教案-市场营销学

第 1 页 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 1 周星期 一 二 8 9 月 31 1 日 课 题 预备周 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 教学重点 教学难点 教 具 作业布置 其 他 第 2 页 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 2 周 星期 一 9 月 7 8 日 课 题 第 1 章 市场营销概述1 1 市场营销的研究对象与内容 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 学习并理解市场营销研究对象与内容 2 培养现代营销意识 树立现代市场营销观念 教学重点 市场营销研究对象与内容 教学难点 市场营销研究对象与内容 教 具 多媒体 PPT 作业布置 什么市场营销 市场营销的研究对象和内容有哪些 其 他 无 第 3 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 学情了解 提问 大家知道是什么市场营销么 你认为市场营销 是什么 大家是否有过网络购物的习惯 你认为网络销 售是一种市场营销方式么 3 大家现在打开 QQ 微信 经常看到好友的动态或 说说更新的商品的宣传与销售 大家认为这种营销模式好么 为什么 三 新课导入 随着我国市场经济的深入和互联网的高速普及和发展 越来越多的企业涉及许多新的营销理念和采取新的营销方式 比如网上购物 互联网宣传已经成为许多企业营销的新方式 这门课我们会给大家进行市场营销学的相关知识点的学习与 领会 今天的课 我们先学习市场营销的概念及研究对象 二 新课教学 一 市场营销的概念 1 概念 市场营销是个人或群体通过创造 提供出售并同他 人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理过程 2 分钟 20 分钟 3 分钟 50 分钟 第 4 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 2 市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的 1 需要 欲望与需求 需要 Needs 人类没有得到某些满足的状态 欲望 Wants 人类想得到上述某些基本需要的具体满 足物的愿望 是更深层次的需要的满足 需求 Demand 人们有能力并且愿意购买某种产品的愿 望 2 产品 营销学中的产品 Product 是一个广义的概念 泛指商 品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西 有时也称之 为供应 3 价值 成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率 价值 利益 成 本 4 交换 交易 交换 Exchange 指从他人处取得所需之物 而以某些 东西作为回报的行为 交换是先于市场营销的基础性概念 发生交换必须具有五个条件 至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 注意区分需 要 欲望 与需求 说明产品的 内涵 第 5 页 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 交易 Transactions 指交换双方的价值交换 一项交 易涉及以下几方面 至少有两件有价值的物品 双方同意的 交易条件 时间 地点 通常有法律制度来维护和迫使交易 双方执行承诺 5 关系 网络 关系营销 Relationship Marketing 交易是关系营销 这个大概念中的一个组成部分 关系营销的目的在于与本企 业的重要伙伴 如顾客 供应商 分销商建立长期相互满足 的关系 以赢得或保持他们的长期偏好与业务 网络 营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的 业务关系的所有利益攸关者构成的网络 二 市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业 营销活动过程及其规律 即研究在特定的市场环境中 为满 足消费者和用户现实和潜在的需求 所实施的以产品 product 分销 place 定价 price 促销 promotion 为主要内容的营销活动过程及其客观规律 三 市场营销的研究内容 15 分钟 4P 内容适 当展开 45 分钟 第 6 页 1 案例导读 1979 年 我国放宽对家用电器的进口 当时 日本电视机厂 商 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 首先分析了中国市场需求特点 从市场营销角度将市场视为 由人口 购买力及购买动机构成 认为中国有 10 亿人口 人均收入虽较低 但中国人有储蓄的习惯 已形成了一定的 购买力 中国消费者有着对电 视的需求 由此得出结论 中 国存在一个很有潜力的黑白电视机市场 日本电视机厂在分 析中国电视机市场需求特点的基础上 制定了相应的市场营 销策略以满足中国消费者的需求 成功打入中国市场 分析 日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的 基础上 制定了相应的市场营销策略 2 1964 年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研 究内容概括为易于记忆的 4Ps 以上述日本电视机为例展 开分析 1 产品策略 中国电压系统与日本不同 必须将 110 伏改为 220 伏 中国 电力不足 电压不稳定 需配置稳压器 要适合中国住房面 积小的特点 应以 12 14 英寸电视机为主 要提供质量保证 及修理服务 2 分销渠道策略 说明产品的 内涵 几种策略都 强调了要因 地制宜 第 7 页 当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道 故由港 澳国货公司和代理 经销商推销 通过港澳同胞携带电视机 进内地 由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 3 促销策略 主要采用了广告策略 在香港电视台发动宣传攻势 在香港 大公报 文汇报 等报刊大量刊登广告 在香港电视台 介绍有关日本电视机的知识 4 价格策略 考虑当时中国尚无外国电视机的竞争 因此 价格比中国同 类电视机的要高 日本电视机厂在有针对性地采取市场营销 策略的基础上 将电视机源源不断地推向中国市场 3 市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分 1 环境与市场分析 着重分析企业与市场的关系 分析影响和制约企业营销 活动的各种环境因素 分析各类购买者的行为 进而提出企 业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法 2 营销活动与营销策略研究 是企业营销活动与营销策略研究 是市场营销学的核心内 容 3 市场营销计划 组织与控制 关于市场营销计划 组织与控制的研究 主要阐述了企业 40 分钟 第 8 页 为保证营销活动的成功而应在计划 组织 控制等方面采用 的措施与方法 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 9 页 三 课堂小结 本次课 我们学习了市场营销的概念 包括市场营销的基本 概念及核心概念 同时 我们还了解了下市场营销的研究对 象和内容 其中 市场营销的研究对象和内容是重点也是难 点 请大家认真学习并领会 四 作业布置 1 什么市场营销 2 市场营销的研究对象和内容有哪些 3 分钟 2 分钟 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 第 10 页 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 3 周 星期 一 9 月 14 15 日 课 题 第 1 章 市场营销概述1 1 营销观念 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 学习了解市场营销的几种观念及其发展2 把握营销思想的现实应用和要点 教学重点 企业的市场营销观念 教学难点 企业的市场营销观念 教 具 多媒体 PPT 作业布置 P11 课后思考题及案例分析题 其 他 无 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 11 页 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 什么是市场营销 2 市场营销的研究对象是什么 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 在上次课 我们学习了市场营销的概念及研究对象及内 容 我们说 企业的发展是受营销观念的指导的 那么 什 么是营销观念呢 营销观念又是怎么样的演变发展的呢 带 着问题 我们来学习企业的营销观念 二 新课教学 一 企业营销观的作用和演变 1 企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念 是企业从事 市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则 2 企业营销管理思想的演变 从 19 世纪到现在 企业的市场营销观念可分为五种 1 生产观念 Production Concept 即以生产为中心的企业经营思想 2 分钟 6 分钟 2 分钟 10 分钟 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 12 页 生产观念认为 生产是最重要的 只要生产出有用的产品 就一定有人要 顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随 处购得等 因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建 立广阔的销售网络上 在产品供不应求的卖方市场时代 这种大量生产 降低价 格的思想尚有其生命力 而如今大多数商品已经供过于求 厂商竞争激烈 这种经营导向无疑已严重过时 2 产品观念 Product Concept 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想 产品观念认为 产品是最重要的因素 消费者总是欢迎质 量最优 性能最好的产品 因此 产品导向企业致力于制 造优质产品 并经常改进 产品观念导致 营销近视症 即过分重视产品质量 看 不到市场需求及其变动 只知责怪顾客不识货 而不反省 自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货 3 推销观念 Selling Concept 推销观念 或称销售观念 是许多厂商向市场进军的另 一种普遍的观念 以销售为中心的企业经营指导思想 推 销观念认为 消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现 如果听其自然 消费者不会购买本企业太多的产品 因此 企业大力开展推销和促销活动 剌激消费者作出购买 举例生产观 念为代表的 福特公司案 例 10 分钟 注意产品观 念与生产 观念的区 分 举例 10 分钟 结合背景讲 述 强调 供过于求 教 案 纸 第 13 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 推销观念产生于现代工业高度发展的时期 此时 生产能 力已增长到使大多数市场成为买方市场 目前 我国推销 观念泛滥一时 潜在的顾客受到电视广告 报刊广告 DM 推销访问等的围攻 到处都有人试图推销某种东西给 他 这反而招致顾客的反感和抵触 使推销活动往往事倍 功半 推销也就进入了 怪圈 4 市场营销观念 Marketing Concept 市场营销观念认为 要达到企业目标 关键在于断定目标 市场的需要 并且比竞争者更有效地满足顾客的需求 与前三种观念最大的区别在于 前者以卖方需要为中心 而营销观念则以买方需要为中心 推销是卖方满脑子要把 产品换成现金的需要 而营销则是通过帮助消费者满足其 需要而获得应有的报酬 市场营销观念基于四大支柱 1 以市场为出发点 2 以顾客为中心 3 协调的市场营销 包括各种营销职能的协调和各 个部门之间的协调 或者称整合营销 4 赢利性 5 社会营销观念 Societal Marketing Concept 社会营销观念 是营销观念的发展和延伸 重在强调企业向 10 分钟 强调说明此 观念以消 费者需求 为出发点 10 分钟 教 案 纸 第 14 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 市场提供的产品和劳务 不仅满足消费者的个别的 眼前的 需要 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益 企业 要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛 盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 二 市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念 产品观念 推销 观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市 场营销观念几个阶段之后 继续随着实践的发展而不断深化 丰富 进入 90 年代以来市场营销观念又有了新的发展 1 观念营销 我国企业急需重视的营销理念之一 人们愿意光顾麦当劳 肯德基 绝对不只是享受可口的食品 而是在享受一种观念 一种文化 可见 观念在充满竞争的 现代市场营销中的价值不可小视 事实上 观念对很多中国 企业来说是最重要 事实上 观念营销已成为现代市场营销竞争的利器 并日益 成为营销活动的实质和核心 2 响应营销与创造营销 1 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情 响应的问题 3 整合营销 First 各种营销职能 推销人员 广告 品牌与管理调研 25 分钟 说明几种新 型观念的特 点 教 案 纸 第 15 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 等必须彼此协调 Second 营销部门必须与公司其他部门很好协调 2 后营销管理 强调维护老客户比争取新客户更重要 更容易 成本更 低 效果更佳 与 征服性 为特征的传统营销活动相比 后营销活动表现出很强的 维持性 特点 这是企业销售商 品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销 活动 3 重视末端营销管理 是把市场做大 做足的有效 策略 中国市场是个巨大的市场 尤其是广大农村市场更有 待细化和规范 而末端营销管理就是对二级代理以下的市 场 包括城市和农村 通过末端营销的专业化管理 促 使市场不断规范和提升 4 概念营销 是未来企业面临的选择 所谓概念营销 即营销活动中运用一种理论上成立甚至 优越和先进的 新概念 来突破传统 常规模式的创新性营 销 5 社会营销 是企业传播企业文化 树立良好形象的重要选择为了创导与企业产品 相关的新的社会观念 促成销售 同时培植企业和品牌的形象和社会 效应 企业将主动承担部分社会责任 以达到社会营销的目的 三 建立现代营销理念的基础 1 顾客价值和满意 第 16 页 1 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的 一组利益 2 总顾客价格是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起 的顾客的预计费用 顾客满意 如果可感知效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效果与期望相匹配 顾客就满意 如果可感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容 易地更换供应商 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客 的高度忠实 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高 顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低 就无法吸引足够的购买者 尽 管那些已经购买的人可能会比较满意 三 课堂小结 本次课 我们学习了几种主流的营销观念及其演变发展 包 括生产观念 产品观念 营销观念和社会观念 其中 营销 观念内容为重点内容 四 作业布置 P11 课后思考题及案例分析题 3 分钟 2 分钟 第 17 页 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 4 周 星期 一 二 9 月 21 22 日 课 题 第 2 章 市场营销环境分析 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 学习并理解市场营销环境的内涵及构成 2 掌握分析企业所处市场营销环境并提供相应决策的能力 教学重点 市场营销环境的内容及构成 教学难点 企业对不同营销环境下的应对策略 教 具 多媒体 PPT 作业布置 课后思考题及案例分析题 其 他 无 第 18 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 营销观念包含哪些 2 什么是社会营销观念 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 大家知道 我们生活的周边叫生活环境 学习的氛围称 学习环境 那大家知道么 每个企业也存在一个营销环境中 的 今天的课 我们一起来看下企业的营销环境的内容 了 解下它的内涵与构成 二 新课教学 一 市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件 泛指影响某一事物生存与发 展的力量总和 市场营销环境是指关系企业生存和发展 影响并制约企业 营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和 二 市场营销环境的特征 不可控制性 综合性 2 分钟 6 分钟 2 分钟 3 分钟 结合生活环 境 学习 环境加以 说明 12 分钟 第 19 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 复杂性 差异性 动态性 随机性 三 营销环境的分类 营销环境大致分为微观环境和宏观环境 1 宏观环境 宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和 包括人口统计环境 经济环境 自然环境 政治环境及文化 环境等 1 政治环境 政治环境包括国内 国际环境 企业的市场营销活动是受一 定 的政治环境制约的 一方面 可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展 或者为 企业营销指出了方向 或者为企业创造了良好的条件 另一方面 可能限制或禁止企某些营销活动 或者对企业 营销提了新的要求 2 法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素 具体包括法律 法令 条例 规则 章程等法律性文件及规定 变化趋势 10 分钟 例举哪些是 政治环境 10 分钟 法律环境对 企业的影 响 第 20 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 多种立法健全且管制企业的立法增多 政府机构执法更严 公众利益团体力量增加 案例分析 电信资费 3 人口环境 公司要监视的第一个因素是人口 因为市场是由人组成的 营销人员深感兴趣的是 在不同城市 地区和国家的人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 4 经济环境 市场不仅需要人口 而且还需要购买力 A 经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异 一个主要的决 定性因素是这些国家的产业结构 4 种产业结构的描述如下 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 10 分钟 15 分钟 第 21 页 工业化经济 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 22 页 B 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为 5 种类型 家庭收入极低 多数家庭低收入 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 低 中 高收入同时存在 大多数家庭属中等收入 C 收入状况 消费者收入的变化 收入可分为可支配的个人收入和可随 意支配的个人收入 消费者支出模式的变化 恩格尔系数 储蓄 债务 信贷的适用性 5 社会 文化环境 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间 与其他 人 与自然及与宇宙关系的世界观 营销销者感兴趣的一些其他文化特点 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 6 技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 收入是营销 环境的一 个重要存 在 10 分钟 10 分钟 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 23 页 营销人员应该看到技术的下述趋势 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 7 自然环境 原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 环境保护中政府使命的变化 2 企业微观环境 微观环境 直接营销环境 作业环境 指与企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身 市 场营销渠道企业 顾客 竞争者及社会公众 1 企业内部环境 企业本身包括市场营销管理部门 其他职能部门和最高管理 层 2 市场营销中介 供应商 即向企业供应原材料 部件 能源 劳动力和资 金等资源的企业或组织 商人中间商 即从事商品购销活动 并对所经营的商品拥 有所有权的中间商 如批发商 零售商等 10 分钟 70 分钟 强调微观环 境与宏观环 境的比对 它是影响更 为直接的因 素集合 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 24 页 代理中间商 即协助买卖成交 推销产品 但对所经营的 产品没有所有权的中间商 如经纪人 制造商代表等 辅助商 如运输公司 仓储公司 银行 保险公司 广告 公司 市场调研公司 市场营销咨询公司等 3 市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的 包 括 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场和国 际市场 4 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者的 涵义 5 公众 什么叫公众 具体包括 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 A 市民行动公众 即各种保护消费者权益组织 环境保护组 织 少数民族组织等 B 企业内部公众 如董事会 监事会 经理 三 课堂小结 本次课 我们学习了市场营销环境 包括宏观环境及微观环 境 及其组成以及其特点 其中 宏观环境及微观环境的内 容是重点内容 3 分钟 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 25 页 四 作业布置 课后思考题及案例分析题 2 分钟 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 第 26 页 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 5 周 星期 一 二 9 月 28 29 日 课 题 第 3 章 市场分析 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 了解并掌握市场和消费品的概念 特点及分类 2 学会正确分析市场 帮助企业进行市场营销决策 教学重点 市场概述和消费品市场 教学难点 消费品市场的分类 教 具 多媒体 PPT 作业布置 课后思考题及案例分析题 其 他 无 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 27 页 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 什么时企业宏观环境 2 微观环境包括哪些 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 众所周知 企业要想获得利润 缺少不了对市场的认知 与把握 那么 什么是市场 什么又是消费品市场 它们有 什么样的特点 如何去分析市场 这节课我们一起来学习下 第三章的内容 市场分析 二 新课教学 一 市场概述 1 定义 1 市场是商品交换的场所 市场是商品所有者全部交换关系 的总和 市场是商品需求 2 市场营销研究中的市场是指 具有特定需求或欲望 而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾 客 2 市场所包含的三个要素 2 分钟 6 分钟 2 分钟 8 分钟 根据定义来 判定百货 淘宝网算不 算市场 10 分钟 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 28 页 1 市场 人口 购买能力 购买欲望 2 市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结 合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 3 市场的种类 1 垄断竞争市场 1 概念 垄断竞争市场是一种既有垄断又接近于完全竞争的 市场结构 垄断竞争市场是一种有众多厂商 每个厂商生 产有差别但可替代的相似产品 厂商较易进入或退出的市 场结构 2 具备的条件 市场上有大量的厂商 存在产品差别 厂商的行为是相互独立的 厂商进入和退出较为容易 2 完全垄断市场 1 概念 完全垄断又叫独占 它是指一种产品的生产和销售 完全由一家厂商控制的市场结构 2 特征 独家经营 产品不能替代 产品的替代性是竞争的前提 产品越容易 替代则竞争性越强 而不能替代的产品就会形成垄断 20 分钟 强调其特点 和条件 20 分钟 提问 哪些 为完全垄 断 例我 国的电力 教 案 纸 第 29 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 价格制定者 要素不能自由流动 3 寡头垄断市场 1 概念 寡头垄断市场又称寡头市场 是指少数几家厂商控 制该行业大部分产品产量及销售量的一种市场结构 2 特征 寡头垄断市场上的厂商数量较少 整个行业的厂商数量可 能是两个 也可能是十几个 厂商的垄断实力较强 寡头垄断厂商生产的产品可能是同质的 如水泥 钢铁 石油等 也可能是有差别的 如汽油 电脑等 寡头垄断市场存在明显的进入障碍 寡头垄断市场最大的特点就是厂商的相互依赖和相互影响 二 消费品市场 1 定义 消费品市场又称消费者市场或生活资料市场 它是为人们的生 活消费服务的 这类市场的商品是生活消费用品 2 影响消费品市场的因素 1 消费品是社会最终产品 它不需要经过生产企业再生产和 加工 便可供人们直接消费 2 消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需 22 分钟 此种类型的 特点是数量 居中 3 分钟 20 分钟 通过举例说 明 教 案 纸 第 30 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 要 消费品供应具有广泛性和复杂性 3 购买者购买次数较多 购买时间不固定 每次的购买数量 较少 消费品市场的销售点的设置 应便于顾客购买 专 用性不强 大多数消费品具有较强的替代性 因此增加消 费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实意义 4 消费品的购买大都属于非专业人员购买 消费者往往缺乏 专门的商品知识和市场知识 购买时主要凭个人的感情和 印象 因此其决定购买容易受广告宣传 商品的包装和装 璜 推销方式 服务质量的影响 5 购买者易于流动 购买力流动性也大 除少数高档耐用品 外 一般不要求技术服务 3 消费品市场 消费品市场的分类 根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度 日用品 指售价低廉 经常使用 购买频率较高的日 常必需品 此类商品的消费者对商品的性能 品种 规格和 价格早已熟悉 一般情况下消费者购买时比较随便 不作过 多的挑选 但要求购买便捷 如 食糖 牙膏 毛巾等 选购日用品 指售价较高 讲究式样 品质的商品 这类商品一般购买次数少 周转频率低 消费者对商品不像 日用品那样熟悉 缺乏充分的商品知识 因此 购买时往往 愿意征求他人意见或到数家商场 进行品种 质量 价格 款式等方 收入是营销 环境的一 个重要存 在 42 分钟 从商品的价 格 购买频 率去定商品 的分类 强 调企业的应 对策略 教 案 纸 第 31 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 面比较后才决策购买 购买较为谨慎 如时装 衣料 灯具 化妆品等 高档耐用消费品 指售价高 经久耐用的高品质及特 色商品 对此类商品的购买 消费者表现得最为谨慎 购买 前往往要做充分的准备 对商品进行各方面的调查 研究和 比较 轻易不做出购买的决策 此类商品的质量 信誉和服 务的好坏 是消费者做出购买决策的关键因素 如汽车 电 视机 录像机等 4 中国消费品市场的特点 1 初级性 这是中国消费品市场的基本特征 2 广阔性 表现为人多 地广 商品众 潜力大 3 复杂性 需求复杂 经营者的复杂性 商业业态日趋 发展和多样化 4 巨变性 5 多层性 其空间交易大致分为低 中 高三个层次 三级市场 呈宝塔型 6 差异性 7 过渡性 其最突出的标志是总体上告别了卖方市场 正在进入买方市场 5 中国消费品市场的趋势 1 以多种经济成分 多种流通渠道的开放性的市场为基 重视品牌与 广告 14 分钟 6 分钟 教 案 纸 第 32 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 本取向 2 以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完善 3 多种形式的交易市场蓬勃兴起 如批零兼营 期货市 场 个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等 4 消费品价格随供求关系变动的比重在扩大 5 消费品市场日益繁荣活跃 交换规模不断扩大 三 课堂小结 本次课 我们学习了市场的概述 包括市场的概念特点及分 类 以及消费品市场 包括定义 分类及特点 其中市场分 类为本章的重点 四 作业布置 课后思考题及案例分析题 3 分钟 2 分钟 教 案 纸 第 33 页 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 6 周 星期 一 二 10 月 5 6 日 课 题 国家法定节假日 国庆节 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 教学重点 教学难点 教 具 作业布置 其 他 教 案 纸 第 34 页 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 7 周 星期 一 二 10 月 12 13 日 课 题 第 4 章 消费者市场与购买行为4 1 消费者市场与消费者行为模式 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 学习理解消费者市场的概念与内涵 2 掌握消费者行为模式并依此做出营销决策 教学重点 消费者行为模式 教学难点 消费者行为模式 教 具 多媒体 PPT 作业布置 1 什么是消费者市场 2 消费者行为的基本模式体现在哪些 其 他 无 教 案 纸 第 35 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 什么是市场 2 按竞争强度 市场可分为哪几大类 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 在市场竞争中 企业经营者除了对市场要有一定的把握 还要对经营对象即消费者及其行为有更多的认识 这里 不 得不讲到的就是消费者市场及消费者本身的购买行为模式 所以 这次课 我们将围绕消费者市场及消费者购买行为模 式展开学习 二 新课教学 一 消费者市场 1 定义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场 又称消 费品市场 生活资料市场和最终产品市场 2 意义 消费者需求是人类社会的原生需求 生产者市场需求 中间 商市场需求及政府需求都由此派生而来 消费者市场从根本 上决 2 分钟 6 分钟 2 分钟 4 分钟 4 分钟 教 案 纸 第 36 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 定其他所有市场 3 消费者市场的特点 组织市场相比 消费者市场具有以下特点 1 需求的多样性 2 需求的层次性 3 需求的发展性 4 需求的可诱导性 5 需求的相关性 6 需求的分散性 7 需求的周期性 二 消费者购买行为模式 1 消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为获取 购买 使用 评估和处 置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为 2 消费者购买行为模式的构成 关于如何分析消费者的购买行为 市场营销学家归纳出以下 7 个主要问题 消费者市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 谁构成该市场 谁购买 谁参与购买 22 分钟 强调其特点 5 分钟 70 分钟 概括为 6W1H 为本节重 点 教 案 纸 第 37 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 谁决定购买 谁使用所购产品 谁是购买的发起者 谁影响购买 消费者购买什么 What 购买对象 Objects 购买什么产品或服务 顾客需要什么 顾客得需求和欲望是什么 对顾客最有价值的产品是什么 满足顾客购买愿望的效用是什么 顾客追求的核心利益是什么 消费者为什么购买 Why 购买目的 Objectives 为何购买 购买目的是什么 为何喜欢 为何讨厌 为何不购买或不愿意购买 为何买这不买那 为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品 消费者市场的购买活动有谁参与 Which 购买组织 Organizations 购买哪种产品 在多个厂家中购买哪个厂家的产品 强调决策者 的重要 为生产与销 售提供指 导 教 案 纸 第 38 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 在多个品牌中购买哪个品牌的产品 购买著名品牌还是非著名品牌的产品 在有多种替代品的产品中决定购买哪种 消费者什么时间购买 When 购买时间 Occasions 消费者在何地购买 Where 购买地点 Outlets 何地 购买 在城市购买还是农村购买 在超市购买还是农贸市场购买 在大商场购买还是在小商店购买 消费者怎样购买 How 购买方式 Operations 如何购买 如何决定购买行为 三 课堂小结 本次课 我们学习了消费者市场的含义及特点及消费者购买 行为的模式 其中消费者购买行为的模式为本节的重点 四 作业布置 课后思考题及案例分析题 教 案 纸 第 39 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 本取向 2 以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完善 3 多种形式的交易市场蓬勃兴起 如批零兼营 期货市 场 个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等 4 消费品价格随供求关系变动的比重在扩大 5 消费品市场日益繁荣活跃 交换规模不断扩大 三 课堂小结 本次课 我们学习了市场的概述 包括市场的概念特点及分 类 以及消费品市场 包括定义 分类及特点 其中市场分 类为本章的重点 四 作业布置 1 什么是消费者市场 2 消费者行为的基本模式体现在哪 些 3 分钟 2 分钟 教 案 纸 第 40 页 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 8 周 星期 一 二 10 月 19 20 日 课 题 第 4 章 消费者市场与购买行为 4 2 影响消费者心理和购买行为的因素 4 3 消费者购买决策过程 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 了解并掌握影响消费者心理和购买行为的因素 2 能根据各类行为的特点提出企业的营销方针 教学重点 影响消费者心理和购买行为的因素消费者购买决策过程 教学难点 影响消费者心理和购买行为的因素 教 具 多媒体 PPT 作业布置 1 影响消费者心理和购买行为的因素有哪些 2 消费者购买决策过程 其 他 无 教 案 纸 第 41 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 消费者市场的特点 2 消费者购买行为模式有哪些 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 在上一次课中 我们介绍到了消费者市场及消费者购买行为 模式 那么 到底哪些因素会影响消费者的购买行为呢 消费者 的购买决策过程又是怎么样的呢 从今天的课里 或许 我们能 找到想要的答案 二 新课教学 一 影响消费者心理和购买行为的因素 1 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影 响 包括 文化 亚文化 社会阶层 1 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童 通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值 知觉 偏好 和行 2 分钟 6 分钟 2 分钟 20 分钟 举例文化因 素对购买的 影响 第 42 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 为的整体观念 2 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提 供更为具体的认同感 3 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它 们是按等级排列的 2 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响 相关群体 家庭 社会角色与地位 1 相关群体 a 一个人的行为受到许多群体的影响 b 某些成员群众是主要群体 如家庭 朋友 邻居与同事 在他们之间接触频繁并相互影响 c 人们还属于次要群体 如宗教 职业和贸易协会 这些一 般更为正式但相互影响较少 d 人们至少在 3 方面受他们的相关群体的重大影响 3 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 个人经济环境 20 分钟 提问并讨论 明星代言商 品属于哪种 因素 35 分钟 第 43 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 a 生活方式 b 个性和自我概念 1 家庭生命周期和购买行为 a 单身阶段 b 新婚阶段 c 满巢阶段 d 空巢阶段 2 职业 一个人的职业也影响其消费模式 3 经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择 人们的经济环境 包括 a 可花费的收入 收入水平 稳定性和花费的时间 b 储蓄和资产 包括流动资产比例 c 债务 d 借款能力 e 对花费与储蓄的态度 4 生活方式 来自相同的亚文化群 社会阶层 甚至来自相同职业的人们 也可能具有不同的生活方式 5 个性和自我概念 a 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 不同的生命 周期的不同 购买行为 第 44 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 b 一个人的个性通常可用自信 控制欲 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征来加以描绘 调查发现 某些个性类型同 产品或品牌选择之间关系密切 4 心理因素 一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影响 动机 知觉 学习 信念和态度 二 购买决策过程 1 参与购买的角色 1 发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品 或服务的人 2 影响者 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一 定影响的人 3 决策 决策者是指在是否买 为何买 哪里买等方面 的购买决策作出完全或部分最后决定的人 4 购买者 购买者是指实际进行采购人 5 使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 2 购买行为类型 20 分钟 20 分钟 了解决策者 是营销攻坚 的重点 25 分钟 第 45 页 根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度 区分了消费者购买行为的 4 种类型 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 46 页 1 复杂的购买行为 2 减少失调的购买行为 3 习惯性的购买行为 4 寻找品牌的购买行为 3 购买决策过程的各个阶段 1 需要认识 2 信息收集 3 方案评估 4 购买决策 5 购买后行为 三 课堂小结 本次课 我们学习了哪些因素会影响消费者的购买行为以及 消费者的购买决策过程 影响消费者的购买行为的几种因素是重 难点 四 作业布置 1 影响消费者心理和购买行为的因素有哪些 2 消费者购买决策过程 25 分钟 3 分钟 2 分钟 教 案 纸 第 47 页 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 9 周 星期 一 二 10 月 26 27 日 课 题 第五章 市场细分与目标市场 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 理解并掌握市场细分的原理和作用 2 掌握市场细分的方法及目标市场选择策略 教学重点 市场细分的原理目标市场选择策略 教学难点 目标市场选择策略 教 具 多媒体 PPT 作业布置 1 市场细分的方法有哪些 2 试述目标市场选择策略 其 他 无 第 48 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 消费者购买行为 2 消费者购买决策过程 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 同学们 大家知道意尔康皮鞋么 大家知道是什么年龄什么 性别穿意尔康皮鞋么 讨论 是的 不论男女老少 都可以穿 都有 在我们概念里 这是一种分类 那么 企业都要对自己的 产品与服务进行分类么 怎么分呢 今天我们来了解下市场细分 与目标市场选择策略 二 新课教学 一 市场细分 1 市场细分的含义 市场细分 market segmentation 是企业根据消费者需求的不 同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 2 市场细分的意义 目标市场营销 就是选择与本企业营销宗旨最相适应 销售 潜力最大 获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标 然后 采取相应的市场营销手段 打入或占领这个市场 2 分钟 6 分钟 2 分钟 35 分钟 强调市场细 分的意义 第 49 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 3 市场细分的层次 1 一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群 体组成 2 拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的 较窄划分的群体 通常是那些需求没有得到满足的小市场 3 局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体 包括商业区 聚 居区 甚至个别单独商店服务范围的顾客 的需要而量体裁衣式 的制定 4 个别营销 个别营销是市场细分的极限层次 也可以说是 定制营销 或 一对一营销 4 市场细分的条件 1 可衡量性 它是指用以细分市场的变数是可以衡量的 或者说为了将购买 者归门别类 划分不同的群体 公司必须能对购买者的特点和需 求予以衡量 2 足量性 它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度 即划分出 来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位 第 50 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 51 页 3 可接近性 它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度 或获得该细分市场有关资料的难易程度 4 独特性 它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应 即用某种特定方法细分出来的各个细分市场 其成员对市场营销 计划的反应必须是不同的 5 小思考 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个 单独的营销组合计划 但这个小商场没有人员和资金来研究这个 市场 并为这个市场制定单独的市场营销计划 这样对这个小商 场来说 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分 的条件 A 足量性 B 可衡量性 C 可接近性 D 独特性 二 市场细分的方法 在消费者市场方面 用以细分的变数 通常可归纳为人口统 计 地理 心理和行为等基本因素 1 按人口统计的市场细分 1 按年龄细分 儿童市场 青年市场 中年市场 老年市场 2 按性别细分 男 女 3 按收入细分 高 低 4 按民族细分 5 按职业及教育状况细分 45 分钟 注意细分因 素的归类 共 4 类 第 52 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 2 按地理状况的市场细分 1 按地理位置细分 2 按人口多少及密集程度的细分 3 按气候细分 3 按心理的市场细分 1 按生活方式细分 2 按态度细分 敌视 否定 不关心 积极 热情 3 按利益追求细分 化妆品 增白 消斑 去皱 食品 营养 卫生 美味 4 按行为的市场细分 1 按使用率细分 不使用者 少量使用者 适量使用者 大量 使 用者 2 按使用情况细分 未曾使用过 初次使用者 经常使用者 3 按使用者的忠诚性细分 坚定忠诚者 弹性忠诚者 转移忠 诚 者 随机者 三 目标市场选择策略 1 目标市场的定义 在市场细分的集成上 从满足现实的或潜在的目标顾客的需 求出发 并根据企业自身经营条件而选定的特定市场 2 目标市场选择策略 通过分别举 例说明细分 45 分钟 第 53 页 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标 共有三种目 标市场策略可供选择 教 案 纸 第 54 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 1 无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品 或只用一套市场营销办法来招徕顾 客 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大 量市场营销策略 2 密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利 的细分市场 3 差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同消 费者的不同需求 吸引各种不同的购买者 从而扩大各种产品的 销售量 四 市场定位 1 市场定位的概念和作用 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度 为产品 设计和塑造一定的个性或形象 并通过一系列营销努力把这种个 性或形象强有力地传达给顾客 从而适当确定该产品在市场上的 位置 2 市场定位策略 a 压倒优势定位 b 功效定位 c 产品形象定位 引导学生对 现在市场营 销策略的辨 识 如康师 傅产品的营 销策略 40 分钟 几种定位策 略的比对 第 55 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 d 比附定位 e 属性定位 f 利益定位 g 与竞争者划定界线定位 h 市场空档定位 i 质量 价格定位 三 课堂小结 通过这次课的学习 我们了解了市场细分及方法 目标市场 策略及市场定位 其中市场细分及方法为重难点 四 作业布置 1 市场细分的方法有哪些 2 试述目标市场选择策略 3 分钟 2 分钟 第 56 页 教 案 纸 授课教师 授课班级 15 美容 15 美发 教案审批意见 课程名称 市场营销基础 授课时间 第 10 周 星期 一 二 11 月 2 3 日 课 题 第 6 章 产品策略 6 1 产品组合策略 6 2 产品生命周期策略 教学时数 4 课时 审批人 年 月 日 教学目的 1 学习并理解产品 产品组合策略及产品生命周期的定义和内涵 2 掌握产品生命周期规律及企业对应的策略 教学重点 产品组合策略 产品生命周期策略 教学难点 产品生命周期策略 教 具 多媒体 PPT 作业布置 什么是产品组合策略 产品生命周期的阶段 其 他 无 第 57 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 一 组织教学 一 点名 二 旧课复习 1 提问 1 市场细分的方法有哪些 2 试述目标市场选择策略 2 作业评讲及相关重点知识的复习 三 新课导入 在讲 4P 理论时 我们讲到 产品是很重要的一个理论 那么 到底什么是产品 它涉及哪些概念 什么又是产品策略 它又包 涵哪些内容 今天 我们就来学习下产品策略中的产品组合策略 和产品生命周期策略 二 新课教学 一 产品及其分类 1 产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种 需要的任何东西 包括有形物品 服务 人员 组织 观念或它 们的组合 2 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益 core benefit 即顾客真正需要 的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠 第二个层次 实现核心利益所必须的基础产品 basic product 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣 2 分钟 6 分钟 2 分钟 60 分钟 说明 产品 含实体商品 和无形的服 务 第 58 页 柜 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 第 59 页 厕所等 第三个层次 期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或 默认的一组属性和条件 第四个层次 附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电 视机 网络接口 第五个层次是潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的 全部附加部分和转换部分 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 3 产品分类 1 耐用性和有形性 非耐用品 非耐用品属于有形产品 消费快 购买频率高 相对价格便宜 如啤酒 耐用品 耐用品属于有形产品 使用时间长 相对价格 高 如汽车 电冰箱 2 消费品分类 方便品 方便品指顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作 购买比较和购买努 力的商品 选购品 消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品 特殊品 具有独有特征和 或 品牌标记的产品 对这 些独特性的产品 有相当多的购买者一般都愿意为此付出 特别的购买努力 不同消费品 企业的对应 营销策略 教 案 纸 第 60 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 非渴求品 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不 想购买的产品 如保险等 3 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 二 产品组合策略 1 产品组合及其相关概念 产品项目 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位 一种型号 品种 尺寸 价格 外观等产品就是一个产品项目 产品线 指一组密切相关的产品项目 产品组合 指企业经营的全部产品线 产品项目结构或结 合方式 产品组合的宽度 width 是指该公司具有多少条不同的产 品线 产品组合的长度 length 是指它的产品组合中的产品品目 总数 产品组合的深度 depth 是指产品线中的每一产品有多少 品种规格 产品组合的相容度 consistency 是指各条产品线在最终 50 分钟 强调产品组 合宽度 长 度的区分和 辨识 教 案 纸 第 61 页 教 学 过 程 与 内 容 提要与板书 用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 2 产品组合决策 1 象限分析法 2 波士顿矩阵分析法 3 产品线决策 1 产品线的延伸 2 产品线的填充 3 产品线的缩减 三 产品生命周期策略 1 产品生命周期的概念 1 产品生命周期是指一种产品在市场上出现 发展到最 后被淘汰的过程 它是产品的一种更新换代的经济现象 2 产品生命周期是产品的市场寿命 经济寿命 而不是 指产品的使用寿命 自然寿命 2 产品生命周期的阶段 1 引入期 2 成长 3 成熟期 4 衰退期 3 产品生命周期策略 1 引入期的特点与营销策略 2 成长期的特点与营销策略 55 分钟 说明产品生 命周期与寿 命周期的区 别 第 62 页 教 案 纸 教 学 过 程 与 内 容 提要与