中山爱琴湾项目营销总结及营销大纲

2011年爱琴湾项目营销总结及2012年营销大纲第一部分 2011年营销总结前言 2011年销售情况小结一、 2011年总体销售情况2011年爱琴湾项目认购数据统计（截至12.29）成交区域套数建筑面积（）成交金额（万元）二期三区2072757314878 二期五区5375506731473 一期1242699628454 合计86810963674805 小结： 爱琴湾项目2011年共认购868套，109636，共计74805万元； 其中洋房认购744套，82640，共计46351万元； 一期别墅认购124套，26996，共计28254万元；二、 项目整体销售进度分析小结： 项目整体销售率70%；2010年至今共销售1071套，总面积148985，共销售115147万元； 按产品类型来分，别墅销售率82%，洋房68%，商铺92%，公寓未开始销售； 按楼栋来分，除三区7幢、五区7幢及五区11幢公寓外，其他销售率均处于较高水平，其中三区8、9幢、五区8、9、10、12幢均在90%左右； 销售率较低均为166及166以上产品。三、 2011年来访来电总体情况四、 2011年客户情况总结1. 洋房成交客户分析2011年总成交744套洋房；总成交金额：463,513,418元。小结：l 成交客户中，主要的获知途径为推介介绍（业主介绍、员工介绍及同事朋友介绍）占比例的76； l 其次为电话短信占比例的14；l 综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。小结：l 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区占55%；中山其他镇区占25%；l 外地客户中，广州客户占14%；l 港澳客户占比例较低，相比雅居乐项目少很多；l 综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，外地客户较低，与原定目标客户区域基本一致。小结：l 首次置业占一半，二次占30%，多次置业仅占18%l 从置业目的及次数来看，项目以刚性需求为主，即首次置业及首次改善置业；小结：l 从置业目的来看，自住占66%，具有投资目的的占32%；小结：l 数据表明本年洋房成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、项目和片区升值空间大 、大规模豪宅大盘、价格及折扣优惠。l 其次为：周边环境、实用率高、面积大小合适。l 不认同因素是： 交通、小区园林、配套设施、物业管理服务等因素。l 客户疑虑：广丰大道何时贯通，小区绿化差、河涌没有整治、河岸公园效果太差、会所小学市场何时能用？2. 别墅成交客户分析2011年总成交124套别墅；总成交金额：284,535,674 元。小结：l 成交客户中，主要的获知途径为推介介绍占比例的48%（业主介绍占27%，同事朋友介绍占14%，员工介绍7%） l 其次为网络占比例的14，直邮10%，电视广告9%；l 综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。小结：l 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区、南区占37%；中山其他镇区占38%；l 外地客户中，香港客户占11%；综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，本项目别墅产品在中山市场及珠三角地区都具有很高的性价比优势，备受广大消费者认可。小结：l 首次置业占40%，二次占14%，多次置业占46%从置业目的及次数来看，别墅客户以改善型为主，即多次置业及多次改善置业；小结：l 从置业目的来看，自住占47%，具有投资目的的占45%；小结：l 数据表明本年别墅成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、价格及折扣优惠、面积大小合适、l 赠送地下层。l 其次为：周边环境、大规模豪宅大盘、总体规划、户型实用率高。l 不认同因素是： 交通、小区园林景致、物业管理服务、配套设施、楼距等。l 客户疑虑：升值空间、洋房别墅分区管理、广丰大道贯通、小区绿化、河涌整治、河岸公园的打造、配套设施等。第一章 策略总结一、 营销节奏1. 2011年主要节点回顾1) 各阶段完成销售情况 春节营销：认购8337万； 别墅清盘第一阶段：认购6869万； 奥园星河开盘及热销：认筹288个，成交194套，5月认购17300万； 别墅清盘第二阶段：8724万； 奥园天邑开盘及热销：认筹153个，成交93套，8月认购11899万； 奥园星河第二批产品开盘及热销：认筹110个，成交60套，9月认购10690万； 国庆营销：6060万； 岁末促销：2678万；截至12月20日，中山爱琴湾项目共完成认购72557万元，签约69436万元。2) 2011年度营销节奏小结 2011年度的营销节奏，呈两头紧，中间松的分布，即1-6月节点频密，6-8月较为松弛，9-12月节点频密； 从产品结构来分，2011年度以别墅为重点的节点主要集中在上半年，而从6月份开始则开始转向二期洋房； 从工程节点与营销节点配合来看，大体一致；五区9、10幢取得预售证滞后于销售时间； 从调控政策来看，上半年政策相对宽松，从9月开始，市场调控趋紧，银行、政府调整政府频繁出台； 从效果来看，5-9月份是项目的销售高潮，月均认购额近1亿元，10月份开始，认购额急剧下降；2. 得失总结1) 经验总结 4月份之前集中精力进行别墅促销，取得较好成绩，为5月份后洋房热销打下良好基础； 及时对市场进行预判并作出应对。5-10月制造项目热销高潮，正是在限购限价政策出台之前加快营销步伐，主动应对市场可能出现的困境，在第三季度取得近3亿元的销售业绩，为提前完成年度任务作出贡献；若该阶段没有加快推货速度，提前完成片区军令状任务将十分困难； 要保持长时间热销，必须以开盘等大型节点为依托，整合推广、产品、人气等资源进行销售热度维持，2011年度洋房的三次开盘都印证该规律，三次开盘后热销期都能维持在一个月左右； 毛坯产品与精装产品货量互补，会在某一阶段加速各种产品的去化，在8、9月，虽然两次开盘当天成交均没突破1亿，但两种产品同时销售，使开盘后两种产品均得到快速去化。2) 不足之处 6-7月相对松懈的营销节奏，连续性不强，错失了市场机会主要体现在即将推售货源选择犹豫，当时对于推售三区7-9幢和五区6-8幢的先后顺序，项目内部存在不同意见，导致6-8月将近两个月的推广空挡，没有加强余货去化，也没有对8月开盘产品进行预热，错失扩大战果的时机。 8-9月连续开盘，销售率及销售金额都呈下跌趋势，特别是9月20日奥园星河第二批产品开盘，除了限购传闻影响外，在蓄客周期及货量搭配上都有待优化，如星河6-8幢蓄客期若可拉长一周，开盘销售率可再提高；若星河6-8幢分成两次推货，不仅可以提高销售率，也可更好营造热销气氛，均衡各种产品去化速度。二、 销售方式1. 2011年总体概述 本年度别墅产品均以自然销售为主； 洋房产品主要通过三次大型集中开盘营销热销气氛； 三次洋房开盘蓄客时间均不到两周，特别是天邑楼王，仅有一周蓄客时间，对开盘效果造成影响； 4月前以别墅销售为主的阶段，均是自然销售；2. 得失总结1) 经验总结 通过认筹形式进行蓄客，能准确锁定客户，并摸清客户需求，并对后期策略进行及时调整； 洋房销售依托大型集中开盘，既节省推广资源，也可以制造热销气氛，可在短时间内冲刺更高销售额，对销售业绩起到良好支撑作用； 三次集中开盘均是提前2-3天公布价格，对短时间内冲刺筹量起到极大帮助，尽量减少因过早暴露价格而流失客户，尽可能提高开盘解筹率；2) 不足之处 三次开盘蓄客时间均不到两周，时间过短，不能最大化增加筹量，进而提高开盘去化率； 三次开盘均是集中开盘，排队选房形式，开盘前客户资料登记时没有对客户的意向房源进行最后梳理，并进行最终引导，可进一步提高解筹率； 内场人流动线稍显混乱，导致大量客户在个别区域停留；三、 价格策略1. 各阶段价格策略简析1) 一期别墅 2011年别墅整体成交均价10716元/，目标价格为9600元/，实现溢价11.6%； 2011年度，别墅主要以促销余货为主，1-9月均以高面价，大折扣策略为主，即实际成交价为面价的84-88折之间，1-9月成交均价保持在10240-11200元之间； 10-12月份开始进入最后70套的促销，主要都是四区无地下室、五区靠轻轨的滞销单位，开始执行180万无地下室、208万靠轻轨送地下室单位的促销；2) 二期五区星河二期五区主要分三个阶段来进行分析： 2011年五区精装洋房总体成交均价5773元/，目标均价5400元/，实现溢价7%； 2011年4-8月9、10、12幢销售期2011年4月奥园星河首批产品开始蓄客，对外口径统一为起价5500元/，均价6000元/以上，进入开盘前倒数三天，实际价格为5500元/均价，起价仅为5000元/，对未认筹及犹豫客户促动极大，意向客户及认筹量猛增；对开盘热销起到关键支持，开盘期间成交价格基本控制在底价以上3%左右；进入6-8月，因后续洋房不具备发售条件，该批产品开始收紧折扣，并上调明源底价6%，成交均价控制在6000元/左右，为后续精装产品打好基础。 2011年9-11月6-8幢销售期2011年9月开始，国家调控政策频出，客户观望心态愈加浓厚，五区6-8幢定价采取的是稳妥兼进取的策略，总体均价为5700元/，较首批单位上调2.3%，并根据首批单位不同产品的去化速度，调整了户型差，调低南向118单位（B5）价格，加快去化，拉高数量稀缺的两房价格。蓄客期间，对外口径为5500元/均价，但正式出价格时除B5户型外，其他户型价格起价均在5500元/之上，特别是卖点不突出的166四房单位，均价更是在6200元/，导致客户认同度较低，从而减少该批产品认筹量，并最终导致开盘销售率不高。 2011年12月岁末冲刺期为冲击更好销售目标，为集团完成年度销售任务出力，12月17日开始，五区推出30套精装单位，5000元/不分楼层任选。3) 二期三区天邑二期三区主要分两个阶段来进行分析： 2011年二期三区总体成交均价为5408元/，经营目标价格为4600元/，实现溢价17.6%； 2011年8-11月销售期天邑从8月初开始正式蓄客，对外口径为均价7000元/,6000元/起价；客户对对外价格口径抵触不大；开盘前三天（即8月17日），正式价格公布，7幢均价7000元/，8-9幢均价5500元/，客户对价格十分接受，最后三天筹量约占总筹量的40%，并在开盘前形成哄抢氛围。 2011年12月岁末冲刺期三区8-9幢进入尾货清理阶段，配合集团岁末冲刺业绩，推出10套4800元/高楼层及低价值的低楼层单位。2. 得失总结1) 经验总结 拉高客户价格预期策略取得成功从2010年9月一期奥园大地别墅的营销推广，到2011年9月二期星河第二批单位的推售，项目均是采用拉高客户的心理价格预期，而实际推出时以低于价格口径出街，三次均取得良好销售业绩。 高面价，大折扣策略取得成功2011年二期洋房开盘均是采用高面价，大折扣的策略，面价与实际成交优惠幅度达到20-25%，加之注重宣传精装的装修价值，对于凸显项目性价比优势帮助巨大，别墅也是如此。 产品差定位准确，均衡各种产品去化根据2011年4月底首批产品推出时的市场反应，客户对于B5户型较为抵触，在8、9月天邑及星河第二批产品推出时，因该户型货量巨大，必须提高该产品去化率，才能保证各种产品均衡去化，故在后两次推售中，该户型因价格调整合理，迅速去化，成功减轻尾货销售压力。另外，在三区天邑组团中，项目打破了大户型产品单价低的定价规律，将赠送面积多的B9、C4户型单价拉高，不仅可以腾出空间调整做B5户型的价格调整，也可以产生更高溢价，事实证明，B9、C4户型也基本销售完毕，定价策略取得成功。2) 不足之处 五区6-8幢价格口径内外输出不一致前期线下的销售口径价格是5500元/均价，而后期实际价格区间则是5500元/起价，两房等单位起价更是超过5500元/，因而超出客户的心理价位一时难以接受，导致后期两房及部分单位销售速度减慢； 166以上的大户型定价过于激进在进行五区6-8幢的定价前，通过对客户的摸查，166以上户型意向客户少，且客户对166户型认同度较低，加之大户型产品总价偏高的原因，按常理，166以上户型定价方向应该往低单价，控制总价考虑，但实际定价过程中，因考虑调低其他户型价格，且项目队大户型产品信心较强，最终将166以上户型单价拉高，导致目前该产品去化较慢。 岁末价格调整滞后自2011年11月11日中山政府颁布限价令后两周，雅居乐世纪新城、恒大等品牌项目纷纷作出让利，并在短时间内取得良好销售业绩，项目虽对限价作出了应对措施，但执行落实较慢，且没有实质性让利措施，导致流失大量客户。四、 客户定位1. 2011年客户分析1) 原定主要目标客户以下是2011年3月份二期营销方案中的目标客户定位：2) 2011成交客户分析（以洋房为主） 区域分布小结：l 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、港口占53%；东区及其他镇区占21%；l 外地客户中，广州客户占15%；l 港澳客户占比例低，相比与本地雅居乐项目少很多；l 综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，外地客户较低，与原定目标客户区域基本一致。 行业分布小结：l 从行业分布来看，个体工商户最为集中，占40%；l 其他行业分布较散，房地产、公务员以及学校等单位共占29%； 置业目的小结：l 从置业目的来看，自住占66%，具有投资目的的占32%； 置业次数小结：l 首次置业占一半，二次占30%，多次置业仅占18%l 从置业目的及次数来看，项目以刚性需求为主，即首次置业及首次改善置业；2. 得失总结1) 经验总结 主要目标客户区域定位准确 针对主要目标客户行业展开推广根据中山中小企业发达的特点，个体工商户众多，将是支持项目营销的主要群体，经2011年营销实践证明，目标客户行业定位准确。2) 不足之处 对广州客户缺乏系统开发从成交客户来看，10%来自广州，但2011年度项目仅仅对奥园业主及公司内部员工进行过针对性推广，并没有与其他片区、利用合作资源进行系统开发，仍有潜力可挖。 未针对竞争对手进行港澳客户拦截从其他项目的经验来看，港澳客户开发难度大，可能出现投入大，产出低得结果，但项目没有对已成熟开发港澳客户的其他项目进行客户拦截，实现小投入高产出的营销推广。五、 媒体组合(一) 集中推广期媒体组合方式1. 2011年4月奥园星河首批产品推售媒体组合方式及效果分析1) 媒体组合方式上图为开盘前的媒体投放计划： 户外广告及外展场从4月12日开始投放，形成市场的初步认知； 开盘前一周（4月22-29日）报纸、电视、电台以及短信频繁覆盖，形成密集轰炸； 短时间内主流媒体保持频密曝光，辅助媒体全面覆盖；2) 费用小计媒体数量费用备注报纸10个全版51万中山日报：3个封二全版中山商报：2个全版南方都市报：2个全版广州日报：1个全版南方日报：5个全版电视标版88次20.8万公共频道20次，翡翠台68次数字电视音量15天6.1万选择套餐，连续播放一个月电台6天4万选择套餐，连续播放一个月短信7次，约170万条6万网络通栏1.8万房讯、搜狐、中山网、新浪户外14万户外租赁分摊费用其他6万物料印刷、外展场等合计109.7万3) 效果分析4-5月媒体投放效果小结： 从广告投放走势看出，广告投放最频密的阶段是4月27日至4月30日；基本涵盖城区绝大部分媒体； 从筹量走势来看，4月26日至4月29日筹量最大，该阶段总筹量达到171个，占开盘前总筹量284个的60%。 综合可知，开盘前频密的广告投放对现场来访、筹量增加都起到了明显的作用。2. 2011年8月奥园天邑产品推售媒体组合方式及效果分析1) 媒体组合方式上图为开盘前的媒体投放计划： 户外广告及外展场从8月6日开始投放，形成市场的初步认知； 开盘前10天（8月10-21日）报纸、电视、电台以及短信频繁覆盖，形成密集轰炸； 短时间内主流媒体保持频密曝光，辅助媒体全面覆盖；2) 费用小计媒体数量费用备注报纸8个全版1个半版38万中山日报：3个封二全版中山商报：4个全版南方都市报：1个全版广州日报：1个半版南方日报：1个全版/报眉电视标版62次25万公共频道22次，翡翠台62次（城区、港口镇、东升镇、沙溪镇）数字电视音量12天6.8万选择套餐，连续播放一个月电台12天2.3万选择套餐，连续播放一个月短信13次，约170万条7万网络全屏、通栏2万房讯、搜狐、中山网、新浪外展场8月进驻13天15万吉之岛商圈、假日广场电影院14天1.4万户外20万户外租赁分摊费用+画面更换其他4万物料印刷等合计127.5万3) 效果分析8月媒体投放效果小结： 从上图可知，来访的高峰期出现在8月18日-8月21日，日来访均在20批以上，最高来访量达到61批； 来访的高峰（8月17日-8月21日）与广告推广的高峰（8月11日-8月20日）基本吻合，频密的广告投放对来访量起到明显的支撑作用，且广告投放与反馈基本同步； 来访客户费用成本为3706元/批；3. 常规推广媒体组合方式及效果分析1) 媒体组合方式小结： 以上为2011年6月份常规推广期的媒体组合； 主要以户外、灯杆旗以及展场为主，部分周末加强短信投放； 该阶段含户外、灯杆旗等月度分摊租金后总投放费用30万左右；备注：媒体投放为当期实际投放的媒体种类数量。小结： 上图为2011年6月媒体投放与来访反馈示意图； 2011年6月媒体投放量较少，只有户外、灯杆旗、展场及短信； 来访量曲线与媒体投放曲线呈不相干，周末来访量明显高于平时；(二) 媒体组合特点小结1. 集中推广 集中投放期均控制在10天左右； 投放频率最高的是短信，投入最大的是电视、报纸广告； 既有强制灌输广告信息的电视、报纸、短信等媒体，也有互动沟通的媒介，如展场等； 投放强度有两个高峰期，一是距开盘一周左右的冲刺筹量高峰期，一是开盘前冲筹及开盘预告高峰期；2. 常规推广 常规推广期的推广费用控制在30万/月左右； 常规推广期媒体投放密度强调变化不大，只有在周末或是重要节点增加短信或是电视、电台广告； 常规推广期内主要以阶段信息展示媒体，如户外、灯杆旗等为主，配合时效性强的媒体进行组合，如短信、电视、电台等；(三) 得失总结1) 经验总结 开盘前的媒体密集轰炸对加大认筹量起到关键支撑作用； 不同阶段不同强度的媒体组合，可以有效节省推广资源及费用；2) 不足之处 电视及报纸投放量、投放密度过大，高投入之下以上媒体产出有限，并造成以上两个媒体均超出预算； 不同营销阶段，应合理调配报纸、电视等高费用媒体的组合方式，有效节约推广费用； 常规推广期内，时效性媒体利用不够，如短信、楼体广告等。六、 展示策略1. 2011年示范区展示情况1) 2011年爱琴湾可售货源汇总各组团产品配比表区域户型面积区间（）户数（户）户数比总建筑面积（）面积比三区三房两厅两卫113-14153021.2%63787.7623.6%四房两厅三卫147-22530712.3%54855.0620.3%五区两房两厅一卫831787.1%14759.045.5%三房两厅两卫113-12271028.4%82548.5530.6%四房两厅两卫1601245.0%19848.687.3%五区 （公寓）一房一厅一卫51-642349.4%13625.565.0%单身公寓3828611.4%10896.64.0%两房一厅一卫72-761325.3%9789.563.6%合计2501100.0%270110.81100.0% 从产品面积来看，二期三房比例占54.2%，四房占33.1%； 从户数来看，二期三房占49.6%，四房占24.4%，公寓占11.4%； 根据产品来看，示范单位主要方向是三房、大户型四房以及公寓； 二期没有规划园林示范区；单纯依靠示范单位进行展示。2) 示范区规划组团房号面积（）户型硬装工程装修标准软装标准开放日期二期三区7-9栋组团7#301190.74四房两厅清水示范单位2011年7月7#303219.74四房两厅2600元/平米软装总价25万9#301138三房两厅2600元/平米软装总价25万9#302151.55四房两厅清水示范单位9#303117.86三房两厅清水示范单位9#304117.86三房两厅2600元/平米软装总价25万二期五区6-10栋组团9#301118.27三房两厅500-600元/平米9栋样板房于2011年4月、6-8栋2011年6月9#302116.04三房两厅500-600元/平米软装总价15万9#30482.08两厅两厅500-600元/平米软装总价12万7#301166.07四房两厅500-600元/平米软装总价15万二期五区11-12栋组团11#41438单身公寓500-600元/平米软装总价12万2011年3月10日11#41757一房一厅500-600元/平米软装总价12万11#41555一房一厅500-600元/平米软装总价12万12#20478两房两厅500-600元/平米软装总价12万12#20578两房两厅500-600元/平米软装总价12万12#20676两房两厅500-600元/平米软装总价12万 三区毛坯销售组团示范单位以创意样板房为主，未包含户型则以清水样示范单位代替； 五区精装组团示范单位以交楼标准装修为主，配以软装提升效果，精装示范单位可以尽早处理，避免因折旧分摊更多成本； 从户型看，主要示范单位为三房，四房仅有一套； 所有示范区看楼通道都依靠临时搭建，没有以交楼标准的示范区，缺乏展示诱导； 三区的部分三房创意示范单位兼顾展示五区部分三房单位；2. 得失总结1) 经验总结 示范单位设置依据除考虑可售货量比例外，还要以产品的销售难度为重点； 示范单位的设置要从全盘角度考量，尽量延长示范单位的使用期限，最大程度节约成本； 精装交楼组团，首先考虑以交楼标准为示范单位硬装标准，而且可以对交楼做略微改动，改善展示效果，但必须做好免责展示；2) 不足之处 整个二期没有规划园林示范区，缺乏现场环境展示诱导，不能最大程度支撑品牌以及产生溢价； 在前期规划阶段，没有考虑户型数量控制，导致二期示范单位偏多，几乎每个单位都有示范单位，几乎都要单独搭设看楼通道，额外增加成本； 五区看楼通道与施工通道交叉，展示形象较差； 作为销售难点的151、193四房单位没有设置创意示范单位，总价越高的单位，越需要示范单位的引导。 加强对示范单位使用期限的监测，若后期无类似单位，则应尽快将示范单位出售，避免产生更多折旧，如三区9幢301单位；另五区是精装交楼，可以加快现有示范单位去化。七、 促销方式1. 2011年主要促销方式小结： 2011年项目采用的促销方式较为简单，主要是价格促销及送家电为主； 洋房基本没有采用其他促销方式，都是以直白的价格冲击为主；2. 效果分析 在别墅春节营销及清盘第一阶段中，项目采取了购买别墅抽Iphone送迪拜游的促销，与当期潮流及时尚相结合，取得良好销售效果，据统计，两个阶段共成交14000万元； 在洋房推售期间，主要采取的价格冲击，结合项目的区位、现状以及当期市场竞争的激烈程度，以价格为主的促销取得良好效果，特别是星河首批产品及天邑开盘，均取得过亿销售额。3. 得失总结1) 不足之处 连续的以价格为噱头，会导致客户接受信息疲劳，效果会逐渐变弱； 经常变换不同的促销方式，可以增加推广诉求的多样性，增强项目在市场的声音。 长期以价格为噱头，既要对整个市场走势做准确的预测，又要符合客户“买涨不买跌”的心理。第二章 销售管理一、 现场销售管理1. 销售团队管理方式2011年，爱琴湾项目将销售人员分成两组进行管理，分别是健康组以及低碳组，以此加强内容竞争，形成你追我赶氛围，以下对2011年竞争情况进行小结：1) 各组组员：低碳组组员：谢苏芬、黄小芳、郑晓专、谢伟国、余英麟、黄海玲、敖奇峰、俞文华、康译予、吴紫琪健康组组员：黄英贤、蓝洁霞、 刘 浩、高金娣、彭显金、谢静静、潘运勇、杨宇莹、 徐 曼、罗淑贤2) 本年认购情况：本年总认购868套，总认购：7.48亿；低碳组总成交套数：412.3套；总成交金额：3.625亿；健康组总成交套数：455.7套；总成交金额：3.855亿；3) 各季度数据对比： 来访接待量对比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年接待量合计低碳组：2214635714071662批健康组：2485416604511900批 成交套数对比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交套数合计低碳组：32158.6131.790412.3套健康组：30162.4172.391455.7套 成交金额对比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年认购额全计低碳组：7331万12105万10393万6423万3.625亿健康组：6547万11773万12297万7933万3.855亿 成交率对比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合计低碳组：14.4834.2523.0622.1124.8健康组：12.13026.120.1823.98 军令状任务对比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合计军令状任务1.5亿1.8亿1.5亿2.2亿7亿实际完成额1.3878亿2.3878亿2.269亿1.4356亿7.48亿小结：综上数据所述健康组客户接待量、成交套数、成交金额均高于低碳组，低碳组成交率则略高于健康组；两组全年总认购额超过军令状任务额的106%，两组平均成交率较年初制定的15%的目标有较大的提高。从2011年军令状任务对比各季度成交金额情况表明：第二季度、第三季度实际成交额超出军令状任务141%；第一季度、第四季度实际成交额略低于军令状任务。第二、第三季度较高的销售额原因在于通过洋房三次大型集中开盘营销创造出来的；而第四季度销售额下滑主要原因在于银行、政府出台的相关限制政策影响。（其中11月出台的限价政策对中山市场影响犹为明显）。2. 现场管理制度存在问题 销售人员接待客户积极性不高，现行接客制度没有强调站岗，很多客户直接到达门厅销售人员都没有发现，很大影响了客户对本楼盘的专业度，希望增加迎宾台，让销售人员轮流站岗从而解决此问题。 销售人员填写来电、来访、成交登记表均偶有发现数据缺失及延误录入问题；鉴于此类问题，各组销售主管需对销售人员加强监督，销售人员接待来电及来访后必须马上填写相关表格，并及时录入名源系统，下班前各组销售主管必须对当天来电、来访检查后统一交给售后。 销售人员目标导向性不够，欠缺目标分解及每月工作计划安排；鉴于此，明年开始各销售人员每月根据项目军令状目标分解个人工作目标制定月工作计划并每月作好本月总结工作，增加各销售人员的目标导向性及工作完整性。 现场纪律较松散（考勤、前台纪律）执行力度不够；建议设立轮值制度，由销售人员轮流担任班长值班，监管其它销售人员的日常行为，既培养各销售人员的责任感跟管理能力又解决执行难的问题。 为了增加各销售人员的团队意识及凝聚力并实现个人增值，建议人员分工明细化，让每人都有自己的工作领域发挥其个人特长（工程、绿化、清洁、管家、纪律、表格文具、样板房等均由专人对接辅助管理）。 根据个人业绩及综合表现建议爱琴湾跟金域两项目进行人员互调。 策划部反映分析数据尚不完整；来访、来电、成交等分析表需继续完善。二、 一期收楼管理本年9月份的一期二区、三区别墅，10月份的一期四区、五区别墅收楼工作，因为客观原因，造成了很多业主都出现拒绝收楼的现象；业主主要诉求有以下几点： 小区道路不通； 花园没有做好，绿化没有种植； 水、电、煤气没通； 相关工程质量问题； 河岸公园与河涌整治问题。由于上述原因造成业主没有成功收楼，物业公司多次催发律师信通知业主收楼，并告知业主收到信件即默认收楼，即日起收纳管理费，逾期收楼须支付违约金，但很多业主非常反感；而且业主到达现场发现上述问题仍没有解决，现场造成业主情绪产生很多不良影响，以致于多批客户出现在销售中心大吵大闹的现象，严重影响销售氛围及公司形象。第三章 推广总结一、 整体概述1. 全年来访情况2011年来访3711批，月均310批。小结： 从来访获知渠道看，介绍比例最大，占45%；其次是短信，占20%，再次就是楼体、户外等； 从来访区域看，石岐、西区、东区以及港口占77%，外地客户广州占7%；2. 全年来电情况2011年全年来电2711批，月均226批。小结： 从来电获知渠道看，短信占据60%，其次为户外广告、网络以及介绍； 从来电区域看，石岐、西区、东区以及港口占69%，广州占8%；二、 媒体策略(一) 整体策略在媒体的整体策略中，是以户外广告、单张为主，辅以短信、电视广告，以及少量的报纸投放的媒体组合形式进行推广。1. 区域投放策略1) 中山本地市场（石岐区、西区、港口本地客户为主）通过户外广告、电视广告、短信等多种媒体的组合进行推广，别墅主要挖掘居住兼投资的客户；洋房主要挖掘自住型客户。2) 中山周边市场（古镇、小榄、东升、大涌）主要依赖于户外广告牌作为广告宣传手段，辅以少量短信、单张派发等挖掘周边的自住及客户。3) 广州市场 按照集团广州推广的统一节点安排，以报纸、网络为主要依托渠道，辅以短信、单张等进行宣传，挖掘投资型客户。2. 全年媒体组合图表及分析1月（元）2月（元）3月（元）4月（元）5月 （元）6月（元）7月8月9月（元）10月（元）11月（元）合 计（元）（元）户外广告1679311250001679311787671822201250001547911822201822201250001822201773300单张6200730001455018200014200680002270017400107350短信1203012000116273974092418615914541010487355497835087282208网络00030000400000020000250004000027000182000电视4983313000017000025000000340000253000116000640001365833电台000200005580000002000055800151600报纸01200032000320003920002320003200044700036700032000320001610000杂志/DM003600050000500000450000370002520002432001) 在全年的媒体投放安排中，4-5、8-9月份两个时间段，媒体投放攻势最强，形成两个波峰，主要是由于在这两个时间阶段，奥园星河洋房开盘，推出了大量的新货（主要是86-126平米精装洋房），故在此前后进行了大量的媒体投放推广。别墅来访客户分析：（来访366批，以下数据来源于来访信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、展场、房展会等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整体比例户外广告4438287684412133.06%单张0100000010.27%短信313258874998623.50%电视206011022143.83%电台20001100041.09%报纸02301100071.91%网络41102000082.19%楼体围墙广告路过183015231061111112534.15%366别墅来访客户小结： 在别墅来访客户的获知渠道中，户外广告及楼体围墙广告的作用最为明显，占总体的57.75%，其后依次为短信、网络、电视。 在投放安排中，3-4月产生的客户到访量最高，5月开始有明显的下降。这是由于5月份推出奥园星河首批精装洋房产品推售，别墅转为线下销售，主流媒体以洋房信息为主。洋房来访客户分析：（来访1379批，以下数据来源于来访信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、展场、房展会等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整体比例户外广告21999211718181228.85%单张0000001120.15%短信91616120114165818167448.88%电视3101015544423.05%电台0220140090.65%报纸814142111033654.71%网络108835955533.84%楼体围墙广告路过503737296184575741229.88%1379洋房客户来访小结： 在洋房来访客户的获知渠道中，短信作用最为明显，占总体的48.75%，其后依次为楼体围墙广告、户外广告、报纸。 在投放安排中，8-9月产生的客户到访量最高，10月开始有明显的下降。这是由于8月20日奥园天邑组团开盘；9月17日奥园星河精装组团开盘。洋房产品在7月针对新推的产品实行了认筹，配合各媒体宣传，使客户到访量集聚增加。 从效果看，8月期间推出169套86-220平米洋房单位，认筹153个。9月期间推出150套86-126平米精装单位，认筹达110个。而自10月底转推公寓产品，市场对洋房产品关注有所降低。同时11月10日，中山市正式出台了限价政策，规定从即日起至12月31日，中山市单套住房均价超过5800元/平方米的一律暂缓网签和备案。这使得投资客纷纷退市，置业客户观望情绪加重，来访呈现明显的下降。别墅成交客户分析：（成交18批，以下数据来源于成交信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、展场、房展会等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整体比例户外广告2212738.89%单张短信2211.11%电视报纸115.56%网络楼体围墙广告路过422844.44%合计：18 在别墅成交客户中，受户外广告和楼体围墙广告的作用仍然是最为明显的，占总体的83.33%，其后依次为短信、报纸、与来访保持一致。 在投放安排中，6月短信、户外广告产生的成交量达到最高峰，其余时段则呈波浪形不规则变化。户外广告则在7-8月、10-11月出现断层，对成交的影响作用有明显的下降。这主要是由于为洋房产品推售让路，同时政策的影响导致置业客户观望态势加重，来访量呈现明显的下降，即使客户接收媒体广告信息也无足够的兴趣到访，从而减少了销售机会，成交亦随之下降。洋房成交客户分析：（成交154批，以下数据来源于成交信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、展场、房展会等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整体比例户外广告146132415.58%单张短信1362525447750.00%电视6174.55%报纸851149.09%网络1342.60%楼体围墙广告路过5109222818.18%合计：154 在洋房成交客户中，受短信的作用是最为明显的，占总体的50%，其后依次为楼体围墙、户外广告、报纸等，与来访保持一致。 在投放安排中，8-9月短信、户外广告产生的成交量达到最高峰，其余时段则呈波浪形不规则变化。短信、户外广告则在7月有个明显低谷，这主要是由于奥园星河认筹蓄客，客户等待新品单位，观望情绪较浓厚，成交呈现明显的下降。至10-11月份洋房成交明显回落，是由于10月份，项目转推公寓产品，同时中山各大地产商，国庆特惠，极力促销，市场竞争白热化，来访呈现明显的下降。11月10日，中山市正式出台了限价政策，规定从即日起至12月31日，中山市单套住房均价超过5800元/平方米的一律暂缓网签和备案。这使得投资客纷纷退市，置业客户观望情绪加重，成交呈现明显的下滑。(二) 媒体策略检讨1. 以产品为划分，根据推货节点及产品不同特性（别墅和洋房），分别采取各有侧重、多种媒体相互组合的方法，针对性强；但在推货节奏把控上不够，不利于深入推广和挖掘潜在客户资源；2. 中山本地市场媒体组合利用的效果不够理想，如电视广告、电台、网络等；3. 中山周边区域（古镇、小榄、东升、大涌）投放手法上比较单一，仅是利用少量的短信，就目前来看，还未能真正打入到周边客户群中，仍有待进一步深入的推广和更为多的有效推广渠道；4. 广州市场的推广在媒体上主要依靠集团统一推广模式，渠道的选择上主要是报纸，这种方法细化度不高，且对比性不强。(三) 总结与建议1. 强化并优化有效媒体渠道，将其影响扩大化。如户外广告牌和灯杆旗等，去除多余无效的， 增加关键处的，随推广的深入进行适当的增设（可考虑短租户外），更有序化的承接。2. 渠道手法的多样化选择。媒体组合运用上更加精简，提高各渠道的效果。3. 新渠道的拓展和尝试的增加和提高。多发掘有利的媒体渠道，结合区域市场的特点，推陈出新，以新的方式刺激客户的眼球，吸引关注，并不断进行完善和提高，走在市场的前端。4. 区域市场推广渠道细化。为提高成交，需进一步发掘本地及周边区域市场的客户，需制定更精细的推广策略，提高区域针对性。以项目推广节点为依据，各区域提炼出不同的侧重点，在保持整体形象统一的情况下同步展开推广。5. 针对2012年，加大圈层营销力度，做到专人跟进，及时维护，重点走访，把圈层推广活动做到实处。6. 加强广州客户的开发，结合集团其他项目的有效资源，形成广州客户的系统开发。三、 广告表现1、 全年广告主题及相关表现月份主题设计稿1-2大地迎春169-250m2联排别墅新品加推3别墅：别墅牧羊你的资本370m2城央轻轨联排260万起洋房：美耀星河74-122墅质洋房3.12盛大认筹4别墅：新奢华 心风雅250m2大师级欧风别墅，新品上市洋房：美耀星河74-122墅质洋房3.12盛大认筹 5-6别墅：1000万盛惠庆入伙250m2城央别墅198万起洋房：首批售罄 红动中山86-166m2墅质洋房新品认筹7洋房：盛境 在启1万抵5万 新品认筹7月15日样板房惊艳8洋房：楼王 尽锋芒86-220m2空中官邸1万抵5万盛大认筹洋房：楼王 4800元/m2起118-220m2空中官邸 劲惠开盘奥园天邑热销加推仅30席奥园星河86-126精装组团盛大认筹9别墅：创城一年劲销10亿大户尊品 感恩巨惠别墅188万起洋房：86-126m2绝版精装组团即将开盘巨惠认筹中5500元/m2送1500元/m2奥园品牌装修10爱琴海（公寓）：一人世界 两人精彩首付5.8万起，送6万元精装11购房者的春天40-250m2洋房、别墅4800元/m2起2、 对各阶段推广主题及主要内容的分析1) 2011年13月推广侧重于别墅产品，主诉求点为：“投资”和“升值”，主要目标客户定位项目周边镇区及广州投资者。以别墅稀缺性（城央别墅），项目超大规模，配套、交通便利（离轻轨站1.5公里）与广州便捷的交通条件、同广州巨大价格差距等条件推导项目升值潜力，从而吸引项目周边及广州投资客。2) 49月针对洋房产品开始加大本地客户的推广。奥园星河推广主题强调项目居住品质、精装组团；奥园天邑推广主题强调景观优势、产品唯一性（楼王），加深市场对项目居住价值中山首席健康生活城印象。3) 推广主题内容规划缺乏系统性。各种产品在推广时间安排上反复交错、比较紊乱；在不同阶段，产品诉求主题缺乏及时性，针对产品投放区域进行有效整合和细分，提高准确性。4) 推广内容针对每阶段推售产品做到及时有效阐述，但缺乏系统性，诉求主题、概念缺乏新意，没有加深市场对项目形象记忆力。3、 平面设计的评价 审视全年中山奥园户外在别墅、洋房色调上有明显差异化，洋房的色彩明快、夺目，户外效果极佳；别墅色调品质感强，沉稳、大气；但别墅与楼王（奥园天邑）色调差异上不明显，记忆点不够。 项目纸质媒体上的设计比较美观，在别墅投资升值概念打造上表现比较到位；宣传物料精致、突出。 项目常规宣传物料（单页、折页等）设计上，形式、制作工艺上缺少创意。4、 总结建议 根据不同区域的客户特点制定针对性的推广主题，做到广告信息及时、准确投放； 安排好合理的推广节奏，避免市场接收到的信息过于杂乱； 坚持项目的视觉形象统一，在常规物料上大胆尝试新形式和创新。四、 现场包装1、 示范区 2、 样板房及看楼通道 3、 外展场4、 总结与建议1) 看楼通道、样板房的维护不到位，加强现场检查；2) 现场包装的品质要加强，敢于引用新材料。3) 外展场设计风格及构思，极度吻合集团理念，在用材上敢于大胆尝试，用材特别，通过几次布展，