户外媒体发展状况总结分析.doc

户外媒体发展状况总结分析户外媒体行业从2003年发展至今，已经有60%的公司倒闭。如今，户外媒体市场面临着新一轮的困境：行业融资已经达到数百亿元，但是行业整体正面临全面亏损，多起IPO计划流产，很多户外媒体公司纷纷转型或者死亡。大量参与其中的风险投资商也同样内心焦灼。除了分众、航美、华视三大上市公司曾给VC带来不错回报外，近年来户外媒体市场无一亮点：所有IPO计划均遭遇流产，大量中小企业转型或倒闭，这个融资超数百亿元的新兴行业，如今已成为投资者手中的“烫手山芋”。 户外媒体行业不容乐观，究其背后原因有以下几点：1、 市场饱和，投资过量，泡沫化严重户外LED大屏业对资金的需求缺口巨大，资本之手的推力，是这个行业得以快速扩张的必备因素。在此之前，从分众传媒开始，航美传媒、华视传媒等一批户外新媒体公司的快速上市，给投资市场带来的想象力示范效应是非常明显的 。VC当年投资分众，3年不到，就上市了，获得的回报最高有30多倍；华视传媒，则在获得风险投资2年不到，就上市了，目前的回报也颇为乐观。先行的这些成功案例，加之总体上各界对于中国经济预期的高度乐观，吸引了更多的资本在其中不断寻找新的机会，PE、VC在这个领域的投资也趋频繁。随着风险投资的大力介入，户外媒体市场快速扩张，众公司纷纷跑马圈地，为了扩张而扩张，但由于监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争降低了议价能力。户外LED屏市场的竞争，也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，风投们的退出成本也越来越大。2、 缺少创新，倾向价格战 户外媒介在经历初期的跑马圈地以后，进军这个行业的资本和人力越来越多，伴随而来的是资源的分散和激烈的竞争，导致的结果就是同质化现象非常严重，户外媒体也面临着这个问题，同样地段的户外广告的重复建设，以四川省成绵高速公路段两侧的单立柱为例，整个高速公路的长度一百公里左右，而林立在两侧的单立柱不下百个，繁多的立体广告极大的增加人们的视觉负担，过度的信息传播造成的结果就是无效传播。在这个同质化现象严重的时代，中国户外广告业自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。小企业间为了生存降低价格以期吸引客户，而这样的后果是价格降低服务、维护根不上，长期下去没有品牌竞争力，就意味着在同质化的市场中终将被淘汰。 同时，由于一些广告公司之间的价格战，让户外媒体行业出现“劣币驱逐良币”的威胁，严重扰乱了市场。3、 金融危机的冲击金融危机之下，资本市场的“冷”与前几年风生水起“跑马圈地”的“热”对比鲜明。金融危机带来的最直接的影响就是资本危机，户外新媒体行业由于其对资本的高度依赖性，是资本寒流过境时最先遭遇霜降的行业之一。2008年下半年起，户外新媒体赢得的风险投资从数量和规模上都“全线跳水”，2008年新媒体市场的融资总量缩减了1/4，2009年资本断炊的困境进一步加深，风险资本淡出，只有触动传媒获得了由CDIB资本有限公司引领的1亿元人民币的投资。众多户外新媒体公司的原有上市计划搁浅，2007年就计划登陆股市的郁金香传媒与分时传媒在上市方面也悄然无声。同时，随着金融危机带来的经济下行周期出现时，户外LED大屏这种首先基于未来广告高产出预期之下而先行的高投入，其投资往返报周期和投资回报率都受到较大冲击，现金流的紧促，更是让户外大屏的创业者和投资者倍感焦虑。 金融危机所带来的经济周期调整，降低了商家主要广告的营销预算，奢侈品类、汽车、房地产广告主在营销投入上都有所减少，短期内对于以此类客户为主的LED大屏媒体影响很大。金融危机面前，适者生存，那些自身的传播个性和商业模式不成熟、媒体资源价值遭到市场质疑的公司，在危机中只能勉强求得自保，甚至惨遭市场淘汰。一、在此背景下，各个户外媒体企业的生存状况如下：1、 分众传媒：最近2季度亏损1.27亿美元和5250万美元，赔本售出好耶；江南春和他的分众传媒，选择了退缩和坚守通过不久前贱卖旗下的好耶网络资产，这家国内最大户外传媒企业完全专注于自身优势领域：楼宇LCD联播网、卖场网络、海报框架额等广告业务。2、 华视传媒：收购DMG导致第二季度9320万美元亏损，CFO离职；今年1月，华视传媒完成对DMG的并购。这桩耗资1.6亿美元的并购不仅没有帮助华视走出困境，反而导致其第二季高达9320万美元的亏损。业内人士称，在未来很长一段时间，华视都无法继续扩张和烧钱的做法，它必然转向核心业务的梳理和收缩。3、 航美传媒：航美传媒创办于2005年，获得5200万美元投资后，2007年在纳斯达克成功上市并融资2.58亿美元。长期亏损后，意识到户外媒体的困境，并开始向貌似更容易赚钱的娱乐业寻找机会，转型投资电影业；4、 TOM户外传媒：业务下滑，各地广告牌面临拆除，试图转型； 由于户外广告过度开发影响城市形象，从去年开始，全国范围内不约而同掀起了拆除户外广告牌的热潮。北京、上海、济南、重庆、成都等城市大量户外广告牌被取消，今年7月起，广州市绝大多数户外广告牌也被强制拆除这些城市，恰好都是TOM户外传媒集团的“势力范围”。5、 百泰传媒：改名百泰集团，转型酒店零售业，计划剥离户外媒体资产； 6、 炎黄传媒、亚洲互动传媒：双双入选最失败投资案例，后者被强制退市；7、 易取传媒：新融资搁浅，大幅裁员，目前销声匿迹；8、 共和网：目前销声匿迹；9、 绅士圈传媒：倒闭。二、从2004年到2009年期间，中国投入户外媒体资金近19亿美元，但在2009年，资本市场对这一领域热情骤减，总共投入只有700多万。当年8月，IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示：绝不再投资户外媒体。各投资公司向户外媒体行业投资状况统计：1、 鼎晖投资、华登国际、霸菱基金：投资世通华纳9500万美元；2、 高盛、红杉中国：投资天骏传媒8300万美元；3、 IDG、崇德投资：投资巴士在线7200万美元；4、 戈壁基金、OAK：投资DMG共7000万美元，后卖给华视传媒完成套现；5、 Och-ziff、高盛、麦顿投资：投资华视传媒5400万美元，实现IPO；6、 鼎晖肉孜、SIG、Och-ziff：投资航美传媒5200万美元，实现IPO；7、 凯雷：投资分时传媒5000万美元；8、 红杉资本：投资亚洲互动传媒，后者退市；9、 美国凯来、凯雷、软银赛富：投资百泰传媒4600万美元；10、 永威投资：投资迪安传媒3500万美元；11、 中国宽带基金：投资第七传媒800万美元。12、 联想创投、美国莲花基金：投资广源传媒2200万美元（与亿品传媒合并）13、 瑞士信贷：投资郁金香传媒7000万美金；14、 IDM VC：投资易取传媒1300万美元；15、 CDIB、愈奇投资、启明创投：投资触动传媒1500万美元。