某地产项目策划方案(doc 31页)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第32页 共32页颐中城市运动家项目策划方案目录一、市场分析论证1、市场主流产品的塑造（1）市场流行的主流产品（2）本案是否具有成为主流产品的潜质2、本案应吸取的产品经验（1）竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合（2）本案应采取的相应措施二、消费群体分析1、消费群购买心理（1）影响消费群购房的因素（2）购买动机（3）信息接受途径2、消费群特征分析三、项目定位分析1、项目情况概述2、项目周边市场调查3、SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）威胁分析4、形象定位5、功能定位6、客户群定位7、价格定位四、营销策划思路五、广告策划思路1、广告推广价值体系（1）本案广告推广定位及原则（2）广告价值体系的建立2、广告主题确立3、广告创意及分析（1）创意策略概述：（2）创意三部曲4、广告投放计划及媒介分析5、广告效果评估（略）六、双方合作计划及收费标准1、合作前景2、合作方式及收费前言颐中城市运动家开发在即，就地段而言项目本身拥有毋庸置疑的资源与资本，而且开发商的实力也是有目共睹。这样一个具备地利的优秀项目，相信其前景十分光明。作为一直在青岛房地产市场进行专业策划代理服务的企业，我公司极为看好本案，同时愿意为本案提供专业、细致、周到的策划服务。强强联手是众多企业的愿景和必选，在本案开始运作之初，我们如能与开发商联手合作，相信一定可以将本案推广成功，一方面获得更好、更快的销售，另一方面可以极大提升双方运作企业的声誉。我公司在对项目经过初步调查分析后，出具了本策划方案草案（含合作方式探讨），提交给开发商，以供双方探讨磨合，进而能够达到合作无间。一、 市场分析论证当前市场中的主流产品是什么？主流产品的销售情况如何？本案有哪些竞争对手？其推广如何？1、 市场主流产品的塑造（1） 市场流行的主流产品20032004青岛房地产市场延续了以往的良好发展，虽然趋于平稳，但价格依旧有所攀升。市南房产项目的销售可圈可点，一派繁盛。房产价格的主要增长点逐渐向北转移，尤其是市北可谓异军突起；市南区因为价格基点已经较高，因此增长幅度放缓。本案位于市南区靠近市北，因此同时具备了较高的起点价格（对比周边同类项目）、一定的增长空间（受市北一线产品影响），这就使得本案的销售既有可喜的一面，也有了较大的风险存在，若再加上周边强有力的竞争对手的冲击，本案的销售务必谨慎，不容盲目乐观。青岛市场中的主流产品主要有多层、小高层、高层、部分别墅（联排、独栋），依照当前销售关注程度来看，其大体排列顺序为多层、联排、高层。可以看出，多层依旧是最受欢迎的主流产品，而高层在销售关注中存在一定的障碍，别墅始终属于高端产品，所占份额在整个市场中属于少数。分析本案情况，恰恰是高层占到了多数（77%），多层（16%），联排别墅（7%）。高层当然成为本案的主流产品，因此，如何顺利销售高层将是该项目的重中之重。（2） 本案是否具有成为主流产品的潜质这里的“主流产品”并非指多数产品，而是指销售成功、受欢迎的产品，本案是否有称为“主流产品”的潜质，决定着销售的能否顺利实施。本案的位置绝佳，环山而居，自然环境具备了潜质建筑质量佳，开发商系列产品都有着极好的声誉开发运作经验丰富，多个产品运作经验具有一定的市场空间，客户需求相对稳定总而言之，本案拥有很多成为主流的品质，最关键的就是如何运作推广，推广好则顺风顺水，销售只需顺势而为；反之，则身陷泥泞。2、 本案应吸取的产品经验（1） 竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合周边竞争项目中与本案具有相近背景的大多采用了“卖点”推广，如“半山生活”、“拥翠”等等，都没有具有塑造极大差别的“特质化”元素相结合，从而使项目推广变成单纯的卖点炒作，与青岛其他项目混为一团不易区分记忆。本案推广运作中切忌此种情况，应参考成功案例，塑造属于项目自己的推广方式，融入独特的元素，从而使项目具有“独一无二”的性质。（2） 本案应采取的相应措施本案应该采取战略致胜的原则。依托颐中集团和旗下房地产的综合优势，甄选出核心理念给予充分演绎，力争做到避开竞争，独树一帜。二、 消费群体分析1、 消费群购买心理（1） 影响消费群购房的因素房地产项目影响消费群购买的因素众多，针对本案的具体情况，我们只列出其中相关的主要因素点，并根据以往经验和周边竞争对手的调查情况，对其进行分析，寻找最能影响消费心理的几种因素，在推广运作中充分考虑其重要性、针对性，使推广更具效率。上表中所罗列的影响购买因素，以价格、地段、环境等影响最大，也就是说消费群最优先考虑的因素，其他因素同样也影响着消费群体，在不同项目、不同时间所占据的比例可能各不相同，但总的来说，以价格、地段、环境等因素为主要点，本案在地段、环境中有着极大优势，是推广中重点把握的因素之一。（2） 购买动机消费者购买房屋的动机各不相同，出于各自需求对产品有着不同的要求，针对本案，我们根据经验及项目本身的条件，做出一定程度的预估，以预见消费群体的购买动机，由此判断消费群的主要购买心理特征，以便于营销推广更有针对性、高效性。分析：本案周边项目不少，其价格不菲，当前阶段应该在50008000元/m2之间，由此可以肯定购买群体收入在中高层。统观青岛市场，高收入人群首次置业的需求在2002年之前应该已经满足，青岛房地产迅速发展的数年间，这部分人群无论出于投资还是居住，大都已经进行了首次置业。现阶段，首次置业的群体数量不会占到多数。高收入人群经过首次置业之后，随着市场发展、观念的改变，二次置业的需求不断增长，因为居住环境的进一步改善需要，或者为家人购买，或因为投资需求而进行二次置业的人群可能是本案的重要客户群体。因此，考虑二次置业消费群体的心理及行为特征进行针对性宣传推广，会使本案的营销工作更加顺利。（3） 信息接受途径青岛市房地产市场的信息传播途径主要有：报纸、地产杂志、电视（少量）、户外、间接传播、其它（包括宣传品等）。对其信息传递效果的调查如下：分析：青岛房地产市场信息传递方式多种，其中报纸比重最大（54%左右），其次为消费者间接、户外传递。鉴于此种情况，本案在推广过程中，广告策划的投入分布应该据此作以合理分布，提高广告投入的效率，减少资源浪费。2、 消费群特征分析根据以上消费群体的三种主要特性分析，可以得出本案的主要消费群特征，无论从营销还是广告角度，都可以对消费群体的特征加以把握，推动本案的销售顺利进行。收入关注点期望生活信息渠道比例联排别墅高收入环境地段高质量高品位报纸间接7%多层公寓中高收入环境价格高质量好环境报纸间接16%高层公寓中高收入价格其他质量报纸其他77%三、 项目定位分析本案项目的优劣势是什么?从哪些地方着手“差异化”的塑造？项目最终定位是什么？注：定位分析中部分内容会在营销思路中详细论述。1、 项目情况概述本案位于青岛市市南区大尧山北山，接近山顶的半山处，是山体的最高建筑；临银川西路，交通较好；总占地面积123862.6平米，容积率1.26，共722户；整体围合式建筑群，北侧为三组高层（20层），中为多层公寓（6层），南侧为联排别墅（2、4层）；另有会所及幼儿园。2、 项目周边市场调查伴随着2008年奥运会的召开，青岛作为伙伴城市，必将进一步加强相关的总体规划。而作为青岛市的迎宾大道，308国道沿海尔路至香港东路，必将使规划的重点位置。伴随着这里的交通及甚或配套日趋完善，在相当长一段时间会是各界关注的焦点。目前青岛东部沿海一线土地的急剧萎缩，多数开发商都看好浮山一带的高档次，高价位，以及带来的高利润。在第一轮开发商淘金之后，在浮山南麓大面积的开发小区似乎已经不太可能，在这种情况下，有实力的开发商开始在浮山后一带大面积吃地，通过优秀的规划、完善的配套、细致的服务等措施，大幅度的抬高该地块的档次。而在浮山以南的地块由于占地的原因，建立小高层和高层为主，多层为辅的开发格局已经基本成为主基调。通过对香港东路和海尔路以及福州路和辽阳路周边项目的调查，和处于对市场整体竞争态势的分析和把握，我们认为应该将竞争目光和主战场重点放在浮山后项目。这些项目主要表现出以下几方面的特点：（1） 在福州北路与银川西路交界处项目主要以高层和小高层为主，或者干脆就是高层项目（海信.都市华彩、颐中.家为主题的项目、华恩名座、亚星.美瓴居等）；劲松路附近项目主要以多层为主，小高层和高层为辅（湖光山色、春光山色、浮山后海信项目等）。（2） 规划上档次。虽然浮山后在青岛人的目光中是“贫民窟”的代名词，但是通过“湖光山色”项目的开发，尤其是开发商对于项目从环境设计到整体规划，从先进的户型设计到完善细致的物业管理，再加上是大规模的开发，拥有完善的配套设施，已经使消费者有“柳暗花明又一村”的感觉。当然，随之而来价格的攀升是必然的趋势。从刚开始的不到4000元/平方米到现在6000多元。（3） 从目前的调查来看（参看下面表格）。 楼盘名称湖光山色美瓴居海信燕岛国际公寓阳光山色海信浮山后项目都市华彩四季景园价位（元/）53006000130005500550060005000（4） 高举环境和奥运牌。青岛气候宜人，是为数不多适合人类居住的城市之一。尤其是青岛获得奥运分会场资格之后，市政府加大对规划的投入，对环境的整改，给人以耳目一新的感觉。（5） 放量发展。在2004年到2007年之间仅仅在浮山后估计有近80万平方米的开发量，对于我们项目具有极大的冲击力和杀伤力。（6） 消费者对项目的看法。目前在青岛置业的客户仍然偏爱多层这一建筑形式，对于高层目前只能是在却是没有更好的选择情况之下，或者项目在性价比比较高的情况下才进行购买。通过这次的调查，发现该区域项目主要问题有以下几点问题：（1） 该处项目周边都拥有完善的配套，如大型购物场所，娱乐场所等。但是无论项目如何扎堆，周边配套如何完善，会所这一形式必不可少，几乎是千篇一律。但是通过近年房地产会所运营情况看，这种形式已经成为开发商的“鸡肋”。（2） 虽然自然条件适宜居住，但由于在该处置业者大多数为外地人，再加上大量投资者看好该处的升值潜力在此处投资，使得该区域的入住率一直不高。这也是各种配套不完善的另一原因。由于没有大量的消费者，使得即使在此处设立各种消费场所也不会有成规模的市场。（3） 小区主题不明确。作为青岛市的高档社区，这一区域的小区仍然沿用大青岛的山水概念。以单一的“水景”、“山景”为卖点。这就使得能看到小区内水景或者是山景的房子价格特别高，而看不到水景和山景的房子价格较低，并且户型非常优秀。由于同质性异常严重和价格的差异，使得整个小区的消费群体整体档次差异较大，对于消费者没有核心的吸引力，对于开发商没有核心竞争力。从另外一个角度来看开发商在进行市场消费群精确定位困难重重。如果一旦出现不利于房地产的宏观调控出现，价格战的产生和爆发是必然的趋势。（4） 户型以大面积为主。通过调查发现该区域项目的户型大多以大户型为主，动辄150甚至于200，良好的地理位置必然决定该处单位面积房价较高，这使得总房价过高。以下为个楼盘具体情况进行综合分析：（一）城建浮山后项目项目名称湖光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置青岛市浮山新区的东南部占地面积300亩价格5300元总户数2000户型面积72171平方米建筑密度30总建筑面积28万平方米绿化率40容积率小区配套智能化社区，综合会所、商业步行街、幼儿园、网球场、健身长廊等生活配套设施。综合描述在项目中央有面积约为15000平方米的天然湖泊，给予充分运用。规划以湖为中心，充分发挥山地特色，利用自然地形地貌创造了丰富的空间。湖光山色一期23个楼座于2004年8月30日交付，二期17个楼座已开工建设，二期以高层为主。项目名称阳光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置辽阳西路北侧占地面积174亩总户数户型面积85150平方米价格初步估计5500元总建筑面积138万平方米绿化率容积率小区配套小区内设置幼儿园、社区中心等综合描述合理利用地形特点，低建筑密度、多层次立体绿化的，外立面采用造型完美、色彩协调的建筑风格，与多层次的绿化融于一体，充分体现了青岛山地住宅的特点，是人们理想的花园式居住小区。目前现正在建设中。项目名称春光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置浮山后八小区村庄改造工程占地面积总户数价格5300元总建筑面积31万平方米（其中6.5万进行拆迁安置）绿化率容积率小区配套综合描述由于是旧村改造项目，政府必然有相关政策进行倾斜，同时成本相对比较低。又是政府旧村改造的示范代表。建筑设计美观大方，户型设计实用科学。该小区正在建设中。项目名称曙光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置浮山后五小区村庄改造工程占地面积总户数价格5300元总建筑面积14.5万平方米绿化率容积率小区配套综合描述和春光山色有异曲同工置妙。建筑设计方面采取丰韵美观实用的原则，在一定程度上提升了岛城康居家庭的居住层次城建福州路项目项目名称福林华庭开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置福州北路占地面积351总户数户型面积70135平方米总建筑面积8万绿化率容积率小区配套综合描述小区由6座小高层、高层错落有致地组成，高、中、低的高层群体组合。综合评价：作为目前浮山后要价最高和规划最优秀的房地产项目，它的出现是青岛市房地产向价格高档化发展的一种尝试。对于我们项目来说，它的一期销售完毕是不利的。首先，在质量差距不大的情况下，项目在整体规划和户形设计所占比例是较高的；其次，湖光山色的出现，进一步提高了该区域小区的档次，同时在一定程度上也封杀了客户进行投资利润空间。第三，城建集团通过对于项目的运作，使客户对于浮山后的整体局面又有了一个全新的认识。第四，下一步城建集团必将以湖光山色为基准，迅速展开其它项目的启动，时间基本和我们目前的项目时间相差无几，而且通过湖光山色这个项目城建集团已经具备在市场瞬间积聚客户的能力。这样对于我们目前的项目威胁性较大。第五，在2005年和2007年在浮山后城建集团的开发量不会低于60万。（二）青岛星洲世源置业有限公司浮山后项目四季景园：项目名称河马石四季景园开发商青岛星洲世源置业有限公司地理位置合肥路、劲松三路交汇口占地面积243亩价格5000元总户数1820总车位数1456个户型面积40130平方米总建筑面积21万平方米绿化率40容积率1.29小区配套智能化社区，多重安保设施综合描述在规划设计上，注重营建社区浓郁的文化氛围，打造园林式的均质生活环境。使楼座景观、采风、采光方面基本上达到和谐一致。社区建筑以及建筑规划上，改变传统北入口入户方式，从南入口入户，“花园洋房”的感受，让客户对阳光、花园、舒适体会更深。道路采用内环封闭鱼骨型路网体系，缩短步行回家距离，符合人体生理要求。空间排布错落布局、景观规划层次有序，空间布局更趋合理性独有创新设计。以日本樱花文化长廊带形景观主轴和田园风光带形景观次轴为主线，同时贯穿数个景观中心，共创环境空间的均好性和亲和性。小区内划分为四大组团，每一组团都有相应的主题景观，做到四季有景、四季景致不同，打造园林式的生活环境。从而在价格上做到均衡一致，销售速度以及利润获取方面均有较高的优势。综合评价：目前这个项目是济南的开发商进行运作，同时这是一个比较神秘的项目。虽然已经开工，但没有进行大规模宣传，据说是内部已经预订差不多了。经过这样预定，肯定会有炒家进行操作，几次炒房之后，该处房价肯定会继续增加，据说会和湖光山色持平。在2005年到2006年间开发量21万平方米（三）海信项目项目名称海信浮山后项目开发商青岛海信房地产股份有限公司地理位置劲松一路以东，劲松三路以西，辽阳西路以南占地面积总户数建筑密度14.30价格5500元总建筑面积69279万平方米绿化率38容积率1.50小区配套幼儿园及商业网点，生活配套齐备综合描述拥有良好的自然地势，地块地势南高北低，落差约10米，规划区内有一处面积约1.2万平方米的湖面，远眺浮山森林公园，有很好的自然景观。项目规划设计将充分利用地势落差和区内天然湖，规划成一个小高层、高层相结合的现代住宅小区。小区住宅以小高层、高层为主，户型以套二及套三户型为主，建筑风格简洁明快，立面设计现代感强。项目名称海信都市华彩开发商青岛海信房地产股份有限公司地理位置福州路与宁夏路交汇处占地面积187亩价格6000元总户数254户型120140 140160 160180 180300总建筑面积46万总车位143容积率368小区配套综合描述都市华彩由三座高层住宅及一栋2层综合楼组成。建筑造型流畅动感，彻底摆脱了混凝土的呆板形象，其中值得一提的是创新性“叶式”建筑造型，满足户户朝南的居住要求，并使社区及城市景观的均好性达到极至，为该地段营造出一个空间层次丰富优美的城市景观。位于岛城中央生活区（CLD），紧邻中央商务区（CBD），据2008奥帆赛场仅3公里之遥。项目名称海信半山兰亭开发商青岛海信房地产股份有限公司地理位置隆德路占地面积3774亩总户数户型140、185价格8500元总建筑面积30190万绿化率容积率1.2小区配套综合描述项目建筑形态为纯多层住宅，由6层花园洋房结合4层叠拼HOUSE组成，其中6层住宅的户型面积约140平方米左右，4层叠拼HOUSE户型面积约185平方米左右。半山兰亭利用地块独特的坡地地势，营造出了富有层次感的台地庭园景观园艺空间。项目名称海信燕岛国际公寓开发商青岛海信房地产股份有限公司地理位置澳门路（奥运赛场东侧）占地面积8084亩总户数719户建筑密度8.74%停车位地下停车位550个，立体车位300个总建筑面积12.18万绿化率67.7%容积率226价格13000元小区配套综合描述处于青岛东部中心区的核心地段，且所在区域属于成熟的高尚居住区，周边分布的均为高档住宅，已经形成良好的高档住宅群落及高尚居住氛围。项目周边配套较为成熟，各种生活配套设施较齐全，生活便利程度较佳。项目建筑形式为中高层结合高层，分别由2栋18层、22层、26层、28层、30层共10栋高层住宅组成。综合评价：以前海信房地产一直在依托海信集团进行扩展，目前已经基本完成在房地产产业链上进行一体化的发展，从2003年开始走出海信集团的庀护，开始进行对外扩展。海信房地产只是重视自己的产品设计。但是通过这几年海信房地产项目推广的情况看，属于不擅长进行营销推广的公司。在2005年到2007年间开发量不会低于26万（四）亚星银川西路项目项目名称美瓴居开发商亚星集团地理位置银川西路和宁夏路交界处占地面积188亩总户数204户型面积98147平方米建筑密度1989总建筑面积25508绿地率3812容积率2价格6000元小区配套综合描述契合了社会中坚的简约化审美观点。多层与小高层分列排布，错落有致，后现代欧陆风格外立面、低窗台、外飘窗、大观景阳台，采光和通风方面充分享受简约之美。另外在小区建有5000平方米园林景观综合评价：该项目已经进入实质性运作阶段，其工期可能与我们要操作的项目同步，可能成为以后竞争的重点，3、 SWOT分析本案具有较好的资源优势，自然、路段、品质等都是上乘，同时由于区域竞争激烈，存在较多威胁，运作之前，我们需要对本案的优劣进行分析。（1） 优势分析自然资源优秀：位居半山，周围山体建筑群中最高；景色优美，几乎环山而居；贴近自然，原山生活；远处眺望海岸。地段好：位于银川西路，靠近大尧山，属市南靠市北；典型的城市中心边缘区域，又是环山区域，位置极佳，属于青岛市珍稀地段之一。开发实力及品牌优势：颐中集团实力雄厚，同时具有体育背景，知名度高，有利于项目运作。建筑形式多样：高层、多层、联排别墅都有，综合性建筑群，可以形成现代大型生活社区，在青岛房地产市场来说，12万平米当属大盘，操作起来思路广泛、方向多样。（2） 劣势分析价格起点高：周边区域内楼盘在23年内上升幅度极大，由原来的4000元/ m2 左右上升到目前的6000多元/ m2。这就必然使本案的价格起点较高，上升空间相对有限，客户群将失去部分中收入客户。同时，对于投资升值的客户来讲，没有太大的利益上升空间，可能影响到他们的投资信心。区域竞争大：区域内项目较多，客户分流情况严重，推广难度较大。户型有缺陷：在本案的高层户型中，出现了“三长两短”即青岛人俗称的“棺材房”。这样的户型形成原因是高层建筑采用了围合式，弧线型排列，造成了圆形划分空间，出现了前窄后宽的房间。这在销售中恐怕会引起一定的抵触心理，造成销售商的困难。朝向：在北方作为客户还是接受方向较正的物业，而在本案中的高层公寓，为了追求外立面，而出现接近于东西向的公寓。对于这一部分，在今后的销售中将不会一帆风顺的销售完毕，而且很有可能会成为这个项目的尾盘，需要我们进行重点关注。推广易重复：周边楼盘都具有相近背景，半山生活等相关主题都已经被炒作多次，如不能在推广中别出心裁，很容易出现重复印象，造成效果不佳。开发周期较长：本案开发周期相对较长，从现在开始可能到0506年才能真正入市，对消费群体而言，等待时间长，流失越严重；同时市场风险越大，变数越大。（3） 机会分析本案拥有极佳的资源优势，再加上雄厚的开发实力，有很大机会可以成为青岛房地产市场知名楼盘项目。多种形式建筑群，可以充分做到销售上拉开层次，以旺销带动滞销，以好户型带动差户型，可达到很好的效果。（4） 威胁分析竞争对手众多：众多项目重复性极大，竞争压力大。推广及运作的主题、手段流于相同相似，不能在市场上形成冲击，亟需新的操作视角和手段出现。4、 形象定位案名：颐中城市运动家释义：运动文化居住等多种元素融合在一起，赋予项目更高的内涵，同时运用颐中特殊的体育背景，为其创造全新的操作角度，打开市场。形象：创造全新的形象楼盘，一方面继承颐中系列房产项目的特点，生活家、梦想家，一脉相承；另一方面，运用开发商独特的体育资源，成为市场运作中的全新视角，区别于同区域的产品。5、 功能定位具有运动文化背景的大型高档居住社区（1） 优质居住： 环境优秀，为上层生活提供的优质居住社区（2） 运动健身： 优秀的运动健身配套，为业主运动健身提供支持（3） 彰显品位： 顶级尊贵社区，巅峰生活，体现业主的品位和地位（4） 体育教育社区： 利用颐中体育运动背景与社区幼儿园结合，建立特殊性质的运动教育（5） 体育运动沙龙基地： 利用特殊的山体环境，建成体育沙龙基地，全新视角的运作模式6、 客户群定位主要客户群为中高收入、具有较高生活品位、有提高生活质量的二次置业或者多次置业人群。此类人职业多为中小企业老板、政府人员、高级白领、外企中高级管理人员等，其心理特点为寻求高生活质量，有一定的生活情趣，审美眼光较高。7、 价格定位销售定价需要综合考虑，我们设定两个层次的定价方式：初次定价和选定最终价格一、初次定价，我们需要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）估计成本；（3）选择定价方法；（4）选定最终价格。选择定价方法 作为我们目前楼盘的价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。我们主要采取以下定价方法： 1（成本X*利润Y）定价法。即按照单位成本加上一定百分比的利润来制定价格（土地费用+前期工程费用+配套工程费用+建安工程费用+广告推广费用+其他费用）*利润（暂定总投资30）=5800元/平米从上述因素考虑，高层销售价格￥5800元7800元/平米、多层公寓销售价格￥6000元7000元/平米、TOWNHOUSE销售价格￥8000元/平米（精装修）原则上不能低于此价格。2认知价值定价法（顾客导向定价法）。主要建立在消费者在主观上对该楼盘所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。我们将利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。 我们在项目之中采取的营销主线是“运动”，这包括在峭壁上进行攀岩设施的建造、网球场的建设、体育幼儿园的设立、社区内体育设施的布置等等，在此基础上项目成本往往要高出其它项目500元平米。 高层销售价格￥6000元7500元/平米、多层公寓销售价格￥6500元7500元/平米、TOWNHOUSE销售价格￥8000元/平米（精装修）3随行就市定价法。我们按照行业的平均现行价格水平来定价。主要参考项目周边同质楼盘的价格进行定价。 我们采取的样本的方式是以本项目为核心，环绕项目四条公路（银川西路、福州北路、宁夏路、劲松路）为边界，随机选取项目（湖光山色、阳光山色、海信.浮山后项目、海信.都市华彩、四季景园、华恩名座、亚星.美瓴居、颐中.城市梦想家）。项目名称价格（元平方米）湖光山色5500 5300（高层）阳光山色5500海信.浮山后项目5300海信.都市华彩6000四季景园5000左右华恩名座5400（高层）颐中.城市梦想家5890亚星.美瓴居6000 作为山南的高层一般控制在5500元平方米左右，山北高层一般要比多层价格低200300元左右；山南多层已经突破6000元平方米关隘，山北多层在50005500元左右，根据开发商各项指标进行定价；TOWNHOUSE是一空白项目，没有定价依据，我们只能香港东路一线高档公寓和美林小镇相关价格为依据。 高层销售价格5800元平方米左右；多层销售价格6200元平方米左右；TONGHOUSE价格控制在8000元10000元平方米（精装修）二、选定最终价格 项目最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，以促进销售。 3、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员，如置业顾问的销售能力、广告推广人员对市场的把握等，考虑竞争对手对所定价格的反应。4、在选定项目最终价格时，我们需要充分考虑时间差这一因素。项目在2006年才能开始正式销售，为了尽快回笼资金必须在2005年进行预售，因此必须考虑到由时间差所产生的价格差问题，我们建议在设定的价格基础上将利润进行适当降低，基本控制在20%-25左右。高层销售价格5500元平方米左右，多层销售价格5800元平方米左右，TONGHOUSE价格控制在8000元10000元平方米（精装修）。四、 营销策划思路颐中集团拥有非常丰富的资源和宽广的平台。就目前房地产而言已经进入到大浪淘沙的竞争态势，如何进行可持续发展已经摆在眼前。我们通过深入的研究认为，目前应该整合颐中集团房地产旗下所有房地产项目，以颐中城市*家系列为基础，在构建CRM核心体系前提下，打造颐中城市*家系列地产连锁品牌。本项目将作为全面撬动和实施颐中城市*家系列战略框架的契机和切入点，同时以“体育、健康”文化为核心，体现出颐中城市*家的升级版。营销主基调：以CRM运营为核心，运用合理“反市场营销”手段，通过完善系统的社区运动文化主题和概念传播为原动力，配合立体传播策略拉动市场“以CRM运营为核心”：为了进一步实行市场区隔和低成本扩张战略，同时为了配合广告在项目过程中有效投放。口碑传播将是一条最有效和最有杀伤力的渠道。CRM运营始终贯彻在销售的各个阶段，CRM始终是我们需要执行的核心内容。“运用合理反市场营销手段”：我们需要运用目前房地产市场的误差，采取反其道而行之的营销手段。虽然目前青岛房地产处于从卖家居向卖环境转变的过程，但是推广和营销手段仍然处于卖家居的空间内。而这个时间和空间正是我们所需要精确把握的。“完善系统的社区运动文化主题和概念传播为原动力”：我们必须有效的避开与竞争对手正面交锋。那么深挖颐中集团的深层次资源与项目的有效结合就不可避免。我们认为，借助颐中的体育资源已经势在必行，当然“体育”在这里不仅仅是一个概念，更多的应该和目前小区的配置进行有机的结合。考虑到成本和长久经营的思想，我们有以下建议：第一：在小区内添置相关的大众体育器械，将原来的水泥路变为鹅卵石步行道；第二：在小区北侧峭壁添加简易攀岩设备；第三：借奥运东风，相应国家体育从小抓起的思想，将小区幼儿园变为青岛第一所体育幼儿园；第四：变换以往会所经营无特色的模式，继续融入体育资源，只是以不同形式出现；第五：我们可以将攀岩交给相关攀岩俱乐部进行托管和维护，将幼儿园和会所的相关设施以承包经营或者招商的形式进行经营，从而彻底摆脱会所目前的尴尬局面；通过以上的措施对于项目有三大利处：一方面解决了项目卖点核心的确立；另一方面避免了大家同打一张牌，千军万马通过一座桥的局面；第三方面如果控制得当，成本不但不会增加，反而会降低，更重要的是为项目销售提供一个良好的社会环境；“立体传播策略”：我们将采取多种形式，多种渠道，多种网络以立体传播的形式进行全方位市场进攻通过项目周边楼盘和竞争对手的分析，一个不容忽视的问题已经浮出水面2005年到2007年围绕银川路福州路以及浮山后区域大约有不低于100万开发量。如何有效避开竞争对手的广告策略，同时有效的在广告轰炸中脱颖而出？根据销售阶段粗略划分三个阶段，无论是广告策略还是销售策略都根据阶段进行划分。销售与广告准备采取三个阶段：第一阶段我们拟采取的策略：“神秘低调”第二阶段我们拟采取的策略：“文化领跑”第三阶段我们拟采取的策略：“偃旗息鼓”主要营销手段由于目前根据小区的实际情况项目部主要采取小众营销的方式，因此需要对渠道进行相应的控制，并根据目标客户的生活方式以及相关的媒体,进行有针对性的渠道选择。针对于目标客户的行为特点，致力于口碑传播，只要击中一个目标客户，那么就有可能影响到这个圈子里的所有客户。是典型的“以点带面”型，因此需要由前期的“抽丝剥茧”到后期的“一网打尽”。为了能以相对较低的成本锁定最大量的目标客户，同时考虑到目标客户的特点，需要对媒体渠道的选择赋予一定的指针，通过对媒体的逐层化和立体化的筛选和紧缩，达到客户群体最大化的目的。因此对于营销手段的把握主要体现在对现有渠道的把握、如何深挖渠道以及疏通渠道三个方面进行论述：（一）现有渠道1、销售中心：对于类似这样的项目，小区规划最好通过绿化带进行隐化处理，将高层、多层和TOWNHOUSE即和谐的统一在小区规划内，又通过绿化带进行相对性处理。这样对于销售中心就可以“兵分两路”：一路作为TOWNHOUSE销售中心，另一路作为公寓销售中心。同时也是客户产生有效分流，极大降低置业顾问工作量，同时也提高项目的市场细分和抗击打能力。2、“客户运营”：运用颐中集团旗下房地产项目的客户以及鸿通机构在相关代理项目的客户资源进行整合，并通过合理的渠道进行传播。当然并非所有的客户都适合与目前的项目。我们需要从专业的角度，只有对客户赋予专业化的指标进行控制和筛选，方可有的放矢。3、产业链联动：主要是与颐中集团的其它相关项目和公司进行有效资源整合。（二）挖掘渠道：1、行会及协会期刊：韩国和日本企业，行会之风非常盛，而且在中国的活动圈子也就局限这么大，因此对于我们能否在行会之中进行宣传，也是项目能否迅速的在韩国和日本群体中取得较高的知名度是一个非常重要的因素；另外国内的重要协会，也具有同种意义的重要性，对此我们应该下大力气进行公关活动。2、与相关体育俱乐部合作：由于目前项目营销网络的局限性，我们必须对于社会成熟营销网络进行挖掘和整合，而目前现有的相对成熟网络之一就是大众体育运动与俱乐部，前者所拥有的是群众基础，而后者经过多年的业务开拓和经营，已经建立了比较成熟的渠道和相对固定的网络，尤其是对相关运动客户网络应该是达到了相当高的程度，因此我们必须抓住这个机会，与民间团体进行合作拓展市场的网络，让更多的人通过了解这个项目而解颐中集团，在做好这个项目的基础上,为以后的相关项目拓展进行渠道和经验的摸索。（三）疏通渠道：针对于重点客户和渠道，进行目标各个击破。 作为这样的项目，我们需要立足青岛，面向全省，打造连锁品牌 1、“一对一、一串红”：我们将为客户进行“一对一”个体营销方式和细致的“个性化”服务。而这种服务不再是作为一种感情因素存在，而是要通过制度给予确立。包括对客户进行定期的回访；及时的汇报工程进度；为客户提供全天候的个性化服务；另外置业顾问将为自己的客户建立更为细致客户档案管理，例如：客户的生日、喜好、以及夫人或者孩子的生日、喜好等等；通过这些细节方面的考虑以及实施，切实的让客户在销售过程中和销售服务中感受到这种别具一格式的贵族式的享受。对于已经争取到的客户，仍然要展开“一对一”的攻坚战，以细腻周到的售后服务，从而让客户能够主动或愿意为我们挖掘周边的相应客户，从而达到“一串红”的效果。2、为了给客户提供优质的服务，让客户感受到自己的地位，因此在客户参与房屋的选择过程中，必须在客户和相关的部门之间建立相应的双向快速反应和约束和监督机制，保证参与过程的顺利进行。3、直销：直销是一项向客户推售房地产产品的实效手段，尤其是针对高档住宅。主要是基于系统的 AET （电话访问）配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。通过对目标受众的深入研究和分类，选择有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀请到销售现场，进行实际推介，进而促使买家产生购买行为。市场调查：为了保证项目的顺利实施，因此在作市场调查时不仅仅做楼盘的市场调查，同时还要根据楼盘的定位来进行相关客户资料的整合工作。电话行销：由于所面临客户群体的特殊性需要进行电话提前预约；在项目开展一段时间内，利用专业话务员或者是对置业顾问进行专业电话沟通技巧培训。对重点客户进行必要的追踪和服务，这里的服务主要包括：向重点客户通知项目推广期的优惠政策；向客户发出邀请，举行各项活动邮寄销售：前期，建立自己的CRM系统，根据手中所掌握相关客户的材料，将相关的材料准备好，展开邮寄工作；中期，在广告和软文的钱达推广下，一方面根据客户的具体反映情况，进行下一步的工作调整，另一方面根据第一阶段的销售工作继续向客户邮寄第二阶段的销售资料；后期，在延续前期和中期的基础上，向客户进行小区人文资料的邮递。但是在相关方面要做好包装人员直销：可以做到充分的沟通，同时也易于及时有效的反馈信息。同时对于客户有极好的个性化和人性化的服务现场直销：最典型的促销是置业说明会，作为我们目前最主要的是和一些民间机构和协会行会进行联系，现场讲解，这是一次难得的近距离接触沟通机会，需要由熟悉项目的人员进行讲解。如果在销售中心进行，应该拥有良好的功能分区，同时拥有与项目和吸引客户关注的现场环境，以及颇具说服力的多媒体营销推广工具广告配合：直销需要广告的配合，主要是以形象广告为主，同时辅以项目信息告知型广告。媒体主要是配合高端客户媒体，并以平面媒体为主。由于项目目标客户在分布上的“发散性”，因此必须抛弃以往广告软文铺垫，硬性广告冲锋的传统广告推广思路，但是也绝对不能不作任何的广告外埠市场开发：立足于青岛本地、辐射区域要面向全省，锻造相应品牌。一是举办外部市场的推广会，分城市举办（考虑到目标客户）；二是举行相关运动的邀请赛，这样不仅仅会促进项目的销售项目的知名度,而且对于集团公司品牌知名度和美誉在特定群体的提升也有着同样莫大的关系处于不同销售阶段下，不同的营销策略 在对竞争对手充分了结和营销主基调充分了解和吃透的前提下，为了避免和竞争对手在营销推广同质化基础上，1、第一阶段我们拟采取的策略：“神秘低调” 面临困境：没有拿到预售许可证，大家都不能进行大批量广告投入。彼此双方信息不对称、网络不畅通条件下，如何最大限度吸收客户资源？ 解决方案：“神秘低调”。我们不对外正式发布任何关于项目的消息，整个项目需要一层神秘的色彩。一般情况下竞争对手所采取的策略是依靠开发商的实力，通过网站或者是客户对品牌的关注力传播，信息在无序条件下通过有限的渠道进行自然缓慢传播，置业顾问在销售中心坐等客户或者电话来访，缓慢的吸收客户资源。我们所采取的方案是整合双方的原有客户资源，通过专业的指标控制，对客户进行有计划，有目的信息传递。以客户运营的思想，以周到、体贴入微的服务，达到“润物细无声”的境界，迅速抢占客户资源。销售手段：以CRM运营为核心，兼顾DM、电话行销和人员直销相结合的方式2、第二阶段我们拟采取的策略：“文化领跑” 面临困境：拿到预售许可证，可以正式进入销售阶段，但是与此同时，周边的楼盘也纷纷进入市场。青岛房地产市场真正进入放量发展的时代。真正的广告大战铺天盖地，沸沸扬扬。如何在低成本运作的前提下，在有限的广告投入下，不被淹没，产生“一支独秀”效果。 解决方案：“文化领跑”。在家居时代竞争者采取最为有效的，也最有杀伤力的武器就是广告大战。仅仅是对于产品和产品自身优势的阐述，通过调查发现竞争对手基本优势均是青岛自身的优势。同质化异常严重，而我们也要借势进行广告和软文的宣传，但是主战场却转移到对社区自身气质和文化的阐述为主，项目推广为辅。给市场造成极大的反差，方可成功的软着陆，既避免了针锋相对，有成就项目“一支独秀”的效果。销售手段：将CRM运营提升到二次整合，在销售中心进行半径围杀，和相关体育俱乐部进行初步接触，电话行销和人员直销进入到鼎盛状态，将社区活动进行预热3、第三阶段我们拟采取的策略：“偃旗息鼓” 面临困境：进入到尾盘销售阶段，通过前阶段的系统运作，客户资源已经基本消耗殆尽，即使再进行相关广告投入，往往会得不偿失。如何寻找一种捷径，获取最后的蛋糕 解决方案： “偃旗息鼓”。基本放弃项目硬性广告的发布，变广告推广为社区活动，同时配合软文推广，软文主要体现社区以人文关怀为主的文化。这样又一次的避免了和竞争对手在统一战场作战的局面。销售手段：通过各种渠道继续深挖客户资源，进而将CRM推至精细化，同时将社区活动进行到底，进而掀起高潮。具体形式是让相关俱乐部以“第三者”面貌出现。邀请业主和我们的准业主出现进行参与。五、 广告策划思路1、 广告推广价值体系（1） 本案广告推广定位及原则主线：项目文化内涵、气质与客户内心渴望达到水乳交融本案消费群体定位为中高端客户市场，其关注焦点在于更多的项目附加值，我们需要做的是找到项目内部文化与客户内心渴望有机结合的交融点。客户要的绝不仅仅是房子、设施和管理服务，而是在这个空间里的生活。这种生活梦想一直潜藏在他们心中，我们需要做的就是客户被我们系列推广工作呼唤出来。如果按马斯洛的“需求金字塔”模型，我们可以把业主最终在颐中城市运动家得到的回报概括为以下模型：颐中城市运动家需求金字塔模型青岛当前房地产市场的广告推广，大多数广告仍然停留在单纯的“产品叫卖”，纵观走在发展前沿的北京、上海等地房产精品广告则基本脱离了叫卖，转而走向对于生活、理念、思想的阐释和引导，尤其是对于项目自身内涵和气质的挖掘。本案定位在中高端市场，应该吸取先进经验，抛弃当前市场的低级做法，将项目推广做成一种大气、高尚的生活态度健康、运动、文化交融的全新生活理念。广告推广原则：文化领先 原则：为了避免与竞争对手广告轰炸针锋相对，并且成功实施“软着路”，我们必须“剑走偏锋”，广告推广以挖掘项目核心理念和气质为主要出发点，同时辅助以项目自身产品推广。最少+最大 原则：本案的广告推广，与销售一同遵循“投入最少的成本前获取最大效果”的原则高端市场 原则：本案定位于高端市场，广告推广一定要主要针对高端市场，不可没有侧重卖点交融 原则：广告推广中贯穿卖点于始终，更多向文化挖掘偏重，在推广生活理念、品位的同时体现卖点引爆客户 原则：全案的广告推广功能在于引爆客户的购买欲望，推动进而促成抢购潮紧跟销售 原则：与销售挂钩，与营销活动及策略挂钩，紧密与销售相联系（2） 广告价值体系的建立项目本身的硬件品质：本案为优秀项目，硬件环境相当出色，具备了塑造高端产品的潜质。运动：2008奥运会已经深入人心，家喻户晓；开发商颐中集团本身所具有得天独厚的运动背景，融运动于项目推广可以取得相得益彰的多倍效应。健康：当前社会，健康已经被人们普遍关注，尤其在高端客户群体中，健康胜过其他可以炒作的元素概念，可以成为项目运作推广中的助推剂。文化：品位与地位最终定位都在于文化，没有文化基础支撑的项目运作是没有发展潜力的。本案结合运动、健康这种特殊定位元素，融汇于文化中，将其提升为一种全新的理念哲学，在广告推广中升华为能够打动高端消费群体的“思想概念”，才能够把项目运作成精品中的精品。 思想哲学 文化沉淀交融 健康运动元素 引导高端客户本案广告推广价值体系的建立示意图2、 广告主题确立全程推广主题： 巅峰生活运动家阐释：立意于极致生活巅峰生活的追求，运动之家的健康理念配合，构成本案的推广思想，生活哲学的升级，运动健康巅峰生活，组成完整的引导思想体系，成为具有标志性与独特性的推广策略。3、 广告创意及分析（1） 创意策略概述： 巅峰生活运动家的传播理念为核心，以运动为广告主要表现元素，同时将健康的期望和内涵注入创意中，以运动、健康共同构成生活文化，一种巅峰生活的文化盛宴，最终上升至每阶段广告的最终思想高度。运动元素，主要用画面来体现，健康与文化的交融主要体现在文字中；画面与文字共同展现生活的巅峰追求，给予消费者以思想的震撼和打动。（2） 创意三部曲巅峰生活运动家 巅峰生活的高度 巅峰生活的热度 巅峰生活的精度三部曲的创意分别针对：理念与生活信仰的高度，对项目的热情，对生活情致的追求与项目的精致，三种不同角度对生活信念、对项目本身的全新阐释，同时，创意都以运动健康为支点平台。4、 广告投放计划及媒介分析根据销售策略中所划分的阶段，在进行相关广告推广时，根据销售阶段分为三大文化主题，各自采取的针对性投放各有特点与侧重：销售前期：主要以软文、DM直邮、电话行销、人员直销、公益活动为主；销售中期：主要以报广、宣传资料、户外、售楼处等硬性广告为主；销售后期：主要以社区活动、促销公关、辅助性硬性广告为主。本案的媒介运用，根据市场调研分析中所得出的媒体效果评估，作出有效性与性价比合理的安排投放。5、 广告效果评估（略）实际效果在销售过程中贯穿评估。六、 双方合作计划及收费标准1、 合作前景 我公司在房地产策划及代理方面有着雄厚的实力和丰富的经验，先后运作了青岛市多个房地产项目，包括代理和提供策划支持。我公司还有专刊发行的青岛市房地产导购指南，对于青岛房地产市场了解程度较深较广，大大促进了房产策划的能力。 贵集团开发的山水缘项目，硬性资源优秀，如能操作得当将会成为岛城名盘，目前阶段正是需要专业策划公司介入推助的时机。 我们双方的资源互补性极强，对于本案来讲正好是我们合作的最佳契机，我公司全体人员对本项目充满热情与信心，衷心希望我们拥有共同的合作平台与机会。我们相信，本案我们双方的合作前景极为广阔，合作道路一定会极为光明。2、 合作方式及收费我们双方的合作方式可以采取多种形式，目前阶段，我们提出先行参与项目及广告策划支持，具体合作及收费如下。（1） 合作形式：分阶段策划支持（2） 具体划分我们根据本案的运作，大体划分成三个阶段，分别为开发商提供策划及广告推广支持：1开盘前策划及广告推广筹备；2开盘即开盘后热推期策划及推广；3中期策划及推广支持；4如有必要最后阶段的清盘可加入。前期策划：项目市场调研、前期形象包装策划、销售筹备l 项目环境分析和市场调查l 整体营销策划定位l 整体广告推广策划定位l 创意推广策划主题、策略、设计l 销售价格定位l 整体形象包装，如名称、推广VIl 售楼处包装设计、装修，如展板、形象墙l 样板房（如有必要）l 其他前其期所需的策划及设计作品开盘及热销期策划：推广策划及销售顾问l 项目道具方案及印刷品平面设计l 项目推广道具概念指导l 广告推广方案l 媒体计划制定l 相关广告创意及设计l 销售培训及筹备指导，包括房地产基本知识、销售