市场品牌剖析

蓝好猫香烟西安（一）引子2003 年冬初。西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子子，覆满了这个中世纪就已经存在的古老城堡。西中国的莽原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天-在北中国！在西部！这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的一块肥沃处女地！我没有做数据调查！但我相信，烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。就这样，全中国的实力香烟都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始好猫 和精品延安 香烟。客户还是要求我们拿出可行性方案来而且是在3天之内！客户的要求，左右策划从来不觉得过分！理解和信任才是最关键的！（二） 30 多个小时的沟通虽然对陕西烟草行业非常熟悉，但我们还是运用自己的实效工具做了简单的！汉中卷烟一厂此前推出兵马俑香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。但问题是， 4元兵马俑包装和 10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买 4 元的兵马俑香烟，对10 元置之不理。如果说 10 元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！能不能重新提升10元包装的兵马俑香烟?可以！通过核心概念提炼，实效！ 但是 10 元价位的利润不足于支持建设一个的费用，而且10 元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象-肯定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！可以肯定的说， 汉烟一厂 的快速发展与他们与时俱进的步伐是离不开的！省烟草公司会议室里，汉烟一厂的领导给我们看他们新推出的兵马俑香烟。数年来的经验告诉我们，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！ 16 支包装，单盒价定为 18 元！我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明的形象汉烟的领导说！对于烟草整合，是个挑战！而且是在费用预算只有40 万元的情况下！在3天的时间内！项目小组在黄昏的时候成立，连夜突击讨论。所幸我们在此之前刚刚做过好猫香烟和 精品延安 的深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者的把握比较到位！只有一条路可走，是最实际最容易见效的一条路！-依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲 望！我们开始从消费者入手。他们应该是怎样的一群人？有什么样的明显特征？他们内心深处有什么样的共同欲望？而且，这个欲望和兵马俑香烟具有一定的相关性太多的问题，都需要去思考！而且最终要在一大堆消费者行为研究中理出一条思路！2天2夜不停地讨论、消化资料，沟通、否定，再沟通真是一个痛苦又过瘾的过程（三）兵马俑的核心价值是什么？2天的奋战，同事都觉得很累，开始谈论起现代人工作的压力尤其是年轻人，稍微有点目标的年轻人都想做点事情，来改变这种现状！我们会发现，周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化，内心都非常渴望成功！不管是事业有成的中年人，还是奋发有为的年轻人，每个人都希望自己可以改变些什么或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有一些变化是他们所为！这是一种功成名就后的喜悦！这是一种对成功的坚定信念！没有了这种欲望，在巨大的压力下人们将难以支撑！我们的沟通渐渐有了明确的方向，大家开始兴奋起来！有人提议， 成功概念这几年提的太多，而且概念比较虚，范围比较大，不如大红鹰提出的 胜利概念，胜利是对成功的进一步诠释！的！就是说，类似这样的概念还不够锐利！一定要锐利！再锐利！这种感觉可以直击消费者心灵的神经！引起强烈共鸣和震撼！这时有同事说，我们分析一下兵马俑现有的资源有那些？似乎眼前豁然一亮，一个沉寂很久的东西在瞬间跳跃出来。-奇迹！对！就是它！奇迹！没错！每个人都有理想，都渴望创造奇迹！渴望通过自己创造的奇迹来改变自己！改变其它！甚至改变世界！-这是每个人毕生最大的梦想！最强烈的欲望！兵马俑本来就是世界公认的第八奇迹！抽兵马俑香烟，等于手握奇迹 为什么就没有想到呢这个想法一出来，大家就沸腾了！多日来的疲倦一扫而光！奇迹的概念比成功更容易打动消费者，更锐利！直接将每个人心目中的核心欲望表达出来！奇迹本身就具有一股强烈的张力！而且每个人对于奇迹有不同的理解，比如在2 年时间内，从打工走向创业，就是奇迹！商海精英成功的完成了自己资本的原始积累就是奇迹！也许这个奇迹的意义决不是偶然地、依靠运气的！而是厚积薄发的结果！兵马俑的核心价值出来了，那兵马俑香烟在消费者的心目中到底是什么样子？还有，抽兵马俑VIP装香烟的人，在消费者心目中是什么样的人？我们如 何去满足这种欲望？首先，兵马俑不仅仅是一种烟，更是你的一个贴心的朋友，他知道你渴望创造奇迹！他相信你会创造奇迹！他是时刻鼓励你、激励你去创造奇迹的一个朋友！而且抽兵马俑的人，被认为是可以创造奇迹的人！至少是可以改变生活的人！他们曾经或者正在创造奇迹，他们毅然的同生命拼搏，他们相信自己！我们通过塑造这样一种鲜明的形象，营造一种抽兵马俑香烟的流行！建立起不同的偏好！兵马俑！奇迹，在我手中！3 个日夜，终于有了结果！累也是甜的！兴奋地！有时候，好的客户很关键，一个好的概念能不能被认同，还要看客户的理解！很高兴！客户一稿通过！只是就其中的具体细节进行了探讨！这么好的概念，一定成功！客户同样的兴奋。（四）难产的主平面在不到 40 万元资金的情况下，如何达到目的？我们又一次陷入了沉思，每一次客户信任的交给我们的任务，我们总是尽最大努力去做好！因为资金有限，目前不可能去做电视，只有依靠锐利的概念，在发力！在，我们将海报列为重点主平面去表现！烟草行业，尤其是在西安，几乎很难看到某烟草的海报！我们打算率先尝试！主平面的出来后，几经修改，做了数个平面海报，但总觉得表现还不够透彻！要将 奇迹 这样一个概念在一个平面上表现出来，而且还要让消费者在短时间内就明白其中的含义！是比电视还难的事！更何况这是一张承载着兵马俑价值的平面！为了表现充分，我们项目小组不断沟通！终于，经历了三次夭折后的主平面，震撼诞生！加上凝练的，整个主题海报充满了大气、浑厚、同时透露出强烈地渴望，给人一种震撼之美！在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目！兵马俑VIP装奇迹上市！（五）实效主平面客户也顺利的通过！装等几个角度做了不同的阐述！全方位展示香烟的高品质！在中高档餐饮和休闲场所，我们制作了精美的手册，将史玉柱等成功人创造的奇迹同兵马俑联系起来，并通过实际的 风云 20 年商业奇迹人物评选 ，将兵马俑 奇迹 的核心价值进一步具象化，使消费者更切实的感受兵马俑的 奇迹文化！除此之外，兵马俑还采取了与相关单位和产品联合的，在娱乐渗透中，让消费者到处都会接触到兵马俑的信息！比如与龙韵古井的合作，龙韵古井诉求：英雄所饮略同，我们诉求：奇迹，在我手中！两者有相似之处！最终处于兵马俑香烟的一个海洋当中！高空媒介上，华商报配合商业奇迹以异型版做信息告知，并打算在年初开始加大高空力度！在钟楼附近，地面以刀旗形成强烈视觉！地下以钟楼盘道全面覆盖兵马俑形成强势效应！短时间内封锁其它信息，集中资源兵马俑信息。经过为期近一个月宣传，兵马俑开始在走货。许多消费者对兵马俑的形象开始改变 相信只要执行到位，以如此锐利的 奇迹 概念，明年陕西的烟草市场，一定是兵马俑 年！我们共同等待！