理解市场营销环境课件

市市 场场 营营 销销基于价值的视角基于价值的视角 03 03 理解市场营销环境理解市场营销环境2024/7/101 1市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮营销前提是要理解市场营销环境达尔文的改造试验达尔文的改造试验价值价值消费者消费者对产品服务感到满意对产品服务感到满意对企业品牌忠诚对企业品牌忠诚企业企业（发现需求）发现需求）选择并满足市场需求选择并满足市场需求实现企业目标实现企业目标整体社会整体社会社会环境利益、社会和谐发展社会环境利益、社会和谐发展2024/7/102市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人1 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队场，先后派出了三个考察队场，先后派出了三个考察队场，先后派出了三个考察队 第一个派出的第一个派出的第一个派出的第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍是公司最优秀的产品技术员组成的队伍是公司最优秀的产品技术员组成的队伍是公司最优秀的产品技术员组成的队伍产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的 逻辑逻辑逻辑逻辑没有习惯没有习惯没有习惯没有习惯 没有市场机会没有市场机会没有市场机会没有市场机会=风险很大风险很大风险很大风险很大 2024/7/103市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人2 第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！民使用！民使用！民使用！思维逻辑思维逻辑思维逻辑思维逻辑市场空白市场空白市场空白市场空白没有竞争对手没有竞争对手没有竞争对手没有竞争对手有市场机会有市场机会有市场机会有市场机会消费者为什么不穿鞋？消费者为什么不穿鞋？消费者为什么不穿鞋？消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由是什么？消费者穿鞋的理由是什么？消费者穿鞋的理由是什么？消费者穿鞋的理由是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。美观、保暖、护脚、去汗、治疗。美观、保暖、护脚、去汗、治疗。美观、保暖、护脚、去汗、治疗。2024/7/104市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮将鞋子卖给光脚的非洲土著人3第三个被派去的是公司的营销经理队第三个被派去的是公司的营销经理队第三个被派去的是公司的营销经理队第三个被派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪来的穿鞋人都非常奇怪来的穿鞋人都非常奇怪来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿原来他们根本没有意识到穿原来他们根本没有意识到穿原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。鞋这件事。鞋这件事。鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望发现潜在欲望发现潜在欲望发现潜在欲望当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。一双鞋。一双鞋。一双鞋。护脚并且去病，治疗用护脚并且去病，治疗用护脚并且去病，治疗用护脚并且去病，治疗用2024/7/105市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮还发现岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长的人的脚长的人的脚长的人的脚长2-32-32-32-3英寸，大英寸，大英寸，大英寸，大1 1 1 1英寸左右英寸左右英寸左右英寸左右岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；猷长的命令；猷长的命令；猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每他将以每他将以每他将以每20202020公斤到公斤到公斤到公斤到30303030公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10101010万万万万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！好；给予该鞋公司独家卖鞋权！好；给予该鞋公司独家卖鞋权！好；给予该鞋公司独家卖鞋权！2024/7/106市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮还发现经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以可以以可以以可以以30303030元元元元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为资等，每公斤香蕉的纯利润为资等，每公斤香蕉的纯利润为资等，每公斤香蕉的纯利润为23232323元。一万双鞋，如果元。一万双鞋，如果元。一万双鞋，如果元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16161616万元，万元，万元，万元，而香蕉的总利润为：而香蕉的总利润为：而香蕉的总利润为：而香蕉的总利润为：575575575575万元。扣除鞋的成本，公司可万元。扣除鞋的成本，公司可万元。扣除鞋的成本，公司可万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利以在第一笔交易中营利以在第一笔交易中营利以在第一笔交易中营利559559559559万元。万元。万元。万元。如果鞋如果鞋如果鞋如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4 4 4 4元元元元，公司则可以得到公司则可以得到公司则可以得到公司则可以得到563563563563万元的总利润！不过，投资设厂的万元的总利润！不过，投资设厂的万元的总利润！不过，投资设厂的万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要资金需要资金需要资金需要200200200200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需万元，而且从建厂到真正出成品交货，需万元，而且从建厂到真正出成品交货，需万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。的。的。的。2024/7/107市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮涉及因素社会文化社会文化社会文化社会文化 不穿鞋不穿鞋不穿鞋不穿鞋政治法律政治法律政治法律政治法律 酋长制酋长制酋长制酋长制经济环境经济环境经济环境经济环境 经济落后，收入低经济落后，收入低经济落后，收入低经济落后，收入低科技环境科技环境科技环境科技环境 技术落后，建厂困难技术落后，建厂困难技术落后，建厂困难技术落后，建厂困难自然环境自然环境自然环境自然环境 有原料，香蕉有原料，香蕉有原料，香蕉有原料，香蕉是否进入决策？是否进入决策？是否进入决策？是否进入决策？有市场需要与欲望有市场需要与欲望有市场需要与欲望有市场需要与欲望 防护脚病防护脚病防护脚病防护脚病有市场需求有市场需求有市场需求有市场需求 香蕉转换贸易香蕉转换贸易香蕉转换贸易香蕉转换贸易满足顾客需求满足顾客需求满足顾客需求满足顾客需求 定制鞋码定制鞋码定制鞋码定制鞋码 2024/7/108市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 供供应应商商 营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境微观环境微观环境 市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。因素和动向。03 理解市场营销环境理解市场营销环境9市场营销环境的含义市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 marketing environmentmarketing environment 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力客交换的能力客交换的能力客交换的能力营销环境营销环境消费者消费者营销部门营销部门为何能做？为何能做？为谁而做？为谁而做？2024/7/1010市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮市场营销环境的构成微观市场营销环境微观市场营销环境 企业企业企业企业 目标市场（潜在顾客）目标市场（潜在顾客）目标市场（潜在顾客）目标市场（潜在顾客）供应商、经销商供应商、经销商供应商、经销商供应商、经销商 大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手宏观市场营销环境宏观市场营销环境 社会文化、政治法律社会文化、政治法律社会文化、政治法律社会文化、政治法律 经济、科技、自然经济、科技、自然经济、科技、自然经济、科技、自然宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业企业营销职能营销职能2024/7/1011市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮市场营销环境的特点与作用特点特点特点特点 强制性的强制性的强制性的强制性的 不可控的不可控的不可控的不可控的 动态的动态的动态的动态的 不断变化的不断变化的不断变化的不断变化的作用作用作用作用 危机危机危机危机/威机威机威机威机 Opportunities:Opportunities:提供市场机会提供市场机会提供市场机会提供市场机会 Threats:Threats:带来环境威胁带来环境威胁带来环境威胁带来环境威胁国家将对国家将对国家将对国家将对9090平方米以上的房屋征收更高的房产税平方米以上的房屋征收更高的房产税平方米以上的房屋征收更高的房产税平方米以上的房屋征收更高的房产税2024/7/1012市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮微观环境含义含义含义含义 指和营销部门及活动有直指和营销部门及活动有直指和营销部门及活动有直指和营销部门及活动有直接关系的因素接关系的因素接关系的因素接关系的因素 企业内部企业内部企业内部企业内部 组织文化组织文化组织文化组织文化 对营销的重视对营销的重视对营销的重视对营销的重视 领导作风领导作风领导作风领导作风 顾客（目标市场）顾客（目标市场）顾客（目标市场）顾客（目标市场）大众大众大众大众供应商供应商供应商供应商经销商经销商经销商经销商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 非常可乐非常可乐非常可乐非常可乐 中国人自己的可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在非常可乐是娃哈哈公司在非常可乐是娃哈哈公司在非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据广泛市场调研的基础上，根据广泛市场调研的基础上，根据广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳中国人的口感研制的可乐型碳中国人的口感研制的可乐型碳中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，酸饮料，含气量高，刹口感好，酸饮料，含气量高，刹口感好，酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消不添加防腐剂，更符合现代消不添加防腐剂，更符合现代消不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其费心理。目前，非常可乐以其费心理。目前，非常可乐以其费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国独特的民族特色，已成为中国独特的民族特色，已成为中国独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。老百姓幸福生活的象征。老百姓幸福生活的象征。老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！有喜事当然非常可乐！有喜事当然非常可乐！有喜事当然非常可乐！2024/7/1013市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮潜在进入者供方买方替代品产业竞争对手 现有公司间的竞争供方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁图：产业五力模型图：产业五力模型1403 理解市场营销环境市场营销环境的重要性市场营销环境的重要性市场营销环境的重要性市场营销环境的重要性微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境 企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商 大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境 人口、社会文化、政治法律人口、社会文化、政治法律人口、社会文化、政治法律人口、社会文化、政治法律 经济、科技、自然经济、科技、自然经济、科技、自然经济、科技、自然市场营销环境的分析市场营销环境的分析市场营销环境的分析市场营销环境的分析2024/7/1015市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮人口环境 宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素 是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量 人口总量人口总量人口总量人口总量 趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。家出生率上升。家出生率上升。家出生率上升。年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。地理分布地理分布地理分布地理分布 城市化进程加快城市化进程加快城市化进程加快城市化进程加快 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 单亲家庭增加单亲家庭增加单亲家庭增加单亲家庭增加 性别性别性别性别 女性工作女性工作女性工作女性工作2024/7/1016市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮社会文化环境 含义含义含义含义 人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则 人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系 以他人为中心以他人为中心以他人为中心以他人为中心 VS VS 自我价值自我价值自我价值自我价值 人与组织的关系人与组织的关系人与组织的关系人与组织的关系 依赖（努力工作）依赖（努力工作）依赖（努力工作）依赖（努力工作）VS VS 独立（轻松生活）独立（轻松生活）独立（轻松生活）独立（轻松生活）人与社会的关系人与社会的关系人与社会的关系人与社会的关系 守旧守旧守旧守旧 VS VS 改变改变改变改变 人与自然的关系人与自然的关系人与自然的关系人与自然的关系 从属的从属的从属的从属的 VS VS 驾驭驾驭驾驭驾驭 VS VS 平等的平等的平等的平等的 人与宇宙的关系人与宇宙的关系人与宇宙的关系人与宇宙的关系 宗教导向宗教导向宗教导向宗教导向 VS VS 市俗导向市俗导向市俗导向市俗导向 核心文化核心文化核心文化核心文化 VS VS 亚文化亚文化亚文化亚文化 中华民族中华民族中华民族中华民族 VS VS 武汉码头文化武汉码头文化武汉码头文化武汉码头文化2024/7/1017市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮科技环境知识经济时代和技术革命知识经济时代和技术革命科学和技术的研究开发日益成为重要基础科学和技术的研究开发日益成为重要基础科学和技术的研究开发日益成为重要基础科学和技术的研究开发日益成为重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业在知识经济中扮演重要角色服务业在知识经济中扮演重要角色服务业在知识经济中扮演重要角色服务业在知识经济中扮演重要角色人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件科技是一种创造性的毁灭力量科技是一种创造性的毁灭力量Internet Internet 对传统媒介影响对传统媒介影响对传统媒介影响对传统媒介影响Internet Internet 对渠道网络影响对渠道网络影响对渠道网络影响对渠道网络影响 2024/7/1018市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮经济环境经济发展阶段经济发展阶段工业时代工业时代工业时代工业时代 VS VS 后工业时代后工业时代后工业时代后工业时代储蓄及信贷储蓄及信贷美国老太与中国老太美国老太与中国老太美国老太与中国老太美国老太与中国老太消费者收入消费者收入20002000美元美元美元美元支出模式支出模式2024/7/1019市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮宏观经济恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDPGDP水平水平2020世纪世纪50-6050-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机300300美元美元2020世纪世纪70-8070-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机1 1，000000美元美元2020世纪世纪9090年代年代万元级商品万元级商品高档家电、计算机高档家电、计算机2 2，000000美元美元2020世纪世纪9292年代末年代末1010万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010万元以上商万元以上商品品消费继续升级消费继续升级6 6，000000美元美元=收入变动百分比收入变动百分比食品支出变动百分比食品支出变动百分比2024/7/1020市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮其他环境政治法律环境政治法律环境WTOWTO消费者权益保护消费者权益保护消费者权益保护消费者权益保护政府转型：控制管理政府转型：控制管理政府转型：控制管理政府转型：控制管理监督服务监督服务监督服务监督服务自然环境自然环境资源短缺资源短缺资源短缺资源短缺环境污染严重环境污染严重环境污染严重环境污染严重能源成本上升能源成本上升能源成本上升能源成本上升2024/7/1021市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮只有偏执狂才能生存企业现有竞争对手的实力、活力和能力互补企业的实力、活力和能力企业客户的实力、活力和能力供应商的实力、活力和能力企业经营项目采用其他方式经营中的可能性（替代品）潜在竞争对手的实力、活力和能力2024/7/1022市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮竞争2024/7/1023市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮技术2024/7/1024市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮用户（消费者）2024/7/1025市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮供应商2024/7/1026市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮互补企业2024/7/1027市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮营运规则2024/7/1028市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮03 理解市场营销环境市场营销环境的重要性市场营销环境的重要性微观市场营销环境微观市场营销环境企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商企业、目标市场、供应商、经销商大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手大众、竞争对手宏观市场营销环境宏观市场营销环境社会文化、政治法律、经济、科技、自然社会文化、政治法律、经济、科技、自然社会文化、政治法律、经济、科技、自然社会文化、政治法律、经济、科技、自然市场营销环境的分析市场营销环境的分析2024/7/1029市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮市场营销环境跟踪环境扫描环境扫描(environmental scanning)是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息信息信息信息不定期扫描不定期扫描(irregular scanning)定期扫描定期扫描(regular scanning)连续扫描连续扫描(continuous scanning)建立市场营销信息系统建立市场营销信息系统跟踪跟踪评估评估反应反应2024/7/1030市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮市场营销环境评估Wal-Mart VS A 跟踪跟踪评估评估反应反应产生哪些机会或威胁？可能性有多大？冲击有多大？影响时机？2024/7/1031市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高 低54 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图 2.市场机会矩阵图 3.企业业务的分类、评价 威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。分析分析评评价方法价方法矩矩阵图阵图法法 企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机并不是所有的市场机会都是企业机并不是所有的市场机会都是企业机并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：会时要考虑：会时要考虑：会时要考虑：企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求有充分的需求有充分的需求有充分的需求 有竞争优势有竞争优势有竞争优势有竞争优势 有理想的赢利有理想的赢利有理想的赢利有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能选择企业面临市场机会，有三种可能选择企业面临市场机会，有三种可能选择企业面临市场机会，有三种可能选择 及时利用及时利用及时利用及时利用机不可失，时不在来机不可失，时不在来机不可失，时不在来机不可失，时不在来 适时利用适时利用适时利用适时利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用 果断放弃果断放弃果断放弃果断放弃缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用市市场营销场营销的的环环境反境反应应 企业面对环境威胁的对策 反抗即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场跟踪跟踪评估评估反应反应nSWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等。【SWOT分析步骤】(1)确认当前的战略是什么？(2)确认企业外部环境的变化；(3)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；(4)按照GE或类似的方式打分评价；把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。(5)将结果在SWOT分析图上定位；(6)战略分析 SWOT分析模型市场营销环境：识时务者为俊杰供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客竞争者竞争者公众公众经济经济政政治治文文化化自自然然科科技技人口人口2024/7/1036市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮Q&AQ&A攻心为上，伐城为下，如何了解顾客的心呢？攻心为上，伐城为下，如何了解顾客的心呢？2024/7/103737市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮