环境分析ppt课件

第二讲 环境分析,1,开篇案例,2,1962年的福特,现象1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 现象2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 现象3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。,3,李亚科卡 1960年任美国福特公司副总裁兼总经理,4,更象一部运动车，鼻子长、尾部短，满足了青年人喜欢运动和刺激的心理 售价只有2500美元左右，一般青年人都能买得起 有一个令青年人遐想的名字“野马（Mustang）”,5,野马车的营销策划,活动 举办野马车大赛，邀请100名记者亲临现场采访 广告 广告1一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。 广告2一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。 广告3巨型的广告牌上写着“野马栏“，以引起消费者的注意。 活动 把野马车放到帝国大厦的平台,6,60年代以青年人为代表的社会革新力量正式形成，这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性。 在头一年的销售活动中，顾客买走了41.9万辆“野马”，创下全美汽车制造业的最高纪录。,7,产品和行业生命周期分析,8,产品生命周期,产品本身 行业,9,iPad,10,产品生命周期,11,产品生命周期各阶段特性,12,产品生命周期各阶段营销策略,13,当处于生命周期的末端？,迅速占领市场 互补品 替代品,14,营销环境分析,15,营销环境,营销环境由对企业创造、发展和维持与目标顾客的成功交换有很大的影响的各种成员和力量构成。,16,目标市场,地理位置 文化、民族、宗教和种族 社会阶层 参照群体 人口统计 家庭就业及职业 决策者和购买者 风险意识 每位家庭成员收入 可支配收入 其他,17,地理位置,位置 气候 地理特征 郊区或城市,18,地理位置,不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略 根据地区不同有计划改变产品和广告主题 雪佛兰在大多数地区都把它作为一种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。 海尔的农村洗衣机,19,适合农村的洗衣机是怎样的？,强洗涤力 价格低廉，功能简单 节能省电 宽电压、宽水压设计 使用特殊材质，以期安全配送,20,海尔的防鼠设计产品,21,22,文化、民族、宗教和种族,23,一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长,对英国商人说：“跳水是一种运动。”英国人崇尚体育，听罢即跳。 对法国人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗？”法国人爱赶时髦，遂随着跳下。 对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令！”德国人严于纪律，服从了命令。 对意大利人说：“乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不让跳偏要跳，旋即跳下。 对美国人说：“跳吧，反正有人寿保险，不跳就死定了。”美国人非常现实，说罢即跳下。 对中国人说：“你家中还有80岁的老母亲，你不逃命怎么对得起她老人家呀！”中国人孝顺，跳了。 最后，观念不同，想法各异的人都按船长的要求做了。,24,1984年，比利时地毯为打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。,25,法国男人爱穿花袜子,26,文化犯忌,立邦漆的中国龙广告 丰田霸道汽车广告 星巴克在故宫 红蜻蜓女鞋广告,27,28,29,30,31,星巴克败走故宫,32,红蜻蜓女鞋广告,33,跨文化营销基本思想,尊重他国文化。承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想。不同类型的文化差异可以采用不同的有针对性的克服措施。 要有文化敏感性。对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案； 把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势。恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，可以为企业发展营销契机。,34,宗教与风俗习惯,宗教节日 宗教要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗 妇女的社会地位,35,台湾婚纱和房产市场,鬼月,框架下的营销 （节选） source: Mushtaq Luqmani, Zahir A.Quareshi and Linda Delene, “Marketing in Islamic Countries: A Viewpoint”, MSU BusinessTopic ：2021,37,社会阶层,社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团,38,社会阶层,社会阶层的分类 从市场营销学的角度进行消费行为研究时，通常是以家庭经济收入、职业地位、受教育水平这三个变量来划分社会阶层。国际上通常用六分法划分社会阶层。 上上层。 下上层。 中上层。 中产层。 工薪层。 下层。,39,社会地位层次分类表（美国）,上层 上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和 艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更 好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。 真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,40,各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式,上上层：穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在封闭的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层) 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,41,工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜游玩，买国货。 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。 提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着打扮、追逐目标反映出来。,42,三个社会群体在时尚偏好上的差别,工薪阶层 中产阶层 中上阶层 汽车 80年代 现代 雪佛来名品 奔驰 90年代 GEO 克来斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋 女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 国产啤酒 White wine spritzer DomPerignon 饮料 90年代 国产生啤 加利佛尼亚 Cristal 娱乐 80年代 观看体育比赛 看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏 英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee Janet Reno Rush,43,社会阶层,社会阶层的特点 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 一个人的社会阶层归属不是仅由某一因素决定的，而是受到职业、收入、教育、价值观念、居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌到低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。,44,社会阶层,掌握消费者心理须注意的问题 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。,45,社会阶层与营销策略的关系,1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。） 3、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。） 4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）,46,47,48,中国中产阶级及其消费文化,中产阶级：指从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权的个人或群体。,49,中国中产阶级的类型,、白领阶层 、中小规模企业的商业精英阶层 、一定层次的政府官员 、专业人士 、新型文化人,50,中国中产阶级消费文化的特点,、崇尚外国品牌与文化 、消费主义的影响日益加深 、新消费理念正在形成 、从模仿型消费逐步转向风格与个性 、奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延,51,雅虎描述的中产者图谱,他们中的三分之一以上月收入在万元以上； 他们开着标致307或奥迪A4轿车； 他们住着温哥华森林或远洋新干线等明星楼盘； 使用IBM Thinkpad或索尼、三星等笔记本电脑办公； 用索爱P910c或摩托罗拉V3诺基亚7280手机； 经常出入于中国大饭店、北京嘉里中心、上海新锦江大饭店这样的五星级豪华酒店； 无论是购物还是娱乐，他们都习惯用招行一卡通或中行长城卡这样的银行卡刷卡消费； 他们去年最向往的旅游地点是“ 法国、东南亚以及东部非洲”。,52,“心静，思远，志在千里” 契合中产阶级享受成功同时保持斗志的心态,53,奢侈品在中国的消费层级,“蓝血贵族” 中产阶级 “梦想阶层”,54,人口统计,性别 年龄 受教育程度 收入 家庭生命周期,55,年龄,每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。 如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。,56,奇瑞Qqme是一款微型3门版轿车，主要用户群体主要是崇尚个性的年轻一族，女性消费者占据主要位置,57,外商瞄准中国老年人市场,当今中国家庭很快就将“一张嘴巴，六只钱袋”转变为“六张嘴巴，一只钱袋”。中国老龄化社会的到来将回影响到每一个企业的利益。 统计表明，今后20年里40岁以上的中国人将会增长2.7亿,比例从今天的38%上升到2024年的58%.那时40-60的“空巢人”将越来越多.特点是:独居、购买力强。保健、旅游、外出就餐市场将潜力巨大。 很多国内外企业盯上了中老年市场： 辉瑞制药的降胆固醇和降血压药在中国的销量不断增长。 欧莱雅新近投放中国市场的产品瞄准的是中年以上的女性而不是15-20岁的女孩。 宝洁也越来越多地考虑中国的“灰发人群”问题。,“老吾老”的广告大行其道龟鳖丸的电视广告 “我小的时候，每天都象是在过生日，但是父亲似乎从来没有这样特别的日子”。 “每位父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子会记得父亲的生日？用龟鳖丸表达你对父亲的尊重” 。,58,受教育程度,教育程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。,59,家庭结构,家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。 未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等成为家庭主流（尤其西方国家）。 家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。 单身男女更不愿意以分期付款的方式购买产品。 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。,60,中国家庭生活周期,青年单身期 初婚期 生育期 子女长大尚未独立时期 子女独立生活时期 妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期,61,家庭就业状况和职业,工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势提高家庭收入影响购买模式为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）,62,购买者 实施购买行为的主体，在商品交易时具有一定的选择权 决策者 购买商品品牌及型号的决定者，等同于裁判 使用者 商品的直接接触者，是提供商品使用和反馈信息的直接来源，具有无可替代得的权威性，对次次消费具有重要影响作用 旁荐者 非直接消费者，具有推波助澜的作用,消费者的角色定位,63,婴童用品消费群体定位：妈妈OR孩子？,64,以妈妈为产品诉求对象 “让妈妈使用更方便更省心”,以宝宝需求为出发点 “让宝宝干爽一整天”,65,消费者1+1营销模式,企业在制定营销策略时，应围绕孩子（消费使用者）的与妈妈（消费倡导者、消费决策者、购买决策者）的需求与特征，分别对两个角色进行研究分析，再进行汇总整合，从而形成合二为一的整体，再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略,66,GE,GE在中国拥有四大业务、50多个经营实体，包括基础设施、能源、金融、医疗甚至媒体，复杂而多元。,67,GE的营销目标,在过去的GE品牌推广预算中，形象广告占了总费用的80% GE 的目标受众都是企业决策者或者政府官员。有必要让更多的普通消费者知道GE的形象吗？ GE在中国面临两大任务：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌,68,2008年7月份一个面向企业决策者和政府官员的调查显示，对GE这个品牌抱有好感的企业决策者达到了 88%，了解 GE是一个环保公司的人群达到了83% 在对外宣传上，GE的各个子产品因为具有工业化的特性，它们的推广主要是非常有针对性地一对一沟通。而对外的形象公关、广告总是以总品牌GE公司这个形式出现，而不是以某一个具体的产品出现。,69,风险意识,心理风险 人身风险 社会风险 经济风险,70,收入,每位家庭成员收入 可支配收入,71,价值观和生活方式,72,生活方式,VALS生活方式分类系统 迄今，最受推崇的关于生活方式的严究是斯坦福国际研究所(Stanford Research Institute，SRI) 于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS(Value and Lifestyle Survey)系统或VALS生活方式分类系统。,73,生活方式,实现者 自满者 相信者 成就者 奋斗者 经验者 制造者 挣扎者,74,Smart的目标顾客,定位丁克家庭,75,定位风险意识强的消费者,76,定位环保主义者,77,定位后危机时代消费者,78,定位新兴精英分子和反战者,“想搞大规模杀伤性武器？不够SMART。”,79,案例：一方水土，一方医药,80,政治法律环境,国内政治环境影响： 经济发展和人民收入的变化 群众心理预期市场需求的变化 政策直接影响需求 国际政治环境的影响： 国外政府对外来产品或投资的政策如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。 政治冲突对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,法律环境的影响： 调节市场消费需求的形成和实现 保证自身严格依法管理和经营 运用法律手段保障自身利益 遵守有关国家的法律和国际法,81,各国主要法律体系,世界各国的法律制度主要有三类： （1）大陆法（成文法） 法律制度体现为一套系统的、条理化的、详尽的法律条 文作为法官判决时的依据。成文法律分为刑事法典、 民事法典、商事法典。主要国家有：西欧（如法、德）、 拉美、非洲、亚洲、近东等。 （2）普通法（习惯法） 以传统习惯、过去的惯例为基础，成文法是对判例的修 正和补充，若没有特殊的、可供参考的判例或法规，一般由法官自由判定。重要国家有：英、美、加、埃及及原英联邦国家。 （3）神权法（宗教法系） 法是典型。,82,科学技术环境,技术环境(technological environment)指影响企业开发和应用新技术、 研制新产品和利用营销机会的各种力量， 例如，一种新技术可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业市场营销策略变化,83,营销环境分析,以菲律宾市场雀巢公司为例,84,营销环境分析,85,一、案例分析,86,案例分析,？,87,案例分析,88,案例分析要点,89,1.自然环境分析,90,1.自然环境分析,91,2.饮用习惯分析,每天早上购买一袋小包装的咖啡,时常加入少许的糖,不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂,日常消费几乎全部是速溶咖啡产品,92,2.饮用习惯分析,更多生产锡箔纸小包装的咖啡,按照当地人的习惯配入了少许的糖,抓住当地的饮用习惯，是关键一步，使雀巢在菲律宾得到消费者的接受，为其随后的发展开启了一扇门,93,3.政治法律环境分析,咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进口均受到政府有关法律限制，不得进口,在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。,94,3.政治法律环境分析,政府对商品进口实行最低进口配额制,进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被课以30% 的进口关税，进口配额以外的课以100% 的关税,95,3.政治法律环境分析,各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡专卖店，店中消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖啡；,这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆原材料。,96,3.政治法律环境分析,达到了最低进口配额的要求,缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击,巧妙地引进了新的咖啡文化，也没有影响菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额,97,3.政治法律环境分析,在竞争日趋激烈的情下，保持了兴旺的业绩,良好业绩为之获得特许证提供了条件，并进入营销的良性循环,保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力,98,二、结论与启示,99,1.结论,雀巢公司有良好的品牌形象是不够的，在进入一个新的市场时，只有洞察了营销目的地的人文和自然环境因素，才能找到进入该市场的切入点；在营销进行的过程中，只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环境，才能实现“适者生存”，并在新的市场创造良好的业绩。,100,2.启示,语言因素 当一个品牌要打入外国市场的时候，语言起着至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻译，广告所采用的语言，都对消费者对该品牌的印象带来至关重要的影响。 可口可乐（Cocacola）,标马（Puma）,夏普（Sharp 在中文中理解为：华夏普及）,101,2.启示,音乐因素 对于音乐，不同国家、民族对音乐的喜好，体现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活动中，直接影响着消费者的心情和选择。 在中国，家乐福这类大型超市在新年期间，都会循环播放喜庆的音乐。,102,2.启示,色彩因素 色彩是人的视觉和感受，色彩的审美倾向在不同的国家、不同的民族之间可能相同，也可能不一致。 以艾格等服装公司的服装为例 在亚洲，以活泼明朗的色调为主；而在法国，黑色几乎是所有款式服装的主调，而且是最畅销的颜色；,103,2.启示,企业的国际市场营销活动必须针对不同社会文化环境的市场进行调研和分析，必须对该社会该民族的文化习俗有详细认真的理解，才能寻找进入该市场的切入点和立足点，从而制定进入不同的市场营销战略。,104,2.启示,对于中国企业，在进军国际市场的时候，也要十分重视环境因素，了解国外的民族文化习惯，以及了解政治法律金融体系。中国幅员辽阔、民族众多，各个地区的风俗习惯和喜好大不相同，中国企业在制定国内营销战略的时候，也可以借鉴国际市场营销中环境因素分析的方法。,105,