盱眙城市桃源项目营销计划

盱眙城市桃源项目2009年6月-2010年6月营销计划一、项目综述盱眙城市桃源项目位于江苏省盱眙县穆山路，背倚都梁山，远眺淮河水。项目背山面水，自然环境得天独厚。城市桃源项目位于盱眙县城主城核心地段，居商贸闹市以南，周边邮局、银行、超市一应俱全，毗邻世纪大道，交通出行极为方便。社区集繁华与宁静于一身，是业主居家的至上之选。江苏金和置业以“真诚求发展，和谐创效益”的企业理念，精心致力将城市桃源社区打造成为盱眙城市居住的典范，用实际行动为盱眙人居环境的改善做出贡献。二、市场定位2.1目标客户定位A、客户区域：1、 重点区域：项目3公里半径范围，重点为盱眙县城有购买实力的客户群体；2、 有效区域：盱眙周边乡镇意向在县城购房的目标客群体；包括：古桑、维桥、管镇、鲍集、马坝等周边乡镇；3、 潜在区域：除以上区域以外的其他客户群体及部分外地投资客群；B、客户特征：1、 职业特征：生意人、私营业主、企业职工、乡镇人口、拆迁户；2、 年龄特征：2545岁，其中以3545岁客群为主；3、 消费心理特征： 要求交通方便，去各大市场有公交车（最好直达）；长期居住，对该片区有较强的认同感；价格合理，户型适合三口之家居住；规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；目标消费群购房关注因素地段、价格和户型是我们营销的三大核心要素，在此基础上，应充分考虑环境、质量、配套和开发商品牌建设；2.2产品定位项目核心价值：生态、地段、户型、性价比繁华与宁静的和谐统一，现代城市的桃花源城市桃源地段 生态户型 性价比城市桃源1、 营造山水生活感受，倚山、面水，无与伦比的都市静谧生活，追求生活品质和向往美好生活人群的归属；2、 围合式布局、组团式规划，在拥有中心广场、私家大道的同时，更享受每一个组团各有不同的生活意境；3、 占据老城核心区位，配套更完善，生活更便利；4、 三维空间景观体系山景、园景和组团景观；三维生活空间广场全开放空间、组团半开放空间、庭院私密空间。5、 良好的南北向住宅规划，确保房间通风采光。户型小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；6、 简洁典雅的外立面，与自然和谐搭配，力图营造一个纯净安谧的建筑空间，自然和光影流动、秩序井然，色彩纯净、让人亲近。7、 开放的景观广场，将城市和小区融为一体，城市的广场更是每位业主的私家广场，无与伦比的尊荣感受；8、 人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；2.3价格定位1、 定价方法 盱眙县城现阶段开发项目定位相近、目标客群雷同、价格相互影响较大，因此建议采用竞争定价法，运用平均权重定价方法，推算出项目的初步价格。楼盘选择方法平均权重市场价格盱眙县城全部楼盘2300元客户相近楼盘2450元离散程度较高楼盘2200元（精确价格待市场调研完成后提供）运用平均权重市场定价方法，可以看出楼盘的销售价格约集中在2300元/平米左右。结合本案优势因素，在充分论证基础上本案价格初步定位在2550元/平米。在2300元价格的基础上，运用市场定价法修正。从市场因素考虑，今年楼盘的价格会在去年基础上略微上涨，根据目前住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在5080元/平米。因此修正后的价格为2600-2800元/平米左右。2、 均价 根据初步市场调研，本案均价建议为2550元/平米。为保证按计划实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格优惠（或应用速度加权平均价格），根据认购情况，逐步提高销售价格，保证项目按计划实现销售。3、 付款方式和进度 付款方式包括：一次性付款和八成（七成）按揭，暂不使用分期付款；付款进度为：小定三天补足大定、大定七天补足首期、一次性付款大定十五天内补足；4、 优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；5、 楼层和方位价差楼层价差楼层价格系数销售价格备注6楼加阁楼0.7619836楼跃阁楼层高超过2.2米部分计算面积5楼0.9524224楼1.128053楼1.1529322楼1.0827541楼0.982499考虑到该片区楼层去化中3、2、41、56的特点，同时考虑到本项目以80平米以上户型为主，顶层销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议拉大6楼的价差，促进各楼层均匀销售。朝向价差 正南向价格系数为1.05；东西向价格系数为0.95；其它朝向价格系数为0.98；景观价差 核心景观区价格系数为1.02；其它区价格系数为1.0；6、 综合计价公式 销售价格=均价楼层价格系数朝向价格系数景观价格系数7、 价格分期策略 -内部认购价格：在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；-入市价格：认购客户在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；其它客户在平均价格基础上给予30元/平米（2%）的优惠；正式销售开始后一周内签定合同的客户，在以上基础上在给予30元/平米的优惠；8、 价格调整-价格走势：中开高走，开盘价格适中，价格逐步走高，在不影响品牌定位和项目形象的同时促进热销；-价格升幅周期：开盘后每30天价格上浮一次；-价格升幅比例：30元/平米/月；-价格技术调整：未公开楼盘根据市场反映进行技术性价格调整；在促销期间根据促销政策进行价格调整；2.4概念定位核心概念：城市桃源生活，主题山水人家自然、生态、地段、户型、性价比 自然、生态、地段、户型、性价比五大优点集于一身，着力打造盱眙住宅典范。 生活概念： 依山而居、遇水而安，繁华之中、幽静居所城市桃源，现代人居典范 位于盱眙老城区域，傍都梁山而居、面淮河水而住，交通便利，出则繁华、入则自然；景观概念：后有连绵都梁山峦、迤俪多姿，前有淮水一湾碧波、清爽怡人都梁山迤俪连绵，小区大面积主题景观，山水错落交融，面水居山，负阴抱阳；价值概念：“金山盘,银水盘”，拥金藏银 城市桃源！ “金山盘,银水盘”，中国人传统居住理念对居住价值的提升，依山拥水的楼盘价值比其它同类楼盘价值至少提升30%以上；规划概念：围合式布局、主团式规划，开放的景观、私密的空间三维空间景观体系山景、水景和组团景观；三维生活空间广场全开放空间、组团半开放空间、庭院完全私密空间； 户型概念：小径深户型设计，方正实用绝美户型小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；区位概念：老城繁华中心，都梁山生态人居，县城公交四通八达，周边设施一应俱全；价格概念：罕有超低起售价、超高性价比，绝版多层住宅，2500元起成就人居典范其它概念应用：生活中记忆，记忆中生活我在画里！画里有我！买房子还是买未来？买建筑还是买生活？城市桃源诠释未来生活！仁者居山，智者居水25项目形象定位（VI系统）1、名称 -项目名：城市桃源-道路名：世纪大道、穆山路-组团名：待定-建筑名：待定2、标志 ：待定3、标准色：待定 4、标准字体 ：待定5、工地环境包装视觉 -建筑物主体：巨副、广告画； -工地围墙：展板； -主路网及参观路线：彩旗、T型旗； -环境绿化 ：花草、绿色植物；6、营销中心包装设计 （影剧院一楼大厅）-营销中心室内外展示设计 -营销中心功能分区规划-营销中心大门横幅设计 -营销中心形象墙设计 -台面设计 -展板设计 -营销中心导视牌 -销售人员服装设计提示 -销售用品系列设计 -示范单位导视牌 -示范单位样板房说明牌 7、公司及物业管理系统包装设计 -办公功能导视系统设计 -物业管理导视系统设计三、推广策略3.1媒体策略1、印刷品-楼书：以中国山水画的写意手法进行表现；-宣传海报、折页：对外派发；-DM：目标投递；（百事通、万事通）-认购书：标准文本，体现企业形象；-项目说明书：标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；2、NP（报纸）-盱眙日报：报纸广告投放主体；-其它报纸：作阶段性和针对性投放；3、影视-VCD宣传片：内容丰富，包括小区环境、规划、配套、服务等，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放；-形象广告：制作5秒形象标板和15秒形象广告，在市主要电视台投放；4、户外-路牌：沿世纪大道和主城路段设置两副广告牌；-公交车体：主投车辆1路、3路、6路等；5、工地包装-工地围墙：设计企业和项目形象广告；-入口：彩旗包装；-施工通道和道路：T型旗包装；3.2营销周期内策划工作内容阶段目 的工作内容媒体应用筹备期1.确立企划方案；2.完成销售前准备工作；1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.广告创作；4.销售培训；5.营销网点建设；1.工地广告；2.售房部广告；3.户外广告；预热期1.传达楼盘入市；2.建立初步市场形象；1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电统计及来客接待；4.DS推广；5.暂不接收预订1.报纸广告；2.DM派发；3.户外广告；认购期1.扩大宣传面，开发潜在客户；2.公关活动制造人气；3.掌握大量预订客户；1.大规模广告传播2.电话回访；3.DM派发；4.公关推广；5.进行内部认购；1.报纸广告；2.影视广告；3.户外广告；4.DM；5.公关活动；强销期1.扩大传播面，形成热销；2.促进预订客户成交；1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；6.公开发售；1.报纸广告；2.影视广告；3.布标、彩旗；4.DM派发；5.户外广告；6.销售说明书、看板；维持期1.维持销售；2.为下阶段强销准备；1.客户反映统计分析；2.未成交意向客户回访，力促成交；3.调整下阶段主力推广产品；1.报纸广告；2.影视广告；3.DM派发；4.销售说明书；5.户外广告；二次强销期1.形成二次热销；2.作现房推介；3.阻力产品促销；1.现场氛围营造；2.客户入住准备；3.举行大型现房促销；4.大规模媒体广告促销；5.户外布标、彩旗气氛渲染；1.报纸广告；2.DM派发；3.销售说明书，看板；4.户外广告5.布标、彩旗；清盘期1.尾盘清理；2.维持销售；1.入住氛围营造；2.人际传播；1.DM；2.户外广告；3.3阶段性推广策略1、 筹备期时间：2009年6月15日6月30日；推广目的：完成二组团推广前的筹备工作；主要工作：售房部重新定位；现场环境包装；确定企划方案；广告创作完毕；营销网络建设；销售培训；媒体应用：工地广告；户外广告；2、 预热期时间：2009年6月10日6月30日推广目的：企业品牌、项目品牌、板块概念及DS推广；主要工作：新闻报道；DM派发；来电统计及来客接待；电话回访；媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；渠道行销新闻主题：城市桃源二组团即将公开，依山傍水独揽自然人居；未来人居典范，城市桃源以板块、人居和未来发展作为项目入市的传播主题概念，人居典范住宅板块。3、 认购期时间：2009年6月15日8月15日；推广目的：认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：以“健康生活发布会”、“山水建筑研讨会”等形式，进行专家和客户研讨，并配合新闻炒作；现场主题推广：每周六、日在盱眙影剧院举办山水文化主题活动秀，与观众互动参与，进行项目推介，组织看房团由公司看房车定时带看现场，以此扩大项目和企业形象传播，提升品牌的同时促进销售。4、 强销期时间：2009年6月30日8月30日；推广目的：开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；主要工作：现场开放；系列促销广告；DM派发；开盘促销活动； 媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：样板开放活动：推出两款样板房，让客户感受方正户型的空间魅力，以实证促进销售；主题水景广场开放活动：环境先行策略，争取在开盘时完成主题水景广场的建设，用环境事实说话，用开放活动提升人气，促进销售；“山水人家艺术之旅”开盘促销活动：开盘期间，所有到场客户均可参加抽奖活动，获奖客户可免费获得“山水人家艺术之旅”省内单日游；购房客户可再次抽奖，获奖客户可获得“山水人家艺术之旅”新马泰七日游（或等额优惠）； 老客户介绍新客户回馈计划：凡老客户介绍新客户成交的，老客户可享受减免一年物业管理费的优惠；5、 维持期时间：2009年7月1日8月30日；推广目的：保留户型或滞销户型推广，DS推广；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：限时限量供应活动：对阻力户型进行限时限量特价或赠送礼品的促销推广；诚意金双倍使用：期间购房，一周内补足首期款诚意金可做双倍使用；6、 二次强销期时间：2009年8月1日8月30日；推广目的：前期旺销信息发布，工程进度推进信息，保留单位公开发售，业主夏令营；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动； 媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：业主夏令营：组织购房户参观山居优秀小区，并举办业主联谊会；山水文化艺术晚会：邀请著名歌手在项目现场举办音乐晚会，到场观众可获得购房优惠券，享受购房9.7折的优惠；保留单位正式公开：保留单位开盘促销，促销期间可享受与开盘等同的政策；7、 清盘期时间：2009年9月1日以后；推广目的：尾盘清理、特价房促销；主要工作： DM派发；现场促销媒体应用：户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：特价房促销：对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；3.4入市态势和分组团开盘策略 先入为主的入市态势：考虑到2009年盱眙楼盘数量较多，供应量较大，为防止市场变动加大销售风险，建议尽快启动项目推广，以先入为主的态势抢先发力，借势目前楼市小阳春旺销态势，实现项目销售计划。考虑到项目规模大、营销周期长的特点，建议采用分组团开盘策略。分区开盘策略，不但解决了销售控制问题，而且对项目定价、销售策略调整和保证产品竞争力均起到积极作用。四、营销计划截止目前，城市桃源社区一期第一组团（1#、3#、7#）已基本售磬。第二组团（9#、12#、16#、17#）正在接受全面预定。为使城市桃源项目在后续的销售中能够具有连续性，并为项目工程建设提供持续的资金支持，特根据项目整体情况及未来一年盱眙房地产市场发展趋势，结合项目工程推进情况，制定未来一阶段（2009年6月-2010年6月）整体销售计划如下。单项工程楼幢号 蓄水期开盘期强销期尾盘期1#、3#、7#-200969#、12#20095-62009720097-820099-16#、17#20097-82009820099-12200912-10#、13#200910-122010120101-320103-15#、18#、19#20101-32010320103-520106-五、销售网络和销售培训5.1销售网络-销售阶段：见营销推广策略；-政策促销：见优惠政策；-销售活动：见营销推广策略；-销售承诺：见项目销售委托代理协议；5.2销售培训-公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标 -物业详情： 项目规模、定位、设施、买卖条件 物业周边环境、公共设施、交通条件 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 -项目特点 ：A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等 B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高C 项目的优劣分析 D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、竞争对手的优劣分析及对策 -业务基础培训课程： 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 术语、常识的理解 B 建筑识图 C 计算户型面积 银行按揭知识，涉及房地产交易的费用 国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势 公司制度、架构和财务制度 -销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 A 如何以问题套答案 B 询问客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用电话的方法 展销会场气氛把握技巧 A 客户心理分析 B 销售员接待客户技巧 推销技巧 语言技巧 身体语言技巧 -签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明 D 其他法律文件 E 所需填写的各类表格 展销会签订合同的技巧和方法 A 订金的灵活处理 B 客户跟踪 -物业管理课程： 物业管理的服务内容、收费标准 管理规则 公共契约 -销售模拟： 以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟 -实地参观他人展销现场 5.3销售手册 -批文： 公司营业执照 商品房销售许可证 -楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 -价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 -合同文本： 预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 5.4客户管理系统 -电话接听登记表 -新客户表 -老客户表 -客户访谈记录表 -销售日统计表 -销售周报表 -销售月报表 -已成交客户档案表 -应收帐款控制表 -保留楼盘控制表 5.5销售作业指导书 -职业素质准则： 职业精神 职业信条 职业特征 -销售基础知识与技巧： 业务的阶段性 业务的特殊性 业务的技巧 -项目概括： 项目基本情况 优势点祈求 阻力点剖析 升值潜力空间 -销售部管理架构： 职能与人员设置、分工 以上为对盱眙市场初步了解和对城市桃源项目初步认知的基础上所做的市场推广和营销节奏方面的设想与计划，随着本司对盱眙市场的进一步熟悉了解以及对本案认知程度的进一步提高，在日后的工作中将进一步调整和完善对项目推广和营销方面的计划与安排，不妥之处，敬请指正！ 南京智鼎房产经纪有限公司 2009年6月