《旭辉·新界》广告企划文本

前言进化中的宇宙当宇宙在进行着一次次更新的进化时，人类社会也进入一次一次更新的进化，比如社会形态的进化、社会意识的进化、生产关系的进化、城市的进化、豪宅的进化、阶层的进化偶然间恰到好处的大爆炸确定了今天的宇宙空间，偶然间猿猴从树上下来开始直立行走而确定今天的人类宇宙的进化，是一种偶然中的必然。140亿年来，宇宙就已诞生了四代自组织系统，每代都经历了若干进化的层次，从第一代的自足自组织系统，第二代的物能系统，第三代非知自组织系统生物，到第四代自知自组织系统人类当人类进化为大智慧的新人类，而且有力地促使世界走向制度、思想、经济、物质、环境、道德等一体化，在不久的未来，就会创造一个宇宙的第五代人类星球系统。 宇宙的进化实际上是个时空质连续统的进化过程，20世纪30年代后，科学的快速发展提供了这种新的理论方法，对对象进行时空质连续统的研究，不仅要看到事物的时、空、质，而且要把它们连为一动态的整体；不仅要看到事物自身的时空质连续统。时空质连续统，是解释与理解进化最好的方法论。当宇宙在进行着一次次更新的进化时，人类社会也进入一次一次更新的进化，比如社会形态的进化、社会意识的进化、生产关系的进化、城市的进化、豪宅的进化、阶层的进化现在，我们的城市在进化吗？我们的企业在进化吗？我们的豪宅在进化吗？我们的阶层在进化吗？进化，永远是宇宙与人类社会的最永恒主题。 进化，也是旭辉新界最永恒的主题。 第一部分 进化中的城市旭日永升地产集团中国城市攻略在现代社会环境下，进化已成为改变灭亡的唯一方式，不论是城市、企业、房地产城市，不论是空间的拓展、人口的增长、时间的积淀都是进化的一种表现形式。企业，不论是规模的扩大、产业的延伸、社会责任感的提升也是进化的一种表现形式。一、城市与企业演绎进化新时代福州，一座进化中的历史古城，一座以建设海峡西岸经济区省会中心城市为目标的历史古城2004年初，为实现发展新跨越，福建提出了海峡西岸经济区战略构想，这一全新思路大大打开了福建发展的视野，拓宽了发展空间，也给福州的发展重新定了位，即建设海峡西岸经济区省会中心城市，这一目标的确定大大加强了福州的集聚与辐射效应，吸引周边城市的资源流通，在城市建设上提出了“三级跳”概念，即扩大城市规模，完成沿江发展逐步向沿海发展的转变。第一跳是从“三山时代”到“闽江时代”的发展，就是从城区的发展到江滨沿线的开发，也就是说，未来的几年时间内，环闽江将成为福州发展的重点区域，该区域的发展也契合了海峡西岸经济区的发展战略，这里一定是未来福州的新城市居住区；第二跳是从“闽江时代”到“乌龙江时代”，指南台岛的开发；第三跳是从“乌龙江时代”到“滨海时代”，即对闽江口、长乐沿线的开发。从历史文化古城到海峡西岸经济区省会中心城市的进化，给了这个城市全新无限的发展空间。永升，一个进化中的地产企业，一个以“城市进化运营商”为全新定位的企业，抛弃一般的地产开发商的运行模式，以先进的理论模型作为运营指导，因此，我们导入城市进化运营模型: 城市进化运营模型是现代地产企业在社会经济行为中运行的主要模式之一，在这种运行模式里，特别强调政府（Government）、企业（Enterprise）、市场（Market） 三者的相互关系，在这种经济运行中，政府或政策往往是生产关系的代表，他们追求城市的发展及价值的增长，企业或经济实体往往是生产力的代表，他们追求企业自身地发展及价值的实现，而市场则成为促进生产关系与生产力有序发展的链条和催化剂，他保证了市场运行平稳及提升市场的运行层次。这三者相互促进、相互合作，是典型的政治经济和市场经济的叠加复合。永升集团从普通地产开发企业进化为“城市进化运营商”，做好自身项目的营造时，肩负着领航城市板块的崛起，领航城市居住的进化二、大福州居住进化论中国的居住进化历经普通安置房、经济适用房、康居示范房三个阶段。现在，针对目前福州的居住状况，旭辉新界为大福州呈现出的居住进化示范工程“新人居文化第四代豪宅”，所谓的新人居文化，主要有以下的居住进化特点： 新人居文化以健康、享受、自我实现为三大主张，以休闲、便捷、生态、交流、归属、发展为六大标准。 新人居文化的人居文化内涵是我们国家提出的全面小康时代的康居示范标准的升级，是21世纪的人居理想。新人居文化认为，现代人居不仅要满足遮风避雨、安全栖息的基本功能，更要满足现代人居的社交需求和尊重需求，从关怀人类生存的过程，升华到关怀生命过程的品质。 新人居文化为新型城市的社会生态建设、城市化建设、以及城市的可持续性发展提供了新的思路和理论，它对于高建筑品质、高舒适度配置、高性价比产品，促进人居文化，实现休闲居住、拉动社会消费的经济链等均能起到积极的作用。 新人居文化的诞生依赖于现代科学技术的发展，它的市场化特点是以满足人的尊重需求（第四需求）、倡导休闲度假的生活方式。 新人居文化遵循人类五大需求：生理、安全、社交、尊重、自我实现。 新人居文化的诞生揭示出：每一个板块的崛起和形成，标志着一座城市新大陆的产生，必将引发无数投资家、生活家、品位家、新锐族、新知族、新贵族的风云际会，产生新财富的无限聚集和裂变。大福州的居住进化，还包括居住板块的延伸、居住阶层区域的形成、居住文化概念的提升、居住享受品质的呈现三、大福州环闽江富人进化核心区 海峡西岸经济区战略的启动，福州与厦门，打造两大中心城市的魅力随着城市快速发展，城市必将出现越来越多社会精英人士。当代精英阶层，在拥有丰富的物质后，对居住阶层区域的认同也存在着强烈的要求，蜿蜒秀丽的环岛路已形成厦门富人居住的聚集地，福州还有什么地方能够为这些阶层提供一种居住生活的享受空间呢？ “蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方。”穿越福州城而过的闽江，赋予了这个城市诗意般的灵动。美丽的闽江南岸仓山，榕荫满城、暑不张盖，仓山一带自古以来就是生活居住的理想之地，目前这一带还保留着很多各国异域风情的教堂和领事馆、教会学堂、别墅等。无论是从地理位置、风景、历史人文，这里无疑是一片不可多得的居住土地，也是最适合精英阶层居住的区域，这里未来一定是富人、精英阶层的集聚地。东方威尼斯、心家泊、融侨锦江、世贸外滩他们都选择在环闽江这个板块 环闽江板块“2010年大福州富人进化核心区的崛起和辐射”四、福州环闽江豪宅产品力比较表 项目内容世贸外滩融侨景江东方威尼斯心家.泊居住主题公园君临闽江开发商000000上海世贸集团融侨地产华夏地产香港美新集团香港全球华辰地产地段00000台江江江滨大道西江滨仓山漯州江滨西大道晋安区台江江江滨大道交通便利000000交通便利交通一般交通一般交通便利郊区交通便利生活设施000000生活配套较齐全生活配套一般仓山郊区小镇生活配套较齐全规划医疗所/超市等配套生活配套较齐全商业氛围000000步行街、元洪商贸城等无相对好无步行街、元洪商贸城等文化教育000000双语幼儿园、中小学校有幼儿园漯州中小学周边繁华规划幼儿园学校双语幼儿园、中小学校规划布局000000规划完善总体规划完善全水城规划农庄配合6幢沿江一排规划建筑&自然的融合U形观江景设计，人车分离建筑风格000000华东建筑设计院现代简约主义风格地中海风格澳大利亚柏涛-意大利建筑风格现代检阅风格欧式建筑风格东北设计院-现代简约风格园林景观000000澳大利亚SITEIMAGE园林规划园林景观规划完善澳大利亚SITEIMAGE园林规划公司香港阿特森景观设计泛亚易道 生态型600亩山体公园新加坡-绿色亲水概念绿化率000000绿化率53.6%37%50.0%33%建筑结构00000帝标式超高住宅、板式结构高层框架结构别墅框架结构高层框架建筑别墅框架结构高层框架结构观江视野000000好好一般好无好物业管理0000001.5-1.8元/1.5-2元/2-3元/1.5-1.8元/约1.6元/1.5元/价格00000均价5500元/精装修均价4500元/总价50-300万约4200元3000-5400元/均价4200元/管理智能000000封闭式管理，智能化监控系统封闭式管理，智能化监控系统封闭式管理，智能化监控系统封闭式管理，智能化监控系统封闭式管理，智能化监控系统封闭式管理，智能化监控系统通讯智能000000好好一般很好一般好会所服务00000高级会所配套社区服务有大规模的社区配套规划配运动健身场所会所配套运动与休闲空间运动设施000000社区配套运动系列配农庄、高尔夫等配有常规运动设施网球场/俱乐部/高尔夫练习场运动配套弱主力卖点000000主力卖点观闽江、豪华大型社区、观江景、豪华独栋别墅、水景环绕智能化高档住宅生态、大型社区观江景、豪华五、旭辉花园新界二零零五年机遇与挑战历史的缔造，总是留给那些具备广阔视野、敢于挑战的人。二零零四年，福建省提出海峡西岸经济区发展战略，福州要建设为海峡西岸经济区省会中心城市二零零五年，环闽江板块，东方威尼斯、福州大唐世家、融侨锦江、心家泊二零零五年，博弈永远是竞争与合作的结合二零零五年，旭辉新界，一个全新的楼盘，一个全新的专业团队，追求一种在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗的境界.领航与缔造板块概念历史，只需领先半步之距六、定位旭辉新界本项目采用“新界”作为案名，是为了区隔当前福州市场越来越花哨的楼盘名称。密思凡德路说：少即是多。要在当前花样繁多、极尽奢华的楼盘案名中脱颖而出，唯有在案名上作减法，以简取胜。新界，原是旧中国殖名地时代的特殊区域，提起这两个字常常与香港和大上海相连，而在福州，这个没有殖民历史的城市推出“新界”二字，清新有力，引人思考，容易引起民众注目，从而达到冲击市场的效果。新界，一种全新的生活进化文化：新大陆、新境界、新豪宅生活、新社会阶层一个不断提升居住者生活品质的居住地，一个能够让居住者精神面貌不断进化，能力不断进化的领地，成为都市中的真正精英集聚地。新界的出现推动了环闽江富人区的人居进化，也推动了大福州城市的进化。旭辉作为一个上市品牌，一个城市进化运营商，与进化的新界相互呼应，共同演绎进化。旭辉，这个传载着旭日东升，辉映天下的希望，必将与新界的一起闪耀福州这片土地。第二部分 进化中的豪宅旭辉新界WYA产品力模式豪宅的进化，以宇宙进化论中的时间、空间、质量作为理论来认识豪宅进化的本质。豪宅的进化，以“WYA产品力模式”作为营造豪宅进化的基础。豪宅不是简单的奢侈叠加，那只是一种简单的形式主义，一个缺乏灵魂的躯壳而已。豪宅的进化，以宇宙进化论中的时间、空间、质量作为理论来认识豪宅进化的本质。人类对事物的认识是从混沌到分类，由孤立到联系，由静止到动态，这些只是一种简单的认识。当代宇宙进化认识方法上的一个重要突破，就是将时间、空间、质量三者作为一个统一发展的过程来认识。豪宅的进化，以“WYA产品力模式”作为营造豪宅进化的基础。“WYA产品力模式”是建立在对建筑学、环境学、生态学、城市发展、政府行为、人文科学等系统学科进行深入研究基础上，创造一种集中国城市进化、新建筑概念、新人居文化互动的新产品模式。一、 时间改变福州 “只有宇宙的创造者才是不朽的，其它的一切物质都将埋藏在时间的无限深渊之中。” （柏拉图语）时间改变一：高迪外立面建筑空间安东尼高迪(1852-1926)，西班牙最伟大的建筑师之一，以奇异而绮丽的建筑风格而著称。旭辉新界的外立面空间，融入了高迪的设计灵魂，使每一个独立的建筑视觉元素都可以更符合逻辑、更有表情、更丰满、更具有装饰效果，并少一点平庸。旭辉新界=高迪，对建筑细节的迷恋与执着，契合了精英阶层的追求特性。时间改变二：毕加索艺术中庭花园景观巴伯罗毕加索 (1881-1973)，二十世纪七十年代最具有影响力的现代派画家。旭辉新界的中庭花园景观，融入了毕加索的绘画风格，在景观规划、雕塑小品的表现形象方面不仅表达现实的外表，情感，更是表现有关对现实本身的感觉的思想内涵。旭辉新界=毕加索，对艺术的创新与颠覆，契合了精英阶层的成功特性。时间改变三：哥伦布航海风格楼宇天际线克里斯托弗哥伦布(145l-1506年)，西班牙著名航海家，是地理大发现的先驱者。旭辉新界的楼宇天际线，融入了哥伦布的航海文化，整个社区的天际线展现了船帆在海风中那飘逸、轻盈的美及壮丽的视觉感受。旭辉新界=哥伦布，对未知世界的勇于探索与渴望，契合了精英阶层的心理特性。二、 空间创造福州空间，是一种价值的内涵，无限性与曲折性是价值的一种体现。空间创造一：公馆式双玄关按辞海中的解释，玄关是指佛教的人道之门，现在，玄关指的是房门入口的一个区域，也是豪宅的一种空间体现。旭辉新界的户型设计引进了双玄关设计，增加主人的私密性，起到公馆式豪宅的价值体现。空间创造二：140-160空中跃层别墅旭辉新界在产品上营造一种小户型（总价RMB56-66万元）的空中跃层别墅，在总价较低的情况下能够实现豪华与荣耀，体验一种空中的豪宅空间感。空间创造三：甲板阳台视野空间站在甲板上，最直接的空间感就是广大与开阔，旭辉新界的阳台呈现出就是一个大的感觉，站在上面，如徜徉于大海中的舒适感，享受着柔和的阳光与海风，契合了精英阶层处于社会塔尖上那份从容镇定与纵横四海的胸襟。三、 质量提升福州质量，享受价值的体现，承载着豪宅的品质与荣耀。质量提升一：阿波罗恒温泳池阿波罗是宙斯之子，被称为太阳神。旭辉新界的恒温泳池犹如太阳神阿波罗，时刻给人以温暖的享受。质量提升二：地中海宫廷会所 地中海的宫廷会所，这里散发着地中海那迷人的美丽与悠闲，为旭辉新界的上流阶层提供一个居住享受与交流的空间。质量提升三：欧式皇家贵族物业管理 欧式皇家是社会最上层的阶层，在旭辉新界，引进戴德梁行的贵族管家式管理，让居住成为一种真正的享受。第三部分 进化中的阶层旭辉新界目标消费群体研究一个国家之所以落后，往往不是由于其民众落后，而在于其精英阶层的落后。旭辉新界的精英阶层必须有：一是金钱，二是品味，三是社会价值。阶层不是资本主义的专利，社会主义中国也有阶层。一个国家之所以落后，往往不是由于其民众落后，而在于其精英阶层的落后。（马克斯韦伯语）在“阶级斗争”年代，人们以“出身成分”来划分人的阶层。而在当代，新的“阶层成分”划分依据的标准有两条：一是金钱，二是品味。一个人人向往成功的社会存在两种歧视：一是金钱歧视，二是品味歧视。旭辉新界的精英阶层必须具备：一是金钱，二是品味，三是社会价值。一、精英复兴战国末期，秦围赵，赵不敌，举城欲议降，鲁仲连独反对，说，要是降了秦，我就蹈东海而死，赵终于放弃降秦。一介布衣以自己生命的重量放在国家走向决策的天平上，居然获胜。东汉末年，黄巾论，大学者郑玄隐居乡里，黄巾军令：勿进入郑征君（玄以朝廷征召而未赴，称征君）之乡。以农民起义的暴乱危局，王侯皆可杀，独尊一学者隐士，不损其乡一草一木！聊举二例，只为说明在中国的传统里，“士”，这一精英阶层在国家的决策者，下层民众心中的分量是何等之重。精英是带着对时代的认识而来，带着对时代主题担当的使命而来，所以，他们是一个不平凡的阶层。21世纪是中华民族伟大复兴的世纪，也是精英辈出的年代，作为中华民族复兴的主要力量，精英阶层，他们渴望一种超越居住的生活文化。旭辉新界，一个为精英阶层打造的进化空间。二、精英DNA解构精英在现代思潮词典里的解释是对一个社会或群体中靠卓越或接触的素质优点占据一个或多个优势地位者的集合名词，而进入21世纪，面对全新的社会进化环境，现代精英阶层呈现一种全新的定位。精英阶层四大进化动力DNA解码：三、目标消费群体精英阶层研究1、精英阶层分布 海峡西岸经济区省会中心城市500位CEO 高级政府官员 港澳台侨胞及归国华侨 外资企业金领银领阶层 高级知识分子，如教授、律师、各种专家等 投资者2、消费群体的划分 目标客户群分析 仓山区的精英阶层，注重品质与性价显性客户 必然省会中心城市的企业家，对区域尚未认可隐性客户 释放对该区域认可（价格门槛）分流其他项目客户 超越随着城市发展，板块延伸持续发展客户 培养 显性客户本项目的显性客户群体主要是福州市区及仓山区域的精英阶层，对项目所在区域认同感比较强，处在社会的中上阶层，对高品质生活比较向往的，喜欢高性价比的客户 隐性客户与显性客户相比，隐性客户主要来自于金字塔尖上客户，主要是海峡西岸经济区省会中心城市的企业家等，有比较高的消费能力，他们偏好高品质的产品。但对该区域的目前条件、未来发展价值还不大认同。 分流其他项目的客户这些客户有比较强的购买欲望，对项目的区域所处没有较高的要求，但是对价格特别敏感，他们在选择时注重价格因素。 持续发展客户这类客户暂时没有明确的消费方向，对区域或项目了解不够，认同感不高，这是一个为后期持续发展而培养的客户群体。3、精英阶层的识别与需求分析精英阶层是社会发展的深层动力，无论是从社会地位、财富特征、消费水平、生活方式他们都处在社会的塔尖，在提前拥有高享受的物质生活时，更渴望获得一个不断超越思想进化的心灵空间与交流场所u 财富特征目标客户普遍具有较高的收入水平，处于社会的金字塔尖上，本项目的目标客户是海峡西岸经济区中心省会城市精英人士，根据“亚洲市场调查公司”的一份关于“当代中国精英名流人士”的报告，这些新兴的中上阶层在财富的拥有方面有以下几个特征： 已经有了区域的豪华住所，另有小屋与别墅； 看上去有一辆不错的车，车的年代和型号就不追究了； 家里有最时髦的高级消费品，走在消费的最前头； 年收入在50万以上，主要指从事合法职业取得的合法报酬和经合法手续获得的私人财富，以及以合法方式拥有的正当收入报酬。u 职业特征：从目标客户的职业特征来看，一般工作在主流的惑流行的行当，从事以脑力劳动为主的职业，这些人的职业特征是： 各种经济类型的中、小企业经理、企业家； 行政或公共事业专职的高级管理者，包括垄断行业的“老板”； 具有中、高级职称的专业人员，如教授、律师、医生、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才； 各级政府机构的高级别公务员，他们有一定的职业权利，占有高质量的权利资源与社会关系资源。 改革开放后出现的高素质私营企业主，企业家，他们利用改革开放的机会，自主从“市场”创业而成的； 应聘于外企、三资企业的各级各类高级金领，其收入等高于传统行业； 商业、服务业、个体户的佼佼者。u 消费水平和生活方式上流阶层往往与轿车、名表、名酒、高级时装、保龄球、高尔夫球、酒吧等为伴，这些人的消费特征是： 最大的消费投入是高品质的房产，150平方的大面积套房是他们的初级目标，200平方以上的别墅才是他们的理想目标； 其次就是私人汽车，像奔驰宝马、VOLVO、奥迪等世界名车，高档次、高价位的车子是精英阶层显示身份与实力不可或缺的标志之一； 在其他方面的消费上，精英阶层更是追求时尚，讲究品牌，在诸如居住场所、时装、日常生活消费品，甚至是一个打火机都有品位的选择。u 个人修养素质中上阶层的收入是处于中上水平，他们的受教育程度和社会声望也处于社会的中上水平，从现实情况看，他们有以下特征： 大都接受过良好的教育，具有中等以上的国民教育学历文凭，具有专业技术培训资历及掌握相应的专业技术能力； 大多具有良好的公民道德修养，他们遵纪守法，举止文明，回馈社会，以实际行动积极参与公益活动； 大多具有于时俱进的价值观，关心国家大事，关心社会经济行情，知道网络、股市行情等； 他们往往生活随意，乐山乐水。u 需求分析居住品质是衡量这个阶层最主要指标，他们对居住的选择主要有以下特征： 整个社区所居住的人身份、地位与嗜好处于同一个水平上； 居住社区不仅在物质上有高档的象征，在精神文化上也要有与众不同之处； 尊贵与身份象征是他们的最基本要求； 社区有比较好的交流平台，可以扩大人际关系； 有较好的社区绿化景观，生活会所，享受宁静的气息；4、消费者动态分析随着海峡西岸经济区战略及城市东扩南进西拓发展战略的启动，福州的中心城市位置将不断提升，城市的各种生活配套设施及城市环境不断完善，必将吸引周边城市与地区的人来置业。而环闽江的仓山板块随着各项基础设施的完善，必将成为未来福州最富有人文内涵、最适合居住的豪宅集聚地之一，在本项目“进化整体概念“推广的不断深入时，目标消费群体在时间上与空间上将得到不断地扩大，必将覆盖整个海峡西岸经济区北部地区的精英阶层，并造成一种产品稀缺的销售局面。第四部分 进化中的全案行销旭辉新界ANA行销力模式四大事件行销战役新界A计划进化中的福州2005.5.5新界B计划我们的新界 2005.9.9新界C计划新世界之旅 2006.1.1新界D计划新生活博览 2006.9.9一、 营销总策略规划在目前这个市场环境还处于供求关系相对平衡的情况下，任何项目在入住前销售良好都是正常的，但如何快速地成功，那就不是每个项目都能够做得到，而营销策略是项目能否快速成功的关键，我们摒弃了一般房地产营销模式，根据在中国房地产市场中十五年的探索与研究，推出了创新的房地产模式，即“GEM城市进化运营模式”、“SBU执行力模式”、“WYA产品力模式”、“ANA行销力模式”“IMC传播力模式”、“USA迅速制敌模式”的六大模式的优势整合。二、项目行销周期规划项目行销周期共分为20个月，分为四个阶段，即内部认购期（2005.5-2005.12）、正式开盘期（2006.1-2006.4）、强势销售期（2006.5-2006.8）、成熟收盘期（2006.9-2006.12）。内部认购期（2005年5月启动，时间8个月，预计认购率达到20%） 正式开盘期（2006年1月启动，时间4个月，预计销售率达到50%；工程进度为会所泳池及中庭景观竣工）强势销售期（2006年5月启动，时间4个月，预计销售率达到800%；工程进度为全部封顶进入准现房阶段,10套样精装修实品屋全面开放 ）成熟收盘期（2006年9月启动,时间为4个月,2006年12月圆满收盘，工程进度为竣工验收现房阶段，预计销售率达到100%）三、项目ANA行销模式导入“ANA行销力模式”是一种陆海空的行销力模式，整合了渠道行销、事件行销与媒介行销，渠道着重于动静竞合销售，媒介着重于定位与沟通，事件着重于体验与造势，三种行销方式在同一时间节点上创造空间与质量的复合，产生从聚变到裂变的市场行销结果。四、 ANA战略图五、 项目ABCD计划ANA行销力结构阶段执行时间行销计划行销目的事件行销重点媒介行销重点渠道行销重点备注内部订购期2005年5月A计划：进化中的福州大航海时代（城市进化论坛）1、 以福州城市进化为主题聚焦仓山板块,提出环闽江富人区概念,引起福州市民关注;2、 迅速提升项目的知名度与永升旭日品牌形象;3、 树立永升城市进化运营旗帜；4、 提高旭辉新界知名度;邀请政府、地产企业家、媒体记者、福州市民共同参与对福州城市发展、未来定位、区域板块的进化讨论2005年5月1日 户外路牌“新界进化中的城市进化中的城市进化中的阶层”2005年 5月6月 福州日报、福州房地产“城市进化论坛”“城市进化运营商永升旭日地产集团”“环闽江大福州豪宅板块进化论” 渠道筹备中，接受咨询开展项目的品牌认知推广，展开内部定购2005年9月B计划：我们的新界创造力时代（五星级酒店新界推介会）1、 展开海峡西岸经济区省会中心城市的BOSS/CEO精英阶层的星级酒店销售。2、 推广新界产品的创新概念3、 提高项目与开发商的品牌度。 在五星级酒店实行销售，邀请城市精英阶层，如企业家、高级管理人员参加，交流进化的新界，进行1对1 行销。2005年8月2005年10月福州日报、海峡都市报、福建生活频道 “我们的新界五星级酒店推介会，2005年9月9日开幕”DM邀请函“我们的新界五星级酒店推介会”. 在五星级酒店展开名单库销售与特定战场的行销活动展开深入内部定购正式开盘期2006年1月C计划：新世界之旅新秩序时代（新界开盘体验秀）1、体验新界的社区文化及艺术之旅2、体验新界的产品、生活方式概念；3、开展强势销售；邀请名单库的准客户阶层来体验新界整体氛围2006年1月2006年6月福州日报、海峡都市报、“新界产品、生活方式概念传播”“开盘活动报道”渠道已正式对外开放，宫廷会所展现真正的新界文化、新界生活方式会所、中庭景观已全部建好，销售火热强势销售期2006年9月D计划：新生活博览新贵族时代（实品屋名流生活博览会）1、 体验精装修实品屋的魅力2、 展示新界的新生活居住文化;3、 稳定已落定客户，吸引准客户，促进成交;4、 扩大新界知名度; 邀请名单库的精英阶层体验实品屋的名流生活概念2006年6月-2006年12月福州日报、福州房地产“感受新界贵族的进化生活“新界” 实品屋名流生活博览会尊贵登场”“体验新界生活魅力” 重点展现样板空间的魅力，通过四个计划的实施，销售六、A计划：进化中的福州大航海时代（城市进化论坛）新大陆的发现为欧洲带来工业化文明的突飞，也为欧洲文明的拓展带来空间上的重新认识。闽江板块、仓山板块谁主沉浮，福州城市豪宅进化的必然之路u A计划执行时间：2005年5月5日u A计划的目的： 以福州城市进化为主题聚焦苍山板块,提出环闽江富人区概念,引起福州市民关注; 迅速提升项目的知名度与永升旭日品牌形象; 树立永升城市进化论坛； 提高旭辉新界知名度;u A计划的运作安排： 起始及结束时间2005.5.59.9 以报纸软文形式宣布城市进化论坛开始，引起业界和新闻媒体关注，达到新界的宣传目的。 通过在福州房地产等专业媒体上开辟专业论坛来引起读者关注，寻找房地产及城建规划专家或权威撰写发表与主题相关的论文为主要形式，充实论坛的专业度和提高论坛权威性 采用更为灵活的网络BBS专业论坛的形式在福州房地产相关网站上设立城市进化专业论坛，来达到与关注者互动，采用注册用户的形式来确定论坛来访者，并寻找目标客群 2005.7小型香槟沙龙城市进化专题座谈会，邀请市政府官员到会。u 香槟会现场程序地 点：销售现场出席人员：城市进化论坛的参与者、各专家8时30分：现场准备就绪9 时：各人员陆续进场9时20分：主持人宣布香槟沙龙开始，介绍来宾（讲演稿预先拟写好）9时30分：主办方代表发言（讲演稿预先拟写好）9时40分： 香槟沙龙座谈11 时： 结束七、B计划：我们的新界创造力时代（五星级酒店新界推介会）这是一个创造力的时代，缺乏创新的产品注定要走向死亡，旭辉新界以创新的产品力概念亮相福州市场，为大福州的居住进化创造典范u B计划的执行时间：2005年9月9日u B计划的执行地点：西湖大酒店 u B计划的执行目的： 为项目整体造势，打开知名度及公众认知度； 取得各媒体间良好配合，通过立体媒介，有效传播项目定位与信息； 通过PPT展示及专家解说，展示项目的产品概念； 吸引准客户，并争取在当天内部认购达到30%； 所有媒体表现（海报、平面稿、现场POP）、酒店场所均与本案定位、气质相适应； u 项目推介会流程 项目推介（幻灯片，POP） 专家评点，媒体记者提问 限量发售新界真情卡20张：项目推介会时可发售本卡，面值1000元，购房时可抵值现金5000元，本卡记名不挂失，不可转借转让，可在开盘前退卡。 冷餐会u 项目推介会细则及冷餐会联系各方介入 政府机构相关人员 媒体：电台、电视台、有关报纸我司需准备之道具 开盘发放的纪念品（小艺术品、领导纪念品、下定客户的小纪念品） 领导签名簿 现场看板设计； 场景配合：背板、布幅、拱门花篮、工地旗帜 道 具：礼仪小姐、请柬、签名本、胸花、剪彩彩球、剪刀及托盘、音响、麦克风、庆典CD或VCD、地毯、胶卷等 出席人员确定及请柬发送：政府人员、业主及其它邀请人员、主持人、记者、道具准备、剪彩人员名单确认、活动程序最终确认。u 推介会现场地 点：西湖大酒店（暂定）出席人员：政府官员、专家、媒体、开发商及代表、准业主及参观者程 序：7时30分： 现场准备就绪，试音8时20分： 礼仪小姐迎候，发胸花、签名、播放音乐、表演团体分两侧9 时： 项目推介会正式开始 主持人宣布仪式开始，介绍与来宾（讲演稿预先拟写好）； 请一些领导发言 开发商发言（讲演稿预先拟写好）9时30分： 楼盘PPT演示（由公司工作人员操作）专家评点，媒体提问 旭辉新界整体规划说明 WYA产品规划说明 旭辉新界产品进化理念介绍10时30分： 新界真情卡推出 11 时： 接受消费群体的咨询与互动12 时： 受邀嘉宾、订购的业主、记者、工作人员进入冷餐会就餐；u 事后事项：整理场地开发商代表招呼政府人员；媒体记者联系人招呼记者；工作人员招呼业主；策划人员完成第二天的软文报道（照片冲洗、扫描、出稿）八、 C计划：新世界之旅新秩序时代（开盘体验秀）这是个重新界定新秩序的社会，秩序是社会和谐的标志，缺乏秩序的社会是不稳定的，旭辉新界只为社会精英人士量身打造，独特的开盘体验，也只为这个阶层量身打造u C计划执行时间：2006年1月1日u C计划执行目的 体验新界的进化魅力 开展客户名单库体验销售 推广新界全新的居住进化理念u 开盘公开发售活动细则系各方介入 联系推介会中准客户通知开盘体验秀日 媒体：电台、电视台、有关报纸等新闻单位(请柬派送) 礼仪单位的提前安排准备资料 相关法律文本的准备城市商品房预售管理办法、商品房销售管理办法商品房买卖合同及补充合同范本； 根据批准的建筑施工图，对所有可销售单元（店面、住宅）进行分区、编号、制定价格及折扣标准； 制作放号单（包括：认购人姓名、地址、联络方式及签订认购单截止日期），对所有销售单元进行放号； 制定放号控制图及核对表格，以避免出现重复放号； 奖品 礼品人员安排 现场接待人员5人 现场放号人员2人 现场管理人员1人 现场后勤人员2人 现场安全维护人员4人实施步骤 现场接待人员讲解，现场VCD播放配合； 样板间新界生活体验； 客户选择满意单元； 现场放号人员对客户选择满意之单元放号； 客户缴交定金签定商品房认购意向书u 执行流程：程 序：9时20分现场准备就绪，试音、礼仪小姐迎候，发胸花、签名、播放音乐、表演团体分两侧9时30分嘉宾到位9时35分开盘典礼开始 主持人宣布仪式开始，介绍来宾（讲演稿预先拟写好）； 福州市领导讲话对旭辉新界给予的肯定（讲演稿预先拟写好）； 礼仪小姐持开盘锣及鼓槌上台。 公司领导开盘；点燃焰火瀑布，锣鼓敲响。 主持人宣布点睛仪式开始； 请5-6位领导及嘉宾为点睛鸣响发令枪； 礼仪小姐持相关物品上台恭候领导嘉宾鸣枪点睛； 雄狮盘踞相关位置静候嘉宾点睛； 嘉宾上台为雄狮点睛； 点睛完毕后，雄狮开始舞动，狮子采青。锣鼓敲响、音响播放、火箭礼花炮放飞片千万个礼花美丽多彩10时10分新界生活体验样板间参观活动10时30分咨询及签约活动正式开始九、 D计划：新生活博览新贵族时代（实品屋名流生活典藏拍卖会）现代社会的居住生活形式让人眼花缭乱，但缺乏真正适合为名流量身打造的生活方式，旭辉新界为新贵族时代的社会名流展示真正的名流生活u D计划执行时间：2006年9月9日u D计划的目的： 展示新界的新生活居住文化; 稳定已落定客户，吸引准客户，促进成交; 丰富新界社区文化； 扩大新界知名度;u D计划的运作方式及媒体安排： 起始及结束时间2006.9.99.10 联系艺术家推选艺术作品前来参加； 对推选的艺术品进行筛选，确保有一定艺术价值，能代表新界艺术理念； 以报纸硬广形式邀请艺术工作者参与拍卖，并预告博览会开始，扩大新界知名度； 以邀请函方式邀请各准业主前来参与u 博览会现场程序地 点：销售现场出席人员：已落定的准业主、各受邀佳宾8时30分：现场准备就绪9 时：各人员陆续进场9时20分： 佳宾参观各种艺术品10时30分：主持人宣布拍卖会开始11时30分：结束第五部分 进化中的全程传播旭辉新界IMC传播力模式四大广告战役：广告导势行销攻心战 广告攻势行销空袭战广告强势行销闪电战广告大势行销歼灭战一、广告策略概述广告策略是对项目销售一个重要的助推器，在市场上起到告知与引导的作用，广告策略的成败与否，直接关系到销售速度。本项目的广告行销将引进IMC整合行销传播策略，所谓得“IMC传播力模式”即是彻底颠覆传统的“4P营销”理论和运作(产品、价格、渠道、促销)，以创新的“4C”（消费者需求、成本、便利性、沟通）和“世代行销观念”进行整合行销传播，将所有与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，达到行销战略的持续性和统一性，最终真正体现“一切以消费者为中心。”广告策略分阶段模拟如下： 内部认购期：主要以整体品牌形象和生活方式引导诉求为主 正式开盘期：主要以产品及生活方式诉求为主 强势销售期：主要以产品细节、特征、欧式皇室贵族物业管理诉求为主 成熟收盘期：主要以社区氛围营造诉求为主二、广告传播规划本广告的计划执行时间是从2005年5月至2006年12月，总周期为20个月，主要围绕事件行销策略的A B C D四个计划为主题做推广宣传，步步深入。通过在品牌形象与产品概念及进化生活方式上的传播，迅速带动新界的内部认购及正式销售。三、广告传播主题进化中的城市进化中的豪宅进化中的阶层 与人群的契合：这是一个有秩序的社会，经济基础决定上层建筑，同时也决定了购房实力，只有处于社会的上层才能享受到进化的真谛。本项目所指向的目标是进化中的社会的精英阶层，社会的上层人物。 与生活方式的契合：现代社会是竞争的社会，进化的社会，社会精英阶层作为社会进步的主要力量，在拥有巨大物质财富的同时希望在生活上追求自己独特的方式且可以让自己不断得到进化，旭辉新界为他们的进化提供源动力。 与产品的契合：旭辉新界在产品设计上摒弃了豪宅的一般形式，不仅在建筑风格上呈现一种进化，同时传达一种内在的建筑人文进化文化。四、广告传播分阶段策略在本项目的推广过程中，广告战略将分为四大战役来进行，即“攻心战（2005年5月-8月）”、“空袭战（ 2005年9月-12月）”、“闪电战（2006年1月-6月）”和“歼灭战（2006年9月-12月）”，经过这四大战役的实施，项目最终实现全面销售。1、广告导势行销攻心战 2005.5 开发商品牌上市；形象传播、户外、基地围墙.2005.6 城市进化论坛软文报道、论坛、四大进化动力标准发布.2005.7 软文连载、DM刊、香槟沙龙会.2005.8 软文及“榜样”发布、DM刊、准客户预约、硬广启动.广告传播主题：（1）城市进化运营商永升旭日地产集团！（软文）（2）城市进化的源动力新界“进化中的福州”城市进化论坛（软文）（3）环闽江大福州豪宅板块进化论！（软文）（4）豪宅 好宅，新界福州第四代豪宅进化版！（软文）（5）旭辉新界，不是英租界，也不是法租界！（软文）（6）旭辉新界，优良DNA人种的进化核心区!（软文）（7）我们在新界中进化！（软文）（8）四大进化源动力新界拥有的稀缺资源！（软文）2、广告攻势 行销空袭战 2005.9 五星级酒店新界推介会硬广、SP、DS、软文2005.10 硬广、软文、SP、DS、客户名单库、酒店式、电视2005.11 硬广、软文、电视、行销三组合、电台2005.12 硬广、软文、电视电台、行销三组合广告传播主题：（1）进化中的族群，进化中的滨江豪宅（硬广告）“我们的新界”五星级酒店推介会，2005年9月9日开幕（2）新界，不是英租界，也不是法租界！（硬广告）旭辉新界，进化生活的示范地（3）新界进化，招募特定DNA人种（硬广告）入住新界族群的四大DNA解码（4）新界，优良人种的进化乐园！（硬广告）入住旭辉新界的真实感受（5）新界进化生活VIP手册（DM）（6）在新界中进化自己和下一代！（硬广告）旭辉新界十大进化解码3、广告强势 行销闪电战2006.1 会所/六体中庭景观/开盘体验秀开盘盛典、硬广、楼书系列2006.2 GOLF-SP、会所VIP、硬广、网络、特殊通路2006.3 深度行销整合、硬广、商务网络2006.4 深度行销整合、硬广、商务网络2006.5 深度行销整合、硬广、商务网络2006.6 深度行销整合、硬广、商务网络广告传播主题：（1）1月1日，滨江富人区居住新秩序出现（硬广告）“新界”开盘体验show恭迎您的到来（2）新界中的“立体主义”生活！（硬广告）体验“新界”，进化中的空中别墅（3）进化精神，比哥伦布更牛的开拓精神（硬广告）体验“新界”，大航海时代精神（4） 抢占地中海，进化族群的征服欲望！（硬广告）体验“新界”，宫廷式会所、阿波罗恒温泳池（5）克隆毕加索的艺术天赋（硬广告）体验“新界”，毕加索艺术中庭大观.4、广告大势 行销歼灭战2006.7 新生活博览会实品屋典藏拍卖会现场SP、硬广2006.8 新生活博览会哥伦布航海文化之旅软文2006.9 新生活博览会毕加索艺术之旅软文2006.10、11、12 嘉年华会/入住庆典广告传播主题：（1）6月6日，感受新界贵族的进化生活（硬广告）“新界” 实品屋名流生活博览会尊贵登场( 2 ) 7月7日，五、广告媒体选择策略现代的地产广告策略已经摆脱了过去大范围密集轰炸的时代，进入了有选择针对性的传播策略。作为高端豪宅项目，目标客户群体主要为社会的精英阶层，故在媒体类型的选择战略上主要以分众媒体、DM为主，其他户外、报纸、现场包装为辅。 分众媒体由于其所针对的目标消费群比较固定，传播受众目标效果明确，适用于针对高端阶层，主要用于整体形象上的推广与独特销售点的表达，本项目的分众媒体主要选择有如机场杂志、影视DVD、机票封套、DM酒店式行销销售手册、东南置业、福州房地产高尔夫杂志、精英杂志、经济观察报等。 由于本项目采用独特的名单库行销策略，DM印刷品是个最有效的配合。印刷品DM成本较低，具有图文并茂和信息详尽的优势，不仅可以在售楼处、推介会期间使用，并可直接邮寄至目标客户群体，主要用于产品概念及生活方式细节上的宣传。 户外路牌由于比较具有视觉冲击力、空间广阔的优势，故主打品牌形象推广，本项目传播的最理想位置是在进福州市区高速路大桥附近 。 车体流动的范围较广，且视觉效应较好，故用于主打品牌形象广告。 报纸由于其传播较为广泛且时间性较强，故主要用于项目的形象与告知性宣传，本项目的报纸媒体主要是福州日报与海峡都市报等。 现场包装由于是与目标客户最直接的接触，故主要用于形象与细节上的刻画。六、 2005年5月至2006年12月（20个月）广告执行总表全案总体预算资金500万元，资金用途分两类： 固定投入和阶段性投入两大类1、 固定投入100万，其中售楼处装修15万/ 户外广告牌一年半85万2、 阶段性投入400万，主要是阶段广告的发布、媒体发布、活动推广，详