蚕丝被市场营销方案.doc

今梦缘蚕丝被市场营销策划方案今 梦缘蚕丝被营销策划书 项目单位：江西蚕桑茶叶研究所方案单位：鹏翼传媒集团方案部门：营销策划部目 录一、鹏翼集团简介1、集团简介 2、旗下资源 二、蚕丝被市场现状分析1、市场背景分析 2、竞争分析 3、市场价格 4、目标群 5、渠道策略 6、综合SWOT分析 7、发展分析 三、蚕丝被销售模式探讨四、总体市场营销策略 1、产品策略制定2、渠道策略 3、媒体模式 4、资源结合 5、市场运营执行方案 6、人员安排 四、附件 1、中学生之友 小学生之友与蚕丝被的结合创意（初步构想） 2、蚕丝被与风景区的结合创意（探讨） 3、蚕丝被入市创意（探讨） 前 言当今社会，市场经济快速发展，是创意时代、营销时代，所以业内有“营销为王”之说。如今电视广告铺天盖地、网络营销花样百出，市场上各种营销手段层出不穷。哪怕一件普通商品，如果正确定位、充分发掘出潜在价值，进行创意营销和差异化营销，就能获得意想不到的销售效果，许许多多营销专业代理机构的成功案例都证明了这点。这表明，现代营销已经产业化，并且已成为企业快速发展壮大的强大推力。现代营销方式多样，效果或立竿见影，或发展稳健，可根据企业发展战略的诉求和市场的情况灵活运用。一个企业只要懂得发挥所长、整合社会资源，就能在竞争激烈的市场中超常规发展。今梦缘蚕丝被是天然、绿色产品，江西蚕桑茶叶研究所拥有较强的产品科研、原料保证、商品生产的实力，如果能与江西鹏翼传媒集团的成熟高效营销团队和良好的媒体资源合作，必能开创企业发展的新篇章。一、鹏翼传媒集团简介鹏翼传媒集团以独家代理，买断省、地、市、县四级电视台广告经营权为主业，其它媒体为辅的媒体全案服务机构，依托媒体资源整合相关产生，行业涉足：城市战略规划，品牌发展规划，广告创意，媒体策略，整合营销推广，市场调研，大型公关活动，影视广告、电影或电视剧拍摄推广、发行，网络电视，电子商务运营、产品代理、房地产整合营销代理、企业管理咨询等媒体产业化经营的综合性传媒集团公司。江西鹏翼传媒集团从2000年相继独家代理了进贤电视台，崇仁电视台，金溪电视台，广昌电视台，黎川电视台，宜黄电视台，吉安县电视台，信丰电视台，永修电视台，南昌县电视台，樟树市电视台，吉安市电视台、江西教育电视台、宜春电视台、宜春广电报、江西教育期刊社小学生之友初中生之友（年发行量逾3000万份）、江西城市台协作体等媒体的广告经营权。相继投资创办了天空宽频网络电视、鹏翼投资、尚购购物、品牌世界杂志、童乐湾儿童网络商城、华丰置业投资有限公司，探索出了一条独特的、以媒体为依托实行媒体产业化经营的商业模式，在尚购购物、产品营销代理、品牌整合营销、分账式营销、提供营销解决方案、活动展会营销、事件营销、顾问式营销等多方面尝试都取得了成功。在栏目本土化、原创性的创作思路中，做出了精品栏目，提高了收视率。在广告经营上，我们从单纯的媒体发布延伸到媒体整合营销推广，为客户创造价值。十年来所经营的媒体效益都在不断翻番，尤其是在频道包装、栏目制作上塑造了电视台的品牌价值，得到了社会各界的好评。鹏翼传媒集团通过十年的积累，打造了一支制作、策划、营销、整合的精英团队，有了一大批忠诚客户群的追随，十年来，我们所经营的每个媒体经济效益都在年年翻番，鹏翼自身也得到了快速发展。鹏翼传媒将以“为中国企业走向世界服务、为民族品牌享誉全球服务”为已任，充分发挥鹏翼传媒加盟连锁、网络经营、区域集群、合作共赢的产业化、集团化经营优势，本着合作共赢的准则，为一大批寻找项目勇于创业的社会精英，提供快速成长的平台，竭尽全力地服务企业，让同样的产品卖出不同来，让平凡的产品卖出不平凡来，为客户创造更多的价值；全心全意地服务地方经济，促进两个文明高度建设，使鹏翼传媒与服务客户同步成长，超常规发展，成为中国媒体产业化的领军企业、第一品牌。鹏翼传媒集团旗下企业（媒体）资源01北京天空宽屏网络电视台02江西教育电视台广告经营权03江西11个市电视台协作体广告经营权04江西教育期刊社小学生之友、初中生之友广告经营权（年发行量3000多万份）05江西宜春广播电视台广告经营权06宜春广播电视报广告经营权（期发行量5万份）07鹏翼品牌整合营销推广机构08浙江鹏翼投资有限公司09尚购电视购物10童乐弯一站式儿童主题商城连锁营销机构11童乐弯网上商城12江西南昌县电视台、新建电视台、樟树电视台广告经营权13品牌世界DM杂志14南昌百盛LED广告15其它户外广告平台二、蚕丝被市场现状分析1、市场背景分析绿色床上用品已成消费主流。品牌消费是我国消费新时代的突出特征之一。健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。保健卫生成为床上用品新追求。人们选购床上用品观念渐渐转变，不再只追求款式与舒适，健康安全成为人们关心的新热点。桑蚕丝是自然界中集轻、柔、细为一体的天然纤维，素有人体第二朋肤的美誉，被业界称为纤维皇后。其主要成分为纯天然动物蛋白纤维，其构造和人类的皮肤是最相近的，有87%是一模一样的，内含多种人体必须的氨基酸，有防风、除湿、安神、滋养及平衡人体肌肤的功效。以桑蚕丝作为内质的蚕丝被具有贴身保暖、蓬松轻柔、透气保健等得天独厚的品质和优点。市场调查表明，目前全国各地拥有蚕丝被生产企业近千家，其中年产量在一万条以上规模的近一百家，年产量在十万条以上的企业五十家左右。如江苏海安鑫缘牌、苏豪牌，浙江的银凤来牌、红绳牌、瑞德牌、千万缕牌，四川南充的爱肌尔牌、北京的怡莲牌，湖北的梦丝家牌。全国每年销售蚕丝被在五百万条左右，年销售额在二十亿元以上（平均每条元左右）。全国蚕丝被产量的70%以上集中在浙江、江苏、四川三省，产业集中度较高。目前蚕丝被生产已由手工作坊式生产向规模化、现代化、品牌化方向发展。2、竞争分析从蚕丝种类上看：南方桑蚕做的蚕丝是桑蚕丝，是制作特级蚕丝被的原料（也是我们的优势），北方柞蚕做的蚕丝是柞蚕丝，是制作一级蚕丝被的原料。从蚕丝产地上看：桑蚕丝主要以华东为主要产区。其中或者获得相关称号者：蚕丝被生产基地浙江嘉兴桐乡蚕丝被之乡江苏吴江震泽江西最大蚕桑生产基地修水柞蚕丝主要产于河南、四川、以及北方的辽宁、山东等地，辽宁是柞蚕丝被的主要产区。河南的南召县被命名为中国“柞蚕之乡”被商务部确认为：“一化性柞蚕” 且有原产地保护认证。从以上背景分析和竞争分析信息中我们可知：蚕丝产业现在全国形成诸侯争霸的局面，尚未形成一侯独大，这就像是东汉末年，群雄蜂起，每个人都有机会，因此我们要趁势抓好机会，强调产地的历史性带来的品质优势，突出产品的文化底蕴和健康性、环保性。全国市场八大主要品牌恒源祥 (中国名牌,一线品牌/牌子,恒源祥(集团)有限公司)小绵羊 (中国名牌,一线品牌/牌子,蚕丝被十大品牌,上海小绵羊实业)鑫缘 (中国名牌,一线品牌/牌子,鑫缘茧丝绸集团股份有限公司)怡莲 (专业寝品著名品牌,北京怡莲礼业科技发展有限公司)慈云 (专业寝品品牌,江苏品牌,苏州慈云蚕丝制品有限公司)梦丝家 (中国名牌,一线品牌/牌子,湖北梦丝家绿色保健制品有限公司)罗莱 (中国名牌,蚕丝被十大品牌,上海罗莱家用纺织品有限公司)富安娜 (中国名牌,一线品牌/牌子,深圳富安娜家饰用品有限公司) 3、市场价格分析现在蚕丝被市场价格混乱，大品牌价格虚高，杂牌子价格参差不齐，且多鱼目混珠、以次充好，不仅让市场价格混乱，也让消费者难以辨别，降低了信任度。好的蚕丝从饲养到成丝成品大约要3040元一斤，三斤蚕丝能做出一斤蚕丝被。加上手工费、品牌费、仓储费等，一斤质量合格的蚕丝被成本大约在二百元左右，照此分析，目前市场上大多低价蚕丝被质量是打了折扣的。低档蚕丝被：几十元到三佰元左右此类蚕丝被多为次制品蚕丝或添加其它原料，以低价吸引消费者眼球，为市场价格体系的破坏者。中档蚕丝被：三百到一千五左右 此类蚕丝被多为柞蚕丝或蚕丝含量在80%左右，质量较好高档蚕丝被：一千五以上此类蚕丝被多为桑蚕丝，质量好，做工细，品牌影响力大，蚕丝含量在90%以上如：恒源祥：3803000元鑫源：2702000元增加市场份额图表，显示中高端和低端客户占有市场份额，以为下面方案作铺垫。4、目标客户群根据市场情况，我们的目标客户群应分为中高端和低端二类。中高端客户中高端市场我们以做品牌化蚕丝家纺产品为主，目标客户定位为以下几种：高品质成功人士：他们多是各行各业的领袖人物，对家居生活追求自然、环保、健康理念，以达到身心双方面的享受更是与身份相匹配的象征。都市白领：小资生活是注重生活质量的，他们的高新是与高消费相对应的，工作的压力让他们舍得在自己的健康上进行花费的。政府官员、离退休干部：礼品消费；追求品质生活。新禧新人：一辈子就那么一次（或多次），新婚生活一定要有健康陪伴。品牌主要诉求点：健康环保理念、文化内涵象征低端市场低端市场以做品牌蚕丝被为主，目标客户有以下几种：普通都市家庭：随着生活水平的提高，普通城市家庭也开始追求生态、自然的生活。学生：现在学生学习压力越来越来大，家长对他们的学习后的休息很是关注。都市老年人：健康方面的需要、子女的孝顺。农村老人：子女孝顺，礼品消费。品牌主要诉求点：功能性、性价比，生态、健康理念。5、渠道分析传统渠道大型家居用品店：鹿鼎国际家居博览中心、香江家居、十六铺家居、红星美凯龙、鹿鼎国际等；床上用品连锁店：罗莱家纺、水星家纺等千棵树田园生活家居馆、黛富妮家饰用品生活馆等；床上用品批发商：洪城大市场等；企业直销：直达目标的有效渠道。电子商务渠道网上建店：时下最流行而且非常有效花费较少见效较快的一种渠道。网上购物已经变成全民行动，淘宝、拍拍、百度有啊等都是百业的必争之地，大多蚕丝被品牌的共同选择。电视购物渠道：时下最疯狂的效果立竿见影的渠道。礼品、团购渠道：迎合我国社会特性和新兴消费习惯的渠道。6、综合SWOT分析 优势：科研力量强大、产品研发、品质保障，自有千顷蚕桑良地，自有凤凰沟风景区市场。 劣势：没有自己的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善。 机会：全国蚕丝被市场潜力大，消费高，市场尚未有垄断性品牌，大有可为。 威胁：蚕桑产地的蚕丝被企业如雨后春笋，发展迅速，蚕丝被市场较混乱，同质化较严重，如果没有品牌影响力和创新的营销方式，市场很难打开。7、发展分析蚕丝被市场大有可为。被子是每个人必备用品，蚕丝被以其生态、优质、高档、舒适的品质正渐渐赢得人们喜爱，绿色床上用品已成消费主流。此为我们产品的趋势之利。随着人们生活条件的提升，对于家庭用品也越来越讲究，健康、自然成为床上用品的新追求。人们选购床上用品观念渐渐转变，不再只追求款式与舒适，健康和生态成为人们关心的新热点。此为我们营销的社会环境之利。蚕丝被市场并未形成出全国知名品牌，诸侯纷争，企业基本上还算是在同一起跑线上，谁能称霸江湖还不能太早下结论，此为我们品牌营销的市场之利。有此三利，市场必有可为。三、蚕丝被销售模式分析结合蚕丝被市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序找经销商进入蚕丝被市场肯定会受到阻碍，原因如下：1、直接找经销商合作很难达成预期目标做品牌蚕丝被是我们共同追求的目标。在现阶段，直接找经销商且不说他们不可能会自己投入广告，对品牌的建设更不会在意。如果厂家要达到预期的销售目标就要找一家有媒体资源，能够提供策划、营销、渠道建设等全程服务的营销代理机构，这对品牌的建设才有帮助。鹏翼传媒是媒体产业化的领导者，拥有了丰富的经验和良好的通路，与我们合作和与传统代理商合作相比，优劣一目了然。传统代理商只是纯粹从单方利益以及单方操作的可能性出发，欠通盘考虑和双赢策略，而我们的是全方位一体化服务，并与厂家的主动配合，实现真正的双赢。 目前的市场情况，蚕丝被产品同质化严重，要想打开市场，打开通路，差异化营销是策略，品牌建设是根本，而这些都需要巨大的广告投入。鹏翼传媒集团在媒体宣传、营销策划、品牌建设方面有着丰厚经验，并且有得天独厚的自有媒体资源，这产品的市场开发以及销售渠道的招商是目前其他营销代理机构所不具备的，也是厂家最节省费用、最有效的选择。 2、选择总代理商合作是较好的模式 如果一个企业没有强大的策划、营销、推广的实力，与总经销商合作是把市场做好的较好模式，但仅简单的厂商联营还不能适应蚕丝被市场的现状； 2、 针对目前市场情况，最好的办法就是找一家有实力的代理商（有媒体、策划、营销、推广等资源）作为总经销商，负责整个市场营销工作。这种方式，相对会减少来自竞争对手的对厂家自销造成的压力，同时，此销售策略也有利于市场开发快速发展和销量的快速提升。四、今梦缘市场营销策略1、产品策略制定今梦缘是需要打造的新品牌。目前这一品牌影响力很小，形象单薄，这就涉及到品牌的定位、塑造和宣传。市场定位续用今梦缘品牌，市场定位为环保健康高品位。三流创意卖产品，二流创意卖品质，一流创意卖文化，今梦缘品牌塑造要全力打造高品质绿色健康文化，让产品功能融入鲜活的文化元素，以引领人们健康生活为己任。宣传的第一阶段是立足江西，辐射全国。价格定位蚕丝被为高档床上用品，绿色健康、纯天然、对很多疾病有着很好的疗养作用。市场上质量好的蚕丝被都是高价位，因此建议今梦缘走以中高端目标群为主、低端目标群打开市场为辅的路线。一方面宣传应蚕丝被的高级品质，根据人们一分钱一分货和好货不便宜便宜没好货的普遍思维进入高中端市场；另一方面可根据市场情况设计出不同档次的产品，以在进行促销打折时预留利润空间的操作手法，以高性价比的诉求打开低端市场。根据我方对市场的调查了解，建议定价：中高档：8003000元中低档：200800元。2、渠道建设策略 渠道建设遵循统一性、自主性、有效性、可复制性原则。面对复杂的蚕丝被市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、资源等诸多方面的问题，要达到我们的目的，总体渠道建设和市场推广策略，必须遵循统一性、自主性、有效性、可复制性原则，否则必然会难以发展。 市场计划：第一阶段启动市场：南昌、宜春，进行试点运营，总结经验，以利营销计划全面展开。第二阶段发展市场：九江、赣州、吉安、上饶、新余、抚州、景德镇、萍乡、鹰潭等江西全省地级市场。第三阶段占领市场：根据市场启动、发展的情况，适时进军全国市场。营销模式：直营板块：厂家鹏翼电视购物、鹏翼网上商城、鹏翼电视购物战略合作伙伴、鹏翼邮购平台消费者。传统渠道板块：厂家鹏翼销售平台代理商批发商零售商消费者。活动营销板块：厂家鹏翼组织平台（如进行蚕丝节活动：万人购今梦缘，快乐游凤凰沟）消费者。直销板块（礼品、福利）：厂家鹏翼社会资源（政府、企事业单位）消费者。电子商务板块：厂家鹏翼电子商务平台合作网店、网站消费者。营销方法：活动营销组织各类活动；事件营销：利用事件炒作；软文营销：进行隐性宣传。营销步骤：预热宣传产品上市宣传推广渠道招商和销售。 市场进入前期做好调查工作，更加详细地充分掌握行业基本情况； 先在媒体进行各种宣传或投放广告，进行市场预热，同时电购、网购高调进入市场； 寻求二级代理商的深度合作，共同开拓市场； 建立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场； 制定灵活的市场销售政策，建成多样化的营销渠道和广泛的销售网点； 五、业务开展计划一、进行广泛深入的市场调研1、了解市场现状，重点掌握终端网络分布情况； 2、了解各商场各种品牌同类产品的销售情况； 3、调查欲合作商场的信用及相关费用情况；4、了解合作意向。 二、样板市场开拓 1、参照样板市场的标准选择具有代表性的如“香江家居”、“水星家纺床上用品”、“十六铺家居”、“红星美凯龙”等建立一批样板市场；2、利用开拓的样板市场为切入点，以点带面，建设终端销售渠道市场。三、建成销售渠道1、建成电视购物、网上购物、直邮购物相结合的电子商务销售渠道。2、建成总经销商或地区代理商、批发商、零售商为一体的传统销售渠道。3、建成活动组织、政府采购、集团购物相协作的特殊销售渠道。三、媒体投播方案 当今时代，电视台仍是第一大传播手段。各电视台一天转播几十套的电视节目，如果任意在某套电视媒体上播出一个15秒或者是30秒广告，可谓是沧海一粟，作用不会很大。鹏翼传媒集团一直以来推行是整合营销，只有这样才能达到宣传推广的效果。因此，在市场计划的第一阶段，鹏翼传媒集团运用自有的江西省多家电视媒体资源，整合营销“今梦缘”产品，以降低风险和推广成本，提高推广的效率。方案一：1、江西教育电视台黄金段15秒*4次，每月12万元整；从2010年8月12月5个月，费用共60万元。2、江西教育期刊社封底每月6个版面*2万元，每月12万元整，（月发行量250万份以上）从2010年8月12月5个月，费用共60万元。3、宜春电视台1、2、3套晚间黄金段30秒*2次*3个台，每天共6次，每月9万元整，从2010年8月12月5个月，费用共45万元。4、宜春广电报（周报），每周1/2版，每月4次，每月3万元整，从2010年8月12月5个月，费用共15万元。5、赠送：“天空宽频网络电视台”播出10分钟专题广告；6、赠送：鹏翼传媒集团网站广告位；7、赠送：尚购电视网上购物平台招商宣传广告位；方案一合计费用180万元。方案二：全省11个地级市电视台（当地新闻一套，收视率可得保证）联播晚间（19：3022：30）黄金段15秒*2次，白天15秒*6次，每天共8次频率播出（具体版本和播出内容可调整）从2010年8月12月共5个月费用合计100万元。时间表 全方位利用我方现有媒体资源整合营销。江西省十一地市电视台广告联播体在每晚黄金时段进行造势、品牌塑造，江西教育电视台、宜春电视台电视购物重点推介，宜春广播报跟进宣传。时间表时间/月份进程/策略效果备注89产品包装、产品CIS制作品牌诉求点确定新、奇、特 文化底蕴结合品牌文化立足本地910试点宜春电视电视台电视购物、广告、报纸、并进曝光度与知名度骤升品牌初步塑造招商工作同步进行1011总结一个月成绩，完善战略，利用十一联播体向全省进发，进行预热，完善品牌塑造深入人心继续做好招商工作 为旺季到来做好准备1112发动全面总攻，占据蚕丝被市场一定份额大卖热卖关注市场动态四、人员安排：总指导：杨子文（总裁），负责整个项目运营的总体指导。总负责：夏鹏（部门总经理），领导整个项目的执行，并负责直营渠道的建设和销售。组员：王波、周素珍、程月、肖太君、张宁、熊良楷、彭献荣。 配合：鹏翼传媒集团影视制作中心。 1、 项目经理王波负责整个项目运作的具体执行工作和电子商务渠道的建设；2、 业务经理周素珍负责与“今梦缘”之间的业务沟通及和各地经销商业务的沟通；3、 业务经理肖太君负责传统渠道建设及招商人员的培训和监控；4、 业务经理程月负责特殊渠道建设及活动组织；5、 策划专员张宁负责广告文案策划、软文写作和宣传用品方案工作；6、 设计专员熊良楷平面广告、网站、宣传用品的平面设计工作；7、 创意专员彭献荣负责电视广告的创意策划工作；8、 鹏翼传媒集团影视制作中心负责广告片的制作工作。执行时间安排详见附件。五、附 件