产品生命周期教案.doc

课题：产品生命周期 张莹婷教学目标 1、知识方面：通过本节的学习，要求学生掌握产品生命周期五个阶段呈现的特征及营销策略。2、能力方面： 提高学生分析问题、解决问题及综合表达能力。根据不同的产品现状可以辨别属于哪个阶段，并采用不同的营销策略。3、情感态度和价值观：培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学重点 产品生命周期各阶段特点，产品生命周期各阶段营销策略。教学难点 产品生命周期各阶段营销策略 教学方法、设计 1、讲授法、启发教学、讨论教学方法、探究学习。2、本节课采用多媒体辅助与讲练结合法，多媒体辅助教学能激发学生的学习兴趣，增大课堂教学容量。学情分析及学法指导1、学情分析：职高学生基础比较差，理解能力、抽象能力、逻辑思维能力及逆向思维能力等方面参差不齐，绝大多数学生对于实际操作有兴趣。2、学法指导：在教学过程中，通过复习旧的知识，采用发现的方法，在学生的最近发展区进行适当的扩展和深化，通过启发，使学生在分析问题、解决问题的能力上得以提高，借助教师的点拨，让学生能够自行分析案例。教学设想1、充分发挥学生的主体参与意识，创造热烈的探讨氛围，培养学生的领悟理解能力。2、根据学生的认知状况引导学生理论联系实际，逐层深入理解产品生命周期理论相关要点。并通过课堂提问、实例分析、学生做练习等，做到对于知识要点的灵活应用。3、根据学生对于知识点的掌握进行练习，教师根据学生反映来进行总结。课时安排一课时教学用具多媒体、板书、教科书教学步骤一、 复习二、 导入三、 新课讲解四、 课堂练习五、 小结六、 作业布置1、 复习产品的整体概念？从现代市场营销学角度看，产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以使有形的，也可以是无形的。产品组合的含义和决策？产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。产品组合策略一般是从产品组合的宽度（广度）、长度、深度和相关度（关联度）方面做决策的。2、 引入世间具有生命的生物都要面临一个轮回，有了生的开始也就有了死的终结。例如人的生命一般都要经历从婴儿、儿童、少年、青年、中年以及老年。在这一系列的过程中人的生命周期大致可以分为几个阶段： 035岁，为人生的最活跃期，身体的组织器官从开始发育至完善，其各方面功能总的趋势是积极上升的，所以称健康期。3645岁，人的生理功能从峰顶开始下滑，部分器官开始衰退，比如动脉硬化开始形成，糖尿病症状开始显现等，所以有人称这一时期为疾病的形成期。4655岁为生命的高危期，大多数疾病在此阶段暴发，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌症等多在此期高发。一些英年早逝的悲剧，大多发生在4655岁这个年龄段，故有专家称之为人生旅途中的“沼泽地”。5665岁为安全过渡期。65岁以后如果没有明显器质性改变，反倒是相对安全期。产品也是一样也具有生命周期，下面我们来了解产品的生命周期。3、 新课讲授1、 案例讲解作为旅游是无形产品的具体表现形式。张家界为中国湖南省的省辖地级市，位于湖南西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地。为中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内；1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入世界自然遗产名录。 张家界盛产风景，除了已经开发开放的核心景区张家界国家森林公园、天子山自然保护区、索溪峪自然保护区外，周边开放景区还有天门山国家森林公园、茅岩河漂流景区、国家级自然保护区八大公山、世界溶洞探险基地九天洞、以及道教名山五雷山、湘鄂川黔革命根据地纪念馆、贺龙元帅故居洪家关等。全市旅游风景区所占面积达500余平方公里，堪称湖南第一旅游资源大市。一位大诗人写道：“如斯仙境何处有，劝君早做武陵行。”张家界的武陵源风景区内山奇水秀，树木葱茏，以“三千翠微峰八百琉璃水”之称冠绝天下，融山峰，林木，溶洞，瀑布于一身，集秀幽野于一体，可谓是“五步一个景，十步一重天”，其险峻秀美的景色让国内外游客赞不绝口，亲切地称之为“扩大的盆景，缩小的仙境”，赞誉它为“中国山水画的原本”。2、产品生命周期（1）概念产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（2）产品生命周期阶段产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期专指产品的经济寿命，它与产品的自然寿命或使用寿命不同。产品生命周期分为五个阶段。讨论1：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？具体情况具体分析，耐用品是使用寿命长，经济寿命短；消耗品是使用寿命短，经济寿命长。举例：家电，生活用品。具体内容阶段 1第一阶段：开发期2第二阶段：导入期 3第三阶段：成长期 4第四阶段：成熟期 5第五阶段：衰退期案例分析：旅游产品经济生命周期旅游经营者研究旅游产品生命周期，有利于认清其规律并据此制定不同的营销组合以适应旅游市场要求。处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不同的特点，这些特点大致可从市场认知程度、旅游者类型、竞争者数量、销售金额产品、成本、利润水平、产品质量等这几个方面进行判断。根据不同的特点，旅游企业在成本策略、质量策略、渠道策略、价格策略、沟通与促销策略方面也应有所不同，每个阶段的营销工作也应有所侧重。一、开发期特点：作为新市场的开发，销售额、利润、客户类型、竞争者都没有，刚刚进入市场后所要投入的单位成本都很高。营销目标：尽快投产上市。张家界具有得天独厚的民俗风情旅游资源，土家族、苗族、白族在悠久的历史长河中创造了灿烂的文化。这样的张家界旅游开发股份有限公司投入大量资金开设多个旅游区甚至投入酒店建设，这样便于更早投入上市。二、导入期特点：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。结合案例分析特点：由于旅游产品刚投放市场被称为投入期。在投入期，由于旅游者对新产品了解程度和认知的程度都很低，产品往往销路不畅。因销售量很少，而经营费用如员工工资、固定资产折旧分摊、水电费、广告费等开支又较大，因而分摊在单位旅游产品中的成本很高，故利润很少甚至亏损。营销目标：建立知名度，争取试用。营销策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。讨论2：张家界旅游市场投入期内采用的营销策略属于哪种？具体分析采用缓慢渗透策略。张家界旅游市场作为一个旅游产品，虽然前期开发投入较多，但市场发展潜力大，同时拥有一定的市场知名度，以低价格、低宣传既可节约成本也可节约成本也可扩大市场知名度，前期投入的成本会在日后的营业中收回，重要的是旅游景点的后期投入极少，可以说是一次投入多次甚至无限次重复使用。三、成长期 特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 结合案例分析特点：旅游者对旅游产品了解和认知程度提高，旅游产品销售额快速增长。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。营销目标：提高市场占有率策略：张家界森林旅游企业应努力提高产品质量，增加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。如可以在自然的森林风光之外，增加一些人文景观，普度寺、吊索等景观。讨论3：在成长期时，张家界采用了哪种策略来发展旅游事业？采用了改善产品品质，改变广告宣传重点。将自然景观与人文景观有效结合。四、成熟期特点：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 结合案例分析特点：产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。营销目标：保持市场占有率，争取利润最大化。策略：张家界森林旅游企业在此期间应集中提高服务水平，并根据市场需求设计和生产能够满足旅游者需求的新景点，开创新市场，在价格方面应实行优惠，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。总之，森林旅游企业在景点成熟期的经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的差异来吸引顾客。讨论4：针对刚才分析在成熟期的张家界森林旅游企业的调整是什么？ 市场调整。5、 衰退期 特点：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。 结合案例分析特点：由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老产品，市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。 营销目标：妥善处理超龄产品，实现产品更新换代 策略:(根据问题让学生自行理解） 讨论5：面对衰退期的张家界森林旅游企业来说，在这样的时候如何能够让企业处于不被淘汰的状态？ 这时应该采用收缩和创新策略。张家界森林旅游企业一方面应把促销的重点放在有利润的产品（门票、特色工艺）上，价格上要么保持原价或降低价格，这样可以争取到游客，以便阻止销量的大幅下降；另一方面，积极发展新产品，有步骤的撤退老景点，使新景点顺利接替，最大限度地减少企业的损失，是企业处在良好的经营状态下。6、 产品生命周期的图例产品生命周期各阶段的特点阶段特征开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争者数目无少渐多相对稳定，开始减少减少营销目标尽快投产上市建立知名度争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代4、 课堂练习1、 根据所给出的专业词汇选出合理的搭配选项。 快速撇脂策略 低价格低促销费用 缓慢撇脂策略 低价格高促销费用 快速渗透策略 高价格高促销费用 缓慢渗透策略 高价格低促销费用参考答案： 快速撇脂策略 低价格低促销费用 缓慢撇脂策略 低价格高促销费用 快速渗透策略 高价格高促销费用 缓慢渗透策略 高价格低促销费用2、 分析下列例子属于哪个阶段，并说明如何改善这一问题？（1） 如某内地酒店刚推出西餐时当地旅游业还不发达，外国游客基本上没有，除当地少量“海归”人士偶尔来品尝外，其他游客很少问津。第一个月平均每天只有50多人来就餐，亏损累累。导入期，在开业初专门开辟一片区域，播放怎样吃西餐的录相给不会吃西餐的客人示范；为创造别具一格、轻松愉快的西餐就餐环境氛围，在这一区域工作的服务员全部穿牛仔裤上岗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。（2）1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。属于成长期。它所采用的策略有：新的细分市场“休息伴”的出现使可口可乐找到新的分销渠道改进市场转化未使用者、争夺对手顾客、增加现有顾客的购买和使用。改进产品例如，改进包装等。改进营销组合降价、增加新的分销渠道以及增加广告和促销等。（3）2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片,在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出,意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。今年,百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片,进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时,百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名,组织百事可乐三人街霸足球赛等等,一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一代,让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者,(消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。)更有意思的是,百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌时尚。请问拜师可乐公司运用大量明星做代言这时候该公司处于什么阶段？在产品的成熟期,消费者对产品功能品牌价值已今完全认可,对产品的消费因素中的理性因素在减弱,感性因素在加强,消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,比如说有没有更温馨的服务,能不能更显身份等等。这个时候,企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度,这样既可以迅速扩大市场份额,有能树立品牌形象,为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。5、 小结掌握研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，分析产品处于什么时期具有什么特征，便于制定产品策略，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。6、 作业布置1、 从“青岛啤酒”看成熟期品牌概念广告“青岛啤酒”广告的诉求是:“有青岛,生活更快乐”。通过青岛啤酒的广告语来分析处于成熟期的企业是如何运用策略对企业进行调控的？参考答案：其实这并不是该品牌的概念特点,因为可以造成“生活快乐”的产品品牌很多,对单独塑造某类产品来说可以这样塑造,但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了;更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系,品牌的特征都必须是独有的。品牌塑造是一个过程,需要很多营销方面的共同努力来完成,在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成;同时理念的告知是整个品牌的定位表现,“青岛啤酒”的诉求试图说明“青岛”可以给您的生活带来快乐,但这个诉求不是消费者感知的,而是“青岛”告知的,也就是说诉求方向出现了偏差,其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。2、书上第87页案例分析题