金世纪城市数码广场招商策略书.doc

金世纪城市数码广场招商策略书目 录：第一部分：招商策略第二部分：招商进度中的比例分配第三部分：招商付款方式第四部分：经济分析第五部分：招商费用预算第六部分：卖场商品结构定位第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容第八部分：广告宣传策略第九部分：开业庆典（需个案）第一部分：招商策略招商策略：立足南市区、面向昆明、走向全省 以昆明为重点，在确保昆明地区招商工作全面、顺利开展的同时，主管招商部门安排出10的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证昆明地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及全国）招商力度。第二部分：招商进度中的比例分配 在招商的前期阶段，招商的比例计划为：昆明地区招商占60左右；外地招商占20左右；全国招商占15左右；预留出5的比例，作为机动或炒作。 其中：昆明地区招商所占比例不得超出整体的60；外地招商、全国招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10）。这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。第三部分：招商付款方式一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式：1、一次性交纳3年的租金。从第四年起租金递增5；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。2、首期交纳5年租金的30，正式开业前再交齐5年租金全款。从第六年起租金递增5；第七年递增6；第八年递增7；总体递增比例不超过20。可签订租约合同期为10年。 首期租金就一次性交纳5年。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6；第八年递增7，总体租金递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间A类商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得12年实际使用权的优惠政策。可签订租约合同期为10年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间A类商铺位置的机会。二、租金交纳及优惠政策2（备选方案）：1、一次性交纳3年的租金。从第四年起租金递增5；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。2、首期交纳5年租金的30，正式开业前再交齐5年租金全款。从第六年起租金递增5；第七年递增6；第八年递增7；总体递增比例不超过20。可签订租约合同期为10年。首期就一次性交纳5年租金。可获得赠送6个月无偿使用权的优惠政策。从第七年起（含第6年后半年）租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得11年实际使用权的优惠政策。可签订租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。三、分析（以均价4元计算）：第6年租金收入：26000*365*4*1.053985.8万元；第6年半年租金：3985.8/21992.9万元；五年的贷款利息：1.9929亿元*0.071395万元；五年租金9折损失租金：1.9929*0.11992.9万元；租五送半年的收益：1.9929亿元1992万元1.7937亿元；租五送一年的收益：1.9929亿元3985.8万元1.5943亿元；租五送一比租五打9折多损失：1992万元；租五送半年与租五打9折持平；从上面的分析来看，一次性交纳5年租金免费送6个月和一次性交纳5年租金打9折对公司最有利，租五年送一年的优惠政策虽然损失最多，但比打9折多损失近两千万，而从对商户的吸引力却大大增强。同时保证提前融资还贷提高公司的信用级别，综合考虑利大于弊。 注：以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。四、租金交纳方式及提供优惠政策的理由： 考虑到项目的招商不但要符合公司的总体定位，同时还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。上述方案一方面可以起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用（及抬高门槛），达到自然淘汰的目的。同时，根据现金是王的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。另外，兼顾将来中心A、B类商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择5年一次性交纳租金的方式。此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据体现。第四部分：经济分析一、交纳（三年）租金经济分析（理想价格）1、根据可出租实际使用面积按2.6万平方米计算；2、按照出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米4元人民币计算；定价为：A、B、C、D平均租金价格为：4元/天；3元/天；2元/天；1.5元/天位置 租金价格（元/天） 出租面积（） 说明 应完成利润额（万元）A类：4元/天B类：3元/天C类：2元/天D类：1.5元/天总计：均价2.625元*2.6万平米*365天*3年=7473.37万元 共回收三年租金费用7473.37万元说明：、7473.37万元的30为2242.01万元。、物业管理费：26000平米*0.3元/天*365天*3年854.1万元。、第一年物业管理费：284.7万元。、保证金（按一千商铺，每个商铺1万元收取）：1000万元。二、交纳（三年）租金经济分析（保守价格）1、根据可出租实际使用面积按2.6万平方米计算；2、按照出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米4元人民币计算；定价为：A、B、C、D平均租金价格为：3元/天；2.5元/天；2元/天；1.5元/天位置 租金价格（元/天） 出租面积（） 说明 应完成利润额（万元）A类：3元/天B类：2.5元/天C类：2元/天D类：1.5元/天总计：均价2.25元*2.6万平米*365天*3年=6405.75万元共回收三年租金费用6405.75万元说明：、1.2455亿元的30为3736.68万元。、物业管理费：26000平米*0.3元/天*365天*3年854.1万元。、第一年物业管理费：284.7万元。、保证金（按一千商铺，每个商铺1万元收取）：1000万元。三、交纳（五年）租金经济分析（理想价格）：1、根据可出租实际使用面积按2.6万平方米计算；2、按照出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米4元人民币计算；定价为：A、B、C、D平均租金价格为：4元/天；3元/天；2元/天；1.5元/天位置 租金价格（元/天） 出租面积（） 说明 应完成利润额（万元）A类：4元/天B类：3元/天C类：2元/天D类：1.5元/天总计：均价2.625元*2.6万平米*365天*5年=1.2455亿元 共回收五年租金费用1.2455亿元说明：、1.2455亿元的30为3736.68万元。、物业管理费：26000平米*0.3元/天*365天*5年1423.5万元。、第一年物业管理费：284.7万元。、保证金（按一千商铺，每个商铺1万元收取）：1000万元。四、交纳（五年）租金经济分析（保守价格）1、根据可出租实际使用面积按2.6万平方米计算；2、按照出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米4元人民币计算；定价为：A、B、C、D平均租金价格为：3元/天；2.5元/天；2元/天；1.5元/天位置 租金价格（元/天） 出租面积（） 说明 应完成利润额（万元）A类：3元/天B类：2.5元/天C类：2元/天D类：1.5元/天总计：均价2.25元*2.6万平米*365天*5年=1.6762亿元共回收五年租金费用1.6762亿元说明：、1.6762亿元的30为3202.87万元。、物业管理费：26000平米*0.3元/天*365天*5年1423.5万元。、第一年物业管理费：284.7万元。、保证金（按一千商铺，每个商铺1万元收取）：1000万元。第五部分：招商费用预算 招商总体费用包括人员开销、广告制作（包括印刷）、媒体购买、管理费用等项，总费用预计在200万400万之间，其中广告费用是最大的一项支出，占本项目每年收益的8%。而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。如招商非常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。项目 费用预算（万元） 备注广告制作 20万元（印刷、创意、沙盘、3D、展具、户外、流动）媒体购买 120万元（电台、平面、户外、流动）办公用品 50万元（车辆、演示用具、移动办公）人员管理 100万元（薪水、提成奖励、培训）差旅费用 20万元（交通、住宿、招待）外埠费用 10万元（场地、日常费用）公关活动 40万元（发布会、联谊）合计 360万元 分析：其中广告制作费用约占18；媒体购买约占30；行政与管理费用约占52，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。第六部分：卖场商品结构定位卖场 商品布局 备注A区：笔记本专区，品牌（HP、SONY、IBM、联想、东芝、富士通等）B区：台式电脑专区，品牌（HP、IBM、联想、方正、紫光、宏基等）C区：电脑外设专区，品牌（漫步者音频设备、摄像头、键鼠等）D区：软件专区，（各类学习、游戏、资料、影音软件等）E区：游戏及相关产业专区，（各种网络、单机、PSP游戏、点卡等）F区：手机及配件专区，（各品牌手机、存储设备等）J区：数码类产品专区，（摄影器材、介质、MP3、MP4等）H区：体验专区，（各大著名品牌的旗舰体验中心、展示中心等）I区：休闲配套专区，（小憩地带、咖啡铺、快餐供应点等）备选方案：卖场 商品布局 备注A区：体验专区，（各大著名品牌的旗舰体验中心、展示中心等）B区：游戏及相关产业专区，（各种网络、单机、PSP游戏、点卡等）C区：电脑外设专区，品牌（漫步者音频设备、摄像头、键鼠等）D区：软件专区，（各类学习、游戏、资料、影音软件等）E区：台式电脑专区，品牌（HP、IBM、联想、方正、紫光、宏基等） F区：手机及配件专区，（各品牌手机、存储设备等）J区：数码类产品专区，（摄影器材、介质、MP3、MP4等）H区：休闲配套专区，（小憩地带、咖啡铺、快餐供应点等）I区：笔记本专区，品牌（HP、SONY、IBM、联想、东芝、富士通等）第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容一、招商准备工作（只针对配合招商部分）：1、完成项目名称注册、以及项目标志等的VI设计并注册。2、注册中文及英文的国内域名（.com.cn）及国际域名（.com）。3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。4、完成设计制作金世纪城市数码广场招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。6、完成设计制作金世纪城市数码广场的主体、各分体立体模型沙盘。7、完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。8、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。9、确定公司组织机构和部门设置。10、招商处的筹建。11、完善招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。12、制定商户准入标准、条件、和招商规则。13、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。二、招商时间安排：招商前期准备工作阶段为：2008/01/202008/03/10正式招商时间确定为：2008/03/102008/05/30后招商期暨开业庆典筹划阶段：2008/05/302008/09/281、2008/02/162008/02/26完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。2、2008/02/282008/03/08完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。完成项目标志等系列VI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。确定宣传包装概念及总体广告用语。3、2008/03/012008/03/10完成前期招商文告、招商手册制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招商各项管理费用支出预算。完成各种POP、3Dvision、沙盘等的制作。完成招商部筹建工作。4、2008/03/10前完成一切招商准备工作。5、2008/03/10招商工作正式开始。6、2008/03/182008/03/30配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的；针对品牌招商部分的。如有出省招商计划单列。7、2008/03/182008/05/01招商第一阶段。 以昆明为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的60以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。全国招商组通过各大城市IT卖场情报进行筛选、甄别，联系国外产品在华代理机构进行招商。 外埠招商设1个月试探期，如果反应良好，则由负责人员做出报告提交招商部，由招商部做出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总经理审批。于8、2008/05/01前完成所有外地实地招商工作准备。9、2008/05/012008/08/01招商进入第二阶段。在确保昆明地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加卖场商品的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，国际品牌在这一阶段列为重点。10、2008/08/012008/09/01招商进入第三阶段。本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。做到符合金世纪城市数码广场的原定市场定位及功能分布设计。 根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。11、2008/08/012008/09/01招商进入尾声。所有招商目标在2008/09/01前责成有关分部确实完成。根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序）。12、2008/08/012008/09/28后招商期、开业庆典。招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。招商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司总部。开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。三、达成目标（设定理由及达成手段）：达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。1、 2008/02/162008/05/01第一阶段完成总招商任务的20。 此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定20任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于20的商户是达到我们招商标准的。2、 2008/05/012008/08/01第二阶段完成招商任务的50。 此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以及国际品牌招商部分预计于此阶段到达见效最明显阶段；以上四方面支持本阶段完成50的任务指标。3、 2008/08/012008/09/01第三阶段完成招商任务的30。 此阶段由于大商户装修完毕阶段，其他商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设计50的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40的产品代理商及经销商，10的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前50，此阶段由于接纳其余30类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍租会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。 另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。四、招商实施内容：1、招商人员的招聘工作： 为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。 招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业2年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。招商部人员招聘计划：总人数为20人(暂定)。按业态划分各招商组。招商1组：A区、B区、C区共6人，设招商主管一名。负责对笔记本、台式电脑、外设设备的招商工作。招商2组：D区、E区、IF区共6人，设招商主管一名。负责对软件、游戏产业、休闲专区的招商。招商3组：F区、J区、KF区共6人，设招商主管一名。负责对手机、数码摄影产业、大品牌体验中心的招商。外省招商组：2人。负责国际品牌驻华办事处的招商，任务是填充各品牌展示厅、体验厅、游戏厅的招商工作。2、管理组织架构：3、省外招商计划。 省外招商以IT产业聚集区域、软、硬件集散中心、区域代表中心城市为主要目标。以下为招商目标城市： 广州、上海、中山、东莞、成都、北京、重庆除此之外，考虑到全国各经济区块中心城市的辐射作用，在以上城市的有针对性的招商计划以外，同时包含对典型中心城市的招商工作安排。4、（备选方案）省外招商部分： 在初期由公司自行进行省外招商工作，每月总结。同时做委托代理公司招商计划，12个总结期之后，若在省外自行招商进展欠理想的情况下，全面考虑将省外招商进行委托，同时公司的招商计划继续进行（委托建议以松散式合作方式为主）。第八部分：广告宣传策略 广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章，具体策划工作视领导决定由公司全权委托广告公司进行策划和实施（部分项目需额外增加费用）。一、广告宣传准备工作：1、2008/02/012008/03/28由广告公司完成广告推广策划方案及创意(创意与预算由广告公司做出)。由公司决策层及相关人员审定并提出修改意见。2、2008/02/292008/03/10完成所有招商印刷品的设计、排版、印刷。包括招商文告、招商手册、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、户外广告牌、流动广告、沙盘、3Dvision光盘、礼品等。3、2008/03/052008/03/20DM。4、2008/03/012008/03/20完成广播广告创意方案，并制作出广播脚本，分5、15、30三种，分别为告示广告、主题招商广告、叙述性招商广告几种，同时由广告公司做出媒体发布的方案及预算。此工作建议由几家公司同时提交，以把握广告发布的费用支出。并保证不会贻误战机。二、广告宣传实施部分：1、2008/02/162008/03/05各种媒体发布准备工作就绪。2、2008/02/202008/03/08完成户外、流动广告的发布。3、2008/03/08开始进行立体媒体投放（平面、电台等）。4、2008/03/10正式招商开始。同时配合相关的公关活动。5、2008/03/082008/04/30密集广告轰炸期，海陆空全面协动（包括终端支持）。6、2008/03/302008/05/01间歇叙述性广告投放，与形象广告穿插进行。根据招商情况调整广告发布力度，总体遵循递减投放的原则。7、2008/05/012008/08/01间歇性广告投放。配合公关活动。8、2008/08/012008/08/30根据招商进展情况，顺利的情况下调整大幅减少媒体的投放力度（成本控制），保留部分媒体的投放计划。9、2008/08/30招商工作进入尾声，完成预定计划任务。 进入后招商期，完成招商工作总体总结，作出总结报告提交公司领导层。保留部分招商部功能设置，招商部其他设置解散，按公司需求，部分继续留用人员转入商业管理编制。10、2008/08/302008/09/05根据招商过程中商铺位置分配情况（部分商铺位置已确定），策划安排其余商铺的分配按抽签方式确定。11、2008/09/102008/10/01策划开业庆典准备工作。第九部分：开业庆典 开业庆典就是揭起盖头的时候，应该做到浓重、热烈，并且得到社会各界的祝贺，场面必须宏大。除了必要的广告宣传方面的支持，同时还要将公关放在极重要的位置。调动一切可利用的社会资源，包括剪彩领导的确定：昆明有关领导；官渡区政府要员、IT主管部门有关官员；行业协会、商业组织领导；经济界有影响的学者；有关国家驻华商务代表；外商商户代表；主力商户代表等等。 期间组织大型活动，例如明亮一条街、彩旗飘扬世纪城、揭起你的盖头来活动、镭射彩链当空舞、不夜城摇滚晚会暨数码节等等。旨在得到媒体的广泛报道，尤其是云南卫视及昆明各大报纸，达到开业渲染并广告全省的目的。 LK策划设计工作室 罗昆2008年二月一日