okok,杭,农夫山泉广告策划正文

目录前言(概要)1 产品介绍2 市场背景分析2.1目标市场2.2消费偏好2.3 购买模式2.4 信息渠道2.5 竞争状况3 SWOT分析4 产品市场定位与消费者分析4.1 产品市场定位4.2 消费者分析5 广告策划5.1 广告目标5.2 广告主题5.3 广告创意表现5.4 媒介策略5.5 效果评估总结农夫山泉广告策划前言（概要） 曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。1 产品介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2 市场背景分析2.1 目标市场 在饮料市场中仍有半数以上消费者认为现在行销的饮用水品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮用水与国际名牌饮用水在各方面都存在差异，但仍对国产品牌饮用水持有较强的信心，所以农夫山泉的发展潜力还是巨大的。在此情况下，可以看到15到29岁时主要的消费群体。随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，面对这个市场需求农夫山泉必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。中国是有着十四亿人口的大市场，水是生命之源也是人们日常生活必需品，目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。另外随着十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。2.2 消费偏好 农夫山泉的主要消费目标是青少年，又以学生与青年工作者为主。农夫山泉作为一种矿泉水饮品，属于低档消费品，日常食用品。而这类消费者一般不会在饮用水上太过注重档次与品牌，他们一般只看重饮品的包装、口味与价格。亮颖的包装与实在的价格往往就能吸引到一大批消费者。值得一提的是，作为饮用水，消费者忠诚度一般不会过高，往往乐于尝试新品，而矿泉水的味道一般差别不大，区别不断变化的一般是包装，农夫山泉却从广告中用“有点甜”打造了不同于其他竞争品的口味优势。价格方面饮用水价格差异可大可小，便宜的一块一瓶，贵的三四块甚至更高都有，价格战往往也能起到意想不到的作用。2.3 购买模式 承上所述，在不似其他饮料能形成口味优势的情况下年轻的消费者们主要看重的是矿泉水的包装、口味与价格。水作为生活中不可或缺的一部分，可以说每时每刻都能成为消费品，酷热的夏天尤甚。而如果要说在哪里的销售最好时，肯定是小卖店、路边小超市之类的的地方最好卖，因为档次与品牌在人们真正口渴需要时往往会忽略掉。在此之外，生活水品的提高与新型绿色环保理念的提出也让健康与环保成为人们选择饮用水的崭新指向标，也必将成为从此行业脱颖而出的重要因素。2.4 信息渠道 如果要谈谈饮用水所依赖的推广渠道的话，与大部分饮料一般，广告促销是很有力的一种，虽然很多情况下我们再买矿泉水是不会过于注重品牌，其很难形成绝对品牌优势（这也是至今此行业难以诞生主导企业的原因之一），但一旦知名度够高，在同等条件下相信大部分人还是会愿意尝试知名度更高的品牌。另外，与很多同行业矿泉水一般，农夫山泉的销售渠道大多集中于超级市场、餐馆、小卖店、风景区与车站等地，还是多以零售的方式销售，可以想象，不稳定因素很多，想要形成优势，只有靠有力的广告宣传以及不断迎合消费者的产品创新了。2.5 竞争状况从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。分析农夫山泉的竞争对手，当前不外乎下面几个：康师傅，哇哈哈，怡宝，可口可乐（冰露）。下表是不久前农夫山泉与几个竞争对手之间的产品资料对比： 品牌产品价格分析市场占有率娃哈哈哇哈哈纯净水锐舞派对（哇哈哈矿物质水）1.5元/瓶哇哈哈产品向多元化发展，在健康理念日益受到消费者重视时推出功能水、纯净水、矿物质水。功能水主要以青少年为目标群体。32.64%激活（纯净水）3.5元/瓶纯真年代1.0元/瓶农夫山泉农夫山泉1.5元/瓶农夫山泉对产品进行差异化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年为目标群体。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶恰宝恰宝纯净水1.0元/瓶恰宝纯净水是最早推向市场的，此后在健康观念日益受到消费者重视时，推出了天然、健康的恰宝纯净水。16.74%放眼整个饮料产业，中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。中国饮料市场现在可以看出呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。饮用水行业也是一般，要想真正成为国内领军品牌，甚至更进一步农夫山泉必须打造更具自我特色的产品，拥有更高的核心竞争力。3 SWOT分析优势：1、差异化市场定位策略2、良好的社会形象3、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能劣势：1、水源地偏远2 、水源地的污染问题机会：1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇3 、我国是人口大国，内需市场广大威胁：1 、世界实力雄厚公司的介入2 、国内竞争3 、我国饮料消费结构的变化4 、瓶装水耗费能源、污染环境4 产品市场定位与消费者分析4.1 产品市场定位 农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：第一步：口味纯正，水质差异化 农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化 农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）-运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异 超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。4.2 消费者分析影响消费者购买的因素经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。 社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。5 广告策划5.1 广告目标农夫山泉旨在通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。由于农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。所以农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。5.2 广告主题以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。5.3 广告创意表现农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注“有点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。5.4 媒介策略农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。5.5 效果评估1. 迎合了消费者对健康，安全的需求2. 给予消费者的视觉效果和感觉3. 树立了农夫山泉良好的企业形象。 总结 通过对农夫山泉的现状由浅入深分析我们不难明白：如今的国内饮用水行业竞争激烈，群雄逐鹿却无一家独大。伴随着社会经济与生活观念的不断发展，有越来越多的因素成为其中的竞争因素，与时俱进、不断谋求创新才能斩开荆棘之路，走的更远。农夫山泉有了一个好的开始，现在正是需要大力进行广告策划与宣传打响品牌的时候，也希望它能越走越远，引领中国饮料业走向国际。