功能检测装备项目市场营销策略方案_范文

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资源描述
泓域/功能检测装备项目市场营销策略方案功能检测装备项目市场营销策略方案xxx有限公司目录一、 广告促销3二、 人员推销和营业推广5三、 市场预测技术7四、 市场与市场需求11五、 产品策略15六、 价格策略26七、 公司简介31八、 产业环境分析32九、 下游应用行业需求状况与发展趋势33十、 必要性分析42十一、 进度规划方案43项目实施进度计划一览表43十二、 经济效益评价44营业收入、税金及附加和增值税估算表45综合总成本费用估算表47利润及利润分配表48项目投资现金流量表50借款还本付息计划表53一、 广告促销(一)广告和广告媒体广告是商品经济的产物,是企业促销的重要策略之一。广告从本质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征,广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式,以激起用户的注意和兴趣,促进商品销售。所谓广告媒体,就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物,广告媒体的种类很多,归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。广告媒体还有交通媒体,利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告;销售点媒体,以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体;邮政媒体,以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、说明书等;包装媒体,在包装物上附带制作企业或产品标志、图案,以宣传和推广商品等。(二)广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择、广告媒体的选择等。1.广告目标的确定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望,促进销售,增加盈利。但是任何一个广告,都须有具体的目标。广告的具体目标很多,归纳起来有以下几种:以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等。2.广告预算的编制广告能促进销售量增加,但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算,因而无法直接定量计算出合理的广告费用。通常本着扩大销售,提高经济效益,节约费用开支的原则,在制定广告费用预算的时候,采用以下几种方法:力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等。3.广告信息的选择信息即广告内容,与广告效果具有密切关系,是广告宣传中极为重要的方面。选择信息,即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果,在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。4.广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行,在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体,不一定费用越高越好,一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少,另一方面还要根据广告的相对费用,即广告费用支出与预计效果比较,从而用有限的广告费用达到理想的效果。二、 人员推销和营业推广1.人员推销人员推销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构,直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务,以实现销售目的的活动过程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式,它是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的特点有:灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通。人员推销的不足之处是成本费用比较高,理想的推销人员不易得到,在市场范围广阔而买主分散的状态下,显然不宜采用此方式进行促销。因此,人员推销需与其他促销方式配合使用。2.营业推广营业推广又称销售促进或市场推广,是指除人员推销、广告和公共关系以外的,用以,在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广一般很少单独使用,常作为广告和人员推销的补充手段,具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为对顾客的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三种形式。为了提高营业推广的促销效果,必须制定正确的营业推广策略,主要包括以下几个方面:第一,确定营业推广的对象和目标。第二,选择营业推广的形式。第三,确定营业推广期限。营业推广是一种适宜于较短时期、有限规模范围的促销方式,因此,采用时间不能太长。第四,确定营业推广的预算。企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用,或者根据具体方案直接估算,将各种费用和刺激费用(如赠奖成本、减价成本等)两部分综合起来计算出预算总额。第五,执行和控制。必要时对营业推广方案进行调整。第六,营业推广效果的评价。总之,营业推广既可以给顾客带来好处,也能使企业从中得益,因而必须要有正确的策略方案和措施,在有限时间和有限范围内取得最佳的推广效果。三、 市场预测技术(一)市场预测的概念和类型所谓市场预测,就是运用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,掌握市场供求变化的规律,为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测有许多类型。按时间划分,可以分为长期预测(5年、10年和20年以上)、中期预测(15年)、短期预测(半年、一个季度)和近期预测(一周至一两个月)。按对象划分,可以分为整个产业情况预测、产品群预测和个别预测。按方式划分,可以分为判断预测和统计预测。(二)市场预测的内容1.市场需求预测市场需求预测是社会商品购买力及其投向的预测。在市场营销学中,市场需要量的预测,也称市场预测;市场占有率的预测,也称销售预测。某个产品的市场需求是指一定的顾客,在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求包括产品、总量、购买能力、顾客数量、地理范围、时期、市场营销环境和市场营销方案八个方面。2.企业需求预测企业需求是在市场总需求中企业所占的份额。对企业来说,预测企业需求和预测市场需求同等重要,企业需求直接关系到企业的营销决策。3.商品资源预测商品资源预测是对商品资源的发展趋势进行预测。这关系到社会商品购买力与商品可供量的平衡问题,也关系到国民经济综合平衡问题和可持续发展。对供不应求商品的销售预测,不仅要考虑市场需要,还要根据市场的可能情况来决定销售量。4.商品饱和点预测商品饱和点预测是企业在产品市场生命周期的预测中的最重要的一环。饱和点有两种含义:一是原有产品社会需要量的饱和;二是支付能力的需求的暂时饱和。饱和点不是固定不变的。此外,还有商品价格预测、经济效果预测和其他影响供求的主要因素预测等。(三)市场预测方法市场预测的方法很多,由粗略的估计,到比较精确的预测,有定性分析方法,也有定量分析方法。这些方法各有特点,互有长短,也都有一定的适用场合,应用时应根据企业本身的具体条件、已经掌握的信息资料以及对预测所要求的准确度等来加以选择。下面就介绍几种常用的市场预测方法。1.购买者意向调查法市场总是由潜在的购买者构成的,预测就是预先估计在给定条件下潜在购买者的可能行为,即要调查购买者。购买者意向调查法应满足以下三个条件:购买者的购买意向是明确清晰的;这种意向会转化为顾客购买行为;购买者愿意把意向告诉调查者。一般说来,用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低,用在耐用消费品方面稍高,用在工业用品方面则更高。2.销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。这种方法的优点是:销售人员对购买者意向的了解比较全面深刻;有信心完成上级下达的销售配额;可以获得各种销售预测。但这种方法也存在如下缺点:销售人员的判断总有偏差;销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解;销售人员可能故意压低预测数字;销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3.德尔菲法由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设,经公司分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见,再回到各位专家手中,这时专家们根据综合的预测结果,参考他人意见修改自己的预测,再开始下一轮估计。如此往复,直到对未来的预测基本满意为止。这种方法进行预测的准确性,主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础,以及专家对市场变化情况的洞悉程度。因此,依靠的专家必须具备较高的水平。4.市场试验法企业收集到的各种意见的价值,不管是购买者、销售人员的意见,还是专家的意见,都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠性。在这种情况下,就需要利用市场试验这种预测方法。5.时间序列分析时间序列分析是指按观察值的时间序列进行运算推断,具体的方法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法等。6.回归分析法回归分析法是一种数据统计方法,是建立在大量实际数据基础上,寻求随机性现象的统计规律的一种方法。通过对预测对象的数据分析,可以找出变量之间的相互依存关系,这种关系叫相关关系。回归分析分为一元回归、二元回归、多元回归、线性回归和非线性回归等分析方法。四、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴,它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场,是指具体的交易场所,人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场,是指商品交换关系的总和,即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场,是抽象的市场,但它又包含了所有具体的市场。(一)市场市场活动的中心内容是商品买卖,它必须具备三个条件:即存在买方与卖方,有可供交换的商品,有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了,才能实现商品转移和交换,形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分,同整个国民经济的发展密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带,也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所,企业商品质量的优劣,技术水平的高低,只有通过市场比较才能得到证实,这就促使企业分工,改进技术,降低成本,从而进一步促进整个社会的分工和技术进步,加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义,将其理解为“由一切具有特定要求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来,而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。(二)影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多,包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社会制度下,市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约,市场需求的规模和形式或受其制约,或受其推动,如政府对有些商品的控购、专卖等。2.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等,也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高,则商品需求就多,尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为,在市场上表现出需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力,即社会购买力,是构成实际市场需求的要素之一,甚至是更为重要的因素。因为,市场需求的大小,归根到底取决于购买力的大小,社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快,社会购买力就大,市场需求就旺盛;反之,经济衰退,市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看,影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下,商品的价格高,可购买的数量就少;反之,价格低,市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多,以上只列出一些基本要素,其他因素如企业营销活动,也能影响市场需求方式和需求规模的变化;再如科技因素,技术进步使许多梦想成为现实;快捷舒适的航空业的出现,使旅游市场的需求规模越来越大,等等。这些因素都会影响市场需求。(三)市场营销市场营销是市场经济高度发展的产物,是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业的市场营销活动丰富多彩,是企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和手段,通过创造性的活动,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业的市场营销活动,总是在一定的思想和价值观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析,研究选择目标市场,制定市场营销组合策略,部署市场营销战术和方法,以及实施和控制市场营销等活动。五、 产品策略(一)产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础,企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此,为了制定有效的产品策略,向市场提供适销对路的产品,首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发,企业所有的活动(过程)结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整,体,也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。(1)核心产品,指向购买者提供的基本效用或利益。(2)形式产品,是核心产品借以实现的形式,在市场上表现为五个特点,即质量水平、特色、式样、品牌和包装。(3)延伸产品,是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益,即形式产品所提供的基本,效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额,如安装、维修、使用、运送,以及其他售后服务。(4)期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。(5)潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。(二)产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样,有诞生、成长到成熟,并走向衰亡的过程,这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始,直到最后在市场中被淘汰的过程,产品的这一规律,被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里,必须强调,产品生命周期不是指产品的使用寿命,而是指产品在市场上存在的时间,即市场寿命。在整个生命周期中,销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值,其变化表现为类似S形的曲线。产品生命周期各个阶段的划分是相对的,反映的是大多数产品的市场表现,而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同,但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程,只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时,一般要经过试销阶段,这时产品处于发展初期,还存在着各方面的不足,如产品的生产方法尚未定型,质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时,消费者对这类产品的性能还不了解,对产品也不适应,销售量有限,前期利润为负值。因此在这一时期,企业要让新产品在市场上站稳脚跟,并扩大市场占有率,以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后,经受住市场的检验,销路迅速打开,产品进入成长期。这时产品已定型,开始大批量生产,销售渠道也已疏通,销售量迅速上升,成本降低,利润增加,但这时竞争者也开始大量加入,竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后,进入成熟期,销售量和利润都比较高,但增长速度减慢,市场趋于饱和,甚至开始呈现下降趋势,市场竞争激烈,各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且,来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此,应该注意产品的改进,使产品生命周期再次循环,以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代,其销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润减少,甚至会出现亏损,竞争减弱,顾客的需求已发生转变。这个时候,企业的战略是在适当时间退出市场。(三)新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示,即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短,已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代,每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点,这是企业知识管理的核心,是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类命运最戏剧化的因素是技术,每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快,新技术研究的范围越来越广,研究与开发预算不断变化,技术革新成果不断涌现。与此同时,建立一个网络化的技术传播渠道,加速技术的扩散,是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为R&D,它是企业为满足新的需求,改善消费结构,提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动,是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化,适时地、经常地研制、扩充出新产品,更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性,表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量,采用一种新的生产方法,开辟一个新的市场,获得一种原料或半成品的新的供给来源,实行一种新的企业组织形式,将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品,是指对企业老产品而言的产品。对于新产品,各个地区和各个国家都有不同的规定,通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点,并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提,以经济效益为核心的要求,可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等,作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程,一般要经过几个阶段,其一般程序是:构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场。1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思,就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为,一个好的构思,等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生,具有十分重要的意义。构思的主要来源包括:消费者和用户;商业部门;各种专业情报资料;竞争产品;各种博览会、展览会;企业内部职工。一个企业,只要有不断创新的精神,广开言路,就可以通过各种渠道,获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段,往往会有很多的设想,这些设想或构思,哪些应保留,哪些应剔除,要通过筛选来解决。通过筛选,把没有必要或没有可能的设想移除,留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑:新产品潜在市场的大小;需要的投资和企业的财务能力;原材料和能源的供应状况;所需设备和人力资源状况;新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思,是在许多的产品构思中筛选出来,并把它用有意义的语言描述出来,这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较,最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面:产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析;产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析;社会评价,即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德,是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后,就要制作样品,包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程,发展到技术上可行的产品,从而进一步成为市场上的可行产品。6.试销新产品样品经过用户试用之后,通常要制造少量正式产品,投入到一定范围的市场进行试销,以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织,但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销,从获取的资料证明是成功的,就可以进行大批量生产,投入市场。新产品投入市场,一是须对新设备进行投资,以便大量生产。二是通过广告宣传等手段,建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象,唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道,利用原产品的声望、信誉和知名度,把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入,当竞争对手进入同一市场时,则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分,影响着企业经营活动的成败。同时,新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作,它不仅要投入大量的资金,而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示,新产品的开发,从构思到投入市场,成功率大约只有1%。为了有效地利用企业资源,抓住机会,企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理:第一,企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来,使新产品保持连续不断的开发局面。第二,加强对新产品的科研投入,保证充足的科研开发经费。第三,发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体,从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发;或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果,改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体,通过现代科技成果的转化,开发新产品。第四,建立产品研究开发中心,为企业提供新产品的技术经济预测分析、咨询服务等,负责新产品规划的制定和实施,协调企业内部各种力量和资源的平衡,保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作。(四)产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑,一般不只经营一个产品项目,而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度,说明企业经营多少产品类别,有多少条产品线。产品组合的深度,是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度,是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有:全线全面型,即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品;市场专业型,即向某个专业市场(某类顾客)提供所需要的产品;产品线专业型,即企业专注于某一类产品的生产,并将其产品推销给各类顾客;有限产品专业型,即企业根据自己的专长和条件,发展具有良好销路的某一类产品线,集中经营有限的、甚至单一的产品线,以适应有限的或单一的市场需要;特殊产品专业型,即企业凭借自己的特有专长,发展具有良好销路的特殊产品项目,由于产品的特殊性,所以能开拓的市场是有限的,但竞争威胁也小。产品组合策略,就是根据市场需求和企业目标,对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。一般情况下,扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的关联程度,可以使企业降低投资风险,增加产品的差异性,适应不同顾客的需求,从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。(五)产品的品牌和包装品牌,俗称牌子,是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计,或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词,它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称,指品牌中可以用语言称呼表达的部分,例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志,指品牌中可以通过视觉识别,但不能用语言称呼的部分,一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计,如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。品牌(包括品牌名称和品牌标志)经向政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词,用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。企业在进行品牌决策时,一般可以作出以下几种选择:使用品牌还是不使用品牌,采用制造者品牌还是销售者品牌,采用统一品牌还是个别品牌。产品包装,是指产品在运输、存储和销售过程中,为保持其价值和使用价值,保护商品和美化产品,采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类,内包装一般指接触产品的包装,外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景,起着“沉默的推销员”的作用。因此,除了多数属于原材料、燃料类型的产品外,一般产品都需要有不同的方式的包装。按照产品包装的观念,可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为:保护产品;便于运输、携带和存储;便于销售,方便使用;美化商品,促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用,在包装设计上采取各种各样的措施,形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等。六、 价格策略(一)价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素,它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素,而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,同时又要考虑顾客对价格的接受能力,从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中,企业的定价工作受到各种因素的影响和制约,其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的制定具有十分明显的影响作用。定价目标有很多,如以最大利润为目标,以合理利润为目标,以市场占有率为目标,以排除竞争和应付竞争为目标等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为,任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一,期望价格,顾客对商品价格有一个期望值,这个期望值影响着企业的定价水平,当期望某一商品价格下降时,就会等待观望,而导致该商品的价格一再下跌;反之,就会抢购并过量购买,导致商品价格的上涨。第二,价值观念的变化,由于人们的价值观念在不断地变化发展,就存在这样一种现象:经济水平高、发展迅速的地区,人们收入水平,增长快、购买力强、对价格敏感性差,有利于企业较自由地定价;相反,在对价格的高低极其敏感的地区,企业就难以在宽松的范围内定价。第三,“逆反购买心理”,顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化,从而出现价格下降并不引起需求的增加,涨价也不引起需求量减少的现象。(二)定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的,但是,定价方法选择得是否正确合理,直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此,企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市场竞争的加剧,目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同一产品,需求量大时价格定得高些,需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异,促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化,以及顾客心理、产品改良、地域差别和时间,差别等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价,而是随竞争者的价格的变动而变动。采用这种方法,要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况,对照本企业的实际情况,通过比较来制定价格。此外还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。(三)常用的价格策略企业要实现预定的营销目标,不仅要研究定价的方法,还要研究价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略,以下介绍几种常用的价格策略。1.折让策略折让,即折扣和让价,都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。2.地理价格策略企业在制定价格时,运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时,更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有:生产地定价,统一交货定价,区域定价等。3.心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理,根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格,以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括:整数定价,零头价格,声誉价格,幸运数字价格,投标价格,拍卖定价和期货定价等。(四)新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市,能否在市场上打开销路,并给企业带来预期的收益,定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种,即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价,以高出成本几倍甚至十几倍价格销售,以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点,为社,会所迫切需要为基础的,或是其产品生命周期较短或需求弹性较小,利用顾客爱好新奇、购买力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金,而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略,是指在新产品投入市场时,企业采取薄利多销的原则;将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面,占领市场,可以阻止竞争对手的加入,有利于控制市场。尽管产品的价格较低,但从长远看,企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响,特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满,增加他们的支出,但是企业为了减轻成本上涨的压力,或为了缓解因市场供不应求而带来的压力,或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失,就会采取提高价格的策略。企业提价时,应做好信息沟通工作,争取买方理解,同时又要选择合适的时机和有效的方式,使提价能顺利进行,且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响,容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力,或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少,或为了体现成本降低后企业控制市场的努力等,企业就有必要降低价格。七、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:孔xx3、注册资本:760万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2014-1-157、营业期限:2014-1-15至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。八、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。九、 下游应用行业需求状况与发展趋势近年来,精密光学、计算机软件算法、机械运动、电气控制等软、硬件技术的演进为智能制造的自感知、自决策、自执行、自适应、自学习功能奠定了深厚的底层技术基础。另一方面,居民可支配收入的增加带动了消费升级转型,推动了消费电子、新能源、医疗等应用领域市场需求的增长,需求端市场规模的扩大形成了以高效率、高品质导向的智能制造产业的原始驱动力。1、消费电子(1)固定资产投资额持续走高消费电子是消费者购买用于满足其生活与工作中对沟通、资讯、事务处理和娱乐等方面的需求的电子产品,既包括了电视机、台式电脑、数码相机等家电产品,也包括智能手机、平板电脑,以及近几年兴起的可穿戴设备等智能电子产品。消费电子产业发展带动了上下游材料、设备和技术的发展,推动了配套产业的国产化进程。就现阶段而言,国内消费电子上下游材料供应和装备供应企业已经在竞争中具备了一定的规模化优势。近年来,随着富士康、立讯精密等国内大型的消费电子制造服务商的逐步完善,国内企业具备更贴近市场和客户的优势。近年来,随着经济的不断发展和生活水平的提高,国内的组装厂商也不断往高端制造发展,国内配套组装厂商崛起过程中也带动了设备制造厂商的发展。设备厂商围绕着配套组装厂的集聚效应逐步凸显,目前设备厂商在珠三角及长三角形成聚集。未来,国内本地化配套能力将进一步提升将带动包括智能装备厂商的进一步发展。消费电子具有技术升级快、更新换代周期短的特点。消费电子频繁的型号和设计变更使得制造企业需要持续采购、更新定制化程度较高的智能检测、组装等产线设备,对其上游的智能装备行业产生巨大需求。此外,随着消费电子产品精密度要求逐步提高,以苹果公司为代表的知名消费电子企业对生产组装环节中智能检测、组装装备的使用渗透率亦将进一步提升。根据国家统计局的统计情况,2015年至2020年我国电子信息产业固定资产投资呈现逐年增长的趋势,复合增长速度达17.32%。电子信息产业固定资产投资规模的逐年增长为消费电子制造业智能装备的应用创造了持续增长的需求。消费电子行业覆盖面广,涉及到的生产工艺流程多,需要的智能装备类别丰富。从硬件形态方面来看,应用于消费电子的智能装备包括了手机、电脑和家电等渗透率高、市场规模大的成熟型消费电子产品制造检测装备,以及包括了智能手表、无线耳机、智能眼镜等处于成长阶段的可穿戴设备产品的制造检测装备。此外,各类消费电子产品具有显示模组、触控模组、摄像模组、无线充电模组等不同功能模组,而每个功能模组均有多道组装、测试环节的消费电子自动制造检测装备。上述应用于不同产品、不同功能模组的智能组装、检测装备均存在产品形态、功能需求、检测要求等方面的差异,从而为智能装备制造企业创造了广阔的市场空间。随着消费电子行业的持续快速发展,新型硬件终端、新功能模组不断涌现,从而为智能装备行业提供了持续发展的源动力。(2)应用产品种类丰富消费电子涵盖产品种类繁多,电脑手机、家用电器、个护健康,新兴的可穿戴设备产品及相关周边均属于消费电子产品范畴。根据Statista预测,2023年全球消费电子行业市场规模预计将达到11,166亿美元。荣旗科技的智能检测、组装设备主要用于智能手机、无线耳机、智能手表、无线充电器的检测或者组装,产品主要服务于苹果、亚马逊、谷歌等消费电子领域的知名厂商。受益于应用产品的更新换代、功能革新以及下游客户的良好品牌效应,智能装备市场广阔。根据IDC发布的数据显示,2020年全球智能手机出货量为12.92亿部,受到疫情影响较2019年下滑5.9%。尽管全球市场有所下滑,而苹果iPhone12的推出拉动了苹果智能手机在2020年第四季度的出货量,当季度出货量位居全球第一,较2019年第四季度增长22.2%,2020年全年较2019年增长了7.9%,显著优于行业水平。2021年全球智能手机出货量为13.55亿部,较2020年小幅上升,其中苹果手机出货量为2.36亿部,较上年增长15.88%。根据CounterpointResearch研究报告,苹果手机出货量并非常年处于第一,但其占全球智能手机市场总利润的比重位居行业第一,2019年三季度苹果手机产品占全球市场总利润66%的份额。终端产品较强的盈利能力系苹果供应链各环节优秀的质量控制的有力体现,同时亦有助于支撑其进行持续的智能装备投入。可穿戴设备系指集硬件、软件、传感技术和数据分析于一体,能够直接穿戴在身上,或者能够整合到服装的一种便携式设备,随着2012年谷歌眼镜的亮相,各大企业纷纷进军可穿戴设备市场。全球可穿戴设备出货量从2016年的1.02亿部增加至2020年的4.45亿部,复合增长率达到44.36%,其中苹果品牌的可穿戴设备占比从10%上升至超过30%。(3)新增功能模组导入随着对于人们消费需求的深度挖掘,以及“互联网+”和新一代信息技术的发展融合,消费电子产品功能日益完善,趋向智能化发展,而终端产品功能演进即意味着相应功能模组的全新导入。苹果第一代iPhone的推出,完全通过滑动、点击的方式控制屏幕,颠覆了当时流行的全键盘控制方式,随之带来了触控模组制造、检测和组装需求的迅速扩大。近年来,随着无线充电技术的成熟,各大厂商亦将无线充电技术融入了消费电子产品,苹果在2014年推出采用MagSafe磁吸方式进行无线充电的AppleWatch,2017年推出了支持无线充电的智能手机,后又相继发布了TWS无线耳机等能够实现无线充电功能的可穿戴设备。无线充电功能发展方兴未艾,不仅渗透率将持续提升,还可以在应用场景、上游材料、下游终端产品等多个维度下扩大对智能装备的需求。在无线充电的适配终端来看,近年来终端应用日益丰富,从消费电子的手表、耳机等产品,到日常使用的办公桌、柜子、台灯等,以及搭载车载无线充电功能的汽车,再到可预见未来的平板电脑等。无线充电可以作为未来智慧城市生态链中的一部分,且无线充电将不再仅仅包含以智能手机为代表的消费电子市场。无线充电还包含电动汽车、医疗设备等领域的市场,2019年消费电子市场的需求占无线充电总业务规模的比例为79.9%。目前,消费电子领域仍然是推动无线充电规模增长的最大动因,随着无线充电生态链的逐步建立,无线充电将会全面覆盖日常居家、办公、出行。无线充电应用场景的拓展带动对无线充电模组需求的快速攀升,无线充电模组可以分为发射端模组和接收端模组,其中发射端在无线充电过程中主要负责担任充电器的角色,完成发射电能的功能。接收端主要负责接收传输电能给设备充电,通常置于智能手机、可穿戴设备内部。根据WPC无线充电联盟的数据,2020年无线充电接收端和发射端的出货量将分别达到10亿只和4亿只,至2025年两者的出货量将翻一倍,达到20亿只和8亿只。随着无线充电模组需求量的激增,在各电子产品品牌商对于产品及模组质量要求不断提升以及元件精密化的背景下,无线充电模组细分领域的检测设备规模有望在2025年实现翻番。在终端应用场景不断丰富的同时,无线充电检测向模组的上游磁性材料端、下游终端成品延伸。无线充电模组主要由基底、磁性材料(铁氧体、纳米晶等)、传输线圈、石墨碳材料等构成。电子制造服务商根据终端客户需求,除需要对整个模组的外观、尺寸、功能进行智能检测全检以外,在磁性材料、密绕线圈等制造环节亦需要进行外观、尺寸的检测。因此,随着无线充电在消费电子领域渗透率的进一步提升,智能检测、组装装备的需求将呈现加速增长态势。2019年及2020年,横店东磁、天通股份、安泰科技、东尼电子等磁性材料生产商的机器设备增加额分别为13亿元和12亿元,若未来前述企业仍然保持12-13亿元的机器设备投资,按照检测设备占比10%-20%测算,相关领域的检测设备市场空间在1-2亿元左右。无线充电模组作为近年新导入模块部件,下游成品组装生产线中针对无线充电功能的检测工站仍在进行持续的增设或自动化调整。例如TWS耳机广泛应用无线充电功能,根据终端品牌商的要求,在耳机组装过程中,EMS厂商增设了耳机盒的无线充电LCR、开短路、按键力反馈的三合一全自动检测环节,从而产生了新的智能装备需求。未来,一方面上游磁性材料,如铁氧体、纳米晶等,应用范围较广,除智能手机等消费电子产品之外亦可应用于汽车、仪器仪表、机械等方面,设备供应商凭借累积的材料检测技术和经验,还有机会为客户提供消费电子领域外的材料检测;另一方面随着应用无线充电的终端产品种类丰富,设备供应商有更多的机会进入更多品类产品的成品组装制程,获取更大的市场份额。2、新能源电池领域当前,新能源汽车、电力储能等产业的需求爆发带动新能源电池制造产业大规模扩张,随之而来的,即是新能源电池检测设备需求的快速提升。(1)新能源电池检测环节“机器换人”系检测装备需求的核心驱动力从市场发展情况来看,当前,新能源汽车、电力储能等产业的需求爆发带动新能源电池制造产业大规模扩张,随之而来的,即是新能源电池检测设备需求的快速提升。在制造环节自动化程度提高、单位GWh所需生产人员降低的同时,检测环节仍以人工或半自动形式进行。因此,检测环节逐渐成为了整条生产线的瓶颈,需要投入大量劳动力,从而为电池生产企业后续大幅度的产能扩张形成了制约。随着全球电池需求爆发,电池企业规划产能翻倍增长,但劳动力成本上升,低自动化率产线招工难度大幅提升,因此亟需在检测环节实现“机器换人”,进一步提升产线自动化率。其次,多家动力电池龙头企业规划未来3年将新增超过1TWh新能源电池生产能力,除现有生产基地及周边地区的产能扩张以外,其中,国内新增产能基地将向中西部地区扩张;此外,为配套欧洲和美国等国家地区的汽车电动化渗透率提升需求,电池生产企业亦将在相应境外地区建立生产基地。在前述地区存在质检人员不足或人力成本高的问题,使得电池生产企业必须配套成熟的自动化检测方案来解决这一问题。综上所述,人力成本上升和劳动力短缺成为了大规模扩产计划的制约,亦是促使新能源电池产业智能检测设备需求快速提升的核心驱动力。(2)新能源电池检测领域尚无优势企业,有利于新领域开拓锂电池制造的前、中、后段工艺技术难点各不相同,在各生产工艺环节逐步涌现了一批技术领先的核心设备制造企业,这些企业的成长壮大使得我国拥有了完成新能源电池全生产流程的制造能力。(3)新能源电池检测市场规模测算目前,国内单GWh锂电设备投资额约1.8-2亿元。价值量分布方面,前段设备价值量占比最大,约35%-40%,其中涂布机占比约70%;中段设备占比约30%-35%,其中卷绕机/叠片机占比约70%;后段设备占比约30%-35%,化成、分容设备在其中占比约70%,其余约30%为组装设备,上述投资均集中在制程环节,检测设备投资额较少。预计未来单GWh的检测设备需求将占产线设备投资的10%左右,即1,800-2,000万元,各大主流电池企业的扩产规模将超过1TWh,约合市场空间达200亿元。同时,考虑到对现有产线的技改升级,市场空间会更大,从而给智能检测装备从业企业开拓新的应用领域打开了市场空间。3、医疗器械领域医疗器械行业作为智能装备应用的另一主要领域,其具有品种繁多、工艺复杂、质量要求极高、无菌超净等特点,行业领先的医疗器械制造商要求制造装备具有定制化、柔性化、信息化及智能化的功能,能够实现制造过程的可控性、可追溯管理,智能装备的运用则是实现上述功能要求的有效途径。随着社会老龄化程度的增加、经济的发展及生活水平的提高,人们对于医疗愈加重视,医疗器械的市场需求呈现增长趋势,进而推动医疗消费升级。医疗器械行业范围较广,涵盖了可直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及配套的计算机软件等,也包含包括一次性注射器、输液器、输血器、引流袋、引流管、留置针、无菌手套、手术缝线、手术缝针、手术刀片等小型医疗设备及耗材。现代医疗设备行业壁垒高,研发投入大,属于资金及技术双密集型产业。由于医疗产品在精确度、卫生、安全性等方面要求更高,产品制程管控更严格,相关检测需求通过智能检测设备的应用可以有效提升产品的安全性,因而智能检测装备在医疗行业具有广阔的应用前景。从长远发展看来,智能检测、组装装备作为智能制造的有力抓手,伴随消费电子、新能源和医疗器械等行业规模的增长,也将拥有广阔的发展空间。十、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。十一、 进度规划方案(一)项目进度安排结合该项目建设的实际工作情况,xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。项目实施进度计划一览表单位:月序号工作内容246810121416182022241可行性研究及环评2项目立项3工程勘察建筑设计4施工图设计5项目招标及采购6土建施工7设备订购及运输8设备安装和调试9新增职工培训10项目竣工验收11项目试运行12正式投入运营(二)项
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