奥园集团雷建文—房地产品牌经营讲课稿PPT学习教案

会计学1奥园集团雷建文奥园集团雷建文房地产品牌经营讲课房地产品牌经营讲课稿稿第一部分第1页/共48页第二部分第2页/共48页第3页/共48页第4页/共48页第5页/共48页企企 业业品品牌牌消 费消 费者者第6页/共48页消 费者竞 争者开 发商开发商品牌竞争者品牌第7页/共48页企 业辛品牌辛 消费消费者者企 业甲甲品牌庚 品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企 业庚庚企 业己己企 业戊戊企 业丁丁企 业丙丙企 业乙乙第8页/共48页第9页/共48页综合分析外部环境企业内部条件企业战略品牌管理的方向与目标建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广改变调整品牌管理组织改变品牌延伸品牌监控改变品牌再定位是否是否是否第10页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第11页/共48页建立品牌管理组织第12页/共48页建立品牌管理组织品牌计划第13页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位第14页/共48页市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位第15页/共48页比附定位文化定位首席定位档次定位USP定位市场空档定位自我表现定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位品牌定位策略第16页/共48页定位过高定位过低定位混乱品牌定位的误区1、定位不准2、市场变化，导致定位不能与消费者产生共鸣。 品牌再定位品牌再定位第17页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计第18页/共48页品牌设计品牌价值内涵设计品牌价值外延设计核心概念设计个性设计产品质量设计服务质量设计视听觉识别体系第19页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广第20页/共48页不知名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段二、品牌推广的目的二、品牌推广的目的知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段提高品牌知名度阶段品牌推广目的让消费者更多地了解产品，更恰当理解产品建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费到感性消费强化消费者对品牌的认同，使其形成品牌偏爱和购买行为维持消费者对品牌的信任，强化品牌的核心价值，与消费者建立更为牢固的关系第21页/共48页第22页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸第23页/共48页既存品牌同行业品牌延伸跨行业品牌延伸既存品牌高档市场低档市场第24页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控第25页/共48页第26页/共48页建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第27页/共48页预热沸腾升温保温循环往复，以至无循环往复，以至无穷穷第28页/共48页第三部分第29页/共48页第30页/共48页标识名称15价值观智慧文化85 可见部分可见部分不可见部分不可见部分品牌的冰山品牌的冰山第31页/共48页外型个性文化自我形象反映关系技术先进技术先进造型时尚造型时尚品质优良品质优良价格合理价格合理诚信务实诚信务实服务周到服务周到外型我们凭感觉可以觉察到的外表特征；个性与品牌相联系的人性特征的状况；文化每一种品牌来自独特的文化；关系品牌因与顾客的关系而得以发展；反映拥有者可以对外向同事或朋友反映某 些有关自身方面的信息；自我形象为使用者提供一种进行自我反思的方式。品牌第32页/共48页品牌维护法律维护经营维护商标保护策略商标保护策略1)取得商标专用权；2)维护商标的权益，专有性、 时效性；3)商标设计与众不同。品牌基因优化品牌基因优化技术先进、品质优良、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实；品牌更新策略品牌更新策略 产品更新、名称更新、标志更新、广告语更新、形象代言人更新；建立品牌档案建立品牌档案 业主会等。第33页/共48页让危机远离企业让危机远离企业第34页/共48页品牌承诺信赖方面的承诺亲近方面的承诺实力实力 产品、技术、物质、管理；人员人员 仪表、装束、知识、技能、精神面 貌、职业道德；服务服务 内容、范围、方式、质量、态度未来性未来性 企业发展的稳定性、未来的发展力情感情感理智感（真）、道德感（善）、美感（美）；伦理道德伦理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行为取向、情感取向；个性个性 趋近人特有的心理特性价值价值迎合顾客的价值观第35页/共48页品牌产品品牌企业品牌品牌承诺产品品牌承诺企业品牌承诺在信赖层面，产品品牌承诺侧重产品品质、技术、服务 和未来性；企业品牌承诺侧重于企业的实力、人员、市场和未来性。在亲近层面，两者相互融通。原则：有多大的头，戴多大的帽。原则：有多大的头，戴多大的帽。承诺过多，必然要付出代价！承诺过多，必然要付出代价！3、品牌承诺的管理流程、品牌承诺的管理流程品牌承诺制定品牌承诺履行品牌承诺维护判断品牌承诺保持品牌承诺提升调研不需提升需提升第36页/共48页设计公司建筑公司园林公司材料供应公司广告公司短板第37页/共48页小规模企业培植基因利用二次联想强调突出的区别灵活运用网站注重公关、口碑、赞助按照品牌的制造程序，培植良好的品牌基因大企业不提供，或与大企业截然不同的产品特性以网站作为辅助手段，发出信息用二次联想（产地），补充丰富一次联想与花费巨大的广告相比，选择公关、赞助、密切消费者关系第38页/共48页第39页/共48页第40页/共48页第41页/共48页第42页/共48页第43页/共48页第44页/共48页第45页/共48页第四部分第46页/共48页第47页/共48页