万科地产的网络营销渠道建设(刘建).doc

万科地产的网络营销渠道建设2011030243 刘建一、 万科地产简介 万科地产经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2009年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。2009年在欧洲货币评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球住宅类开发企业第一名。2011年公司完成新开工面积490.1万平方米，竣工面积536.4万平方米，实现销售金额634.2亿元，营业收入488.8亿元，净利润53.37亿元。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”品牌成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。二、 万科地产目标 万科地产持续推进住宅产业化。2009年，万科北京假日风景项目B3#、B4#楼被授予“北京市住宅产业化试点工程”称号。东莞市万科建筑技术研究有限公司获得由广东省科学技术厅、广东省财政厅、广东省国家税务局、广东省地方税务局联合颁发的高新技术企业证书，是行业内第一家被认定的高新技术企业。万科地产积极参与绿色建筑的研发和推广。2009年6月，深圳万科城四期项目荣获“绿色建筑设计评价标识”三星级奖。2009年财富（中文版）公布的“十大绿色公司”名单中，公司因在探索工业化与城市低收入住宅方面的成绩入选。三、 网络营销产生背景 E时代的到来使得营销方式不再局限于传统店铺模式，网络营销模式作为一种新型的营销模式，有助于降低企业成本提高生产效率、增强竞争优势，激烈的市场竞争为网络营销奠定了环境基础。万科地产在行业内具有良好的声誉和雄厚的资金供应。所以万科地产凭借消费的信誉和强大的资金链逐步引发业界房地产行业进入网络营销时代。四、 网络营销策略 前提：作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以及家庭的变化等作出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。居民实际收入增长减缓,两极分化日趋严重,以及消费支出模式一直变化,就要求营销人员及时关注经济环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。(一) 万科4P网络营销渠道 万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢得市场的同时,注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。作为一个传统意义上的专业设计师,主要从专业角度考虑,做出符合规范的作品,很少考虑好卖不好卖的问题,因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱,重点往往在于突出设计师的个性和风格。万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合,他们策划、包装、装修的深圳荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园,一经推出便销售一空,可谓是叫好又叫座的成功之作。在万科的设计策划中,营销就是灵魂,市场、客户的需要是圆心,从前期策划、建筑设计、示范单位及销售环境布置,到楼盘销售策划,每一项工作都围绕着这个圆心展开,面对不断变化的市场,寻找卖点、亮点。 万科地产项目质量优良,在广告策划方面比较实在,没有加工艺术。特别是万科的物业管理,更是万科地产的一张王牌。现在有许多人到万科去学物业管理,但只学一些表面的东西,于是,有人干脆请万科去做物业管理,或当物业管理顾问。为什么人们学不到万科的物业管理?尽管物业管理不是一个高智商的行业,目前还属于劳动密集型行业,但做好物业管理要牢记两个字:认真!而认真是没法学的,它是一个企业的文化素养和经营理念的体现。(二) 价格策略渠道万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑。(三) 异地营销渠道策略由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广。而万科在这中间无疑是最成功的一家，对外地潜在巨大购买力的重视，不久使万科拓宽了销售渠道，同时缩短了项目销售的时间，实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。(四) 关系营销渠道策略关系营销渠道是万科主要营销渠道之一，例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售，以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。(五) 与超市等消费品融合的营销渠道策略现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。(六) 隐性营销渠道策略万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度，换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。