大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律.docx

雾霾改变线上空气净化器销售规律2017 年 1 月，结束了横跨 2016 年末和 2017 年初的历时超十天的雾霾，将人们对雾霾 的讨论和重视拉到新高度，也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测， 2016 年，空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一，增速甚至比肩 2016 年火爆的扫 地机器人等智能家居产品。拉动空气净化器销售能力 雾霾电商大促几乎从来没有一个产品或品类能够做到 12 月份的线上销售高于 11 月份，毕竟双十一将人们积攒多时的购物需求瞬间释放，之后的 12 月和 1 月、2 月，即便有双十二和春节，也难以恢复到或者超过 11 月。然而空气净化器是个例外，2016 年 12 月席卷中国北方大地 的雾霾，刺痛了人们敏感的神经，人们对于洁净空气的渴望只能寄望于口罩和空气净化器。 这也直接促使电商平台加大了 12 月线上空气净化器的推广和促销力度雾霾刺激的消费 者的需求+电商的新大促，使得线上空气净化器在年末出现了全年最高峰。同 2016 年的情况相似，2015 年 2 月底 3 月初柴静的雾霾纪录片，将雾霾的严重性重新摆在人们面前，直接导致 2015 年 3 月线上空气净化器销售飙高，全年占比仅次于 11 月，甚至大幅超过 6 月年中大促。雾霾的大爆发，打破了 11 月是每年线上销售最高点的惯例，也弱化了 6 月和 11 月两大电商大促对销售的拉动作用，雾霾对空气净化器的销售促进已经超过了电商大促。同时还可以看到，2016 年线上空气净化器销售的一大变化2015 年的 7-9 月份，线 上空气净化器的月销额占比均为全年最低而 2016 年，夏季不再是销售淡季。虽然夏天 的雾霾天数少，PM2.5 指数低，夏季也不是电商促销密集期，但线上空气净化器依然维持较 高的销售比例，说明雾霾使得空气净化器的用户教育完成度已经越来越高，空气净化器渐渐 成为了消费者的生活必需品。空气净化器销售开启高品质和品牌化伴随着 2016 年线上空气净化器销量一路走高的是空气净化器价格的走高，2016 年线上 空气净化器的平均成交价相比 2015 年上涨超 300 元，这主要是由于 2016 年 3300 元以上产 品的销售额占比大涨 17.1 个百分点达到 43.8%，极大拉高了线上空气净化器的均价。具体到月份来看，11 月和 12 月是线上空气净化器平均成交价最高的月份，均价分别达 到 2053 元和 2076 元，11 月和 12 月又是促销最旺的两个月，但均价不降反升，消费者已经 习惯在大促时购买高价产品。雾霾不仅刺激产生消费者的健康需求，还刺激产生了消费者的 品质需求。在消费升级的当下，消费者需要健康和品质双管齐下。而消费者对于品质的需求，集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。2015 年，线上空气净化器的 TOP10 品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍 尼韦尔、净美仕、亚都和 3M，彼时，霍尼韦尔的份额不高，布鲁雅尔则在 10 名之外徘徊。 进入 2016 年，布鲁雅尔每个月都雄踞在 TOP10 前列，并且有半年时间都排在第二；2015 年 11 月大促时小米和 TCL 分别为当月 TOP1、2，而 2016 年 11 月，飞利浦和布鲁雅尔则位居当月 TOP1、2。布鲁雅尔成为 2016 年上升最快的空气净化器品牌，其 4500 元的平均价格恐 怕也只有戴森可以超过，但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的 追捧，使得高端空气净化器品牌在 2016 年大获成功。空气净化器品牌和渠道 可不同角度切入市场2016 年雾霾提高了人们对于家庭安全防护的意识，也提高了用户对于公共安全防护的 意识。这直接导致线上商用型和车载型空气净化器的份额双双提高。2015 年线上商用型空气净化器的份额只有 1.9%，车载型空气净化器的份额为 5.6%；2016 年，商用型空气净化器的份额上升至 9.9%，车载型空气净化器的份额虽然有所下降，但这主要是因为车载型空气净化器价格低，实质上其销量同比上涨超 1.5 倍。 商用型和车载型空气净化器的畅销，给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢占市场的新机会。从三个类型的空气净化器线上品牌数量来看，星图数据监测的 2016 年线 上家用型空气净化器品牌数达 900 个，TOP10 品牌的合计份额为 60.6%；商用型空气净化器 品牌数则为 203 个，TOP10 品牌的合计份额为 73.3%；车载型空气净化器品牌数则为 348 个， TOP10 品牌的合计份额为 78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量还不多，品牌集中 度也比较高，尤其是车载型空气净化器，很多高端品牌还并未“染指”，为国产品牌或者互联 网品牌提供了机会。同时，商用型和车载型空气净化器销售看好，对于电商平台和第三方渠道来说，也是机 会。比如线上家用型和车载型空气净化器市场，京东领先天猫，但在商用型空气净化器市场， 天猫则领先京东，这样的差异将推动大平台有针对性的分配资源。同时，第三方渠道同样也可以利用自身优势，扩大单一类型产品销售。比如天猫上某个店铺依靠专卖飞利浦车载型空气净化器就能排到飞利浦第三方店铺的 TOP10，可以说将差异化做到极致。2016 年雾霾改变了线上空气净化器的销售规律，虽然我们乐见空气净化器成为人们的 生活必需品，保障人们的健康，但更多的，还是希望雾霾能够更少，蓝天能够更多。星图数据分析师：隋海君数据监测时间：2016 年 1-12 月数据监测平台：1 号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊