市场营销教案设计.doc

江苏技术师范学院省级培训教师教案（2011 2012学年 第 2 学期） 专业名称 市场营销 课程名称 消费者行为学 授课教师 课题序号 授课班级 11营销 授课课时2授课形式讲授、训练首次授课时间2012.03.01授课章节名称4.影响消费者购买行为的外部因素4.1社会文化因素教学目标知识目标能力（技能）目标1、理解文化价值观的差异。2、掌握文化对消费者行为的影响。3、了解中国消费者的文化传统与价值观。1、能从文化的角度分析消费者心理和行为的差异。2、能够针对消费者的文化特征开展相应的营销活动。3、能够以文化为主题，设计并实施相应的促销活动。教学重点1、文化的特征2、文化价值观的差异3、中国消费者的文化传统与价值观4、营销活动中的文化要素教学难点1、文化的含义、文化的特征2、文化与亚文化对消费者行为的影响3、营销中的文化要素分析训练任务或案例1、训练任务将来自不同地区的同学分组，每个小组阐述其地方特色与文化，并针对另外一个小组进行某一产品的营销策划。2、案例分析国际市场营销中的翻译问题中国传统文化与价值观“狄奥”香水的文化营销教学资源准备1、授课PPT与学材2、案例材料3、学生分组训练任务、方案课外作业1、教材P124、练习题1-52、调查南通地区消费文化，形成专题小结（1000字）教学后记本次课程已经实施完毕，学生对消费文化的话题比较感兴趣，理解并掌握了文化的内涵、要素，具备了运用文化要素设计营销活动的基本能力。由于文化的概念比较抽象，讲授过程中尽量通俗化，尽量多地采用了案例分析、分组训练的模式，提升了教学效果。但在分组任务训练的过程中，部分学生参与度不够。授课主要内容1、案例导入与分析（10分钟）跨文化下的营销失误 一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。 宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。（资料来源：http:/share.yoao.com/download.asp?id=32296）案例分析：时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。墨西哥人多是采取“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”这种宿命论观点。由于日本男女在交往中比较拘谨，所以男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌就显得有失检点。上述案例列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的文化。对于出口产品来说，就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵。2.文化的涵义与特征（15分钟）2.1 文化的涵义我们可以将文化定义为：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。对这一定义可作进一步解释：（1）文化是一个综合的概念 它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。（2）文化是一种习得行为 它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。（3）现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述 在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。（4）由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响 人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤怒。如图4-1所示，文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。图4-1 价值观、社会规范、惩罚和消费模式前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。否则，由于缺乏对文化差异的了解从而导致出现负面后果。很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”2.2 文化的特征东西方服装审美文化存在很多不同点。西方文化起源于海洋文明，文化本能比较开放，易于融合外域服装文化。中国文化起源于大陆文明，文化本能比较封闭，在服装上具有固执的“原体”意识，传统服装形制几千年来地位稳定，吸收异域服装相对困难。就整体而言，各种形态的文化仍具有某些共性。把握这些共性或共同特征，有助于我们了解文化对消费者的总体影响和基本作用方式。 （1）文化的社会性 文化是一种社会现象。文化作为社会交往和人际沟通的信号系统，是把个人凝聚成为社会和群体的纽带。文化的观念、习惯、行为模式都是由生活在同一社会的人们相互分享，并出于社会的压力而保持相对的一致性，每一代人创造的文化也是通过社会机体传递到下一代，为后代社会成员所继承和延续。由此，同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有社会性。 （2）文化的共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活活动中共同创造的，它为全体成员所共有，并对该社会每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。文化的共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过迎合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得目标消费者群对产品的喜爱。 （3）文化的差异性 每个国家、地区和民族都有自己独特的区别于其他国家、地区和民族的文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等，这些方面的不同构成了不同文化的差异。（4）文化的变化性 文化不是固定不变的，随着社会的发展演变，文化也将不断演化更迭。与之相适应，人们的崇尚爱好、生活方式、价值观念也必然随之发生变化和调整。消费品市场是反映文化变化的一个最敏感的窗口，因为文化的发展变化经常导致市场上某种消费时尚及商品的流行。 （5）文化的适应性 文化的适应性是多种社会乃至自然因素综合作用的结果。因此，相对于企业而言，文化及特定文化环境下的消费者心理与行为特性有其客观性和不可控性。企业惟有适应环境，适应特定环境中的消费者的特殊要求，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。尤其在跨国经营中，保持高度的文化适应性更是企业获得成功的先决条件。在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应文化环境的要求，尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好。 3.文化价值观的差异（15分钟)一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影响可以落入上述三种类别中的某一类。表4-1列出了18种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。表4-1 与消费者行为密切相关的文化价值观他人导向价值观 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？ 扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？ 成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？ 男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？ 年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？环境导向价值观 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？ 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？ 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？ 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？自我导向价值观 主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？ 勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？ 延迟享受与及时行乐。是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？ 纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？ 严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？4文化对消费者行为的影响（15分钟）文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，每个社会都有其特有的文化。特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。 （1）文化对个人的影响 这主要表现为文化给人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法；文化使人们建立起是非标准和行为习惯。通常，社会结构越单一，文化对个人思想与行为的制约作用就越直接。 （2）文化规范群体成员的行为 现代社会，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋于松散、间接，成为一种潜移默化的影响。文化对行为的这种约束就叫做规范。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了本文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励；反之，就会受到否定或惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责和极端的惩治手段等。 （3）文化对消费活动的影响 这主要表现为在特定文化环境下，消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。 5.中国消费者的文化传统与价值观（10分钟）（1）家庭伦理观念 儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响，而儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。以家庭为中心的中国消费者在重大消费活动中往往由家庭共同决策、共同购买和使用。此外，传统的中国家庭都非常重视子女，很多消费决策亦是围绕子女进行的。 （2）“面子” 思想 中国社会几千年的文化积淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同，谁违背了就会“有失面子”，而这是中国消费者最忌讳的。在很多人的心目中，“面子” 重于一切，为了保住和增加“面子”可以不惜任何物质代价。在上述观念的支配下，中国消费者在凡是涉及“面子” 的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，尽量不失自己的面子或伤别人的面子，甚至为“不失体面” 而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。 （3）注重人情与关系 中国社会注重人与人之间的感情关系，包括亲情、友情、爱情、亲友关系、同学同乡关系、同事关系、上下级关系等。在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。这一观念反映在消费活动中，表现为人情消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。6.小结（5分钟）文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所有方面。文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化“边界”或规范由文化价值观所决定，后者是指为社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。文化随价值观、环境，或随重大事件的发生而变化。文化价值观被分为三种类型：他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看法。与这一方面有关的价值观包括：个体与群体；扩展家庭与核心家庭；成人与小孩；女性与男性；竞争与合作；年长与年轻。环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子有：清洁；绩效与等级；传统与变化；风险承担与重视安定；能动解决问题与宿命论；自然界。自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。这类价值观包括主动与被动；物质性与非物质性；勤奋工作与休闲；及时行乐与延迟享受；纵欲与节欲；严肃与幽默。文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，每个社会都有其特有的文化。特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。希望在他种文化下从事经营活动的营销人员对此必须认真对待。家庭伦理观念、“面子” 思想、注重人情与关系是中国消费者的文化传统与价值观，希望从事经营活动的营销人员给予足够重视。7.课堂实训（20分钟）1案例分析国际市场营销中的翻译问题；狄奥香水的文化营销2技能训练将班级同学按照地域（省、市）进行细分，相同的地域在一个小组（尽量使魅族学生相同）。每个小组分析总结各自地域的消费文化。阐述结束后，每个小组选取另一小组为目标市场，针对某一具体产品进行营销策划（加入文化元素）并陈述方案。3课后作业布置