营销的魅力与精细化市场调研

营销力前言及目录就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。 童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。 从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。 营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。 多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。 笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。 这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。 书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。 营销力这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录第一章营销的魅力 第一节 市场营销的涵义 市场营销的定义 宏观、微观看营销 市场营销促销推销 第二节 整合营销 整合营销理论 整合营销的作用 第三节 案例成功原因 精细化的市场调研 独特的竞争战略和市场定位 整合营销传播策略的设计 动态三级经销商管理体系的建立 坚强有力的执行 第二章项目背景 产业概况分析 竞争状况分析 市场发展趋势分析 行业标准分析 产品优势分析 第三章 精细化市场调研 第一节 市场调研概述 市场营销调研的程序 调研问题及目标的界定 市场调研设计及流程 第二节 调研方法选择及预调研 调研方法选择 两个步骤 定性调查分析 定量调查分析 市场预调研及反馈 第三节 访员培训及调研日程安排 调研人员的培训 正式调研及日程安排 第四节 调研报告的撰写 市场调研报告格式 品牌市场调研报告概析 第四章 品牌战略与营销策略 第一节 市场分析 宏观环境分析 产业的五种竞争力量分析 企业的SWOT分析 第二节 竞争战略 三种竞争战略分析 品牌竞争战略选择 第三节 细分市场 第四节 品牌规划 第五节 营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 第六节 市场计划书的编写 市场计划书的格式 市场计划书的撰写 第五章 整合营销传播与广告 第一节 传播策略 第二节 电视广告传播 第三节 平面广告传播 报刊广告传播 杂志广告传播 专刊及菜谱广告传播 第四节 公关专题传播 赠送 社区公益活动 征文 产品形象代言人 健康论坛 第五节 广告效果测评 广告传播效果测评 广告销售效果测评 第六章 样板市场探索与建设 第一节 样板市场选择 第二节 样板市场探索与建设 产品投放的探索 定价探索 广告宣传的探索 产品促销探索 渠道探索与建设 第七章 高效促销全攻略 第一节 促销前期分析 第二节 人员促销及管理 促销人员的任务 促销人员的选拔培训与评估激励 第三节 终端促销 计划和流程 促销终端的选择 促销终端的硬管理 促销终端的软管理 促销活动形式 第四节 渠道促销 对经销商促销 对店铺促销 第五节 危机管理和效果评估 危机管理 活动效果评估 第八章 招商流程及有效形式 第一节 招商前调查 经销商需求调查 企业自身资源整合 第二节 招商规划 招商团队组建 招商范围确定 招商级别划分 招商资金预算 第三节 招商流程 第四节 招商形式 人员招商法 媒体招商法 展会招商法 第九章 渠道的动态三级管理 第一节 渠道策略设计 渠道策略 渠道设计 第二节 市场开拓期的渠道扁平化 市场启动时期，直销为主，分销为辅 全国市场扩张，分销渠道扁平化 第三节 市场成熟期的渠道动态管理 经销商分级 经销商管理 附录一 北京主要超市卖场介绍 附录二 北京主要超市促销费用表 附录三 中国各主要城市开发计划 附录四 市场调查问卷 营销力第一章：营销的魅力朋友，当您翻开这本书时，可曾意识到您已经开始了一次奇妙的旅行？或许您会迟疑：我没有行囊，没有工具，能够顺利完成这次旅行吗？或许您会胆怯：我缺乏远行的经验，没有丰富的阅历，能够解决旅途中面临的难题吗？不要紧，紧紧跟随笔者的脚步，您将惊讶的发现这段旅程获益良多，笔者不仅耐心的帮助您获得需要的工具，而且同您分享宝贵的技巧与经验，使您最终可以独立的完成您的营销之旅，实现您的辉煌之梦！ 2003下半年到2004年上半年这段时间，对许多人来说可能只是平淡生活中很普通的日子，但是对A品牌而言，却是一段不寻常的时期。正是在这短短的时间里，经过一系列市场运作，A品牌从一名中国市场的初探者迅速成长为行业市场的领导品牌，并创造了产品销售量同比持续增长百分之九百的营销奇迹。A品牌如何能够如此迅速的出奇制胜、脱颖而出，成为行业领域内最引人注目的一匹黑马，也成了今年营销界人士讨论的热门话题。从默默无闻到一枝独秀，成功的市场营销无疑对A品牌在中国市场的胜利起到难以估量的巨大作用。 作为A品牌在中国市场的总策划师，笔者将在本书中为您起锚掌舵，带您进入一次奇妙的旅行，来破解营销专家通过运用营销策略和相关工具创造出A品牌在中国市场销售奇迹的秘密，并且帮助您在广阔而神奇的营销领域，运用丰富的知识和无畏的勇气开辟出新的航线、开拓出新的天地。 在这次旅行中，笔者将从战略和战术两个层面，向您展示一个品牌从市场调研到终端建设的完整的营销流程，向您展示如何创造性地运用营销相关策略和工具，从而使一个新产品、新品牌实现从零向领导品牌的过渡。相信在您读完这本书后，一定会惊讶原来“营销”二字背后竟还隐藏着如此巨大魅力与无尽的奥秘，也相信由本书带给您的感悟将揭开您营销人生新的一页！ 古语云“授人以鱼不如授人以渔”。为了使大家在这次奇妙的营销旅行中获得更大的收益，笔者会为大家提供一些有用的工具，并在途中做具体示范，教大家如何在今后的营销实战中利用这些工具，自如地操控自己的产品，抵达成功的彼岸。 什么是市场营销呢？我们的航行将从领略营销的魅力开始。 早上起床的时间到了，您的通用电器公司的报时器是用清脆的铃声还是用您最喜爱的广播节目来叫醒您？起床后，穿上李宁牌运动服准备晨练时，您是否能想起它迎风飘扬的小旗子标志？吃早餐了，是永和大王的外送最让您动心还是方便的曼可顿汉堡包加三元牛奶更使您满足？去公司的路上，路边的广告牌，车厢中的广告图案是否曾令您饶有兴趣地细细品味一番？这些细节其实都是营销问题这些正是整个营销体系所要涉及的事情。营销在悦耳的铃声中，在小小的标识上，在精美的包装里，在精彩的广告间营销影响着大家生活的方方面面，它已在不经意间悄悄来到您身边了！ 第一节 市场营销的涵义市场营销的定义 市场营销，其英文为 “marketing”, 就是在市场“market”后面拴了一条结实的绳子，意为牢牢地抓住市场！我们只有将自己和市场紧紧联系在一起，深入地认识它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ 美国著名的市场营销专家菲利普科特勒为我们精辟地概括了市场营销的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 在菲利普科特勒的眼中，市场营销 始于顾客需求营销应是企业的一种活动，而不是生产过程，企业应该力求预测顾客的需求，从而决策该开发何种商品或服务。决策本身应包括以下诸多方面：产品设计和包装、价格或费用、信贷或收款政策、中间商的应用、运输与仓储政策、广告与销售策略、销售之后的服务与维护保修，甚至可能还有报废处理政策。 并不仅仅是说服顾客营销不仅仅是推销和广告，它的目标是确认顾客的需要并很好地满足这些需要。如果整个营销工作都以这一点为中心，顾客并不需要太多的直接劝说便会自愿接受商品并且主动购买。 不能只进行营销这意味着营销应该通过预测顾客需要，来为生产、会计、财务等活动提供导向，并力求协调它们，使企业能满足顾客的需要。 与顾客建立关系当营销帮助企业在售前和售后真正满足了顾客需要时，企业在获得销售的同时还建立起了与顾客的持久关系，这将成为企业源源不断取得销售业绩的基石。 另外，美国市场营销协会（AMA）还给我们提供了一个市场营销的最新定义：“市场营销作为一种计划及执行活动，其过程是对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程达到满足组织或个人的需求目标。” 这两个定义比较准确地概括了市场营销的内涵。 至此，我们已经驶出了我们远航的第一步！ 宏观、微观看营销 市场“market”后面拴了一条结实的绳子，那么，拴住市场的绳子究竟能放多长，又能缩多短呢？现在让我们再从宏观和微观两个方面来再营销。 从宏观来讲，市场营销是一种社会活动过程，即通过某种市场营销系统，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产和社会需要之间的平衡，满足全体社会成员各种各样的需要。宏观营销以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的不是单个组织的行为，而是整个营销体制的运作。这包括营销怎样影响社会，和社会怎样影响营销。 从微观来讲，市场营销是企业的一种经济活动过程，即企业为获取最大赢利，以市场需求为中心所组织的企业整体活动。 企业的市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括五个主要步骤： 市场营销促销推销 从上图我们不难看出，真正意义上的市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。是否有过保险推销员口若悬河地给您介绍并推荐他们公司的险种呢？请不要再单纯地认为那就是市场营销的全部！在经济日益发展的今天，买方市场已经形成，促销、推销与市场营销的区别日益明显： 推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。 如菲利普科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。 推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度 如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究，了解并满足顾客需要，搞好分销、促销等市场营销工作，那么不用费力推销，产品也可以较容易地销售出去。 下面这个图表示了市场营销、促销和推销的关系： 第二节 整合营销A品牌中国市场营销案例是美国整合营销传播之父舒尔茨整合营销理论在中国市场的杰出运用，可以说，这为舒尔茨理论在中国市场的生根发芽提供了一个成功的典范案例。因此，我们在这里有必要谈到整合营销传播理论。 整合营销理论 整合营销中的“整合”一词对应于integrated，意思是：通过动态的综合使之完整与和谐。菲利普科特勒曾阐述过：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义高度概括了营销的本质，但它只是界定了营销“是什么”的问题，而没有描述营销“如何做”。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来。从这一意义上讲，整合营销是营销的一种具体化、操作化、个性化，是在营销环境发生改变并导致传统营销方法逐渐失去效力的情形下产生的。 在新的营销环境里，消费与营销都是多元化的，同时传媒更趋细分化，产品更趋同质化，消费需求更趋多样化和个性化，竞争更加激烈所有这些都要求企业整合所有营销资源，从营销战略、战术以及具体营销方法等方面进行整合，从而获得新的竞争优势。于是，作为一种系统化的营销方法，具有自身指导理念、分析方法、思维模式和运作方式的整合营销应运而生，成为挑战传统营销环境的有力工具。 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。它以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境选择营销手段时的一种有效选择。 在传统营销理论中，居于中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而整合营销着重考虑的因素却是4C，即4忘记，4考虑： 忘掉产品，考虑顾客的需求与欲望(Customer)； 忘掉定价，考虑顾客为满足需求愿付出多少(Cost)； 忘掉渠道，考虑如何让顾客的消费更具便利性(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同顾客进行双向沟通(Communication)。 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告这一问题的过程中找到的方法。整合营销理论的倡导者美国的舒尔茨教授曾经用一句生动的话来概括整合营销理论。他说：过去企业的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。于是，与消费者沟通成为整合营销策略的核心。整合营销所采取的策略是重视营销传播信息的加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通。同时，要准确而恰当地整合所有营销信息，一致面向顾客，从而达到控制消费者心理转变过程、帮助消费者建立或强化对品牌的感觉和态度的目的。 整合营销的作用 现代的企业不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销理念，或修正旧的营销理念，总的就是希望借此提高企业营销活动的有效性。作为一种更新的营销指导思想整合营销在这方面发挥了重要作用。 首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。整合营销要求公司的所有活动都必须整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，从而使公司沿着计划中的道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中的每一个部门都在一起努力为顾客的利益而服务。 其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，而是强调采用动态的观念，主动地迎接市场挑战，强调要更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，强调企业应该更努力地挖掘潜在市场，创造新的市场。这种动态的分析和主动的市场开创主要体现在企业营销活动的诸多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中得以生存的定位策略。这种动态的定位过程有三个相关的阶段：产品定位、市场定位和形象定位。这三个阶段以巧妙的方式相互作用，每一个阶段都建立在另外两个关系之上并对其产生重大影响。如果结合得非常巧妙的话，全部三个阶段整合起来将创造一个比任何一部分都更为强大的整体。 产品定位阶段公司必须决定其产品进人竞争市场的方式：应该树立低成本的形象？还是高质量抑或高科技形象？又该怎样去分割市场？第一批用户将是谁？在这一阶段，尤其特别要注意对一些无形的定位因素进行特别的关注。 市场定位阶段产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立起相互信赖的关系。市场必须把产品当作赢家。要想取得稳固的市场地位，公司需要明白行业基础设施的参与者、早期的顾客、零售商、分销商等，并赢得市场中最核心的那部分人的支持，这样它的市场定位便有了保障。 形象定位阶段公司要定位的不再是它们的产品，而是公司自己。这主要靠公司的形象和财务业绩来实现。 总之，很好的把握整合营销理念中的整体性和动态性特征，就可能创造“整体大于局部之和”的效率。整合营销理念涉及到的一个根本性问题就是，传统的市场营销强调外在环境是市场营销不可控的因素，人们只能利用那些可控的因素。但是整合营销理念则强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的市场生命力。 第三节 案例成功原因A品牌何以能在短短的时间内在竞争已经非常激烈的市场中最终克敌制胜、确立良好的品牌形象呢？我们认为除了产品本身的高品质外，主要得益于营销的魅力，得益于创新地运用了营销理念。具体来说，A品牌能顺利进入中国市场并获得巨大成功，主要有如下原因： 精细化的市场调研 市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研以充分掌握市场信息，然后才能做出正确的经营决策。A品牌在进入中国市场之前，先进行了为期两个月的详细的定性和定量市场调查，收集了大量关于行业市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为A品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。 独特的竞争战略和市场定位 迈克尔波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势、弱化产品劣势，获得消费者认可，定位是关键。我们对A品牌进行了“质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品质和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。 整合营销传播策略的设计 我们采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而成功达到了提高产品整体市场份额和塑造领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造产品的品牌形象起到了关键性的作用。 动态三级经销商管理体系的建立 通常来说，往往是百分之二十的客户创造了百分之八十的价值。作为对这种理论实证性的运用，为加强对全国经销商体系的良好管理，我们创新性地建立了动态的经销商三级管理体系。这种体系将根据经销商在不同时期的不等重要性进行动态分级，从而使相对有限的营销资源得到最有效的分配并最终获得最大的回报。这正是A品牌能够成功高效的管理全国性经销商体系并保持销售渠道畅通的关键因素所在。 坚强有力的执行 没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，但若没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至最后达成销售，我们都充分考虑到了各种可能的潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都能达到预定目标。在整个营销系统的相互协作下，截止到2004年春节前后，我们已成功完成计划好的品牌传播活动，并在多家终端超市、店铺完成了产品的铺货和促销工作，各项活动的执行都取得或超出了预期的效果。 在接下来的旅途中，笔者将根据亲身实战经历，对这一案例进行层层分析，逐步展开，并就上述成功的关键因素及营销的其他重要方面与大家进行深入探讨及相关示范。营销力第二章：项目背景经过十几年的发展，中国老百姓的消费观念发生了革命性的改变，人们选择食品的标准已不再停留在卫生、安全的层面上，而是更加注重食品的健康、营养。消费观念的改变引发了食品市场上日趋激烈的技术大战、营销大战。随着食品市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食品的品种也越来越丰富。 正是在这样的形势下，A品牌看好了中国食用油市场的广阔前景，在对整个市场环境状况、竞争状况、市场发展趋势、行业标准和产品自身优势进行了仔细考察后，决定在中国市场上谋一席之地，巩固和扩展自己在全球市场上的优势，创造新的奇迹。 产业概况分析 食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着粮油市场的逐步开放，我国的食用油行业发展呈现出勃勃生机之势，成为朝阳行业。根据国家统计年鉴公布的数据： 2001年我国国产食用植物油1383.17万吨，进口食用植物油165万吨，进口值为39.64亿元人民币，出口食用植物油13.45万吨，当全年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，比2001年提高了10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元人民币，进口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量为9.74万吨，比上一年减少了27.6%；2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量较2001年的增长了15.39%。由此可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势，食用油的市场增长前景广阔。 与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过其数量增幅，这说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这些揭示出食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。 现阶段我国食用植物油市场主要表现出以下特点：城市以食用精制油为主、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，但大豆油的消费量最大；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其余品牌的分布呈现明显的地域分布特征；在一些经济较发达的城市，小包装食用油已经逐渐取代散装食用油成为市场主角，小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。 竞争状况分析 自从1991年嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门后，福临门、鲁花等品牌与其在品牌、品种和价格等方面展开了一系列对抗，将整个食用油市场竞争开展得如火如荼。同时，众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。 在很多人看来，各品牌植物油生产企业之间的矛盾并不大，几乎所有的小包装食用油企业都站在同一个植物油阵营，共同对抗中国人千百年来形成的以食用动物油为主的饮食习惯。但现实的市场利益也使这个共同阵营内部产生分化，在品牌竞争不相上下的情况下，便开始转向种类竞争。 作为最先被人们所知道的小包装食用油，色拉油在卫生条件方面首先上了一个全新的台阶，然而，这种油的油香味太淡，不太适合中国人的饮食习惯。1990年，金龙鱼针对中国人的需求特点，推出了调和油，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。 在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油很自然的直接成为中国人天然食用油的首选。鲁花大力宣传花生油的绿色健康，以此来展开花生油对色拉油和调和油市场的竞争，而金龙鱼则隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。 同时，其它品牌推出的各种类的天然植物油，也纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄榄油等为天然保健油的百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。 市场发展趋势分析 近年来，食用油市场激烈竞争，在价格战、广告战、概念战之后，最终落脚为产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争。食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求，随着消费能力的增强和对健康的要求的提高，中国老百姓选择食用油时更加注重健康、营养。此外，在我国经济稳定发展的大环境下，一个规模不断扩大、购买力日益旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食用油有了更大需求，这也使高档食用油的市场潜力不断增大。同时，随着竞争加剧，中档或低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种的利润空间越来越小，业内巨头急需寻找新的经济增长点，而利润空间较大的高档油就是最好的选择。高档品质的健康油针对的是一些特定的消费群体，虽然细分市场相对来说暂时不是很大，但这些特定消费群体具有较高消费能力，所以健康油市场前景很是乐观。据此我们认为，2004年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。这种趋势已在今年春节的食用油市场已初见端倪。各个种类的天然植物食用油远比往年丰富多样，其中具有保健功效的食用油更是备受消费者青睐，在礼品市场上也是风头正健。 行业标准分析 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油生产企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。2004年，随着新的国家食用油标准的颁布实施，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的市场份额，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，对本已激烈的小包装食用油的竞争来说，更如添薪加柴。可以预见，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌期。作为行业中的新秀，健康油在行业标准日益规范的环境下，必将有机会引领新的油品发展潮流。 产品优势分析 橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种。作为公认的保健食用油极品，橄榄油以其独特的美味和对人体的保健作用，日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青睐。根据国家相关部门的统计数据，2003年中国橄榄油的月平均进口量比2002年增加了46%，橄榄油消费量呈现出快速增长的态势，市场前景非常广阔。 相对于争相向高端食用油市场进军的其它食用油品牌来说，A品牌以优良的品质和独特的营销策略，为其成长为中国市场的领导品牌奠定了坚实的基础。纵观中国市场的发展，每种新产品的出现，都相应会造就出一个新的品牌，从金龙鱼到鲁花，莫不如此。敏锐的市场决策者总是善于及时地从瞬息万变的市场中捕捉商机。在这里，A品牌迅速捕获了这一机会，并运用相关的营销理论和工具及时制定并顺利执行了有效的营销策略。 下面笔者就将带领大家逐步走进这个整合传播理论在中国市场杰出运用的实战案例，走进从市场调研开始到销售渠道的精细化管理为止的整个营销流程。 营销力第三章：精细化市场调研（上）没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。 A品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是A品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。 第一节 市场调研概述营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过：“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer behavior）成为现代市场调研所广泛运用的理论指导。借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标市场、选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。 笔者开始进行A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。 市场营销调研的程序 1. 界定要调研的问题 发生了什么和为什么发生了？ 正在发生什么？ 我们应该这样做吗？ 2. 市场调研流程设计 怎样合理高效节能地解决问题？ 3. 现场调查、收集资料 选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。 在其他地方也曾发生过吗？查找档案。 找专家寻求答案。 关于此问题有没有已存在的研究成果？查找互联网等。 4. 分析资料、解释结果 进行描述性的统计（例如百分比、平均值、标准方差） 进行相关性的分析（例如交叉表、卡方检验） 5. 提交研究报告 展示在研究中的发现 汇报结果 6. 跟踪研究 继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向 调研问题及目标的界定 界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。 为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤： 1详细说明构思与操作上的定义。比如，构思是“品牌意识”，调研中操作上的定义就是“听说过该品牌人数的百分比”。 2验明关系。营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；而价格上升使顾客的购买力显然会下降。 3确定模型。一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。 作为一种高端的食用油，A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况，A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。 对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。 消费者方面的信息是A品牌市场调研工作的重点。我们计划了解消费者中的5W1H，即哪些人构成了市场（WHO）？他们选择何种同类商品（WHAT）？他们为何购买（WHY）？他们什么时候购买（WHEN）？他们在哪里购买（WHERE）？他们以什么方式购买（HOW）和消费者对A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。 竞争者方面，我们要调查是谁在和我们竞争。我们既关注和我们联系最为密切的细分市场，同时也关注其他种类食用油的情况。要调查这些主要竞争者的战略目标，识别竞争者的战略，评估他们的优势与劣势，估计竞争者在受到攻击时的反应模式。 对自己的产品，我们计划更系统地整理资料，准确界定产品的生命周期、市场定位及营销方案与策略。 价格方面，我们希望得到竞争产品的定价情况和消费者对本公司产品的价格预期，从而更好地制定产品价格策略，打开销路。 关于营销环境，我们需要两方面的信息。宏观来看，人口环境、经济环境、政策环境及技术环境是我们关注的重点。在对宏观环境有效把握的基础上，作为国际品牌的A品牌才能较为顺利地制定合理的战略计划，真正走入中国市场。微观环境，主要是调查产业链上游的供应商，下游的经销商，目标消费者，主要竞争者和替代品的情况。 广告与媒体宣传方面，我们的目标是通过调查确定广告受众，即产品的目标客户群（WHO）、中国百姓最能接受的宣传方式（HOW）、以及用怎样的广告文句更能赢得他们的好感（WHAT）。 渠道上，通过对经销商和超市的考察，确定理想的销售渠道，计划使商品能够通过最短的最方便的途径到达目标顾客手中，做到通路顺畅。 经过明确调研问题和目标界定，我们的调研工作进行得高效而有序市场调研设计及流程 每个调研问题都是独一无二的，因此，界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题，为整个调研活动做方案设计。调研设计方案对调研工作者的作用就像建筑设计蓝图对建筑者的作用。 调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。设计方案的选择依赖于调研目标。一般而言，调研有三个目标：一是建立假设；二是测定兴趣变化的情况（如广告和品牌忠诚度）；三是检验假设。下表中我们将看到各种调研方案是如何最佳地处理这些基本的调研目标的。 这三种调研方案的顺序并不意味着实施方案的顺序，调研是一个反复的过程，因此我们在调研时利用多种调研方案。比如，在了解整个市场状况时，主要应用探测性调研，而阐述消费人群特征时，则主要应用描述性调研；对于消费者收入水平和橄榄油消费量的关系研究，显然利用因果性调研更为恰当。 完整的流程设计是明确调研方案后营销人员应该着手进行的重要工作。 市场调研流程设计是关于资料收集、样板选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书。调研流程设计能将调研需要解决的问题纳入一个完整的科学系统，运用各种调研方式实现最终调研目标。 我们细心制定了调研流程设计： 1. 确定资料来源 资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部的和外部的资料。二手资料中的内部资料主要来源是消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。外部资料是指从公司外部得到的资料，其来源包括出版物和数据库等。 二手资料与原始资料相比具有其自身的优势。同原始资料相比，二手资料的获得更快；二手资料的获得所需的费用相对低廉；通常所需的资料较容易找到。另外二手资料还能够有效地丰富原始资料。 大多数情况下，调研者要完成原始的收集任务首先是从收集二手资料开始的。通过二手资料的收集可以了解要研究的行业情况，包括销售、利润状况、主要竞争对手及发生的一些重大事件。同时，二手资料的研究可以有助于了解在原始资料收集中会遇到的概念、数据和术语。针对原始资料和二手资料的不同特点，结合企业的需求，我们的调研人员在恰当的调研问题上使用了恰当的资料，节省了经费、提高了调研效率。 对于市场供求状况，我们的信息搜集人员从行业分析类的出版物上得到了准确的数据。其中包括产品市场结构，几大主要供应商的年供应量，北京地区及全国的年消费总量、人均消费量，全国食用油的消费趋势等。 竞争者的主要信息大多来源于公司信息系统平时的积累。为了准确把握行业动态，公司内部专门设置了一个数据库，来自媒体、政府、行业报告等所有有关竞争者的资料都保存其中，需要的时候可以进行统计和相关数据分析。这种资料的获得方式极大方便了公司随时了解竞争者的动态，以修订自己的竞争方案。二手资料的有效应用，使我们既获得了有用信息，又节省了许多调研经费。 对于十分重要的消费者信息，仅有二手资料是远远不够的，在对决策具有重大影响的调研活动中，我们还是决定充分依靠原始资料，以提高信息的准确性。为了分析竞争对手最新情况和消费者情况，我们花了相当大的人力物力设计问卷，进行科学的定量调查，获得了详实的原始资料。 为了切身感受产品的市场环境，作为总策划师的笔者也多次去一些大型超市实地考察产品的市场状况。经过大量走访后，笔者坚信：初榨橄榄油，这个异乡的来客一定会在有着博大包容性的中国市场生根发芽、开花结果。 在一手资料收集过程中，我们充分了解了竞争对手的相关情况，找准了市场，同时深入了解了消费者，也牢牢抓住了消费者的心。正是因为灵活运用了各种资料收集方式，这次调研活动完成得既高效又经济。 2. 决定资料收集方法 竞争品牌的各类销售数据对企业制定自身的营销战略具有十分重大的价值，但此类数据却往往很难收集。为此，我们利用企业内外一切可以利用的途径和资源，从各个角度完成了收集工作。 促销员： 促销员是各企业的短期合作人员，我们认识到这些促销员虽然不是企业的正式员工，但由于他们处于“卖场”这个营销战场的最前沿，直接面对产品的最终消费者，所以能够切身感受到产品在市场上的销售状况。如果说销售记录是企业的晴雨表，那么促销人员无疑就是首先观测到天气状况的人。所以，在了解其他品牌产品销售状况时，我们一方面从其它品牌的促销人员方面问询相关信息，另一方面，我们也通过自己的促销员走内部路线，主动接触并拉近与卖场营业员的关系，以闲聊等方式收集相关信息。 卖场仓库的保管人员： 运输、仓储、装卸公司： 这次调研活动中重要的消费者信息，我们花了相当的人力物力来设计问卷，进行了深入的了解。具体有关问卷的问题将在下面相关章节阐述。 3. 时间与经费研究 在研究与设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。时间是指完成整个研究计划所需时间；研究经费则包括研究人员的薪金、差旅交通费、访问费、材料费等各种费用。 由于这次我们的调研工作要在较大范围内展开，所以根据侧重点的不同，企业的调研预算主要综合考虑了以下几方面内容： (1) 时间预算分配 这实际是我们进行市场调研工作的纵向计划，我们将总的调研时间分为若干个时间段，按照时间流程有所侧重地分配预算。 (2) 地域预算分配 在中国这个多元化的市场上，各地的销售情况差异很大，若按照平均分配的原则对各地采取相同的调研方式，则很难准确收集到对企业决策具有借鉴意义的资料，所以，我们根据各地经济发展水平，综合考虑当地销售市场的宏观、微观环境，编制了不同预算。比如，在北京这样经济发展水平很高、市场较为成熟、消费者购买力很强的主要目标城市，全面而深入的市场调研工作必不可少，所以我们在这些城市配置了足够的人力物力，为成功调研作了大量的投资。对于一些市县级的中小城市，调研计划相对简单，以了解总体情况为目标，主要计划借助当地经销商完成更细致的工作。这种因地制宜、集中优势兵力对主要城市进行重点击破的战术使本品牌的营销在调研工作上就比其他企业更胜一筹。 (3) 部门预算分配 在调研计划中，我们还将时间和经费在相关部门之间合理配置，在保证各部门独立完成工作时还注意兼顾了企业整体预算目标。 为了使调研活动的整个过程更加严密，我们做出了某城市整个市场调研活动的详细经费预算（表3-2），不仅包括了固定的费用，还为不确定事件划出了预留费用，以保证一切顺利进行。 4. 确定抽样方案 在一般情况下，市场营销调研都不可能对研究总体进行全面调查，因此，无论采用何种资料收集方法，都要依据研究目的首先确定研究总体，然后决定样板的性质、容量及抽样方法。同时，抽样调研场所的选择也是一个不可忽略的问题。调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。 通过对行业状况的细致分析，我们考虑到橄榄油现在还只是相关行业市场中较小的一个细分市场，大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外的补充品”，销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体。通过以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售等渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的大卖场、超市展开市场调研。 大卖场主要选择了家乐福、新世界购物中心、北辰购物中心等，这里集中了大量的中高端消费者，是这一阶层消费者的典型代表。同时由于营业面积和营业方式的缘故，这几家卖场还是团购相对集中的地方。选择这里作为部分调研场所，不仅可以收集到一些终端消费者的信息，还可以间接了解到部分团队购买的情况。百盛、太平洋、华堂这些超市不是地处高档办公写字楼区就是靠近使馆或商业核心区，集中了大部分高端消费者，因此也被选为我们的调研场所。 在以上几方面的综合分析基础上，我们的调研团队做出了以下的市场推广计划流程： 同时，我们针对项目调研的整个流程设计制订了严格的时间表，每个工作环节落实到人，既注重整体又责任明确，充分保证了调研工作的准时及有效完成。 营销力第三章：精细化市场调研（中）第二节 调研方法选择及预调研完成调研的整个流程设计，我们开始了具体的调研工作，围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方法及进行前期的预调研。 调研方法选择 在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。 以上比较反映了两种调研方法内在特性的不同，另外从两者的执行上来看，也有不同的要求和条件。比如，为了从受访者细微的表情、神态、语音语调变化探究出更深刻的问题，在进行定性调研过程中我们大多要准备录音机、录像机等设备，留下完整的、直观的原始记录，在以座谈会形式进行定性调研时，访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件准备。而定量调研主要“用问卷说话”，在硬件方面的准备上，定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研主要目的是让受访者广开言路，充分表达见解和对问题的独特看法，所以体现了“千人千面”的特点，这就要求访问者能够根据每位受访者的特点充分收集信息，进行有效分析，不必要进行大量的重复问询，而定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题的共性和发展趋势，因此不需调研员具有很强的观察和分析能力，只需要他们能够指导受访者完成问卷，做好大量重复的问卷发放和回收工作。结合这样的特点，对访问者前期的培训方面，要求定性调研的访问者应当具备心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识，而对于定量调研的调研员，则为侧重亲和力的培养，以达到客观完成问卷的目的。 以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则主要选定问卷调查的方式。 两个步骤 定性调查是市