立了自己的测试厨房，成为其内容认证的重要阵地。为了引领美国家庭生活的潮流，美妙家园会推出各种各样的食谱，供美国家庭主妇选择。因此，食谱的反复实验和测试，成为其正文内容的高质量和权威性的有力保证。而美妙家园在广告内容上独特的“第三方认证”不仅保证了杂志的高风格，而且摒弃了广告一文不值的理念，将它们转换为读者现实所需的另一种杂志内容，由此稳固了读者群体与品牌强度，可谓明智之举，高人一筹。在广告商要在美妙家园登载广告之前，美妙家园测试厨房就比读者消费先行一步，对其产品质量进展严格把关。一本杂志假如能尽力做到理解广告客户第一手的真实和有效的质量情况，不仅能保证杂志品位的高调，进步广告客户在读者中的认知度，还能增强杂志在读者，尤其是作为家庭生活重要“把关人”的女性中的信赖感。(三)与时俱进，引领潮流“与时俱进，引领潮流”一直是美妙家园的办刊理念。1995年4月，它的前任主编也是首位女主编简莱蒙在美国德雷克大学发表了题为重新定义美国家庭：杂志无妨仍作史的演讲。她认为：“为了适应包括政治、经济、科技和时尚在内的各种影响，美国家庭不断地定义自身。而当家庭发生变化时，杂志也随之变化。我们的工作就是提供与读者的家庭、孩子和不断改变的生活方式有关的思想和信息，来帮助读者适应这些变化。”它是近一个世纪以来美国家庭生活的编年史，既活泼生动，又丰富多样。从诞生之日起，美妙家园就开场全面关注人们的家庭生活。20世纪20年代，美妙家园更多地讨论怎样建造一个家。它决定要陪伴着美国家庭内的女性，做一本非常根底与实用的指导手册。到了30年代，美国房屋的建立成百上千倍地增长，那时的很多人成为房屋私产的拥有者，为美妙家园的内容注入了最根本的元素。40年代特别是战后时期的美国处在繁荣开展阶段，美妙家园的版式发生了变化，开本规格变大了，变得更有魅力、更漂亮。它舍弃了些许传统的东西，强调为家庭生活带来灵感，而不只是讲那些实际操作层面的事情。50年代早期，美国人对家的热爱使得美妙家园成为日常生活信息来最可靠的途径之一。在“战后建筑物兴建”时期，美国人忙于新建更多的家园。许多人在美妙家园里获取关于住宅设计、装饰、园艺、烹饪的最新理念。60年代的美国人已经开场学习如何利用植物改变枯燥单调的家，开场注重家里自然元素的运用。美妙家园显然是倡导这一主流的先驱。70年代，美妙家园又首先倡导“重视庭园设计，享受户外生活”的观念。这种亲近自然的生活态度，至今仍深深地影响着美国人。到了80年代，人们不仅在设计和建筑方面向美妙家园求助，他们还信任并向其表达“什么对他们的生活最重要”。90年代，尽管网络对生活的入侵已经无处不在，但幸运的是，美妙家园一直倡导的亲近自然的居住方式也在此时到达了另一个顶峰：人们可以在美妙家园网站上花更多的时间钻研园艺。进入21世纪以后，虽然智能化家居代表了生活的某种趋势，但却在很大程度上抹杀了人的痕迹。与之相对应，美妙家园对6万美国人的问卷调查说明，美国人心目中完美住宅的五大标准是：易于维护，风格独特；以厨房作为家的中心；室内外一体；随家庭需要灵敏变化；买得起。因此，美妙家园倡导更加舒适安康的生活。通过以上简单的勾勒，我们可以看出，美妙家园成功的最关键因素与时代同步，关注读者所关注，并且具有前瞻性和指导性。因此，它的读者人数高达4000万，比包括美家、乡村生活、建筑文摘、玛莎斯图尔特生活、家居与花园在内的所有竞争对手加起来都要多。二、美妙家园如何经营品牌近些年来，梅里迪斯公司的开展一路顺畅，年均增长率在15以上。其中为公司赢利的最大功臣就是美妙家园杂志。它宏大的品牌价值不仅为公司带来了宏大的发行和广告收入，而且为其品牌延伸产品的开发提供了极大可能。(一)抓好发行和广告20_年梅里迪斯公司收入中仍有80来自于其旗下的杂志，而美妙家园一个杂志的发行和广告收入在全部杂志收入中就占到74，还不包括其品牌经营的收入在内。因此，美妙家园是梅里迪斯公司运营的坚强基石，占有不可替代的绝对地位。可以说，没有美妙家园就没有梅里迪斯公司。如今梅里迪斯引以为自豪的是，美国妇女杂志市场所谓的“六姊妹”(美妙家园、妇女家庭杂志、家庭圈、妇女日、好管家、红书)有一半已成其囊中之物。美妙家园是这个市场中的佼佼者，20_年它的广告收入为7.77亿美元，广告页1957.34页，广告页价格39.69万美元/页，发行收入1.68亿美元，均位居首位。另外它的各种专刊的收入一年也有0.35亿美元。设想一下，假设没有美妙家园，被长期挤压的其他妇女杂志就会大大舒上一口气。(二)大力开发品牌延伸产品从20世纪90年代以来，品牌延伸已经成为美国杂志出版商除了发行、广告之外最重要、最有回报的经营手段，“品牌售卖”逐渐超越“杂志售卖”、“广告售卖”成为最高的杂志经营境界。梅里迪斯公司也深谙此道，美妙家园的衍消费品为它带来了丰厚的收入来。公司CEO斯蒂芬M莱西曾经无比自豪而略带夸大地说：除了从美妙家园杂志本身挣的每一个美元之外，公司还从带有其名字的商品上挣得了另一个美元。自1930年出版美妙家园新食谱，美妙家园就开场了杂志品牌延伸的理论和探究。到如今，其品牌延伸的形式包括专刊、子刊、国际版、图书、播送电视节目、网站、活动、软件、产品等等，品种极其丰富。1.专刊。美妙家园的专刊集中在家居设计、户外生活、家庭美食集锦、安康舒适等四大板块，已经有40多个主题160多种专刊。2.子刊。乡村家园、传统家园两本子刊均由原先的美妙家园专刊开展而来。20_年两者收入合计为3.46亿美元，占公司总收入的五分之一强。3.杂志国际版。目前它在澳大利亚出版了英文版，20_年又开发了中文版，预计很快在印度出版第三个海外版本，海外拓展的步伐在加快。4.图书。截至目前已有20_多种在版品牌图书。这些以美妙家园为品牌而延伸的图书，在美国出版界非文学类畅销书的排行榜上曾经业绩不俗。1950年到1990年有28种次年度上榜。其中最值得一提的是美妙家园新食谱，如今修订了第12版，是美国历史上最畅销的精装书之一。5.播送电视节目。专门的美妙家园电视频道每周五晚7点半开播，倡导的是“家居、家庭、生活”。6.网站。“美妙家园杂志网站”提供应那些热衷于家居和家庭的访问者广泛的信息，每月有500万个用户阅读6 000万个网页。20_7年4月，公司还开发了“美妙视频网”，与网站捆绑使用。7.活动。有“年度家庭烹饪大赛”、“美妙家园全国家庭改善竞赛”等。8.产品。美妙家园与大厂家合作，提供带有其品牌标记的一系列产品：狩猎和钓鱼器具、涂料、户外设备和可换衬垫、园艺手工具、水管盆口、水龙带、洒水器材、鸟笼，还有鳞茎和种子等农作物。此外还有大量的厨房用品，包括烤肉架、台布、盘子、勺子等等，一应俱全，应有尽有。从以上可以看出，美妙家园如今不仅仅是一本杂志的名称，它已经升华为一个可以开发诸多延伸产品的品牌形象。经过多年的理论和探究，美妙家园品牌不仅从杂志领域延伸到了非杂志领域，从出版领域到了非出版领域，更是从媒介领域到了非媒介的产品领域，将其品牌价值发挥到了极致，也使它对美国妇女家庭家居生活的效劳到达了最高点。【参考文献】：p 】：1 叶新.美国杂志的出版与经营.北京：中国传媒大学出版社，20_7.2 ：/3 ：/第 6 页 共 6 页